這次大手筆也可以理解為利樂(lè)采取政府和民意公關(guān)的一種途徑，在另一方面也可以進(jìn)一步滿足中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的需求
利樂(lè)是誰(shuí)？你或許不知道這個(gè)名字，但你肯定接觸過(guò)它的產(chǎn)品。伊利、光明和蒙牛是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上的老冤家，但它們用的牛奶盒等包裝材料都來(lái)自這家瑞典公司的產(chǎn)品。
9月23日，利樂(lè)包裝(北京)有限公司新廠正式落成。這是瑞典利樂(lè)公司在責(zé)難聲中的一次大手筆投資，也是時(shí)隔兩年之后利樂(lè)在北京投資的第二家合資工廠。
“新工廠的建成，完成了利樂(lè)在北方、華東和華南包裝材料生產(chǎn)基地的布局�！崩麡�(lè)中國(guó)總裁李赫遜說(shuō)。
實(shí)際上，從今年以來(lái)，利樂(lè)一直處在一片質(zhì)疑與責(zé)難聲之中。這次大手筆也可以理解為利樂(lè)采取政府和民意公關(guān)的一種途徑。
產(chǎn)業(yè)壟斷是趨勢(shì)？
關(guān)于利樂(lè)的各種爭(zhēng)議是從2003年開(kāi)始出現(xiàn)的：高市場(chǎng)占有率導(dǎo)致被中國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斥為壟斷；進(jìn)行產(chǎn)品搭售；拒絕本土化，等等。一時(shí)間，利樂(lè)成了群起而攻之的對(duì)象。
利樂(lè)是一個(gè)容易被忽視的跨國(guó)公司，因?yàn)檫@個(gè)世界上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂(lè)不同于可口可樂(lè)等消費(fèi)品，它的產(chǎn)品并不直接面對(duì)消費(fèi)者，所以自1972年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)向來(lái)沒(méi)有什么太高的知名度。
但知名度較低并不代表利樂(lè)是一個(gè)應(yīng)該被忽視的公司。業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂(lè)包裝成本占了產(chǎn)品出廠價(jià)的50%；就容量為1升的飲料而言，這個(gè)數(shù)字是30%。國(guó)家工商總局公平交易局發(fā)布的《在華跨國(guó)公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》中指出，利樂(lè)在中國(guó)控制了95%的無(wú)菌軟包裝市場(chǎng)，居于絕對(duì)壟斷地位。
“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展也比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一點(diǎn)�！崩麡�(lè)首席執(zhí)行官蔡爾柏(Nick Shreiber)這樣解釋利樂(lè)的“絕對(duì)壟斷”地位。
國(guó)家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開(kāi)表示，在華跨國(guó)公司表現(xiàn)出來(lái)的限制競(jìng)爭(zhēng)行為中，最為突出的是濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。而在華跨國(guó)公司濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，主要是通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等三條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
那么，利樂(lè)投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，似乎就可以理解為力圖從投資方向來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，是依靠市場(chǎng)的力量來(lái)保持利樂(lè)在行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。
“目前我們客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，自從中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)給了我們很大的機(jī)會(huì)。中國(guó)是一個(gè)非常龐大的機(jī)會(huì)。”蔡爾柏認(rèn)為，“我們一般幫助客戶(hù)建立他們的品牌，支持他們?cè)谥袊?guó)某一個(gè)區(qū)域推廣他們的業(yè)務(wù)�！�
據(jù)稱(chēng)，利樂(lè)的客戶(hù)包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國(guó)的乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。利樂(lè)在中國(guó)則建立了800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)就能源源不斷地向它們提供利樂(lè)包裝紙。目前在利樂(lè)所在的行業(yè)里，盈利幾乎都來(lái)自于包裝紙的銷(xiāo)售。
