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編者按 借國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心正式揭牌以及“2005中國報(bào)刊經(jīng)營管理論壇”成功舉行之際，我們采訪了與會(huì)的眾多國際知名媒體集團(tuán)高層管理人員及各級(jí)期刊協(xié)會(huì)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人：請(qǐng)他們就國內(nèi)外刊業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、品牌經(jīng)營之道、傳媒行業(yè)的宏觀與微觀管理、B2B雜志的國際經(jīng)驗(yàn)及中國的機(jī)遇發(fā)表見解：接下來的八個(gè)版將向您展示他們豐富的雜志出版理念、經(jīng)驗(yàn)、智慧，以及他們對(duì)中國雜志市場的思考與展望。相信對(duì)于人們以國際視野來思考中國發(fā)展中的期刊業(yè)，會(huì)有積極的啟發(fā)。
呂 祥(至諾管理顧問公司首席顧問)
事實(shí)上，無論人們是喜歡還是不喜歡，是有準(zhǔn)備還是缺乏準(zhǔn)備，中國出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了國際競爭的時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今天中國期刊界涉及國際合作的項(xiàng)目已經(jīng)多達(dá)40余個(gè)(不含科技類出版物)。從正面說，不同方式、不同程度的國際合作給傳統(tǒng)的中國報(bào)刊業(yè)帶來了新鮮的作業(yè)方式和一定程度的活力；從負(fù)面說，缺乏必要準(zhǔn)備中國報(bào)刊業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可能遭受外來資本的牽制和壓力。在此意義上，今天的中國報(bào)刊出版業(yè)比以往任何時(shí)候都更需要真正國際化的視野。
為配合國新出版物數(shù)據(jù)調(diào)查中心的成立，“2005中國報(bào)刊經(jīng)營管理論壇”于2005年4月25—26日在北京舉行，為國內(nèi)報(bào)刊界管理人士在國際視野中思考未來的走向提供了一次難得的機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)主管部門和新聞出版機(jī)構(gòu)的100多位代表和來自國際傳媒經(jīng)營機(jī)構(gòu)的60余位高層管理人員參加了研討會(huì)，就國際、國內(nèi)報(bào)刊業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、傳媒品牌的建立、管理和延伸、報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化管理、報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的集約化經(jīng)營以及行業(yè)媒體(B2B媒體)的發(fā)展機(jī)遇等諸多話題進(jìn)行了廣泛而深入的研討。
一次高層次、戰(zhàn)略性的研討
國家新聞出版總署石峰副署長在論壇的開幕和閉幕式致辭，為此次研討確定了基調(diào)， 即針對(duì)中國報(bào)刊業(yè)面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行一次高層次、戰(zhàn)略性的研討。近年來，國家主管部門出臺(tái)了一系列有關(guān)報(bào)刊業(yè)宏觀管理政策，為中國報(bào)刊業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境提出了制度性的導(dǎo)向。報(bào)刊經(jīng)營機(jī)構(gòu)如何通過改善自身的微觀經(jīng)營環(huán)境以適應(yīng)變化的宏觀環(huán)境， 即成為主管部門和廣大報(bào)刊機(jī)構(gòu)共同面臨的問題。本屆研討的主題圍繞著中國報(bào)刊業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀經(jīng)營機(jī)制全面展開，標(biāo)志著報(bào)刊出版界對(duì)未來的思考進(jìn)入了新的里程。
