|
北京報道
一直以來，山東泉林包裝有限公司(下文簡稱“泉林”)副董事長兼市場總監(jiān)洪鋼在國家有關(guān)部委和行業(yè)協(xié)會之間游走，試圖為公司爭取一個公平的競爭環(huán)境。他認為，盡可能降低包裝成本是乳品企業(yè)生存的一條重要途徑，特別是在如今企業(yè)頻繁進行價格戰(zhàn)的時代。
對泉林而言，其目標是打破壟斷、拓寬市場。
針鋒相對
“泉林改變過去沒有選擇的時代，給您帶來了更多的機會和無限可能……”打開泉林的網(wǎng)站最先看到的就是這句話。泉林是山東泉林紙業(yè)集團于2001年投資近3億元人民幣組建的，2003年，泉林轉(zhuǎn)制為股份公司，公司專注于液體食品無菌包裝生產(chǎn)，主要產(chǎn)品為泉林無菌磚、泉林無菌枕、泉林屋頂包。聯(lián)系泉林過去兩年的種種行為，其意圖很明顯，公司口號“選擇才是硬道理”是針對利樂而發(fā)，表明了讓泉林成為乳飲品企業(yè)客戶另一選擇的企圖。
一個現(xiàn)實是，在無菌紙包裝領(lǐng)域，目前國內(nèi)所有包材企業(yè)加起來也不過占2%的份額。在洪鋼的案頭，總放置著一些有關(guān)反壟斷的法律書籍和一些相關(guān)文件。從2003年10月份以來，他帶領(lǐng)泉林高舉振興民族工業(yè)大旗，向國家有關(guān)部委和行業(yè)協(xié)會提出質(zhì)疑，要求利樂公司必須停止一切具體的濫用壟斷的行為，交還其他包裝企業(yè)參與公平競爭的權(quán)利，同時還給下游企業(yè)選擇的權(quán)利，此事一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一大焦點。
作為一位曾在利樂公司工作10年的前員工，洪鋼熟悉老東家的所作所為。他指出，利樂公司對具有戰(zhàn)略意義的重點客戶，在無菌包裝機銷售中定價絕對低于成本，尤其在包裝設(shè)備招標中，有時甚至免費贈送設(shè)備，但條件是今后若干年購買指定數(shù)量的包裝耗材。此行為從一開始就把競爭排斥在門外。
洪鋼還指責(zé)利樂濫用了其壟斷地位�！袄麡饭局辽僭谝恍┖贤羞�訂有‘客戶不得在未來若干年內(nèi)購買第三方包材’的排他性交易條款。”“利樂公司一旦發(fā)現(xiàn)其無菌包裝機客戶使用或企圖使用其競爭對手的包裝耗材，往往以停止對該客戶提供設(shè)備維修配件和保養(yǎng)服務(wù)相威脅，或者制造類似內(nèi)容的懸念使客戶產(chǎn)生恐慌，從而輕易不敢使用其他廠商的包裝耗材。即使礙于合同義務(wù)等不得已提供上述配件和服務(wù)，利樂公司則以難以保證維修服務(wù)的及時性為難客戶�！焙殇撋踔吝�指責(zé)，利樂公司涉嫌與主要備件、零件和包裝耗材原料供應(yīng)商結(jié)成杯葛同盟，拒絕向利樂之外的無菌包裝機和包裝耗材生產(chǎn)商提供關(guān)鍵性備件、零件和原材料。
然而，想說利樂壟斷并不容易。如果有關(guān)政府部門和協(xié)會介入此事，進行有實際約束效力的“協(xié)調(diào)”，其權(quán)力的行使必須有法律依據(jù)。我國曾經(jīng)針對市場競爭關(guān)系頒布了一些法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)定及文件，這其中包含了一些反壟斷規(guī)范，但是這些法律主要針對行政壟斷，對經(jīng)濟壟斷規(guī)制較少，對利樂公司及其行為沒有適用性。