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大約７５年前，斯坦利·尤因爵士（Ｓｉｒ Ｓｔａｎｌｅｙ Ｕｎｗｉｎ）在《出版真相》（Ｔｈｅ Ｔｒｕｔｈ ａｂｏｕｔ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）中曾寫道：“定價(jià)對(duì)于閱讀者來說是至關(guān)重要的，我們不僅要知道哪些因素決定著定價(jià)，而且還要很明了這些因素影響定價(jià)時(shí)所占的比重。”
這種觀點(diǎn)在現(xiàn)今二十一世紀(jì)出版業(yè)是一線從業(yè)者中產(chǎn)生了共鳴。例如，Ｔｒａｎｓｗｏｒｌｄ出版公司的帕特里克·詹森·史密斯就坦言：“定價(jià)在圖書銷售中毫無疑問是最重要的因素——與之可以媲美的只有圖書展示�！�
無論如何，雖然定價(jià)這個(gè)問題一直是出版業(yè)討論的焦點(diǎn)，但是定價(jià)的方式近年來還是在不知不覺中發(fā)生了變化。一本小說平裝本曾一度被定為５英鎊；而現(xiàn)今，我們的讀者只需花費(fèi)兩本小說的錢就可以獲得三本，——其中一本是免費(fèi)的。曾經(jīng)，讀者熱衷于跟風(fēng)購(gòu)買新出版的精裝本小說；而現(xiàn)今，讀者在書架中穿梭，目的是尋找折扣書。
那么，紙質(zhì)圖書的定價(jià)在今天意味著什么？出版商又如何定價(jià)？出版商如何通過定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收入或收回成本？
是實(shí)行市場(chǎng)價(jià)還是導(dǎo)入新的定價(jià)模式
高定價(jià)圖書必然帶來銷量減少，要改變目前的定價(jià)機(jī)制，必須導(dǎo)入新的定價(jià)模式。
在斯坦利·尤因爵士的年代，對(duì)于定價(jià)的共識(shí)是：“如果一本書要在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自給，那么，其定價(jià)至少應(yīng)為其成本的３．５倍�！薄@就可以聯(lián)系到為什么很多銷售商要求的折扣高達(dá)３３．３％了。在《凈價(jià)書協(xié)定》（Ｎｅｔ Ｂｏｏｋ Ａｇｒｅｅｍｅｎｔ）終結(jié)之前，大多數(shù)圖書因?yàn)槌杀旧仙▋r(jià)陡漲——這時(shí)候大多數(shù)圖書的定價(jià)漲到圖書成本的５倍之多——隨后又逐漸回落了一些。
２００４年，很多出版商都認(rèn)為，為了彌補(bǔ)日益高漲的版稅、預(yù)付款、折扣等，圖書的定價(jià)必須是其成本的１０倍方能保證出版盈利。但出版商在說到這的時(shí)候，一般都會(huì)跟上一句“當(dāng)然，首先還是應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)狀況來定價(jià)”。佩奇對(duì)此立場(chǎng)堅(jiān)定：“我們完全按照消費(fèi)者來定價(jià)——注意，甚至不是根據(jù)零售商。只有這樣，我們才能真正收回成本，實(shí)現(xiàn)贏利�！�
事實(shí)上大多數(shù)情況下，公共讀者對(duì)于大眾圖書的定價(jià)期望非常清晰，高定價(jià)必然帶來銷量的減少。要改變目前的定價(jià)機(jī)制，就必須徹底破壞既有的環(huán)境，導(dǎo)入新的定價(jià)模式。Ａｔｌａｎｔｉｃ Ｂｏｏｋｓ公司的執(zhí)行經(jīng)理托比·芒迪對(duì)Ｆｏｕｒｔｈ Ｅｓｔａｔｅ出版社的自傳讀物統(tǒng)一定價(jià)為１２．９９英鎊（盡管現(xiàn)在已經(jīng)上升到了１４．９９英鎊）的做法就非常贊賞。
是什么在制約定價(jià)
管理成本高漲，銷售大打折扣，促銷費(fèi)用高昂將出版商逼到了墻角。
實(shí)際上，書業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)模式已經(jīng)把出版商逼到了墻角。芒迪認(rèn)為，在英國(guó)１６．９９英鎊是精裝本小說的定價(jià)上限。獵戶星（Ｏｒｉｏｎ）出版公司的執(zhí)行經(jīng)理馬爾科姆·愛德華茲就表示，２００４年該公司至今只出版了梅·賓奇等三個(gè)明星作者的大部頭文學(xué)作品，即便這三部作品的定價(jià)也只有１７．９９英鎊。
