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作者：張立偉 四川省社會科學院新聞傳播研究所所長、研究員
摘要：
體驗經(jīng)濟席卷全球，深刻改變著各行各業(yè)和我們的生活，報紙呢？關(guān)于報紙，我們已經(jīng)有“新聞紙”、“實用紙”、“觀點紙”等多種界定，在體驗經(jīng)濟時代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗紙”！
一、走出城堡
辦體驗紙，需要走出傳統(tǒng)新聞思維的城堡。
從發(fā)生了什么事到人物故事
從六個忠實的仆人到一個人文的主人
二、體驗三層
報紙?zhí)峁w驗不限于某篇報道，而是有互相聯(lián)系的三層。
感官體驗
情感體驗
行動體驗
三、新聞紙、實用紙、體驗紙
讀者是理性與感性的結(jié)合體
報業(yè)發(fā)展趨勢一瞥
正文：
體驗經(jīng)濟席卷全球，深刻改變著各行各業(yè)和我們的生活，報紙呢？
體驗經(jīng)濟的消費涵義是：為體驗付費；生產(chǎn)涵義是：為滿足體驗需求而設計商品；那么，你要讓讀者買報，就得給他提供值得“付費體驗”的東西。關(guān)于報紙，我們已經(jīng)有“新聞紙”、“實用紙”、“觀點紙”等多種界定，在體驗經(jīng)濟時代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗紙”！
一、走出城堡
辦體驗紙，需要走出傳統(tǒng)新聞思維的城堡。陸定一的定義：新聞是新近發(fā)生的事實的報道，被廣為接受，因為它簡潔明快表達了傳統(tǒng)的新聞思維。其要點有二：新聞的核心是發(fā)生了什么事，報道是對事實的客觀敘述。
從發(fā)生了什么事到人物故事體驗是個體對刺激的反應，體驗紙首先要提供體驗誘發(fā)物。體驗本質(zhì)上是個人的，面對誘發(fā)，沒有兩個人得到完全相同的體驗。由此引申出體驗誘發(fā)物要著眼于大多數(shù)個體的共通處。密蘇里新聞學院寫作組看重斯大林一句根本不是講新聞的話：“一千萬人死亡只是統(tǒng)計數(shù)字，一個人怎樣死卻可以寫成悲劇�！辈⑦M一步發(fā)揮，許多人對有關(guān)國際商用機器公司的報道不感興趣，如果從一位正提升的年輕經(jīng)理的角度撰寫，有可能吸引讀者；許多人對失業(yè)率6.7％毫無感受，如果報道一位失業(yè)工人的敘述，讀者可能想知道。［１］
現(xiàn)在要問為什么？絕大多數(shù)新聞離不開人和事，許多事情對大多數(shù)讀者是陌生的，而挖掘當事人（新聞人物）對新聞事件的體驗，他的喜怒哀樂，由于人同此心、心同此理，大多數(shù)讀者是熟悉的。常說的“引起共鳴”，現(xiàn)在看就是“分享體驗”。大規(guī)模分享對“發(fā)生了什么事”的體驗不容易，分享對“人物故事”的體驗要輕車熟路得多，因而，以新聞人物的體驗為中介，就使用了具有最大共通處的體驗誘發(fā)物。
前幾年，重慶綦江彩虹橋垮塌，一般都報道了事件發(fā)生的時間、地點、死亡人數(shù)、事故原因，北京青年報還報道了當事人的“生死瞬間”。有突然落水的戰(zhàn)士；有僥幸逃生的打工仔；還有一家人高高興興到橋上散步，后面走來一隊武警，老人牽著小孫子的手，學著解放軍叔叔的樣子，口中喊著“一二一”，興致勃勃向前走。突然一聲巨響，急忙拉小孫子，小孫子已經(jīng)不知去向……老人被送到醫(yī)院后才知道，兒媳和天真爛漫的小孫子永遠也不會再回來了……[2]從發(fā)生了什么事中著眼于人物故事，落筆于情感波瀾，給人驚心動魄的感受，比單純報道垮橋（發(fā)生了什么事）令人難忘得多。