中山大學(xué)嶺南學(xué)院營銷專家陳碩堅認為，盡管利樂公司在中國相關(guān)包裝領(lǐng)域已擁有高達95%的份額，在數(shù)字上完全可以稱得上壟斷，但是，由于相關(guān)法令的缺失，目前國家是無法對該類企業(yè)作出調(diào)查乃至限制價格等其他措施。陳碩表示，只有類似于《反壟斷法》的法規(guī)作出明確規(guī)定后，國家有關(guān)部門才可以對相關(guān)企業(yè)作出成本核算的調(diào)查，從而規(guī)定利潤范圍，向該行業(yè)引入一定數(shù)量的企業(yè)參與競爭。
正是因為在市場上的絕對統(tǒng)治地位，利樂公司的包材價格非常高，利樂公司的無菌包裝甚至在牛奶產(chǎn)品價格中占40%。如洪鋼分析的，乳飲品企業(yè)橫向間競爭降低成本的空間已經(jīng)沒有了，而上游包裝業(yè)拿走了太多利潤，從這里下手，邊際空間很大。
2005年年初，泉林宣布將其主打產(chǎn)品無菌包裝產(chǎn)品價格下調(diào)10%。這次下調(diào)的產(chǎn)品包括：泉林250ml、1000ml無菌磚和部分泉林屋產(chǎn)品。隨著業(yè)務(wù)量的提升和規(guī)模效益的顯現(xiàn)，為了更好的贏得市場，在國際市場原輔材料價格大幅上漲的前提下，泉林反而做出了此次讓利的決定。泉林以“有助于緩解乳品企業(yè)的燃眉之急”的名義主動下調(diào)價格，也是希望贏得客戶的支持，從利樂公司的統(tǒng)治中爭取自己市場份額的舉措。
有數(shù)據(jù)顯示，利樂公司250ml的包裝盒一只0.4元，泉林的價格是0.32元，而降價后將不到0.3元。也就是說，按照一家企業(yè)的購買量達到50億包，購買利樂包裝至少要花費20億，而選擇泉林包裝則不到15億了。其實，泉林經(jīng)過兩年的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流程優(yōu)化，其價格偏低的無菌包裝已被國內(nèi)許多二線乳業(yè)客戶所選擇，也慢慢開始被一線乳品企業(yè)所接受，目前惠爾康、妙士等乳品企業(yè)選擇了泉林的包材，蒙牛也購買了部分泉林屋頂包。
據(jù)了解，從1970年代進入中國至今，利樂紙的價格平均上漲了大約2倍，利樂在中國的最后一次漲價大約是1998年，而近幾年，利樂紙的價格逐漸有所下降。這也是國產(chǎn)包材企業(yè)包括泉林對利樂公司產(chǎn)生影響和沖擊的“一大成績”。
后起之秀
洪鋼為泉林的發(fā)展東奔西走，其身影和言論早已為乳品包裝行業(yè)熟悉。與洪鋼一樣，泉林還有其他高層也是來自利樂公司。2003年，泉林集體引進無菌包裝資深經(jīng)營人才，利樂公司前員工畢樺被聘任為總經(jīng)理。他們一度是利樂公司培養(yǎng)無菌包裝市場的前鋒，相當(dāng)了解這個市場，現(xiàn)在他們企圖帶領(lǐng)泉林分食這個市場。
從2003年起，泉林走出山東，采用了“前店后廠”的生產(chǎn)經(jīng)營模式——工廠在山東，北京公司是一個運營總部，而上海公司則主要負責(zé)銷售，各展所長。
因為公司的很多管理層人員來自利樂公司，熟悉利樂公司的管理和服務(wù)方式，因此泉林吸收了這個大對手的很多管理經(jīng)驗，在售后服務(wù)上也盡量向利樂公司靠攏。由于仍沒有能力生產(chǎn)自己的灌裝機，泉林與客戶簽訂包材使用合同必然牽扯到第三方，泉林將其灌裝機服務(wù)部分承包給合作伙伴，目前泉林灌裝機的合作伙伴是科瑞等公司。