英國(guó)目前的定價(jià)水平與日益高漲的管理成本、深度的銷售折扣以及高揚(yáng)的促銷費(fèi)用是不相符的。詹森·史密斯（Ｊａｎｓｏｎ－Ｓｍｉｔｈ）對(duì)此毫不懷疑：“封面定價(jià)很難相應(yīng)上漲�！� 芒迪認(rèn)為公眾根本沒有意識(shí)到“現(xiàn)在對(duì)讀者來說確是一個(gè)黃金季節(jié)——圖書越來越精致、定價(jià)越來越合理，還存在于更多的介質(zhì)中”。
讀者的價(jià)格期望給出版公司帶來了巨大壓力。在價(jià)格停滯甚至下落的今天，出版商掙扎著減少生產(chǎn)成本，以期能彌補(bǔ)更大的銷售折扣，進(jìn)而能獲得盈利。
Ｐｒｏｆｉｌｅ Ｂｏｏｋｓ公司的執(zhí)行經(jīng)理安德魯·弗蘭克林認(rèn)為，定價(jià)的停滯不漲甚至下落，終究會(huì)導(dǎo)致出書質(zhì)量的下降。同時(shí)，這也證明了出版商的利潤(rùn)必定會(huì)受到侵蝕。
形成規(guī)模效應(yīng)
通過增加銷量來增加毛利，這是各出版環(huán)節(jié)達(dá)到收益最大化的根本手段。
眾所周知，廢除《凈價(jià)書協(xié)定》的根本原因在于，英國(guó)書業(yè)希望通過打折銷售獲得更大的銷量。毫無疑問，這在增加市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，給圖書定價(jià)帶來了史無前例的壓力。這一變化完全破壞了“銷售收入等于定價(jià)乘以銷量”這一等式。
由于定價(jià)遭遇了巨大壓力，許多出版商已經(jīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了通過增加銷量來增加毛利的做法�，F(xiàn)今，芒迪說他的絕對(duì)優(yōu)先措施是“實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售——面對(duì)作者，我們的職責(zé)是使銷量最大化。這在事實(shí)上也成為使所有出版環(huán)節(jié)的參與者都實(shí)現(xiàn)收益最大化的根本手段。”定價(jià)當(dāng)然是具有決定性的。
但是，所有這些還都無法說明定價(jià)與出版物——在實(shí)際的尺寸、厚度以及重量方面之間的關(guān)聯(lián)。
而如果理查德·諾斯·帕特森的作品與另一部由企鵝出版公司出版、約翰·格里撰寫的《勞艾德·喬治》（Ｌｌｏｙｄ Ｇｅｏｒｇｅ）作比較，那么，成本的等式看起來就更令人迷惑了：后者定價(jià)為１２．９９英鎊（差不多是前者的兩倍），而頁(yè)數(shù)僅超出前者１８％（為７３６頁(yè)）。這主要是根據(jù)市場(chǎng)狀況定價(jià)所帶來的：也就是說，定價(jià)既取決于出版物的狀態(tài)——例如實(shí)際的制作和材料成本，也取決于其它因素——例如可能的銷量以及“公眾接受的價(jià)格范圍”
合理定價(jià)
價(jià)格受到作者知名度、市場(chǎng)、生命周期等因素的影響，此外還受全球市場(chǎng)因素的影響。
斯蒂芬·佩奇認(rèn)為對(duì)于合理價(jià)格的界定很難約定俗成。他說，對(duì)于一本不知名作者的小說，定價(jià)５英鎊可能都不會(huì)有人購(gòu)買；而如果作者獲得過三個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)，又有鋪天蓋地的評(píng)論文章，定價(jià)即便高出很多，仍然會(huì)有很多人購(gòu)買。
�。龋铮洌洌澹� ＆ Ｓｔｏｕｇｈｔｏｎ的執(zhí)行經(jīng)理杰米·霍德·威廉姆斯指出，盡管Ｈｏｄｄｅｒ公司每個(gè)出版物在定價(jià)時(shí)“已經(jīng)充分考慮了成本因素”，但其實(shí)際售價(jià)仍然會(huì)“受到市場(chǎng)以及其它很多因素的影響”。舉例來說，休·費(fèi)恩斯利·惠廷斯托爾撰寫的《鄉(xiāng)村肉類食譜》（Ｔｈｅ Ｒｉｖｅｒ Ｃｏｔｔａｇｅ Ｍｅａｔ Ｂｏｏｋ）雖然有５４４頁(yè)，并且還是雙色印刷，其中有數(shù)以百計(jì)的彩色圖片——按理說其定價(jià)不應(yīng)低于２５英鎊。但威廉姆斯認(rèn)為，“我們很有信心把初期的開發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟街赜≈�，也就是說我們是按照?qǐng)D書的生命周期來定價(jià)的，因此，我們的實(shí)際定價(jià)會(huì)比新書成本低很多。我們期望以犧牲新書的定價(jià)獲得更多的銷量。”