近幾年，愈來愈多的報紙更加重視人物故事，從創(chuàng)業(yè)英雄到明星逸事，從情感實錄到社會新聞，不過，如果只在這個圈子里轉(zhuǎn)，人物故事還是狹窄的，因那只是直接新聞人物。央視《東方之子》欄目組將新聞人物分為三類：直接新聞人物、間接新聞人物、歷史新聞人物；認為后兩類新聞人物理念的引入，彌補了日常選題的不足，提高了節(jié)目的關(guān)注度。[3]
我理解，直接新聞人物就是核心新聞人物，新聞事件因他產(chǎn)生或圍繞他展開，他是新聞事件的焦點或標志。重慶彩虹橋，是樁典型的豆腐渣工程，這個工程的審批者、承包者就是核心新聞人物。間接新聞人物則是外圍新聞人物。他被新聞事件影響波及，像那個受害的老人。有時候，核心新聞人物這個第一落點無法做，仍可以找第二落點做外圍。至于歷史新聞人物，與當前事件或讀者當前興趣有聯(lián)系的，都算。彩虹橋斷之外，近幾年嚴重的豆腐渣工程還有：九江堤倒、西客站破、昆祿路塌……其中又有多少核心的或外圍的新聞人物。挖出他們的故事來與彩虹橋人物合寫，既好看又深化報道主題。而三類新聞人物的理念說明，人物故事的天地是很廣的，哪里用得著一窩蜂都去搶社會新聞，或揪著明星的尾巴不放……
從六個忠實的仆人到一個人文的主人
六個仆人就是新聞的5個W和一個H，它們當然重要，但沒有能干主人的駕馭，那只是些散兵游勇。都市快報有這樣一條氣象稿：
一夜秋風緊，杭州入冬后，西湖邊平添了一處好風景——南山路的落葉。南山路邊都是高大的梧桐樹，天氣轉(zhuǎn)涼，冷風襲來，黃葉似蝴蝶片片飛舞，落葉鋪滿了整條南山路，像一金錢大道。而半空中的樹葉好多還是綠的，深淺不一，凝重的色彩極富層次感，搞得南山路像一幅風景畫。你若這時去逛南山路，最好穿風衣，風吹衣動，配著滿地黃葉，你會覺得自己是外國文藝片里的主角。
報社人員校完稿件后，大聲說：呀，我明天就到南山路去！……[4]必須明確，新聞事實有兩種類型：客觀事實和主觀事實。前者是何時何事何人……總之，5個W和一個H；后者是記者的情感、見解、解釋、判斷……總之，記者的一切心理活動。持這種“事實觀”，記者的情感是新聞、見解是新聞、談話與爭論、切身體驗與內(nèi)心獨白……都是新聞。好新聞需要將兩類事實精心搭配。這樣說，真要讓信奉客觀報道者搖頭又嘆氣。其實，客觀報道主要是美國的傳統(tǒng)，在本土也反對之聲不絕，20世紀六七十年代美國還有攻擊客觀報道的高潮。我不想卷入這場曠日持久的爭論，只直接表態(tài)。首先，客觀報道是有的，“今天氣溫10度”就是條客觀報道，并不像完全反對它的人說的“根本不存在”。其次，僅僅客觀報道是不夠的，它的美國反對者說得精彩：“事件如果不是由人來解釋，就不是事件……列舉數(shù)據(jù)或外在可觀察的現(xiàn)象，或引用目擊者的原話，只是給出了人類社會很窄的一面。”[5]
最后，超越客觀報道不是走向主觀報道，讓記者自娛自樂，把肉麻當有趣，自己玩自己的假牙……而是需要走向人文報道。我用“人文”的基本含義：對人的關(guān)懷。于是，記者的心理活動就突破了“自我”的局促圈子而與人類社會聯(lián)通，其報道要關(guān)注客觀事實與人的生存、現(xiàn)實生活的關(guān)系，要對這種關(guān)系作出評判。于是，“今天氣溫多少度”的“很窄”的客觀報道，就拓展為“南山路的落葉”的上好文章，因為它背后有“一個人文的主人”在駕馭W和H——文字是肉做的！與前述以新聞人物的體驗為中介相類似，這里又是以記者的體驗為中介，兩者都使用了具有最大共通處的體驗誘發(fā)物。
二、體驗三層
