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在美國信奉的是“客戶至上”的圖書營銷理念，凡有一定規(guī)模的出版公司或是批發(fā)商，都設(shè)立了專門為讀者(客戶)服務(wù)的“客戶部”，并經(jīng)常利用報(bào)刊、雜志、書目、網(wǎng)絡(luò)等形式，發(fā)布圖書出版營銷的信息。
美國在圖書營銷活動(dòng)中，非常講究“誠信”二字，事先承諾的是什么,就是什么，不會(huì)出現(xiàn)許多的差異。
美國的書商協(xié)會(huì)，具有很高的威信和權(quán)力，它不僅要預(yù)測圖書市場，通報(bào)市場信息，指導(dǎo)和幫助成員單位，而且還要制定一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(如信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn))和游戲規(guī)則。當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)或游戲規(guī)則頒布后，每個(gè)成員單位都必頁嚴(yán)格遵守，否則就會(huì)在行業(yè)內(nèi)受到通報(bào)或制裁。
去年；我隨國家新聞出版總署組織的“2002年國際圖書營銷業(yè)務(wù)研修班”參加了在美國圖書營銷業(yè)務(wù)的研修活動(dòng)。在美國期間，分別聽了紐約大學(xué)出版中心、哥倫比亞大學(xué)出版社、蘭登書屋、 VNU信息公司等13名老師的課，考察了連鎖書店、獨(dú)立書店等5家書店門市部，并參觀了霍茲布林克圖書配送中心和英格拉姆圖書批銷中心的配送倉庫和退貨倉庫。
我從事圖書發(fā)行工作已有22年，分別從事過圖書發(fā)行理論教學(xué)和圖書營銷工作，在三個(gè)不同類型(零售、批發(fā)、批零兼營)的圖書營銷企業(yè)擔(dān)任經(jīng)理、副總經(jīng)理和總經(jīng)理。應(yīng)該說，我對我國圖書營銷的歷史、現(xiàn)狀還是有比較清楚的了解的。所以，通過這次在美國的圖書營銷業(yè)務(wù)的研修，我感受到美國作為一個(gè)出版強(qiáng)國，其圖書營銷無論是在理念，還是在操作上與國內(nèi)都存在著較大的差異，為此有必要對中美兩國的圖書營銷情況作一個(gè)比較。
圖書營銷的理念
我國的國有書店長期以來在圖書營銷中一直倡導(dǎo)“為讀者找書，為書找讀者”的營銷理念。坦率地講，這樣的圖書營銷理念是很有創(chuàng)意的、很先進(jìn)的。然而在具體的操作過程中，由于受到組織形式、信息平臺(tái)、技術(shù)手段等的制約，這一理念只能流于形式或表面。雖然現(xiàn)在我國的許多出版社也注重圖書出版發(fā)行信息的傳遞，設(shè)有專門的組織機(jī)構(gòu)或是專人來處理一些讀者(客戶)特殊的要求，但即使有專門的組織機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ�，信息的溝通也存在較多的問題(電腦沒有聯(lián)網(wǎng))，此存彼缺的情況沒法溝通。特別是零售書店遇到一些售缺的圖書，負(fù)責(zé)任的銷售人員最多往供貨商那里打個(gè)電話，不負(fù)責(zé)任的銷售人員回答“賣完了”，就萬事大吉了。談?wù)摵芫玫摹百I書難和賣書難” 的問題至今矛盾仍然突出，很難真正兌現(xiàn)“為讀者找書，為書找讀者”的諾言，更不用說實(shí)現(xiàn)什么營銷理念了。
