在無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域，排名第一的瑞典公司利樂(lè)和排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)將戰(zhàn)場(chǎng)從歐洲搬到了中國(guó)。
兩個(gè)世界包裝大王的中國(guó)之爭(zhēng)。
早在20世紀(jì)50年代，利樂(lè)是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，并成為世界上牛奶、果汁、飲料等領(lǐng)域包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。
目前，利樂(lè)在全球共有77家銷(xiāo)售公司，獲許可經(jīng)營(yíng)的68家包裝材料廠以及12家包裝機(jī)器裝配廠。在2001年，公司共生產(chǎn)了940億件包裝，為全球消費(fèi)者提供了530億升的液態(tài)食品產(chǎn)品。
在國(guó)內(nèi)，利樂(lè)主要給伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)公司提供包裝材料。
利樂(lè)中國(guó)再提速
幾年前，利樂(lè)（TetraPak）在中國(guó)售價(jià)高達(dá)1500萬(wàn)元人民幣的機(jī)器幾乎不打折，但現(xiàn)在卻以區(qū)區(qū)200萬(wàn)元售出，甚至免費(fèi)贈(zèng)送。改變緣于中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了它的老對(duì)手———瑞士工業(yè)集團(tuán)（SIG）。
“中國(guó)已經(jīng)成為利樂(lè)公司最重要的一個(gè)市場(chǎng)。”2月11日，在利樂(lè)中國(guó)昆山工廠的全新大型倉(cāng)庫(kù)落成儀式上，瑞典利樂(lè)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官蔡爾柏先生（NickShreiber）如此解釋中國(guó)市場(chǎng)策略的變遷。
這個(gè)占地6100平方米的倉(cāng)庫(kù)，主要作用就是為了配合利樂(lè)在中國(guó)不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能———按照計(jì)劃，隨著年底前昆山工廠兩條新生產(chǎn)線的竣工，昆山工廠的生產(chǎn)能力將翻兩番，利樂(lè)在中國(guó)可生產(chǎn)的包裝數(shù)量也因此由2002年的58.09億包增至70億包。其在中國(guó)的銷(xiāo)售收入近50億元人民幣。
利樂(lè)在中國(guó)大規(guī)模的增資擴(kuò)產(chǎn)行動(dòng)始于去年：2002年9月，利樂(lè)在華的第四家合資企業(yè)———利樂(lè)包裝（北京）有限公司成立，并宣布投資5.7億人民幣在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)再建立一個(gè)新工廠，新廠預(yù)計(jì)將在2004年中投產(chǎn)，屆時(shí)產(chǎn)量將是原來(lái)的2倍；10月，利樂(lè)華新（佛山）包裝有限公司增建了一條新的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，使該工廠產(chǎn)能增加了40％。
“以上各項(xiàng)投資增加的產(chǎn)能足以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)5年可能增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。”利樂(lè)中國(guó)總裁李赫遜很有把握。
不過(guò)利樂(lè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的雄心遠(yuǎn)不止此，“等我們所有的投資在2004年完成的時(shí)候，產(chǎn)能將達(dá)到125億包�！�
為此，2001年全球凈銷(xiāo)售收入為76.5億歐元的利樂(lè)將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國(guó)市場(chǎng)：2002年，利樂(lè)總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資。“我在利樂(lè)公司工作了23年，以前從沒(méi)看到過(guò)公司在哪個(gè)市場(chǎng)像在中國(guó)一樣一下子投資這么多的�！崩詈者d頗為感慨，“累計(jì)到2004年底，我們?cè)谥袊?guó)的固定資產(chǎn)的投資將達(dá)到2.14億美金�！�
利樂(lè)的信心源自于這幾年在中國(guó)業(yè)績(jī)的“幾何級(jí)跳躍”。從2000年起，利樂(lè)中國(guó)一直以20％以上的年增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展，而由于以前投資“沒(méi)有趕得上”，利樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。“主要是最近幾年這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展比我們想象的快得多，尤其是乳品行業(yè)�！�
去年，利樂(lè)中國(guó)的包材銷(xiāo)量更是突破了77億包。至此，以包材銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)計(jì)算，中國(guó)已經(jīng)成了利樂(lè)在全球最大的市場(chǎng)。在銷(xiāo)售額上，目前中國(guó)業(yè)務(wù)也進(jìn)入了前5名，占利樂(lè)全球的將近6％。
“但是當(dāng)我們達(dá)到125億包時(shí)，我們肯定在以上方面都是利樂(lè)集團(tuán)的全球第一了�！崩詈者d信心十足地強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)是一個(gè)不可限量的市場(chǎng)。在未來(lái)的5－10年內(nèi)，絕對(duì)會(huì)超越亞洲范疇�！�
2001年，在歐洲和北美部分市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降的反襯下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)利樂(lè)的意義更是不言而喻。作為無(wú)菌紙包裝行業(yè)老大的利樂(lè)如今不得不面對(duì)一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：紙盒與塑料業(yè)務(wù)在全球的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，并且正在重新形成競(jìng)爭(zhēng)格局———2001年，利樂(lè)的兩家紙包裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就退出了美國(guó)的無(wú)菌紙包裝業(yè)務(wù)。
相對(duì)而言，利樂(lè)在中國(guó)做得顯然要舒服很多：早在2001年，中國(guó)已經(jīng)成為利樂(lè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，而無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域至少95％以上的市場(chǎng)占有率讓利樂(lè)在中國(guó)軟飲料包裝業(yè)的地位無(wú)人能撼———目前利樂(lè)在國(guó)際無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率是70％－80％。
與中國(guó)乳業(yè)一起繁榮
在中國(guó)，利樂(lè)最大限度地?fù)屨剂讼葯C(jī)———比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早了至少10年，并且始終盯著乳品行業(yè)。
“我們的目標(biāo)始終是和中國(guó)的乳業(yè)一起成長(zhǎng)�！崩詈者d表示，作為一個(gè)處在行業(yè)鏈中間的企業(yè)，利樂(lè)目前成功的關(guān)鍵是“通過(guò)多元化的產(chǎn)品滿足中國(guó)市場(chǎng)多元化的需求”。
在一定程度上，利樂(lè)扮演了一個(gè)培育和推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的角色，為其飛速發(fā)展提供了產(chǎn)品保障和技術(shù)支持。
讓利樂(lè)引以為豪一個(gè)案例是其在中國(guó)最大的客戶——伊利。20世紀(jì)80年代，伊利公司還是一個(gè)普通的小型乳品廠，主要為呼和浩特周邊地區(qū)生產(chǎn)牛奶。與利樂(lè)合作后，雙方面臨的問(wèn)題是如何從呼和浩特向發(fā)展迅速的華南市場(chǎng)供應(yīng)保存完好的牛奶�！爱�(dāng)時(shí)我們不得不開(kāi)發(fā)一種適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，而市場(chǎng)上沒(méi)有一家這方面的中國(guó)包裝供應(yīng)商�！币晾麻L(zhǎng)鄭俊懷回憶。在利樂(lè)的幫助下，“從呼和浩特運(yùn)出的牛奶在華南地區(qū)迅速贏得了良好的聲譽(yù)”。
1997年，伊利向利樂(lè)購(gòu)買(mǎi)了第一臺(tái)灌裝機(jī)，截止到2002年底，利樂(lè)已經(jīng)為伊利提供了61條生產(chǎn)線。在過(guò)去的數(shù)年，伊利以每年40％的增長(zhǎng)速度飛速發(fā)展，并成為中國(guó)最大的乳制品公司之一�！袄麡�(lè)提供的支持對(duì)伊利在過(guò)去5年內(nèi)的飛速發(fā)展起了很大的作用，從原材料改進(jìn)到營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的整個(gè)過(guò)程，利樂(lè)都提供了支持，所以我們之間是真正的合作伙伴。”在鄭俊懷眼里，伊利能有今天，利樂(lè)功不可沒(méi)。
“我們一直在中國(guó)市場(chǎng)采用先進(jìn)的‘關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)’營(yíng)銷(xiāo)模式�！崩詈者d亮出利樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)制勝的“法寶”：以客戶管理為中心，利樂(lè)公司的技術(shù)設(shè)備專家、包裝設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)服務(wù)人員甚至財(cái)務(wù)經(jīng)理都會(huì)與客戶保持緊密的聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場(chǎng)一線。在設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建、新品上市的全過(guò)程中積極投入，幫助本地客戶發(fā)展壯大。
