1.德國造紙和印刷業(yè)的價值鏈
我們不能確切說德國有“印刷業(yè)”。從造紙到印刷品之間的價值鏈上不同產(chǎn)業(yè)都在各自按照有不同規(guī)則在宏觀經(jīng)濟環(huán)境中忙碌地經(jīng)營著。
在這條價值鏈上，德國327120名從業(yè)人員的年銷售額達566.4億歐元。這相當于德國整個加工產(chǎn)業(yè)銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%。考慮到這個產(chǎn)業(yè)群為造紙行業(yè)和化學(xué)纖維行業(yè)所貢獻的廢紙、木材及紙漿，可以認為它是德國國家經(jīng)濟的重要組成部分。
同時，與出口份額的對比清楚地表明，這個產(chǎn)業(yè)群的每一個產(chǎn)業(yè)都有不同的發(fā)展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業(yè)將目光投向了國內(nèi)市場，也不可能因為國內(nèi)對出口要求的下降而得到補償。歐盟新的成員國的競爭將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數(shù)超過20，可以看出，這是一個以小公司為特色的產(chǎn)業(yè)。
向歐盟的出口占歐洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個擴大了的紙品加工工業(yè)的國內(nèi)市場。但同時，作為歐盟擴大的后果，競爭也將加大。
德國造紙工業(yè)銷售額大約為122.5億歐元，現(xiàn)今被跨國集團占領(lǐng)了部分市場。上述企業(yè)的生產(chǎn)能力根據(jù)不同地區(qū)或紙品等級的要求而優(yōu)化，出口份額大約為52%。結(jié)果，對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的依賴性將不再重要。
印刷及造紙設(shè)備制造商約有110家，作為在這個價格鏈中的第四個環(huán)節(jié)2004年銷售額達到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達到均衡布局。所以只有設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域是向亞洲和美國的大量出口中的重要增長點。
2.價格鏈中的影響因素
除了上述結(jié)構(gòu)不同外，與造紙和印刷相關(guān)的重要發(fā)展趨勢對個人企業(yè)的影響也有很大的不同。當涉及到戰(zhàn)略性廣告概念和產(chǎn)品時，消費和消費者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國或歐洲的角度看這種趨勢，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點：
-閱讀行為變得消極，將影響出版社的業(yè)務(wù)
-把互聯(lián)網(wǎng)用作信息資源的趨勢上升，印刷品將要減少許多
-媒體對廣告預(yù)算的競爭導(dǎo)致印刷品將要長期減少
-消費行為的變化（郵件訂購）及消費者復(fù)雜的要求（奢侈商品）為包裝領(lǐng)域帶來增長。
在歐洲這個印刷生產(chǎn)幾乎停滯的市場，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長地區(qū)。這方面一個證據(jù)是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長地區(qū)，紙張和印刷品的增長極快，與其它媒體的增長不成比例。所以，上面提到的趨勢的影響不能說是對印刷業(yè)產(chǎn)生消極影響因素。
3.消費者情況——印刷、紙板與紙品加工
市場環(huán)境引發(fā)的廣告支出與出版物產(chǎn)量的降低嚴重影響了我們消費者的情況。在德國，歐盟、美國等其它一些國家，情況都一樣。三年銷售額的嚴重下跌導(dǎo)致德國企業(yè)三年的破產(chǎn)風波。在2003年，生產(chǎn)能力達到最低，還不到80%。
從2004年開始，經(jīng)濟情況只是在慢慢恢復(fù)。首要的推動力來自德國經(jīng)濟環(huán)境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產(chǎn)量增加了2.6%，使生產(chǎn)能力有了微小的增長，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競爭的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業(yè)狀態(tài)距離滿意程度還有一定的距離，從業(yè)人員人數(shù)持續(xù)緩慢減少的趨勢就是一種表現(xiàn)。
目前，印刷企業(yè)的遠景只能評定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業(yè)協(xié)會預(yù)測會有2%的增長，但仍存在激烈的價格競爭，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價格壓力，產(chǎn)品仍將繼續(xù)向國外轉(zhuǎn)移。近來，進出口率首次超過50%。
對于德國印刷企業(yè)，由進口印刷品而引發(fā)的競爭壓力將會因歐盟東擴而增加。從捷克進口的印刷品等同于從原歐盟國家進口的總量，而且還在以18.3%的速度增長。廣告及產(chǎn)品目錄的商業(yè)印刷為主要領(lǐng)域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產(chǎn)地點移出歐盟。
在紙張及紙板產(chǎn)品的生產(chǎn)方面也看到了同樣的趨勢。首先是標準包裝的生產(chǎn)，越來越多的生產(chǎn)地點轉(zhuǎn)移到了鄰國。
在德國統(tǒng)一之后持續(xù)繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進一步惡化了價格競爭。新型設(shè)備對生產(chǎn)能力的再度提高使這種形勢越來越糟。因此，印刷業(yè)殘酷的競爭和并購風潮仍未結(jié)束。
除了經(jīng)濟元素，我們還須考慮技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。數(shù)據(jù)的數(shù)字化、通過網(wǎng)絡(luò)的無損失傳輸、軟打樣及其它技術(shù)成果和新服務(wù)將導(dǎo)致未來印刷工作越來越分散，當然這種分散會超越國界。雖然不能統(tǒng)計訂購量，但毫無疑問這將帶來印刷業(yè)結(jié)構(gòu)的深遠變化。
可查詢信息正在向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。這種趨勢已不可阻擋，而且還被客戶的使用習慣所加強。在有些領(lǐng)域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領(lǐng)域（不動產(chǎn)及二手市場）或旅游業(yè)，這樣的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來。
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