早報記者劉鶴翔
“鯰魚”與“鱷魚”
“鯰魚效應(yīng)”是WTO時代的新名詞，用來形容那種期待新行業(yè)環(huán)境的強作鎮(zhèn)定的心情。服裝業(yè)是一個例子，人們認為，海外鯰魚“POLO”、“BOSS”進來后，會使服裝業(yè)更有活，會帶動成千上萬的“沙丁魚”改變運營機制，迎接新的競爭。不過，圖書行業(yè)的情形和服裝行業(yè)有點不一樣，因為，在“鯰魚”進來和“沙丁魚”誕生之前，就已經(jīng)有了一條“鱷魚”———新華書店。
已經(jīng)有50多年歷史的新華書店，在目前中國圖書分銷領(lǐng)域占據(jù)絕對壟斷地位。盡管目前它的圖書銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了萎縮，但國內(nèi)民營企業(yè)、外資企業(yè)所能分享的空間也不過占整個盤子的5％。作為國有資產(chǎn)，新華書店在中國有5000家分店，更讓海內(nèi)外書商望塵莫及的是，新華書店的店堂均位于各城市繁華地段，這筆龐大的地產(chǎn)本身便價值無量。
行政手段一直在為新華書店的壟斷護航。全國每年數(shù)以千萬套計的教材，其發(fā)行都掌握在新華書店手里。招標(biāo)程序盡管已經(jīng)被導(dǎo)入這一系統(tǒng)，卻并沒有影響新華書店的體制優(yōu)勢。如今街頭的許多民營書店內(nèi)，其架上圖書也許比新華書店更為琳瑯滿目，有品位的書店也比比皆是，但比之新華書店，這只是一種表面的堂皇。新華書店從來就無須倚重這種店鋪式銷售。由于擁有教材的獨家發(fā)行權(quán)，教材可以從出版社直接送到學(xué)校的學(xué)生手中，新華書店甚至不需要一個物流倉庫來儲存教材。春秋兩季的教材買賣足以讓新華書店衣食無憂。
教材發(fā)行是新華書店的命脈，也是中國書市最強有力的支撐。中國書市的總碼洋有70％以上也是教材。民營書商能夠和新華書店有一拼的是并非教學(xué)大綱之外的教輔材料�！懊！笨梢跃幗梯o，“名師”也可以編教輔，學(xué)無止境，教輔也無止境。不過這一點體制外的“自由競爭”也還有其盲目性，那就是由于不是大綱指定的教輔，由于“眼光不準”或教材改版等原因，每年都有很多教輔在書商的倉庫里成為一堆廢紙。
德國戰(zhàn)車貝斯塔曼
自允許民營資本進入圖書發(fā)行領(lǐng)域以來，體制資源就源源不斷地流入自由市場。出版社可以采取合作發(fā)行的方式，進行書號交易，據(jù)說個別小出版社光靠倒書號就可以養(yǎng)家糊口了。在這一交易中，所謂“一書一號”的行業(yè)紀律也早已被出版社拋諸腦后，“多書一號”是很多民營書商熱衷操作的項目。盡管新華書店和各地的圖書館可能會將這樣的書拒之門外，但它們?nèi)钥梢栽跁械摹岸馈被颉叭馈绷魍ā?/p>
中國書市的入行門檻一直很低。在20世紀90年代，如果你有5萬元，就可以出兩本書，成為書商。直到目前，上述生意也只需10萬元就可以做。更為鼓舞人心的是，書市一直有著其他行業(yè)所望塵莫及的利潤率，很多圖書的版權(quán)與印刷成本只是圖書定價的20％－30％。中國的圖書流通成本高是不爭的事實，但由于空間巨大，總可以擠出可觀的利潤來。于是，近十多年里，國內(nèi)無數(shù)圖書工作室和書商的出現(xiàn)，也就是順理成章的事了。
德國書商貝斯塔曼的進入曾被形容為“大象踏進浴缸”。2004年，中國書市的總碼洋不過400多億，而在400多億的生意中，新華書店十分天下有其九。貝斯塔曼的年銷售額有幾十億美元，作為“鯰魚”，它眼下能做的是和眾多中國“沙丁魚”爭奪剩下的不到一成的份額。
貝斯塔曼擁有160多年的歷史，自1995年進入中國以來，貝斯塔曼在中國已經(jīng)擁有150萬會員，開了三四十家會員書店。今年5月，貝斯塔曼還和遼寧出版集團成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司。貝斯塔曼看到，覬覦已久的中國圖書分銷市場已經(jīng)向它打開大門。業(yè)內(nèi)專家分析說，如果排除發(fā)行渠道和信息通道不暢等因素，目前潛在純銷售額應(yīng)該為每年600億元人民幣，并逐年成兩位數(shù)上漲。貝斯塔曼的物流手段足以使它在對這一不確定空間的爭奪中占據(jù)上風(fēng)。
“馬拉火車”式進步
已經(jīng)通過中國市場緩沖期的貝斯塔曼還在步步進逼。貝斯塔曼的另一大優(yōu)勢也是無與倫比的，那就是它的龐大版權(quán)資源，貝斯塔曼曾與遼寧出版集團合作引進了《國家地理》，到今年雙方又合作發(fā)行了34種圖書。
民營書店在資本上和出版資源上，既無法和國際鯰魚抗衡，也不是本土“鱷魚”的對手，他們倚重的只是體制的靈活性和對市場的快速反應(yīng)。而2005年的發(fā)行市場放開將是一個新時代的開始，在新的政策條件下，新華書店甚至行將失去對教材發(fā)行壟斷的壟斷，在零售市場被民營書店、網(wǎng)上書店分食的處境下，新華書店的最后防線也在動搖。一些民營書店已經(jīng)叫出了一年做20億的口號。
有業(yè)內(nèi)專家分析說，貝斯塔曼的戰(zhàn)略是先從零售渠道入手，通過對零售渠道的控制，進而實現(xiàn)對內(nèi)容的控制�，F(xiàn)在看來，這一戰(zhàn)略實施得很穩(wěn)健。如今中國圖書市場的這種格局充分表明了圖書分銷體制改革的被動性，向外資開放是必須兌現(xiàn)的承諾，而從承諾到開始兌現(xiàn)只有短短幾年的緩沖期，在這一時期內(nèi)，任何本土的民營書商都無法強大到能與外資抗衡的水平。
圖書市場充分體現(xiàn)了國內(nèi)若干行業(yè)特有的那種“馬拉火車”式進步，制度的力量一方面抗拒了外力，另一方面內(nèi)部力量的成長也一度受到抑制。如今內(nèi)外力量推動著新市場的形成，于是，
這個狹小的自由市場就成了一個龐大產(chǎn)業(yè)的牽引力。