在美國信奉的是“客戶至上”的圖書營銷理念，凡有一定規(guī)模的出版公司或是批發(fā)商，都設(shè)立了專門為讀者(客戶)服務(wù)的“客戶部”，并經(jīng)常利用報(bào)刊、雜志、書目、網(wǎng)絡(luò)等形式，發(fā)布圖書出版營銷的信息，并對市場作了細(xì)分，對每一個(gè)讀者群了解得非常清楚，既能為讀者(客戶)提供準(zhǔn)確、有效的圖書信息，又能迅速、及時(shí)地為讀者(客戶)解決購買圖書的困難。像英格拉姆圖書批銷中心，更是特別注重貫徹“客戶至上”的營銷理念，24小時(shí)全天候服務(wù)，并利用網(wǎng)上交易的形式，通過UPS快遞公司，在48小時(shí)內(nèi)，把圖書送到讀者(客戶)的手上，對于沒有庫存或出版社、其他書店沒有的圖書，可以通過非常先進(jìn)的印刷技術(shù)，在很短的時(shí)間里進(jìn)行單本印刷或多本印刷，當(dāng)然印刷的費(fèi)用由出版社承擔(dān)，同樣在很短的時(shí)間內(nèi)可以解決讀者 (客戶)對圖書的需求。
圖書營銷的誠信
由于我國出版發(fā)行業(yè)剛剛步人市場經(jīng)濟(jì)，無論是出版社或是書店在圖書營銷方面，都多多少少存在著誠信問題。從出版社而言，有的出版社預(yù)告的出版日期與實(shí)際出版日期存在差異；承諾的到貨日期與實(shí)際到貨日期存在差異；發(fā)貨前承諾的發(fā)貨折扣與結(jié)算時(shí)的發(fā)貨折扣存在差異；承諾該地區(qū)發(fā)行折扣一致與實(shí)際該地區(qū)發(fā)貨拊口不一致的差異；承諾宣傳上的全部退貨與實(shí)際退貨的差異；承諾委托批發(fā)機(jī)構(gòu)區(qū)域獨(dú)家代理與實(shí)際操作存在差異；承諾策劃推廣的力度與實(shí)際操作實(shí)施存在差異等等。從書店而言，承諾的發(fā)行數(shù)量與實(shí)際發(fā)行數(shù)量存在差異；承諾的付款周期與實(shí)際付款周期存在差異；承諾包發(fā)圖書與實(shí)際變?yōu)榧匿N圖書的差異；承諾讀者幾天內(nèi)到貨與實(shí)際到貨時(shí)間的差異等等，以上列舉現(xiàn)象，是目前我國出版社和書店普遍存在的“失信”問題。而對于這些大量的“失信”問題，現(xiàn)在還沒有任何的制約辦法或措施。要建立規(guī)范的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，就必須講“誠信”，誠信是圖書營銷活動(dòng)中的生命線，是一個(gè)企業(yè)的生命線。
相對而言，美國在圖書營銷活動(dòng)中，非常講究“誠信”二字，無論是它的預(yù)告、到貨日期、供貨折扣、結(jié)算周期、退貨、貨款、服務(wù)等都很講究誠信，事先承諾的是什么就是什么，不會(huì)出現(xiàn)許多的差異。行業(yè)內(nèi)約定的，就按約定的內(nèi)容執(zhí)行，否則就會(huì)在行業(yè)內(nèi)受到譴責(zé)，并受到書面通報(bào)。嚴(yán)重的可能這個(gè)企業(yè)或個(gè)人就會(huì)在“信譽(yù)”上被扣分，上“黑名單”，企業(yè)就會(huì)倒閉，個(gè)人也世不得翻身”。
圖書營銷的信息
近十年來，我國出版發(fā)行業(yè)的圖書信息平臺(tái)建立得很快，每個(gè)社、每個(gè)省級(jí)店、每個(gè)大的零售書店都花了少則幾萬、多則幾十萬、幾百萬(軟硬件)的費(fèi)用，幾乎都建立了圖書信息平臺(tái)，然而很可惜，由于沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這些圖書信息平臺(tái)很難相接，圖書信息的資源得不到共享，一家一戶，只有“點(diǎn)”，沒有“網(wǎng)”。有時(shí)在一個(gè)出版集團(tuán)或是一個(gè)發(fā)行集團(tuán)范圍內(nèi)，都有幾個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)的圖書信息平臺(tái)，在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)的圖書信息資源往往都不能得到共享。