妙士乳業(yè)是泉林的客戶，目前采用了泉林贈送的兩條生產(chǎn)線。妙士乳業(yè)的采購科還比較滿意泉林的售后服務(wù)，認為比起國外的包材企業(yè)來，泉林比較了解國情，工作溝通也很順暢，不過遺憾的是，泉林的合作伙伴科瑞提供的灌裝機并不是很好用。
事實上，利樂之所以能長期占有高達95%的市場份額，最重要原因在于其無可替代的技術(shù)優(yōu)勢。正是如此，泉林一直致力于灌裝機的開發(fā)。2004年7月13日至16日，于上海浦東舉行的國際包裝展覽會上，山東泉林包裝有限公司展出了“泉林無菌枕灌裝機”。泉林具備了無菌紙包材的供應(yīng)能力和先進技術(shù)，可以為用戶企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)配套包材，而泉林無菌枕灌裝機的問世，使泉林具備以包裝機和材料為載體的全面包裝解決方案的能力。如今，泉林希望借機打破國外同類設(shè)備在中國的壟斷局面，有效提升國產(chǎn)包裝設(shè)備的技術(shù)含量。不過泉林的灌裝機目前仍在改進階段，還沒能投入生產(chǎn)。
雖然泉林的灌裝機順利投產(chǎn)只是時間問題，而把灌裝機移植到客戶的生產(chǎn)線將是泉林即將面臨的重大難題。
紙質(zhì)無菌包裝需要用專用設(shè)備，設(shè)備運轉(zhuǎn)需要昂貴和復(fù)雜的維修服務(wù)體系，行業(yè)的進入和退出壁壘很高，不同的包裝形式之間的競爭只有在客戶進行投資選擇時才產(chǎn)生，客戶一旦進入該領(lǐng)域，其后整個設(shè)備壽命期內(nèi)被鎖定單一形式的包裝耗材上。
在中國市場，目前利樂公司的灌裝機生產(chǎn)線有將近1000條，一條生產(chǎn)線的價格就是上千萬，利樂公司用自己的設(shè)備占據(jù)了客戶的大筆資金，其他公司的生產(chǎn)線就很難通過客戶購買再進入客戶的生產(chǎn)系統(tǒng)�，F(xiàn)在的情況是，包材提供商一般是免費贈送灌裝生產(chǎn)線給客戶，之前利樂公司搭配包材以低于成本價的價格賣給客戶灌裝機，如今也是免費贈送了。一旦泉林向利樂公司發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖替換其部分生產(chǎn)線，或者布局新的生產(chǎn)線，第一個面臨的就是資金問題。一條生產(chǎn)線涉及的資金就是數(shù)百萬甚至上千萬，下線后的灌裝機直接免費贈送給客戶，而多年的包材收入才能收回成本，資金的投入與收回的時間斷層必將影響公司現(xiàn)金流。
2005年3月17日上午11時內(nèi)蒙古伊利集團利樂包裝的第100億包產(chǎn)品勝利下線，與之相比，泉林25億包的年產(chǎn)量相距還遠。
中國民族包裝企業(yè)起步晚，技術(shù)力量薄弱，很難在一個級別上與國外巨頭們競爭。較利樂而言，泉林的唯一優(yōu)勢就是價格。對于小企業(yè)，選擇泉林可以提升利潤空間可想而知，而對于大企業(yè)，定購?fù)患移髽I(yè)的包裝材料和包裝機械，可以減小企業(yè)的維修成本，也能提高利潤。因此泉林在爭取平等競爭環(huán)境、打價格戰(zhàn)的同時，也要試圖提升產(chǎn)品品質(zhì)、建立良好的品牌形象，畢竟利樂作為行業(yè)的統(tǒng)治者值得學(xué)習(xí)的地方還很多。
|