本屆研討的主題發(fā)言人均為國內(nèi)外領(lǐng)先的傳媒機(jī)構(gòu)的高層管理人士。國內(nèi)的發(fā)言人包括中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長張伯海、家庭雜志集團(tuán)社長徐春蓮、《讀者》雜志總編彭長城、上海文藝出版總社社長何承偉、《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》總裁劉九如等資深人士，來自境外的發(fā)言人則包括國際期刊聯(lián)盟(FIPP)總裁唐樂德、德國雜志出版商協(xié)會(huì)(VDZ)董事總經(jīng)理沃爾夫剛·福斯特納、VNU商業(yè)傳媒董事長路德·貝克、法國樺榭國際傳媒集團(tuán)“CEO當(dāng)斐·羅切羅、美國赫斯特國際公司總裁喬治·格林、美國《國家地理》雜志常務(wù)副總裁特倫茨·亞當(dāng)遜等世界級(jí)資深人士，從而使得本屆研討成為了備受國際傳媒界關(guān)注的盛事。
國內(nèi)外報(bào)刊業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長張伯海首先就中國報(bào)刊業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了主題發(fā)言。他指出，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展總體上處于強(qiáng)勢(shì)，在經(jīng)營規(guī)模、效益、集約化、市場化等方面的發(fā)展都處于領(lǐng)先地位。相對(duì)而言，期刊發(fā)展相對(duì)地處于弱勢(shì)，迄今還未能像報(bào)紙那樣形成比較具有現(xiàn)代企業(yè)特色的市場模式與市場規(guī)模。 當(dāng)然， 中國期刊產(chǎn)品的質(zhì)量正在普遍提高， 一批品牌期刊的制作質(zhì)量用世界水準(zhǔn)來看也是屬于上乘的。在期刊市場劃分方面，正在從期刊門類粗分轉(zhuǎn)變?yōu)榘磿r(shí)間、空間及內(nèi)容細(xì)分。在期刊市場營銷方面，正在形成編輯、發(fā)行、廣告、印刷及多元經(jīng)營有機(jī)地結(jié)合一體的充滿活力、具有競爭力的期刊市場主體。 中國報(bào)刊業(yè)應(yīng)該說是始終持續(xù)上升的，但是，上升得有快有慢。目前處于緩慢上升期。
國際期刊聯(lián)盟總裁唐樂德在其主題發(fā)言中則根據(jù)不同發(fā)展程度目前世界報(bào)刊業(yè)的發(fā)展區(qū)分為三個(gè)系列。其一是已充分發(fā)展的市場，如美國、西歐、日本等國。在這些國家，市場已經(jīng)飽和，進(jìn)一步發(fā)展空間不大。其二是接近成熟的市場，如東歐國家和被稱為“亞洲小龍”的國家和地區(qū)。其三則是中國、印度這樣的報(bào)刊產(chǎn)業(yè)快速增長的國家，其四是一些基本缺乏報(bào)刊發(fā)展條件的國家和地區(qū)。
唐樂德先生指出，從全球看， 目前報(bào)刊業(yè)共同面對(duì)的最大挑戰(zhàn)來自網(wǎng)絡(luò)媒體， 即受眾群體消費(fèi)習(xí)慣的改變。在發(fā)達(dá)、成熟的傳媒市場，報(bào)刊受到的影響尤其明顯， 而又以報(bào)紙受到的影響更為顯著。在美國和西歐，報(bào)紙的銷量明顯萎縮， 而雜志的銷售雖未萎縮，但增長空間些微。報(bào)刊出版商為改變局面， 紛紛推出網(wǎng)上平臺(tái)，但真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效果剛剛顯露，長遠(yuǎn)的效果尚難確定。從長遠(yuǎn)看，媒體的融合在所難免，把自身變?yōu)?60度的全方位媒體公司，將是全球傳媒機(jī)構(gòu)面臨的共同選擇。他說： “新媒體技術(shù)的擴(kuò)散和消費(fèi)者不斷增加的媒體選擇，使得諸多媒體擁有者不再簡單地將自己定位為單一媒體的運(yùn)作者——無論是報(bào)紙、雜志、電視還是網(wǎng)絡(luò)， 而是360度的全面信息提供者，使用任何合適而有效的媒體組合去迎合目標(biāo)受眾�！�
VNU集團(tuán)董事長路德·貝克從B2B媒體的角度闡述了跨媒體經(jīng)營的全球趨勢(shì)。他指出，出版商已不可能再執(zhí)著于自身的平臺(tái)，所有的媒體經(jīng)營都不能再以自身擁有的平臺(tái)作為關(guān)鍵支撐點(diǎn)，而應(yīng)該實(shí)行脫胎換骨的革命性轉(zhuǎn)換。媒體公司的未來在于整合自身的品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)內(nèi)容與受眾的關(guān)系采用一切可能的平臺(tái)， 而不可受制于既有的平臺(tái)，從而限制自身的發(fā)展?jié)摿�。在跨媒體經(jīng)營的時(shí)代，傳統(tǒng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可能瞬間蛻變?yōu)榘ぃ挥屑皶r(shí)采用跨媒體、跨平臺(tái)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)，才可能獲得長遠(yuǎn)的生機(jī)。他指出，新時(shí)代的媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略核心就是“以品牌支配產(chǎn)品，全面發(fā)掘潛能，全方位地服務(wù)于受眾”。
品牌經(jīng)營的道路
在媒體融合的時(shí)代， 品牌已經(jīng)是傳媒機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)，而不再簡單地是傳媒產(chǎn)品的延伸附加值，這是本次研討傳達(dá)出的一個(gè)強(qiáng)勁的聲音。美國赫斯特集團(tuán)喬治·格林、美國《國家地理》的亞當(dāng)遜、中國《讀者》雜志總編彭長城分別從自身的經(jīng)驗(yàn)和觀察出發(fā)，發(fā)表了他們對(duì)以品牌為中心的經(jīng)營策略的觀點(diǎn)和前瞻。其中的一個(gè)共同聲音是： 品牌價(jià)值集中體現(xiàn)于傳播內(nèi)容與受眾的相關(guān)性，也就是讀者與特定內(nèi)容之間建立起來的體驗(yàn)關(guān)系。所謂品牌經(jīng)營，就是充分，全面地去創(chuàng)造和發(fā)掘不同的體驗(yàn)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立龐大的商業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)。
尤其值得注意的是美國《國家地理》雜志的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，亞當(dāng)遜先生以“單品牌傳媒公司的管理和擴(kuò)張”為題發(fā)表的演講受到普遍的好評(píng)。 國際媒體公司紛紛采用多品牌經(jīng)營的商業(yè)模式，而《國家地理》卻長期圍繞《國家地理》這一核心資產(chǎn)，走出了一條與眾不同的“單品牌、多媒體、跨平臺(tái)”的集約化發(fā)展模式。
《讀者》雜志彭長城的發(fā)言與亞當(dāng)遜的演講相呼應(yīng)，也突現(xiàn)了單品牌發(fā)展模式的魅力。彭先生有關(guān)《讀者》雜志如何借助手機(jī)短信與讀者建立互動(dòng)關(guān)系的闡述，引起了國際傳媒人士的高度重視。
美國康泰納仕集團(tuán)亞太區(qū)總裁伍豪斯、韓國KAYA傳媒集團(tuán)董事長金永哲就品牌開發(fā)、國際化和地方化問題的演講受到普遍好評(píng)。
傳媒行業(yè)的宏觀管理和微觀經(jīng)營機(jī)制
本次研討的一個(gè)突出重點(diǎn)是媒體如何實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的宏觀經(jīng)營環(huán)境和集約化的微觀經(jīng)營機(jī)制。國新出版物數(shù)據(jù)調(diào)查中心的成立，被廣泛地認(rèn)為是中國報(bào)刊媒體走向規(guī)范化管理的一個(gè)里程碑。中心理事長張友元就中國報(bào)刊發(fā)行審核制度的可能模式進(jìn)行了發(fā)言，美國BPA總裁格蘭·漢森、香港ABC總經(jīng)理關(guān)健薇代表兩大發(fā)行數(shù)據(jù)審核組織就有關(guān)問題發(fā)表了精深的見解。