這種只有“點(diǎn)”沒有“網(wǎng)”的圖書信息平臺(tái)，重復(fù)的開發(fā)費(fèi)用暫且不論，重復(fù)的數(shù)據(jù)輸入就已經(jīng)造成極大的浪費(fèi)，現(xiàn)在一本書的書名、版別、書號(hào)、作者、定價(jià)等大眾化的內(nèi)容往往要重復(fù)輸入三至四次，出版社要輸入這些內(nèi)容，到了批發(fā)機(jī)構(gòu)同樣要輸入這些內(nèi)容，到了零售店仍然要輸入這些內(nèi)容，有時(shí)零售店還要給更小的零售店，還要再次輸入這些內(nèi)容，重復(fù)三至四次的輸入，每年需要投入多少的人力和物力，可想而知。如果我國的圖書信息平臺(tái)能相互兼容，相互交換，由“點(diǎn)”變成“網(wǎng)”，由“一家一戶”變成“行業(yè)資源”，不僅信息能更加暢通，資源可以共享，還可每年節(jié)約很大一筆費(fèi)用，而對于有限加密的信息可以采取有償服務(wù)。
同樣，在美國的圖書出版發(fā)行行業(yè)，也有許多圖書信息平臺(tái)，但他們在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下制訂了一些行業(yè)統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，使得不同信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)能相互兼容，相互交換，大眾化的信息數(shù)據(jù)完全可以達(dá)到共享，避免了重復(fù)輸入的浪費(fèi)，對加密的數(shù)據(jù)可以根據(jù)情況，有償使用。另外也有一家專門的VNU信息公司，他們既有償?shù)夭杉瘓D書零售店的銷售信息，并把這些有償信息進(jìn)行分析、加工、整理，再有償?shù)刭u給出版商，起到了聯(lián)系出版商與零售店的橋梁作用，為出版商提供了銷售信息，也為零售店提供了周邊書店或全國其他地區(qū)書店圖書銷售的信息，互惠互利，真正達(dá)到“雙贏”的目的。美國的客戶服務(wù)、圖書配送，以及網(wǎng)上書店等主要是依靠穩(wěn)定和快捷的信息系統(tǒng)。
圖書的進(jìn)銷差價(jià)
我國的圖書零售企業(yè)，圖書的進(jìn)價(jià)一般在6．5折～7．2折，毛利一般在28％～35％之間，毛利空間相當(dāng)有限。由于歷史的原因，我國的國有書店在有限的毛利中一直靠教材和平價(jià)的房租生存著。筆者曾經(jīng)作過一個(gè)調(diào)查，如果國有書店沒有教材和平價(jià)的營業(yè)場地，全國有95％以上的國有書店將陷入困境，85％的國有書店將面臨關(guān)門倒閉，哪怕是一些號(hào)稱書城的大書店也會(huì)困難重重，關(guān)門改行。為什么?因?yàn)槲覈某霭�、印刷、發(fā)行的利潤分配不均，享受政策不一，市場競爭不平等。目前我國的出版社毛利一般在30％~40％，純利一般在10％—15％，而國有書店圖書銷售 (含教材)的純利一般在5％左右，如剔除教材利潤的話，幾乎都沒有利潤或是微利。再如果營業(yè)場地是按市場價(jià)租賃的，那么經(jīng)營一般圖書幾乎都是負(fù)利潤。同時(shí)，出版社有政策保護(hù)，每年分配給它的書號(hào)用足用活了就能有很大的收益，同時(shí)它又能自辦發(fā)行，還可以自己開書店，搞圖書直銷，進(jìn)行系統(tǒng)發(fā)行，建立會(huì)員俱樂部，優(yōu)惠供應(yīng)，掌握著一大批大宗客戶等等。而零售書店呢?不僅僅毛利的空間相當(dāng)狹小，而且不能參與出版，系統(tǒng)發(fā)行的書進(jìn)不到貨，暢銷書供貨時(shí)有時(shí)無，沒有大宗客戶，完全只能依靠一本一本零星銷售，如要優(yōu)惠供應(yīng)還要考慮再三，算算是否值得，等等。由于利潤、政策、競爭等的不完全平等，因此現(xiàn)在國有書店步履艱難，假如真的有一天，國有書店沒有了教材和平價(jià)的營業(yè)場地，那么國有的零售書店將會(huì)剩下多少?