“正是這種理念，是我們較快融入了本土企業(yè)中，與他們共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏�！�
眼下，利樂(lè)客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)巨頭，并在全國(guó)建立了800條左右的生產(chǎn)線。只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)也就有了穩(wěn)定的收入———源源不斷地向它們提供利樂(lè)紙。
據(jù)了解，目前在這個(gè)行業(yè)里，各家公司的盈利幾乎都來(lái)自于賣(mài)紙。
現(xiàn)在，利樂(lè)達(dá)到了“與中國(guó)乳業(yè)一起走向繁榮”的理想狀態(tài)。李赫遜透露，目前利樂(lè)中國(guó)70％的生意都是在乳品行業(yè)。僅2001年，伊利就生產(chǎn)了采用利樂(lè)包裝的約20萬(wàn)噸超高溫處理奶———一盒250毫升的利樂(lè)包，其市場(chǎng)價(jià)格在4角左右。
實(shí)際上對(duì)利樂(lè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)這么快就成為“重頭戲”算得上是一個(gè)“驚喜”�！霸谶^(guò)去的10年內(nèi)，中國(guó)是一跳十步地在發(fā)展。”
“1975年起，臺(tái)灣的統(tǒng)一，新加坡的楊協(xié)成，香港的維他奶成了我們的客戶，于是就在香港設(shè)了一個(gè)亞洲區(qū)的發(fā)展部，主要做售后服務(wù)工作�！崩詈者d回憶。香港緊靠大陸，所以在1979年廣東開(kāi)對(duì)外交易會(huì)的時(shí)候，利樂(lè)也去“尋找機(jī)會(huì)”，將其第一臺(tái)機(jī)器賣(mài)到了廣東。
1985年，利樂(lè)中國(guó)在香港成立，但實(shí)際上這只是一家一直留在香港的貿(mào)易公司，“當(dāng)時(shí)只是對(duì)在中國(guó)賣(mài)東西感興趣，還沒(méi)有達(dá)到在中國(guó)進(jìn)行投資的地步�！敝钡�1992年，“總部特別來(lái)中國(guó)考察了一次，覺(jué)得市場(chǎng)潛力很大。”于是1994年，利樂(lè)控股75％的利樂(lè)華新包裝有限公司在佛山成立。
現(xiàn)在，利樂(lè)在已經(jīng)完成了它在中國(guó)布局的第一步：在上海、北京等9個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立了辦事處；在北京、佛山和昆山分別有4家合資工廠，并建立起了遍布全國(guó)各地的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2000年，利樂(lè)中國(guó)總部也正式由香港遷至上海。
但是，隨著近幾年中國(guó)飲料包裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到壓力。
紅旗下的跨國(guó)公司互博
去年，利樂(lè)的老對(duì)手、在國(guó)際無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)（SIG）開(kāi)始大舉攻入中國(guó)市場(chǎng)。11月27日，SIG康美包在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國(guó)的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達(dá)9000萬(wàn)美元。建成后的SIG康樂(lè)包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產(chǎn)，產(chǎn)能33億包紙盒。
“我們確實(shí)是晚到了，但做出一個(gè)正確的決定卻永不為遲�！盨IG集團(tuán)董事會(huì)主席EdwinSomm先生如是說(shuō)。他透露，近幾年SIG康美包還將在中國(guó)設(shè)立一個(gè)新的無(wú)菌紙包工廠。這次可能會(huì)選址在離客戶更近的地方，比如內(nèi)蒙古等中等發(fā)達(dá)地區(qū)。
“如果一個(gè)廠家占到一個(gè)市場(chǎng)的90％，那么這就是我們要進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候。因?yàn)槲覀円幌蜃叩氖鞘袌?chǎng)后來(lái)者路線�！苯o了SIG極大信心的是他們?cè)谔﹪?guó)的成功：1996年康美包剛進(jìn)入泰國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)泰國(guó)的市場(chǎng)情況也和今天的中國(guó)市場(chǎng)相似，但6年過(guò)去了，康美包在泰國(guó)的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)至30％到40％�！拔覀兊牟呗允峭ㄟ^(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走不同道路來(lái)贏得市場(chǎng)�！痹谥袊�(guó)市場(chǎng)，康美包近期的目標(biāo)是未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20％到30％的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)盡可能多的份額。