作為利樂(lè)在中國(guó)的最大客戶(hù)，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務(wù)于呼和浩特周邊地區(qū)。自1997年伊利向利樂(lè)購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)灌裝機(jī)，截至2002年底，利樂(lè)已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線。
利樂(lè)的包材公司從乳業(yè)包裝紙上獲取了大量利潤(rùn)。乳業(yè)企業(yè)必須承擔(dān)這部分成本，而它們大多把這部分包裝費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，讓他們承擔(dān)。這是利樂(lè)所受指責(zé)中最關(guān)鍵的。
利樂(lè)的應(yīng)對(duì)是推出“更適合中國(guó)市場(chǎng)的包裝材料”。李赫遜說(shuō)：“我們?cè)趲啄昵熬烷_(kāi)始做利樂(lè)枕，這是一種比較低廉的包裝系統(tǒng)，它保護(hù)牛奶的功能是非常好的，在保護(hù)期內(nèi)，客戶(hù)拿到牛奶還是可以保證新鮮和無(wú)菌狀態(tài)。以后如果有需要，我們還是會(huì)繼續(xù)發(fā)展更適合中國(guó)市場(chǎng)的包裝材料�！�
“從這個(gè)角度來(lái)講，我們希望中國(guó)乳業(yè)、中國(guó)飲料行業(yè)都能夠健康地發(fā)展，提高各自品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，超越單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！崩麡�(lè)中國(guó)總裁李赫遜認(rèn)為。
隨著中國(guó)在各個(gè)行業(yè)開(kāi)始取消審批和準(zhǔn)入牌照等，乳業(yè)包裝也將會(huì)逐漸成為一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)�？鐕�(guó)企業(yè)的主導(dǎo)性?xún)?yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，本土企業(yè)如果不悉心應(yīng)對(duì)，很難與之抗衡。
跨國(guó)公司搶食中國(guó)市場(chǎng)
由瑞典利樂(lè)公司與中方伙伴共同興建的這家液態(tài)食品包裝材料生產(chǎn)廠總投資超過(guò)6.2億元人民幣，年生產(chǎn)能力可達(dá)60億個(gè)常溫?zé)o菌包裝。
身處壟斷漩渦之中的利樂(lè)，為何此時(shí)在中國(guó)加大投資呢？來(lái)自利樂(lè)的解釋是，這出于利樂(lè)進(jìn)一步滿足中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的需求。
近年來(lái)，中國(guó)牛奶總產(chǎn)量不斷提高，液態(tài)奶在乳品消費(fèi)中的增長(zhǎng)又最迅猛，增長(zhǎng)速度達(dá)到30%以上，專(zhuān)家預(yù)測(cè)未來(lái)5年乳業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量將以15%以上的幅度增長(zhǎng)。
“利樂(lè)正是著眼于中國(guó)液態(tài)食品消費(fèi)的強(qiáng)勁需求，通過(guò)建設(shè)新工廠來(lái)增資擴(kuò)產(chǎn)，是促進(jìn)中國(guó)乳業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)跨越式發(fā)展的積極舉措�！崩麡�(lè)首席執(zhí)行官蔡爾柏對(duì)中國(guó)充滿了期待。
中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的崛起開(kāi)始為包裝業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，因此2001年全球凈銷(xiāo)售收入為76.5億歐元的利樂(lè)毫不吝嗇地將大把鈔票撒向中國(guó)市場(chǎng)。從1994年由利樂(lè)控股75%的利樂(lè)華新包裝有限公司成立至今，利樂(lè)已經(jīng)完成了它在中國(guó)布局的第一步：在上海、北京等9個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立辦事處；在北京、佛山、昆山分別有4家合資工廠，并建立起遍布全國(guó)各地的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其中國(guó)總部也正式由香港遷至上海。
而從2000年起，利樂(lè)在中國(guó)一直以20%以上的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。2003年，利樂(lè)中國(guó)的包材銷(xiāo)量更是突破了77億包，中國(guó)已經(jīng)成了利樂(lè)在全球最大的市場(chǎng)。在銷(xiāo)售額上，中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了利樂(lè)全球業(yè)務(wù)的10%。
2002年，利樂(lè)總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資。
“我在利樂(lè)工作了23年，以前從沒(méi)看到過(guò)公司在哪個(gè)市場(chǎng)像在中國(guó)這樣，一下子投資這么多�！崩麡�(lè)中國(guó)總裁李赫遜說(shuō)，“到2004年底，我們?cè)谥袊?guó)的固定資產(chǎn)投資將達(dá)到2.14億美元。”