就傳媒行業(yè)的宏觀管理，德國雜志出版商協(xié)會(huì)(VDZ)董事總經(jīng)理福斯特納以“行業(yè)協(xié)會(huì)如何幫助傳媒企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)和最佳行為模式”引起普遍反響，其主題實(shí)際就是國內(nèi)正熱烈討論的行業(yè)自律和自助問題。通過一系列的事例，福斯特納先生指出，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在很大程度上取決于行業(yè)內(nèi)共同規(guī)范的建立、行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)共同利益的認(rèn)同和保護(hù)以及全行業(yè)的整體營銷。因此，作為德國雜志出版商的行業(yè)協(xié)會(huì)，其作用主要集中于以下方面：(1)通過共同商討形成自律性商業(yè)運(yùn)作規(guī)范(有關(guān)編輯事務(wù)的規(guī)范則由另外的協(xié)會(huì)完成)；(2)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)信息的分享，找出行業(yè)共同面臨的問題并提出對(duì)全行業(yè)有效的對(duì)策；(3)針對(duì)全行業(yè)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)和研討活動(dòng)；(4)通過各種可能有效的途徑強(qiáng)化雜志行業(yè)相對(duì)于其他媒體的競爭力，并從事針對(duì)性的行業(yè)整體推廣；(5)作為行業(yè)代表為政府重要法規(guī)的制定提供專家咨詢意見；(6)作為行業(yè)代表與相關(guān)行業(yè)(比如郵政系統(tǒng))就相關(guān)服務(wù)收費(fèi)(比如郵資)和服務(wù)規(guī)范進(jìn)行談判。福斯特納先生的精彩闡述，對(duì)國內(nèi)的主管部門和出版機(jī)構(gòu)都具有實(shí)際的啟發(fā)意義。
有關(guān)傳媒機(jī)構(gòu)的微觀經(jīng)營機(jī)制，法國樺榭集團(tuán)當(dāng)斐-羅切羅先生以其親身管理大型國際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表的演講、國內(nèi)第一家被正式批準(zhǔn)成立的家庭期刊集團(tuán)社長徐春蓮就國內(nèi)期刊集團(tuán)化經(jīng)營的嘗試發(fā)表的演講、北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長謝新洲教授、清華大學(xué)崔保國教授就報(bào)刊企業(yè)競爭力評(píng)估問題發(fā)表的演講，均引起廣泛關(guān)注。
行業(yè)媒體的國際經(jīng)驗(yàn)和中國的機(jī)遇
本屆研討的一個(gè)突出亮點(diǎn)是就行業(yè)／產(chǎn)業(yè)媒體(B2B媒體)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了相對(duì)深入的探討，對(duì)于占國內(nèi)期刊主體地位的行業(yè)／產(chǎn)業(yè)出版物的發(fā)展前景具有重大的啟示作用。作為該主題的開篇，《計(jì)算機(jī)世界》總裁劉九如以“中國行業(yè)媒體的發(fā)展道路”為題的演講贏得了強(qiáng)烈反響。美國《財(cái)富》雜志中文版出品人托馬斯·高曼對(duì)中國行業(yè)媒體市場的述評(píng)，也引起廣泛關(guān)注。
在此主題中，特別引起國內(nèi)代表關(guān)注的，是德國根特出版公司“CEO施先生的發(fā)言。賴施先生以雄辯的事實(shí)指出，行業(yè)媒體的根本特征是極度的市場細(xì)分， 因此中小型行業(yè)出版機(jī)構(gòu)只要能夠搶先抓住細(xì)化的市場先機(jī)，就不必懼怕與大型傳媒機(jī)構(gòu)的競爭，并具有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。對(duì)于經(jīng)營規(guī)模普遍偏小的中國行業(yè)出版機(jī)構(gòu)，賴施先生的發(fā)言無疑具有直接的啟發(fā)性。
作為歐洲最大的行業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，VNU集團(tuán)對(duì)行業(yè)媒體的經(jīng)營模式進(jìn)行了深入的研究，該集團(tuán)亞太區(qū)總裁喬納森·羅斯深入地向與會(huì)者闡述了行業(yè)出版最新出現(xiàn)的三種商業(yè)模式，為本屆論壇畫上了一個(gè)完美的句號(hào)。
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