綢繆中國紙業(yè)激烈競爭格局 整合集團(tuán)品牌發(fā)揮整體效應(yīng)
元宵節(jié)剛過，整個第6城市群以及中國大地都還沉浸在喜慶的氣氛里。但勤奮的人們早已在春意微露的時候規(guī)劃好了“一年之計”：APP中國負(fù)責(zé)對外宣傳的人士近日向記者透露，公司將于2004年繼續(xù)其大規(guī)模的品牌整合行動，繼2003年下半年逐步打出APP的整體形象之后，他們下一步將重點(diǎn)理順與協(xié)調(diào)旗下工廠與產(chǎn)品品牌。
2003年9月，世界紙業(yè)十強(qiáng)之一金光集團(tuán)旗下APP（AsiaPulp&PaperCo.，Ltd.）悄悄開始了其進(jìn)入中國10多年來的首次品牌整合行動，目標(biāo)直指集團(tuán)品牌與旗下12家造紙企業(yè)的約50個產(chǎn)品品牌的聯(lián)動。
據(jù)悉，APP將先期投入1000萬元以上的人民幣，統(tǒng)一整個集團(tuán)的標(biāo)識；然后再分批梳理各個類別產(chǎn)品的品牌條線，使之互相促進(jìn)，分享整體資源。
整合勢在必行
APP中國文宣部的負(fù)責(zé)人這樣解釋這次品牌整合行動的時機(jī)選擇：APP剛剛來到中國時，還只是一個“市場進(jìn)入者”，面對著主導(dǎo)各類高檔紙品市場的進(jìn)口品牌，那時的首要任務(wù)是推出自己的品牌，迅速占領(lǐng)市場。隨著APP中國的發(fā)展，公司逐漸成長為紙業(yè)各分領(lǐng)域的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，為了更好地經(jīng)營自己所占的市場，一次大的品牌整合也就勢在必行。
據(jù)介紹，APP在華已經(jīng)擁有12家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類別，2003年總體銷售額超過150億元。在各個分產(chǎn)品領(lǐng)域，APP的產(chǎn)品均成功地達(dá)到了“替代進(jìn)口，服務(wù)中國”的目標(biāo)，成為各領(lǐng)域的龍頭品牌。例如，作為高檔紙品的銅版紙市場上，原先進(jìn)口銅版紙占據(jù)60%以上的市場，如今，APP旗下的金東紙業(yè)以合理的價格、不遜于進(jìn)口紙的品質(zhì)，分享了銅版紙市場40%以上的份額。復(fù)印紙市場上，旗艦系列品牌成為該市場的第一品牌。工業(yè)用紙上，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基、麥當(dāng)勞的包裝盒也用的是APP的紙張。生活用紙市場上，APP旗下金紅葉紙業(yè)的唯潔雅、清風(fēng)、真真三者成為綜合占有率最大的品牌。粗略估算，APP在中國的品牌數(shù)目超過60個。
但是，這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的，不同的生產(chǎn)廠家使公眾根本想不到這是同一個集團(tuán)，子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無法形成積累和共享。文宣部的這位負(fù)責(zé)人稱，金光集團(tuán)APP此次品牌整合的目標(biāo)就是圍繞“APP”這一統(tǒng)一形象，盡可能打造品牌的整體綜合效應(yīng)，以便在競爭越來越激烈的紙品市場中發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。
品牌整合“要案”
從APP此次品牌整合的復(fù)雜程度和牽涉的子品牌數(shù)量來看，這次行動都堪稱當(dāng)今中國品牌整合的“要案”、“重案”。APP在中國的許多子品牌為公眾所熟悉，但各子品牌之間缺乏互動，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰；而且這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的，不同的生產(chǎn)廠家使公眾想不到這來自同一個集團(tuán)，子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無法形成積累和共享。
此外，APP從集團(tuán)到產(chǎn)品的識別層次太多，太復(fù)雜，既增加了推廣費(fèi)用，又使受眾容易產(chǎn)生混淆。或許有人還有印象，APP原來的logo共有兩個層次、四個元素。第一個層次為“金光集團(tuán)”及其對應(yīng)符號，第二個層次為“亞洲漿紙”及其對應(yīng)的“APP”，其中APP隸屬于金光集團(tuán)。顯然，這種多元素的logo大大增加了記憶的復(fù)雜度。不僅如此，從APP到產(chǎn)品品牌還必須經(jīng)過一個中間層次———工廠。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”、“西門子（北京）”這么系列、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字，如金東、寧波中華、亞龍等等。結(jié)果，即使工廠在包裝、廣告上使用了統(tǒng)一的logo，公眾也根本搞不清楚這標(biāo)志是什么意思。