在美國，圖書零售店的毛利一般在 45％~55％左右，毛利空間相對很大，同時(shí)，除了少數(shù)大的出版商自辦發(fā)行，有自己的書店和直銷力量外，大部分的出版社都不搞自辦發(fā)行或開設(shè)書店和直銷。同時(shí)，不一樣的客戶的折扣也有一個(gè)明確的規(guī)定，出版商委托批發(fā)商代理后，自己就會(huì)自覺遵守諾言，不再做自辦發(fā)行或圖書直銷工作，否則就會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)的通報(bào)或制裁，降低該出版商的信譽(yù)度。美國出版商還定期進(jìn)行策劃推廣，配合零售書店銷售圖書，甚至還會(huì)以在一定的時(shí)期內(nèi)買斷零售書店的書架等優(yōu)惠的措施，促進(jìn)圖書零售業(yè)的發(fā)展。盡管目前美國的圖書零售業(yè)利潤也不是很高，但他們是在沒有教材和沒有平價(jià)營業(yè)場地的基礎(chǔ)上生存的。
圖書營銷的管理
我國的圖書營銷管理是初級(jí)的、粗放型的。從出版社而言，歷史上就存在“重編輯，輕發(fā)行”的問題。直到這幾年，出版社發(fā)行部門的地位才慢慢提高。但發(fā)行部門的分工管理也主要以地區(qū)為劃分，規(guī)模大一些的出版社，一個(gè)業(yè)務(wù)員分管一至兩個(gè)省市；小一些的，一個(gè)業(yè)務(wù)員要分管幾個(gè)省市，而且這些業(yè)務(wù)員從發(fā)訂單、收訂單、匯總、開單、通知發(fā)貨、市場調(diào)查，直至收款，整個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要做，同時(shí)還要拎著樣書或帶著筆記本電腦出差在外 150天以上，出差期間，后方的服務(wù)又出現(xiàn)空白，可謂是事倍功半。這樣沉重的負(fù)擔(dān)，業(yè)務(wù)員的圖書營銷工作還能做深做細(xì)嗎?批發(fā)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)員更是辛苦到極點(diǎn)，他們拎著樣書，只能走到偏僻的縣城(交通方便的縣城和大城市書店早就是出版社自辦發(fā)行的天下)，逐個(gè)縣推銷圖書，人員辛苦暫且不論，方法還相當(dāng)原始，收效甚微。零售書店的圖書營銷大部分是等客上門，既不了解本地區(qū)的讀者構(gòu)成情況，也不對讀者群進(jìn)行細(xì)分，更不去掌握本地區(qū)讀者的興趣愛好。
而美國的圖書營銷活動(dòng)的管理是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，大的出版商和批發(fā)商一般都有健全的組織機(jī)構(gòu)、明確的職責(zé)分工，有圖書推銷隊(duì)伍(專門負(fù)責(zé)上門聯(lián)系)，有客戶服務(wù)隊(duì)伍(專門負(fù)責(zé)對客戶訂、添單的處理)，有客戶收款隊(duì)伍(專門負(fù)責(zé)客戶的收款工作)，部門與部門之間分工明確，但上下環(huán)節(jié)職責(zé)分明，配合默契，相互幫助又相互制約。每個(gè)零售書店對它本地區(qū)的讀者情況更是了如指掌，對讀者群進(jìn)行嚴(yán)格的細(xì)分，并建立各種檔案，完全是有的放矢地組織貨源和開展?fàn)I銷活動(dòng)。
圖書營銷的中盤
我國目前的出版社有560多家，規(guī)模最大的出版社每年銷售總量也就93個(gè)億(含租型)，而且主要是教材。絕大部分的出版社一般都在幾千萬至幾個(gè)億之間，但不管規(guī)模是大或是小，均有自己的發(fā)行隊(duì)伍，而且發(fā)行隊(duì)伍的總?cè)藬?shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國各批發(fā)店的總?cè)藬?shù)。同時(shí)各出版社自辦發(fā)行的組織機(jī)構(gòu)都相近相似。