圖書(shū)市場(chǎng)上的高額利潤(rùn)被兩種行為吞噬——盜版和發(fā)行流通中的腐敗
8月14日閉幕的上海書(shū)展上，各類(lèi)圖書(shū)零售總額達(dá)2000萬(wàn)元，為歷年之最。此次書(shū)展最明顯的特征便是讀者沖著折扣才買(mǎi)書(shū)。書(shū)展在許多媒體上的宣傳口號(hào)是:10元一張門(mén)票可以買(mǎi)到上萬(wàn)種八折圖書(shū)，非常值得。
中國(guó)的書(shū)價(jià)上漲已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，一套1982年中華書(shū)局版的10卷本《史記》不到20元，而現(xiàn)在市場(chǎng)上動(dòng)輒上千元的《史記》卻屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)的書(shū)價(jià)讓許多讀者望而卻步，書(shū)的定價(jià)到底有沒(méi)有個(gè)譜，中國(guó)書(shū)業(yè)的利潤(rùn)又流向何處？
8月25日，在濟(jì)南某書(shū)店，68歲的山東大學(xué)退休教師梁女士，面對(duì)兒童圖書(shū)包裝過(guò)于豪華的現(xiàn)狀說(shuō)：“我教了一輩子書(shū)，第一次見(jiàn)帶玩具包裝的豪華書(shū)籍”。這套書(shū)分上、中、下部，定價(jià)444元。日前，記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，兒童讀物精裝化、貴族化、禮品化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，許多家長(zhǎng)感嘆，雖然幾分錢(qián)的“小人書(shū)”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，但是現(xiàn)在印刷精致，裝訂精良、色彩鮮艷的兒童讀物也太貴了，讓家長(zhǎng)難以接受，出版社應(yīng)該多出版一些“平民化”的兒童讀物。新華社記者攝
圖書(shū)定價(jià)有沒(méi)有譜
《瞭望東方周刊》在上海書(shū)展的現(xiàn)場(chǎng)做了一些隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)，至少八成的讀者都覺(jué)得現(xiàn)在書(shū)很貴，很多讀者就是沖著書(shū)展能打折才來(lái)的。
扛著一套《話(huà)說(shuō)中國(guó)》的黃先生說(shuō)，這套書(shū)原價(jià)1100元，在這里八折買(mǎi)到，不過(guò)他還是覺(jué)得有點(diǎn)貴。他表示，現(xiàn)在的書(shū)價(jià)有點(diǎn)看不懂，書(shū)店里都在打折，有一次他給孩子買(mǎi)了套四卷本的《少年兒童百科全書(shū)》，原價(jià)980元，他198元就買(mǎi)到了，起初覺(jué)得劃算，后來(lái)想想每本50元的價(jià)格也夠貴的�！皶�(shū)的利潤(rùn)一定夠黑的……”黃先生低聲說(shuō)。
上海外語(yǔ)教育出版社副社長(zhǎng)張宏介紹說(shuō)，1993年后，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，大部分書(shū)的定價(jià)放開(kāi)了。但中國(guó)目前圖書(shū)定價(jià)基本是“按紙論價(jià)”，即通常所說(shuō)的“按印張定價(jià)”，現(xiàn)在一個(gè)印張?jiān)趦稍笥�，其�?shí)把所有的書(shū)都按印張定價(jià)并不科學(xué)，嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書(shū)怎么能和花哨的暢銷(xiāo)書(shū)一樣按紙賣(mài)呢？現(xiàn)在越來(lái)越多的圖書(shū)已經(jīng)嘗試按市場(chǎng)定價(jià)。