APP的產(chǎn)品既涵蓋消費(fèi)品，又包括工業(yè)品；并且工業(yè)品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快速消費(fèi)品———雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”這些快速消費(fèi)品，以及“旗艦”復(fù)印紙等準(zhǔn)消費(fèi)品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌。將消費(fèi)品牌和工業(yè)品牌整合到一起，是APP中國此次品牌整合必須面對的又一難題。
確立企業(yè)定位
事實上，上述的三個問題是相互關(guān)聯(lián)的。要解決問題，必須從源頭去發(fā)掘，即審視企業(yè)的定位。
縱觀APP的產(chǎn)品，實在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙，到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝，以至化妝品的包裝、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費(fèi)品和工業(yè)品的如此復(fù)雜的范圍，惟有“紙”才是它們的共性！市場關(guān)注的是什么呢？除了價格，當(dāng)然是質(zhì)量，但價格是變化的，也不是APP現(xiàn)在和未來所致力發(fā)展的優(yōu)勢。由此，“優(yōu)質(zhì)的紙”這個定位便呼之而出。
APP中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，APP的品牌整合深受英特爾（In鄄tel）、杜邦等公司的啟迪。作為生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)，一般不太重視品牌宣傳，因為并不直接面對數(shù)量廣大的消費(fèi)者。然而，Intel卻別出心裁地大力推行“Intelinside”宣傳戰(zhàn)略，大做品牌文章。結(jié)果，大部分消費(fèi)者在購買電腦時，均指名道姓地點(diǎn)出要Intel的CPU，認(rèn)為其他都是雜牌、無保障，甚至以為Intel就是CPU。最后，原先能與Intel抗衡的公司，如KMD等，紛紛敗下陣來，市場份額極度萎縮。杜邦也是如此，主打企業(yè)形象宣傳，同時為開拓產(chǎn)品形象推出萊卡品牌。
這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，APP的工業(yè)品牌類似于杜邦的萊卡；在應(yīng)用手法上，Intelinside的方式可以很好地避免集團(tuán)整體形象與企業(yè)組織復(fù)雜的矛盾，使之在不影響組織體系的基礎(chǔ)上迅速達(dá)成品牌積累。同時，該方式也適于消費(fèi)品牌的整合。
結(jié)合前面的定位，“APP———優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”這一表現(xiàn)形式也就應(yīng)運(yùn)而生。
品牌代言城市
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，事實上，APP這次的品牌整合行動，最終目的是為了應(yīng)對中國紙業(yè)市場上山雨欲來的激烈競爭。目前APP中國在市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，無疑是得益于其十年前果敢地在中國大規(guī)模投資。那時，世界其他紙業(yè)巨頭面對中國這個潛力巨大的市場，還在猶疑觀望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、金鷹等紙業(yè)強(qiáng)手紛紛準(zhǔn)備斥巨資在中國市場上大干一場。面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，要保持自己的優(yōu)勢，APP必須將這十年的時間差優(yōu)勢化為另一種領(lǐng)先優(yōu)勢，就是品牌形象。
APP中國雄心勃勃的行動，也提前宣告了中國紙業(yè)市場上未來的品牌大戰(zhàn)。誠如上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所金芳研究員所言，跨國公司總部數(shù)量的集中是國際大都市非常典型的標(biāo)志之一，可以說，眾多的國際品牌也是國際大都市的最好代言人。1998年底、1999年初把總部遷到上海的APP中國，在國內(nèi)的紙業(yè)市場率先樹起了大旗。
上海財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場營銷研究中心晁鋼令教授指出，雖然商標(biāo)原本只是產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，但是由于人們主要是通過商標(biāo)去識別不同的產(chǎn)品的，所以商標(biāo)很快就會成為產(chǎn)品所特有的品質(zhì)和文化的象征而留在人們的印象之中，甚至可脫離產(chǎn)品而獨(dú)立地發(fā)揮作用。如果商標(biāo)同一個企業(yè)、一個城市甚至一個國家發(fā)生聯(lián)系（如代表著它們的支柱產(chǎn)業(yè)或標(biāo)志性產(chǎn)品等），那么商標(biāo)也就有可能成為其形象標(biāo)志，成為它們的實力、特色和文化的象征。上海乃至中國的紙業(yè)市場，肯定有好戲在后頭。( 國際金融報 李芃]) |
發(fā)表評論