出版社都在做自辦發(fā)行，對于交通發(fā)達(dá)、銷售量大的零售書店，出版社的自辦發(fā)行就會(huì)用折扣、速度等誘惑直接供貨。而傳統(tǒng)的國有書店是以區(qū)域劃分的，行政式的建制，從省級(jí)店、地區(qū)店到縣級(jí)店，都是上下級(jí)的關(guān)系，區(qū)域的干預(yù)、行政的命令都可以建起一層層供貨的圍墻。正由于我國出版社自辦發(fā)行的強(qiáng)大和各省級(jí)店的“圍墻”，建立全國性或比省級(jí)區(qū)域更大的圖書批發(fā)中盤在目前的這種條件下是沒有基礎(chǔ)和可能的。無奈之下，一些有識(shí)之士只能在自己的職權(quán)范圍內(nèi)建立以省為單位的區(qū)域圖書批發(fā)中盤，但是這種圖書批發(fā)中盤由于受到地域條件的限制，每年的發(fā)行量最多也就幾十個(gè)億，絕對不可能達(dá)到幾百個(gè)億的目標(biāo)，產(chǎn)生不了規(guī)模效益。
但在美國，出版商有10000多家，呈現(xiàn)兩極分化，大的出版社一年的發(fā)行量有上百個(gè)億，小的只有幾百萬。大的出版社配置了自己的推銷員、客戶部和配送中心。小的出版社就沒有自己的圖書推銷隊(duì)伍，全部依托中盤批發(fā)商的力量，正因?yàn)槿绱�，美國的圖書批發(fā)中盤建立的可能性就很大。目前美國的圖書零售店主要有三種：一是獨(dú)立書店；二是連鎖書店；三是網(wǎng)上書店，也沒有區(qū)域的概念。中盤利用自己的發(fā)貨能力、發(fā)運(yùn)速度，主要代理沒有發(fā)行能力的出版商出版的圖書，同時(shí)主要滿足獨(dú)立書店和網(wǎng)上書店的需求，像英格拉姆圖書批銷中心，一年的發(fā)貨量在120多億元以上，有了一定的發(fā)貨量和發(fā)運(yùn)規(guī)模，才能產(chǎn)生規(guī)模效圖書營銷的物流”目前，在我國圖書營銷日�；顒�(dòng)中，圖書的信息流和物流是兩個(gè)大的制約點(diǎn)。近年來，除了個(gè)別的出版集團(tuán)或發(fā)行集團(tuán)在建立或籌備建立先進(jìn)的配送物流系統(tǒng)外，全國大部分的出版社或圖書批發(fā)中盤都沒有建立更先進(jìn)的配送物流系統(tǒng)，完全還是靠傳統(tǒng)的手工勞動(dòng)。即手工收貨、手工翻理、手工上架、手工分發(fā)，這種傳統(tǒng)的配送物流方法，不僅投入的勞動(dòng)力多、工作強(qiáng)度大，效率也很低。往往一本書到達(dá)后，一般都要一個(gè)星期的時(shí)間，才能把圖書發(fā)運(yùn)出去，添配的圖書一般也需兩至三天才能把圖書發(fā)運(yùn)出去。在運(yùn)輸方面，除了整車的圖書或半徑在 400公里左右用公路運(yùn)輸，零星的或是半徑超過400公里以上的一般都用火車運(yùn)輸，所以在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中也需花上一定的時(shí)間。
相比而言，美國的圖書配送物流系統(tǒng)雖稱不仁世界頂尖水平，但經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，投資額也不大，且能減少勞動(dòng)力和減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度。如美國的霍茲布林克圖書配送中心，它有一排排很高的存書書架，放著庫存的圖書，全部電腦派位，電腦管理庫位，并利用高高的升降鏟車把圖書送到指定的位置，還有一條幾公里長的流水線，電腦加人工進(jìn)行配發(fā)，工人們的生產(chǎn)環(huán)境較好，工作強(qiáng)度較輕。又如英格拉姆圖書批銷中心的配送車間，僅僅投入幾十萬美元就建立起半自動(dòng)的流水線，利用圖書條形碼和電腦的連接，再加上人工的銜接，運(yùn)送自如。