華東師范大學(xué)在讀博士成瑋每月購(gòu)書(shū)金額都在300元以上，他對(duì)書(shū)價(jià)有獨(dú)特的看法，中國(guó)比較嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書(shū)基本都是一塊錢(qián)一萬(wàn)字，而很多無(wú)聊的暢銷(xiāo)書(shū)卻經(jīng)常印成斗大的字，時(shí)不時(shí)還要配上圖。如果從買(mǎi)內(nèi)容的角度，暢銷(xiāo)書(shū)貴多了，在國(guó)外非常精貴的學(xué)術(shù)書(shū)倒顯得“不值錢(qián)”。
許多業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)書(shū)價(jià)的不合理恰在于其定價(jià)機(jī)制，造成該貴的書(shū)不貴，不該貴的書(shū)卻出奇的貴。而且還有不法書(shū)商在其中渾水摸魚(yú)、虛高定價(jià)，將本已脆弱的書(shū)市攪渾，愈加使讀者覺(jué)得書(shū)貴得沒(méi)譜。
復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授于海指出，中國(guó)圖書(shū)定價(jià)應(yīng)更體現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)制，學(xué)術(shù)類(lèi)、非小說(shuō)類(lèi)的書(shū)應(yīng)該貴一點(diǎn)，其服務(wù)讀者群也比較窄;而大眾類(lèi)的讀物尤其是教材教輔書(shū)不該定價(jià)過(guò)高。他補(bǔ)充說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，文化消費(fèi)水平低，人均圖書(shū)消費(fèi)僅為五本，購(gòu)書(shū)預(yù)算非常有限，加上作為教育投入的教材教輔類(lèi)書(shū)的價(jià)格已讓許多家庭不堪重負(fù)，這些可能都成為老百姓覺(jué)得書(shū)價(jià)貴的原因。
書(shū)業(yè)利潤(rùn)鏈條
華東師范大學(xué)出版社社長(zhǎng)朱杰人說(shuō):“來(lái)出版社前，我是個(gè)學(xué)者，我也愛(ài)買(mǎi)書(shū)，我也覺(jué)得書(shū)貴；到了這個(gè)崗位以后，我才真的體會(huì)到中國(guó)的書(shū)太便宜，這種體會(huì)不是因?yàn)槠ü膳擦藗�(gè)位子，而是深入了解了中國(guó)書(shū)業(yè)這根鏈條。”
當(dāng)代世界出版社發(fā)行部主任李國(guó)振詳細(xì)拆解了這根書(shū)業(yè)的利潤(rùn)鏈:一般來(lái)說(shuō)，印刷成本應(yīng)控制在25％－30％，稿費(fèi)或者版稅占8％－15％左右，出版社管理成本占6％，總的出書(shū)成本在40％上下，而出版社給一般批發(fā)商的出貨折扣為六折左右，大批發(fā)商的利潤(rùn)在5％—10％，零售門(mén)市的利潤(rùn)空間在25％－30％。
廣東聯(lián)合圖書(shū)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理葉芳分析，首先，中國(guó)的這條書(shū)業(yè)利潤(rùn)鏈看上去零售利潤(rùn)最高，但是小零售店輻射面有限，經(jīng)營(yíng)困難，成本極高，投入大、風(fēng)險(xiǎn)也大，而且市面上沒(méi)有幾家不打折的書(shū)店，打折競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了書(shū)店的利潤(rùn)，也給讀者造成書(shū)價(jià)虛高的壞印象。
其次，批發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)最小，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)有限，有時(shí)受兩頭擠壓。然后是出版社，看似有近20％的利潤(rùn)空間，但風(fēng)險(xiǎn)非常大，書(shū)一旦滯銷(xiāo)全部無(wú)條件退給出版社，而且還要承擔(dān)書(shū)商、書(shū)店誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，鑒于目前平均17％的退書(shū)率，出版社能保住6％—8％的利潤(rùn)就萬(wàn)事大吉了，而印刷廠就更加是慘淡經(jīng)營(yíng)了。