報紙創(chuàng)造體驗不限于某篇報道，而是有互相聯(lián)系的三層。
感官體驗
報紙的外在形式是誘發(fā)體驗的第一道關(guān)口。海南日報提出“讓報紙更好看”，要求采編印刷各環(huán)節(jié)互相配合，從5個方面協(xié)同努力：一是讓內(nèi)容更好看；二是讓標題更好看；這兩點都還屬于內(nèi)容。后面三點則是形式。三是讓版面更好看，安排美編參與每一天的版面設計，要求清爽干凈、大氣通透、賞心悅目；四是讓廣告更好看，精心設計制作編排，努力提高廣告版面的藝術(shù)效果；五是讓圖文更好看，選購優(yōu)質(zhì)紙，提高印刷質(zhì)量，使圖片、文字清晰，墨色濃淡相宜。[6]報紙的形式先于內(nèi)容接近讀者，首先是視覺（上述三、四點），其次是觸覺（第五點，這里也兼有視覺）。視角與觸覺，是報紙能夠創(chuàng)造的最基本也是最重要的感官體驗。
營銷學上有篇廣泛引用的文章：《利用無意義的差異化塑造有意義的品牌》，作者說，某些產(chǎn)品的特征與產(chǎn)品的實際用處毫不相干，但很多品牌依靠它成功實現(xiàn)了差異化。作者驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使消費者知道這些特征與實用不相干，還是會青睞它，“通過給產(chǎn)品增加一個不相關(guān)特征而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢仍然具有可持續(xù)性�！逼鋵�，從體驗經(jīng)濟角度看，這些特征只是與實用不相干，但它創(chuàng)造出新的體驗，實現(xiàn)了差異化從而也豐富了品牌。[7]我們還記得一些報紙撕開市場，不一定是內(nèi)容的突破或創(chuàng)新，首先是外在形式的突破。像北京青年報的濃眉大眼；精品購物指南的明星封面；現(xiàn)代快報的加長；新聞晚報的瘦身；經(jīng)濟觀察報的橙色紙……它們或利用視覺（色彩、形狀及版式），或利用觸覺（原料和質(zhì)地），創(chuàng)造了差異化的感官體驗。
上帝給了人五種感官：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，你不讓它們“驚艷”，你就對不起上帝！有老總培訓發(fā)行隊伍，強調(diào)必須大聲叫賣（聽覺），發(fā)行員說不好意思——“賣報不賣身！有什么不好意思？”老總說。新京報搞過賣報送玫瑰花、送巧克力，增加了嗅覺與味覺，其根據(jù)是“電話亭硬幣效應”，在公共電話亭揀到一枚硬幣，會讓你有好心情！——人經(jīng)不起誘惑，從亞當夏娃起就是這樣！這幾張報紙還值得注意，它們是把多重感官（視、觸、聽、嗅、味覺）結(jié)合起來，共同傳遞信息，創(chuàng)造綜合體驗。
情感體驗
感官體驗有個大缺陷，人的感官是容易疲勞的。杭州有報紙看同城的都市快報加長后效果不錯，就比都市快報再加長1厘米，沒用！做人再厚道的讀者也產(chǎn)生了“審美疲勞”。像報紙這種精神文化產(chǎn)品，我還是同意“內(nèi)容為王”的，而附著于內(nèi)容的情感體驗也就更加復雜和重要。
中國報人有句經(jīng)驗之談：“新聞攻、副刊守”。副刊長期支撐報紙的半壁河山，其主流又是文藝、文化、娛樂、休閑……正在于它集中提供不同于正刊的情感體驗。對“新聞攻、副刊守”，金庸闡釋得夠清楚了：有大新聞出來，報紙可能增加五萬份、十萬份；大新聞過去了，銷路要恢復原狀的。要保住銷路，就要副刊做得好。有大新聞時增加的讀者看好副刊，就會繼續(xù)買報紙，成為老讀者。新聞攻出成績，副刊把它守住，銷路就上去了。[8]引申一下，新聞有沖擊力，副刊有溫馨感；新聞是一見鐘情的“相吸”，副刊是不離不棄的“相依”；“你就像那冬天的一把火”，是相吸；相依呢？——“相見亦無事，不來常思君”。