另一方面，同為Ｈｏｄｄｅｒ公司出版的，由斯蒂芬·金撰寫的精裝本新小說《黑塔·蘇姍娜之歌》（Ｔｈｅ Ｄａｒｋ Ｔｏｗｅｒ Ｓｏｎｇ ｏｆ Ｓｕｓａｎｎａｈ）在定價(jià)上則超過了２０英鎊。在書架上，這本書的定價(jià)比其它讀物高出一倍之多，而內(nèi)容則比有的圖書少一倍，顯得非常突出（其它小說平裝本的定價(jià)大多為７．９９英鎊）。威廉姆斯指出，這主要因?yàn)樗沟俜摇そ鹗且粋�(gè)國(guó)際知名的作者，而且Ｈｏｄｄｅｒ出版公司已經(jīng)努力提高作品的“產(chǎn)品價(jià)值”了。另外，越來越考慮全球市場(chǎng)的因素也是定價(jià)的新趨向之一。
把定價(jià)管理作為營(yíng)銷手段
定價(jià)管理”在締造暢銷書的過程中，時(shí)常與市場(chǎng)推廣、高質(zhì)量的內(nèi)容是同等重要的。
盡管在廢除《凈價(jià)書協(xié)定》后，確定最終的銷售價(jià)格好像只是零售商的工作職責(zé)，但實(shí)際上，出版商決不能簡(jiǎn)單地給個(gè)定價(jià)，就草草了事。目前，“定價(jià)管理”在締造暢銷書的過程中，時(shí)常與市場(chǎng)推廣、高質(zhì)量的內(nèi)容是同等重要的。
�。疲幔猓澹虺霭婀驹谑锥瘸霭妫模拢� ·皮埃爾撰寫的《弗農(nóng)·歌德·利特爾》（Ｖｅｒｎｏｎ Ｇｏｄ Ｌｉｔｔｌｅ）時(shí)為了節(jié)約開支，省卻了豪華精裝本，而以１２．９９英鎊的定價(jià)出版了普通精裝本。這一行動(dòng)的主旨是確保為讀者提供物有所值的讀物。這一版本銷售了６０００至７０００冊(cè)。當(dāng)該書被提名布克獎(jiǎng)的候選書目時(shí)，Ｆａｂｅｒ出版公司調(diào)整了策略，出版了定價(jià)為１０．９９英鎊的平裝本，實(shí)際上，打折后的定價(jià)仍為８．９９英鎊（實(shí)際售價(jià)沒有繼續(xù)降低的原因主要在于被提名）；即便如此，這仍然為這一讀物Ｂ開本版本的出版提供了空間。
今年五月，《弗農(nóng)·歌德·利特爾》不負(fù)眾望，獲得了布克獎(jiǎng)，其平裝本銷量也達(dá)到了２３萬(wàn)冊(cè)。Ｆａｂｅｒ出版公司在庫(kù)存銷書差不多的時(shí)候，重新審時(shí)度勢(shì)得出版了Ｂ開本版本，定價(jià)為７．９９英鎊，為讀者提供了最物有所值的讀物。Ｂ開本版本銷量達(dá)到了３０萬(wàn)冊(cè)。佩奇先生認(rèn)為，對(duì)于這本圖書，他們的成功之處在于敏感的價(jià)格管理策略：“我們根據(jù)讀者的需求來定價(jià)，我們認(rèn)為把價(jià)格定在讀者愿意支付的程度是理所當(dāng)然的－－這也很公平，這既有益于作者，也給書店帶來了更多的收入！”
讓定價(jià)更簡(jiǎn)單
根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)將提高銷量，這并不意味著降價(jià)促銷，也可能是提高價(jià)格。實(shí)際上，打折并不能形成圖書的明顯優(yōu)勢(shì)。
在定價(jià)管理的策略中，定價(jià)也可能會(huì)非常簡(jiǎn)單。Ｐｒｏｆｉｌｅ公司的安德魯·弗蘭克林說，其公司出版的《吃，射擊并離開》（Ｅａｔｓ Ｓｈｏｏｔｓ ＆ Ｌｅａｖｅｓ）每周的銷量都在８０００冊(cè)以上。該書是去年秋天出版的，定價(jià)為９．９９英鎊，現(xiàn)在的銷售趨勢(shì)仍然走強(qiáng)，平均實(shí)際售價(jià)也沒有下降。
在問及如何定價(jià)時(shí)，弗蘭克林說“我們就覺著９．９９英鎊很合適——我們根據(jù)市場(chǎng)來定位，而且不會(huì)隨意漲價(jià)，我們的目標(biāo)是銷售盡可能多的圖書”。當(dāng)被問及為什么針對(duì)該書的價(jià)格促銷活動(dòng)如此之少的時(shí)候，他的回答非常有趣，實(shí)際上有點(diǎn)自相矛盾：“這本書本身就不在價(jià)格促銷推廣之列。只有期望值很高的圖書才會(huì)通過價(jià)格進(jìn)行促銷推廣。”
弗蘭克林認(rèn)為，價(jià)格本身就承載圖書對(duì)書店的信號(hào)：相對(duì)低定價(jià)而言，高定價(jià)意味著出版商對(duì)圖書的銷售預(yù)期并不是很高；而低定價(jià)往往蘊(yùn)含著很高的征訂量。