利樂(lè)的巨大投資也為它贏來(lái)了成正比的巨大回報(bào)。來(lái)自中國(guó)包裝工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國(guó)幾大乳業(yè)、果汁行業(yè)的品牌都毫無(wú)例外地采用瑞典利樂(lè)公司的無(wú)菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。
但同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也可以理解為利樂(lè)采取政府和民意公關(guān)的一種途徑。
中國(guó)包裝行業(yè)有20多年歷史，雖然有了很大發(fā)展，但從綜合水平來(lái)看，與世界先進(jìn)水平仍有較大差距。因此，利樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中幾乎沒(méi)有遭遇到來(lái)自中國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)。因此在今年以前，利樂(lè)都在中國(guó)默默地滲透著自己的力量，這種風(fēng)格與共同來(lái)自瑞典的跨國(guó)公司如愛(ài)立信、宜家等并不一致。
但是現(xiàn)在，利樂(lè)再也無(wú)法保持沉默，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸國(guó)際化。昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司、 OI公司、澳大利亞AC公司和法國(guó)圣戈班公司等等紛至沓來(lái)，不約而同地在華投資辦廠，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“我覺(jué)得中國(guó)現(xiàn)在推行開(kāi)放市場(chǎng)的理念，競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上是一種自然的規(guī)律，我們也了解到在中國(guó)這么大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)很強(qiáng)勁，一定會(huì)越來(lái)越多。”蔡爾柏開(kāi)始感受到了壓力。其中，最大的對(duì)手是來(lái)自瑞士的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)。
2002年，在國(guó)際無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)，開(kāi)始大舉攻入中國(guó)市場(chǎng)。11月27日，SIG康美包(蘇州)有限公司在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國(guó)的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達(dá)9000萬(wàn)美元。建成后的SIG康美包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產(chǎn)，產(chǎn)能33億包紙盒�！拔覀兇_實(shí)是晚到了，但作出一個(gè)正確的決定卻永不為遲�！盨IG集團(tuán)董事會(huì)主席Edwin Somm曾經(jīng)對(duì)媒體表露，在中國(guó)市場(chǎng)，康美包的目標(biāo)是未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%到30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)盡可能多的市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，康美包給利樂(lè)帶來(lái)的威脅現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
一位知情人士透露，在康美包進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，利樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)售機(jī)器的價(jià)格一般不會(huì)打折扣，而康美包實(shí)行以低價(jià)送機(jī)器的方式贏得客戶(hù)、然后再賣(mài)包材的市場(chǎng)策略，已經(jīng)迫使利樂(lè)不得不改變?cè)鹊匿N(xiāo)售手法，也開(kāi)始以非常低廉的價(jià)格賣(mài)出機(jī)器。現(xiàn)在，利樂(lè)、康美包、國(guó)際紙業(yè)幾乎都采取了低價(jià)出售甚至贈(zèng)送設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)手段。
值得一提的是，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的飲料和乳品市場(chǎng)，成本節(jié)約的意義是不言而喻的。前年年底、去年年初，一盒250毫升的無(wú)菌紙包裝牛奶的價(jià)格一般是2.5元左右，而現(xiàn)在只有1.6元至2元。
顯然，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利樂(lè)造成的影響是不可避免的。李赫遜表示，2004年125億包產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)，不僅可以完全供應(yīng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，還多出了20%。對(duì)于多出中國(guó)市場(chǎng)容量的部分，利樂(lè)的計(jì)劃是“銷(xiāo)往東南亞地區(qū)”。
本報(bào)駐京記者 程濤
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