明確副刊“守”的實質(zhì)是溫馨情感的相依，那就可以把“副刊守”擴展為拉正刊一起來“守”。近幾年，我們正確地強調(diào)了“副刊新聞化”；現(xiàn)在，同樣正確的還要強調(diào)——“新聞副刊化”。具體就是前面“走出城堡”部分討論的，報道對象上多關(guān)注人物故事，報道主體上多傾注人文關(guān)懷，讓新聞既有沖擊力也有溫馨感。嚴格說，沖擊力只限于大新聞，日常新聞，像氣象消息之類有多少沖擊力？然而，有沖擊力的新聞可以寫得溫馨，像關(guān)懷彩虹橋的受難者；沒有沖擊力的新聞更能夠以溫馨取勝，像南山路的落葉。新聞既“攻出成績”又創(chuàng)造情感體驗，也就是正刊、副刊聯(lián)合起來把讀者“守住”，報紙大概就不會——眼睜睜看著讀者離去卻無能為力……心疼得無法呼吸……
行動體驗
感官與情感體驗還不能窮盡體驗紙，像開通讀者熱線、舉辦征文或者比賽、開展公益活動或者促銷活動，都是促使受眾參與，是包含感官與情感體驗又超越它們的行動體驗。
行動體驗簡單說就是“互動”。由于報紙與社會的廣泛聯(lián)系，一般互動已經(jīng)不希奇。記者的手機比人寂寞，那就是兇兆了！現(xiàn)在強調(diào)互動要聯(lián)系新的時代背景，各地都將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)納入了全面建設小康社會的總體戰(zhàn)略，這意味著什么呢？文化就是與自然相對的“人化”，也就是人的生活；文化產(chǎn)業(yè)的核心是改變生活方式，通俗說就是“換個活法”，不管你讀書看碟聽MP3，旅游健身卡拉OK，都是改變生活方式，都是換個活法。而報紙與讀者互動，促成行動參與，其實質(zhì)也是改變生活方式，哪怕是非常簡單的打熱線求助或報名參賽，都是短暫地“換個活法”。抓住這個關(guān)鍵點，報紙就可以與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)成廣泛聯(lián)盟，新創(chuàng)大量行動體驗。
我手邊是英國太陽報的例子。其副主編說，論送去度假的人數(shù)，太陽報是英國最大的旅行社。事情是這樣的，報社和旅行社談判，后者要促銷，就提供一些淡季路線，如秋天去西班牙，或某些歐洲地區(qū)，度假5天，費用僅9.5英鎊。讀者若想?yún)⒓�，必須收集一定�?shù)量的太陽報報花，如10天內(nèi)收集10張報花；然后申請，然后花9.5英鎊就可以出去逍遙幾天。這項活動格外受歡迎，報社每年以這種方式送出約50萬游客。[9]——你可以說它就是在促銷報紙，但因為與旅游業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出新的行動體驗也增加了報紙的價值。
放開眼界，文化產(chǎn)業(yè)中尤其值得關(guān)注新型（數(shù)字化）文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字唱片、數(shù)碼電影、寬帶接入、視頻點播、在線游戲、電子圖書、數(shù)字圖書館……不僅在于它們的產(chǎn)品幾乎能夠以任何媒介形式（文本、聲音、圖片及其他），向處于任何地方的任何人發(fā)送，從而使得突破時空大規(guī)模分享體驗成為可能；而且在于它們產(chǎn)品的很大一部分，是虛擬的“換個活法”。