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作者： 喻國明
一、中國大陸期刊業(yè)的現(xiàn)狀
自1815年英國傳教士馬禮遜在馬六甲創(chuàng)辦了最早的中文期刊《察世俗每月統(tǒng)計傳》至今已經(jīng)過去了190年，截止到2003年底，中國大陸（不含港澳臺地區(qū)，下同）正式公開出版的期刊總數(shù)為9238種;總印數(shù)為 29.97億冊。目前，中國居民平均每年每人擁有2.32冊期刊;按照經(jīng)濟來源分:目前大部分期刊仍然屬于非商業(yè)化運作的黨政部門指導類期刊和教育學術類期刊，而進入市場，實現(xiàn)商業(yè)化運作的期刊不足1/4，約為 2000種左右。
1、從期刊業(yè)經(jīng)營收入的角度看:2003年期刊廣告收入為23.38億元人民幣，較上一年增加60.29%（2002年為15.21億元人民幣）；2003年期刊發(fā)行收入為123.9億元人民幣，全國居民人均期刊消費的費用支出為9.59元人民幣/年；除上述傳統(tǒng)經(jīng)營性收入外，還有其他非傳統(tǒng)的經(jīng)營收入（如: 會展、活動、品牌經(jīng)營及其他經(jīng)營收入）約為5-8億元人民幣；目前中國期刊業(yè)的總體經(jīng)營收入大約在154億元人民幣左右。這顯示大陸期刊業(yè)的經(jīng)營模式目前仍然是以傳統(tǒng)的發(fā)行收入為主流。
2、從期刊所擁有的讀者狀況看:目前中國各類期刊所擁有的日均讀者總數(shù)為2.31億，占居民總數(shù)的19.25%。讀者每日閱讀雜志的平均時長為46分鐘，而他們閱讀雜志的第一“黃金時間”是下午時段。調查顯示，期刊尚未成為人們生活的“必需品”，目前期刊的“標準讀者”大致為:女性，平均年齡34、35歲，擁有大學�？埔陨系慕逃尘埃涫杖胨捷^一般居民為高。
二、中國期刊業(yè)起飛的市場背景分析
1、中國期刊業(yè)的發(fā)展擁有如下宏觀經(jīng)濟背景:13億人口的市場基數(shù)，持續(xù)十余年GDP超過7%的高速增長，人均收入超過1000美元。
國際經(jīng)驗表明，當GDP處于1000-3000美元時，社會的中產(chǎn)階層會成規(guī)模地出現(xiàn)，生活方式的多元化、價值取向的差異化會導致傳播市場上以往同質化的共性需求主導模式轉型為分眾的差異化的信息需求和文化選擇為主導的供給模式。而期刊本質上是最適合于分眾化的情感紙、專門紙，最適合進入人們的私人空間，最適合于和人們的情感產(chǎn)生親密接觸。
2、期刊業(yè)崛起的中國傳媒業(yè)背景:資訊和資訊渠道的激增，為以整合資訊、細分受眾為特色的期刊市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的傳媒生態(tài)環(huán)境。
①報紙:2119種，其中日報947種，占44.7%
�、趫D書:出版社568個，2003年全國共出版圖書190391種，其中新版圖書110812種。
�、垭娨�:目前我國擁有電視臺320座，教育臺62個，共播出1132套電視節(jié)目，電視綜合人口覆蓋率94.8%；全國有線電視用戶10508萬戶。
④廣播:目前我國擁有廣播電臺282座，中、短波廣播發(fā)射臺和轉播臺744座，共播出1777套廣播節(jié)目，廣播綜合人口覆蓋率93.6%。
�、菥W(wǎng)絡:約50萬個網(wǎng)站，其中新聞網(wǎng)站為150個。網(wǎng)民數(shù)量接近1億。
3、期刊業(yè)崛起的中國廣告經(jīng)營背景:連續(xù)23年年均34.5%的增速， 2003年廣告經(jīng)營總額已經(jīng)突破1000億大關，至2010年有望達到2400- 2600億的經(jīng)營規(guī)模。廣告市場發(fā)展的增量空間極其巨大。
1981-2003年中國的廣告業(yè)由1.18億的經(jīng)營額起步，經(jīng)過23年年均增速34.5%的發(fā)展，總量增加了914倍，至2003年首次突破1000億大關，達到1078.68億的水平。
據(jù)權威部門基于我國廣告發(fā)展模型的預測，到2010年這個大陸廣告經(jīng)營額的總量將有在2001年基礎上的三倍左右的增量，達到2400-2600億人民幣的水平。這便同時也意味著，我國傳媒業(yè)發(fā)展的空間是相當巨大的。
4、引人注目的期刊廣告經(jīng)營:從2000年起，期刊廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出一種 “爆發(fā)式”的發(fā)展態(tài)勢，在傳統(tǒng)媒體中“一枝獨秀”，成為增速最快的媒介廣告品種。
1980年以后中國的廣告經(jīng)營額的增長率回落到20%以下，但期刊廣告卻在這樣一種背景下悄然崛起，以一種“爆發(fā)式”的增長，成為四大傳統(tǒng)媒體中增速最快的媒介品種。以2003年的表現(xiàn)為例，期刊廣告在2002 年15.21億的基礎上一舉達到24.38億，增長率為60.29%,遠遠高于其他傳統(tǒng)媒體的增速。