到英格拉姆圖書批銷中心添配圖書，經(jīng)過開單、配發(fā)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，一般都在 48小時(shí)內(nèi)送到客戶手中，并且在運(yùn)輸?shù)倪^程中還能通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)全面跟蹤。所有這些都能在客戶服務(wù)中起到很好的輔助作用。圖書營銷的協(xié)會(huì)由于歷史的原因，目前我國的發(fā)行協(xié)會(huì)的地位不高，作用不大，它只是聘幾位離退休的老同志代表有關(guān)部門做做具體事情，通報(bào)一下信息或是組織一些培訓(xùn)，最多只是組織幾次訂貨會(huì)而已，既很難起到維護(hù)和保護(hù)行業(yè)利益的作用，也很難在行業(yè)內(nèi)有效地發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用，更不能制訂一些行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則(假如制訂了，也很難頒布執(zhí)行)。由于沒有明確的游戲規(guī)則，目前我國的出版發(fā)行沒有信息標(biāo)準(zhǔn)，信息平臺(tái)接口不能交換，出版發(fā)行信息嚴(yán)重阻塞，行業(yè)內(nèi)部競爭無序，折扣大戰(zhàn)一波接一波，即是協(xié)會(huì)成員遇到什么困難，協(xié)會(huì)也無濟(jì)于事；即使協(xié)會(huì)成員之間存在問題，協(xié)會(huì)也不能進(jìn)行有效協(xié)調(diào)或裁決。
而美國的書商協(xié)會(huì)，具有很高的威信和權(quán)力，它不僅要預(yù)測圖書市場，通報(bào)市場信息，指導(dǎo)和幫助成員單位，而且還要制訂一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(如信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn))和游戲規(guī)則，當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)或游戲規(guī)則頒布后，每個(gè)成員單位都必須嚴(yán)格遵守，否則就會(huì)在行業(yè)內(nèi)受到通報(bào)或制裁，這既起到了維護(hù)和保護(hù)行業(yè)利益的作用，又起到規(guī)范行業(yè)內(nèi)各成員單位的行為，真正發(fā)揮了行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。
由于中國與美國的國情不同，社會(huì)大背景不一樣，況且我國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，圖書出版發(fā)行業(yè)和圖書市場還沒有放開或剛剛放開，因此兩國間圖書出版發(fā)行業(yè)的差異存在、做法不一是完全正常的。同時(shí)美國在圖書營銷中也存在許多問題，有些問題還不如我國解決得好。如：美國的圖書退貨率一般在 25％以上，我國的圖書退貨率一般在 10％左右。又如：美國的出版商與批發(fā)中盤的結(jié)款周期問題，批發(fā)中盤庫存的所有權(quán)問題，英格拉姆的老總也只能避而不談。但我國出版社與圖，書批發(fā)中盤的結(jié)款周期與庫存所有權(quán)的問題則相當(dāng)明確。所以筆者認(rèn)為中美之間的圖書營銷各有千秋，美國圖書營銷理念、信息共享、管理手段、配送物流等值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，不然的話，我國的出版發(fā)行業(yè)要與世界接軌，做大做強(qiáng)圖書出版發(fā)行業(yè)不過是一紙空文，中盤、連鎖、誠信、數(shù)字化建設(shè)等也難以達(dá)到預(yù)期的效果。
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