虛擬體驗與真實體驗以各種方式相結(jié)合，使當代人的體驗在數(shù)量、種類和強度上，都以我們的祖先無法想象的方式大幅度地增長。盡管目前報紙同傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合都還不多見，但同新型文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將真實與虛擬重疊或連續(xù)起來創(chuàng)造行動體驗，將是一個更加光怪陸離、匪夷所思的世界——心有多大，舞臺就有多大！從感官體驗到情感體驗到行動體驗，構(gòu)成報紙創(chuàng)造體驗的三個層次。層與層的區(qū)分相對的，層次之間有錯綜復雜的滲透交融，這就意味著，報紙既可以在每一層開發(fā)體驗，又可以將幾層結(jié)合起來，開發(fā)重疊的或連續(xù)的，甚至延伸到報紙之外的整體體驗。
三、新聞紙、實用紙、體驗紙
麥克盧漢有兩個著名論斷：“媒介即信息”、“媒介即按摩”，截斷眾流，獨具手眼。
讀者是理性與感性的結(jié)合體
新聞紙“也是”體驗紙絕不等于“就是”體驗紙。重慶彩虹橋垮塌死了40多人，哪怕把40多個死者親屬的體驗報道得再精彩，也不能代替對垮橋本身及其前因后果的報道。正如不管出現(xiàn)多少新的新聞筆法，倒金字塔的寫法永遠不會過時；梅爾文·門徹說的“新聞是一種信息，人們需要根據(jù)這種信息來對自己的生活做出明智的決定”也永遠不會過時；發(fā)生了什么事、五個W和一個H也永遠不會過時。甚至可以說，發(fā)生了什么事永遠是主體，體驗紙只是新聞紙的補充和豐富。
然而，這決不是輕視它的理由，看過彩虹橋垮塌的事件新聞后，人們還需要更多的體驗，體驗也不限于某一點，而是上面說的體驗三層。因為讀者是理性與感性的結(jié)合體，他需要知道“發(fā)生了什么事”幫他理性決策，也需要紙上體驗身外的、過去的或未來的、真實的或虛擬的……世界。麥克盧漢的名言，我理解就是媒介要給受眾提供理性與感性的滿足。
報業(yè)發(fā)展趨勢一瞥
將讀者是理性與感性的結(jié)合體放入時代背景，我們觀測報業(yè)發(fā)展趨勢將有一個新視角。1980年代中期，我國經(jīng)濟信息類報紙猛增；90年代中期，生活服務類報紙開始紅火；還有各地都市類報紙大登服務性報道和生活實用信息……我們引進西方六七十年代的辦報觀念，高倡：“新聞紙也是實用紙”。然而，話音未落，格局大變，經(jīng)濟信息類報紙大量死亡；生活服務類報紙迅速萎縮；服務性報道或生活實用信息也不像以前那樣受追捧……
亂拳打死老師傅，因為時代變了。1980年代和90年代中期稍后，我們集中解決溫飽或從溫飽向偏于物質(zhì)消費的總體小康過渡，面對短缺的賣方市場或非常實際的油鹽柴米問題，讀者迫切需要“實用紙”來幫助自己生產(chǎn)、生活決策。1999年，國家計劃發(fā)展委員會發(fā)布消息，我國重要商品已全線處于供求平衡或供大于求狀態(tài)。從此，中國進入買方市場。也在90年代后期，我國大中城市的居民進入了“舒展型消費”階段。其特征是：生活必需品支出穩(wěn)定下降，發(fā)展與享受資料快速增長；娛樂文教類支出首次超過用品類支出，居民的消費次序從“吃、穿、用”改變?yōu)椤俺浴⒋�、娛樂文教”。[10]而“娛樂文教”的相當一部分，就是“為體驗支付門票費”。歌星演唱會熒光點點；旅游景點人滿為患；世界杯足球賽讓淑女也瘋狂；我們身邊風起云涌的“娛樂消費”、“文化消費”、“假日經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”……是“體驗經(jīng)濟”的直觀和具體表現(xiàn)。體驗經(jīng)濟并非發(fā)達國家的專利，在中國也已經(jīng)到來！