實(shí)際上，康美包現(xiàn)在已經(jīng)給利樂(lè)帶來(lái)了不小的威脅。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在康美包之前，利樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)售機(jī)器的價(jià)格一般不會(huì)有多少折扣，而康美包以低價(jià)送機(jī)器方式贏得客戶，然后再賣(mài)包材的市場(chǎng)策略，已經(jīng)迫使利樂(lè)不得不改變?cè)鹊匿N(xiāo)售手法，也開(kāi)始以非常低廉的價(jià)格賣(mài)出機(jī)器（比如某種機(jī)器的市場(chǎng)價(jià)格是1500萬(wàn)左右，而利樂(lè)現(xiàn)在的售價(jià)是200萬(wàn)左右）———當(dāng)然它的條件是如果客戶在一定時(shí)間之內(nèi)使用利樂(lè)多少包材的話�，F(xiàn)在，利樂(lè)、康美、IP（國(guó)際紙業(yè)）幾乎都采取了低價(jià)出售甚至送設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)手段。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益重視，讓利樂(lè)做得不像以前那樣舒服。從1970年代進(jìn)入中國(guó)至今，利樂(lè)紙的價(jià)格平均上漲了大約2倍，利樂(lè)在中國(guó)的最后一次漲價(jià)大約是1998年，而這正是IP、康美等公司開(kāi)始進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間。
但讓IP等感到無(wú)奈的一個(gè)事實(shí)是，這個(gè)市場(chǎng)的容量有限，利樂(lè)已經(jīng)搶先一步將絕大多數(shù)客戶都抓到手里。去年年初，IP宣布在全球退出無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域———IP需要考慮到值不值得與利樂(lè)斗，市場(chǎng)前期的巨額投入值不值得等問(wèn)題。
不過(guò)這并不等于IP對(duì)利樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有威脅。在保鮮奶紙包裝（新鮮屋）領(lǐng)域，目前IP仍然是做得最大的公司，而不同飲料包裝材料之間的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓利樂(lè)在國(guó)外受到了沖擊。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前對(duì)無(wú)菌紙包裝威脅較大的是PET包裝�！癙ET包裝這幾年以成倍的速度在增長(zhǎng)，對(duì)無(wú)菌紙包裝造成了很大沖擊。而在歐美隨著市場(chǎng)的相對(duì)萎縮，PET取代無(wú)菌紙包裝的趨勢(shì)比較明顯�！�
值得一提的是，對(duì)于客戶的生產(chǎn)系統(tǒng)而言康美比利樂(lè)節(jié)約包材。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的飲料和乳品市場(chǎng)，成本節(jié)約的意義是不言而喻的———前年年底去年年初，一盒250毫升的無(wú)菌紙包裝牛奶的價(jià)格一般是2.5元左右，而現(xiàn)在已經(jīng)將到了賣(mài)到1.6－2元。顯然，客戶之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利樂(lè)造成的影響是不可避免的，比如1997年左右，利樂(lè)在廣東有100多條生產(chǎn)線，而如今，大約1／3的企業(yè)已經(jīng)倒閉。
盡管如此，不過(guò)可以肯定的一點(diǎn)是，多年積累下來(lái)的市場(chǎng)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，仍然可以保證利樂(lè)在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)當(dāng)無(wú)菌紙包裝的老大，現(xiàn)在利樂(lè)需要做的，更像是“保江山”。
利樂(lè)最近的一系列動(dòng)作，也都是在圍繞這一目標(biāo)：李赫遜表示，2004年125億包產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)，不僅可以完全供應(yīng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，還多出了20％。對(duì)于多出中國(guó)市場(chǎng)容量的部分，利樂(lè)的計(jì)劃是“銷(xiāo)往東南亞地區(qū)”。（記者 丁琳） |
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