總的來說，出版商仍是價(jià)格的制訂者。零售價(jià)格促銷活動(dòng)也許是有目共睹的，但即便是最主要的連鎖店也只能在每月１０００個(gè)左右的新品種中挑選一些開展這項(xiàng)活動(dòng)。書商們明確表示，只有在他們認(rèn)為價(jià)格促銷可能帶來銷量陡然增加的情況下才會(huì)開展這項(xiàng)活動(dòng)。在書業(yè)，大家也早已形成了共識(shí)，即價(jià)格優(yōu)惠并不能使某種圖書形成相對(duì)其它同類圖書的明顯優(yōu)勢(shì)。甚至相反，對(duì)于Ｂ開本的非文學(xué)作品，零售商希望出版商能把定價(jià)從目前的８．９９英鎊或更低，提高到９．９９英鎊或更高。
取消定價(jià)抑或另辟蹊徑
更高的打折引起了取消定價(jià)制之爭(zhēng)。積極的做法是建議細(xì)分市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售最大化。
零售商使用價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行促銷帶來的消極影響是不可逆轉(zhuǎn)的。Ａｌａｎｔｉｃ出版公司的托比·芒迪就曾對(duì)近年來的折扣價(jià)格進(jìn)行過趨勢(shì)分析，他把折扣作為縱軸，把時(shí)間作為橫軸，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)價(jià)格的優(yōu)惠幅度近年來越來越大，呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。他說：“這一趨勢(shì)不應(yīng)該再攀升了，可以想象如果讀者要求更低的折扣，我們也許只能取消印刷定價(jià)的時(shí)候了。”
芒迪預(yù)測(cè)出版商會(huì)對(duì)書商說：“我們很清楚我們的成本，你們決定消費(fèi)者的承受限度吧�！边@無疑將極大地改變出版商和零售商之間的關(guān)系。他還認(rèn)為，這將帶來針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域不同的價(jià)格策略。
斯蒂芬·佩奇對(duì)取消印刷定價(jià)所持的態(tài)度曾經(jīng)非常積極，他認(rèn)為取消印刷定價(jià)也許能將出版商和零售商的關(guān)注重心從“降價(jià)”中轉(zhuǎn)移出來，而積極引導(dǎo)零售商以建議零售價(jià)購(gòu)買和銷售圖書。當(dāng)然，現(xiàn)在斯蒂芬·佩奇的信心受到了打擊：超級(jí)市場(chǎng)在其中扮演了絕對(duì)反面的角色，而大多數(shù)的零售商希望還保持現(xiàn)有的定價(jià)制度。他隨后指出，也許定價(jià)的問題還沒有到火燒眉毛的程度，還不至于像有的問題那么迫切，比如歐元區(qū)對(duì)英國(guó)圖書業(yè)的影響。但同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在是各個(gè)出版環(huán)節(jié)對(duì)取消印刷定價(jià)進(jìn)行積極的、全面的討論了。
如果這場(chǎng)討論開始，那么有一個(gè)問題是必然會(huì)被提及的，那就是“市場(chǎng)和零售的細(xì)分”，也即把不同的圖書投放不同銷售渠道并使用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以期實(shí)現(xiàn)銷售最大化。
買二贈(zèng)一的促銷方式也許能在即將過季的圖書銷售中大行其道，而超級(jí)市場(chǎng)則通過降價(jià)促銷使得圖書銷售異常紅火。但正如佩奇所說“商品化并不能帶來產(chǎn)品質(zhì)量和銷售范圍的變化”，這在作者群中間也得到了共鳴。
帕特里克·詹森·史密斯認(rèn)為，要想使圖書市場(chǎng)真正增長(zhǎng)，價(jià)格就定位于“工具而非武器”。定價(jià)的模式要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，工作重心就必須轉(zhuǎn)移到拓寬和細(xì)分市場(chǎng)——只有這樣圖書才能提供最大的價(jià)值。
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