由此可見，期刊市場正處在迅速崛起的前夜。
三、期刊廣告經(jīng)營的五大優(yōu)勢
�、倨诳哂袕娏业姆枠俗R價值，影響力巨大。
“物以類聚，人以群分”。人們`需要一種作為文化認同標識的媒介符號，而期刊恰恰最適合成為這樣一種符號。期刊是專業(yè)紙、情感紙，它常常扮演著人們彼此認同、引為同道的文化旗幟的角色。而這樣一種傳媒對于旗下讀者所產(chǎn)生的影響力是巨大的，它不僅給人以資訊和內(nèi)容的服務，而且在建構著人們的社會觀念、價值體系、游戲規(guī)則，乃至生活方式。
②期刊具有反復閱讀和便于保存的優(yōu)勢，生命周期長。
期刊不像報紙是一次性讀物，它常常是人們多次瀏覽、反復閱讀的對象，一般來講，它的出版周期應是它在讀者中間逗留的時間。期刊是一個很有人緣的媒體，它不會只停留在一個讀者手中，而是被讀者的家人、朋友、同事、同學等傳閱。并且，它更容易保留，并以此極大延長了自己的生命周期。
�、燮诳N身便攜，切入個人空間、具有親密影響優(yōu)勢。
期刊一般篇幅薄、體積小、取用方便，作為媒體，它最貼身。好的期刊，能夠成為讀者的密友。進入這種狀態(tài)的媒體，其宣傳以及廣告功能是最強的。
�、芷诳哂刑胤N印刷、狀物逼真的優(yōu)勢。
印刷技術進步，高仿真印刷、特種印刷等手段的運用，給期刊帶來了在表現(xiàn)上幾乎無所不能的優(yōu)勢。商品廣告要求維妙維肖、出奇制勝，期刊是體現(xiàn)這些效果能夠令讀者為之傾倒的媒體。
�、萜诳哂袩o所不至、彌散傳播優(yōu)勢。
期刊以訂閱與零售兩種方式傳播。訂閱在投遞上幾乎無所不達，零售在市場上幾乎無所不在。期刊是一種不脛而走的輻射力極強的媒體。
四、期刊經(jīng)營正由發(fā)行主導型向廣告主導型轉型
雖然目前中國期刊業(yè)的主要經(jīng)營收入（80%）來自于發(fā)行收入，但2000 年以后的一個明顯趨勢是，廣告主導型雜志越來越成為期刊市場上的英雄，成為影響力日隆、市場成長最快的雜志品種。而廣告主導型雜志不同于發(fā)行主導型雜志的市場操作要點在于：不單以發(fā)行量取勝，講求精確有效的發(fā)行覆蓋，市場細分和文化價值的歸屬感特色更加鮮明，表現(xiàn)材質更加美觀、精致。
1、在中國，發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重不對稱，期刊廣告經(jīng)營的市場化水平較低，競爭壁壘并不堅固。
在西方發(fā)達國家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。而在中國，期刊廣告經(jīng)營額最大的雜志發(fā)行量一般不超過3萬份，極少超過10萬份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴重的不對稱表明，未來期刊廣告經(jīng)營中還有一個如何通過擴大發(fā)行量來構筑起防御新進競爭者的市場壁壘的過程。
2、期刊廣告經(jīng)營的集中度比報紙略高，但排名的格局不如報紙穩(wěn)定。這顯示，目前期刊廣告經(jīng)營尚處在一個較低的水平上。
中國雜志集中度比報紙略高，前４、前８、前10份雜志的廣告量集中度分別為1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同時我們注意到，中國期刊廣告量前20媒體排行榜變動幅度也比報紙要大。如，2001年《瑞麗服飾美容》名次向前提升了25位，廣告量增幅達到219.65%;其次是《財經(jīng)》名次提升了11位，廣告量增幅達到121.21%;《微型計算機》名次提升了8位，廣告量增幅達到98.08%;名次后移最多的是《證券市場周刊》，后移了11 個名次。這種排名變化如此之大的情況只能用期刊業(yè)的市場門檻太低、市場化程度不足等原因來解釋。
3、期刊廣告經(jīng)營的必爭之地:中國在期刊廣告經(jīng)營方面的行業(yè)集中度和城市集中度均很高。
數(shù)據(jù)分析表明，中國報刊廣告經(jīng)營中的行業(yè)集中度很高，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計算機和通訊四個行業(yè)的報刊廣告投放占據(jù)著全部報刊廣告四成以上的份額（42.7%），如果再加上金融保險、機動車、人才招聘和家電這四個行業(yè)，則占60.3%。報刊的廣告經(jīng)營對于上述行業(yè)具有嚴重的依賴性。
同樣地，中國報刊廣告經(jīng)營的地區(qū)集中度也極高：北京、上海、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的55.4%。
顯然，上述行業(yè)和上述城市是任何一個報刊廣告經(jīng)營者必須重點研究和把握的重中之重。
（作者為中國人民大學新聞學院副院長，輿論研究所所長，博士生導師）
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