就在這段時間，與實用紙并行不悖的是新聞娛樂化愈演愈烈（娛樂只是非常普通、非常大眾化的體驗之一）；不少報紙變臉改版，增加人物故事或新開情感專欄，或者舉辦各種活動與讀者互動……體驗紙的地位在穩(wěn)步上升。2004年初，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，我國人均GDP首次突破1000美元，社會消費結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級。這意味著什么呢？腸子填滿以后，就會轉(zhuǎn)向精神；基本生活條件滿足之后，就會追求超越日常生活的體驗；這就叫——“飽暖思體驗”！可以預期，體驗紙的地位還將繼續(xù)上升；實用紙不會消亡，但隨著買方市場的完善和信息渠道的增多，它的相對地位會下降。
放眼世界，體驗紙還要更加上升。據(jù)丹麥未來學家羅夫·錢森的研究，真正追溯起來，信息社會始于20世紀60年代，從此有了信息爆炸�，F(xiàn)在我們可以知道的幾乎與任何總理或總統(tǒng)一樣多——而且我們多半比他們有更多的閑暇來瀏覽信息。問題是，我們需要這么多信息嗎？錢森說：“1999年是個臨界點，是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)信息時代不會延續(xù)下去的時點。換句話說，人類將進入新紀元——一個以故事為主導的時代。我們將從重視信息過渡到追求想象�！盵11]這話也說得絕對了點，再怎么“追求想象”，我們還是會“重視信息”，一個“以故事為主導的時代”，大概是白雪公主和七矮人的世界。不過，他指出了一個明顯的趨勢：對故事、想象……直言之，對體驗的追求將愈來愈成為世界性浪潮。
時代潮流，浩浩蕩蕩；順之者昌，逆之者亡！——這是孫中山說的。
注釋：
[1][密蘇里新聞學院寫作組：《新聞寫作教程》，258～259頁，新華出版社，1986
[2]張洪源、肖瀟、老紀：《彩虹橋生死瞬間》，載《北京青年報》1999-01-13
[3]張朝夕：《始終與時代同行——從〈東方之子〉看人物節(jié)目成功之路》，載《傳媒》2004（9）
[4]轉(zhuǎn)引自申屠青南：《帶領(lǐng)快報快跑——記都市快報總編輯楊星》，載《中國報業(yè)》2004（3）
[5]埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾：《媒介論爭——19個重大問題的正反方辯論》，100～112頁，北京廣播學院出版社，2004
[6]周文彰：《讓黨報更好看》，載《新聞戰(zhàn)線》2004（5）
[7]伯爾尼·施密特：《體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力》，52～53頁，清華大學出版社，2004
[8]《金大俠與南開大學師生“論文論武”》，見“北方網(wǎng)·天津新聞”2001-05-30
[9]唐亞明：《走進英國大報》，227～228頁，南方日報出版社，2004
[10]江藍生、謝繩武：《2001～2002年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，8頁，社會科學文獻出版社，2002
[11]轉(zhuǎn)引自馮久玲：《文化是好生意》，74～75頁，南海出版公司，2003
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