“中國(guó)的正規(guī)書(shū)業(yè)不是暴利行業(yè)，而是薄利、甚至微利行業(yè)。”九久讀書(shū)人俱樂(lè)部的高級(jí)編輯彭倫說(shuō)，“讀者覺(jué)得書(shū)貴也是觀念問(wèn)題，中國(guó)一本書(shū)的價(jià)格相當(dāng)于買(mǎi)一個(gè)漢堡、抽一包煙或者坐一次出租車(chē)，正常的書(shū)價(jià)并不是貴，反而是太便宜，以至于中國(guó)書(shū)業(yè)發(fā)展緩慢�！�
書(shū)的利潤(rùn)鏈?zhǔn)且粋�(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士指出，書(shū)的個(gè)案差異很大，一本暢銷(xiāo)書(shū)如果印量大，前期成本就大大降低，可能賺大錢(qián)。而現(xiàn)在書(shū)的品種越來(lái)越多、印數(shù)卻越來(lái)越可憐。在這個(gè)領(lǐng)域逐利一般遵循5000冊(cè)的分水嶺，印數(shù)5000冊(cè)以下的書(shū)就甭想賺錢(qián)。其實(shí)一本20元左右的書(shū)就算賣(mài)1萬(wàn)冊(cè)，出版社也就賺1萬(wàn)多元。
書(shū)店苦，批發(fā)商也苦，出版社尤其苦，印刷廠最苦——這好像是考察了書(shū)業(yè)利潤(rùn)鏈得出的結(jié)論，但上海書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張金福卻表示，書(shū)業(yè)的利潤(rùn)在30％左右，相對(duì)于其他行業(yè)，利潤(rùn)率非常可觀。
業(yè)內(nèi)人士分析，由于書(shū)業(yè)門(mén)檻低，尤其上游幾乎無(wú)需成本即可進(jìn)入，造成大批“淘金者”涌入，帶來(lái)一定的市場(chǎng)混亂。現(xiàn)在書(shū)店往往為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)不惜打折惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成批發(fā)商、零售商為了生存只能拼命占用上游出版社資源，最后造成一損俱損的怪圈。
超額利潤(rùn)來(lái)自“灰色地帶”
在上海某機(jī)關(guān)工作的賴(lài)江，在“街頭書(shū)展”上買(mǎi)了一套北京出版社的《世界通史》，原價(jià)220元的書(shū)打三折，買(mǎi)到手僅66元。后來(lái)他在新華書(shū)店看到出版社、裝幀都別無(wú)二致的《世界通史》，原價(jià)才68元，這才知道上了盜版書(shū)的當(dāng)。
其實(shí)，現(xiàn)在在上海，從文化街福州路，到各大高校周?chē)俚綑C(jī)關(guān)企業(yè)大院，時(shí)時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣一折二折甩賣(mài)“巨著”的身影。業(yè)內(nèi)人士透露，除了正規(guī)出版社的積壓書(shū)以外，這種超高價(jià)、超低折的精裝書(shū)行話(huà)叫“大書(shū)”，無(wú)非是先虛高定價(jià)、再揮淚甩賣(mài)，往往都是些地下書(shū)商“做”出來(lái)的書(shū)，很多干脆是徹頭徹尾的盜版書(shū)。這種書(shū)的出現(xiàn)，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)危害極大，把中國(guó)并不太透明的圖書(shū)定價(jià)機(jī)制搞得更撲朔迷離，對(duì)讀者造成極壞的影響。
另一位不愿透露姓名的資深書(shū)業(yè)人士坦言，中國(guó)正規(guī)書(shū)業(yè)從編寫(xiě)、印刷、出版、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)利潤(rùn)都非常有限，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)這塊大蛋糕中的真正高額利潤(rùn)被兩種行為吞噬——盜版和發(fā)行流通過(guò)程中的腐敗。
盜版書(shū)的成本非常低，幾乎只需要印刷、裝訂，利潤(rùn)空間大得驚人。而且現(xiàn)在盜版呈現(xiàn)“假冒不偽劣”的特點(diǎn)，選紙、印刷質(zhì)量可以亂真，對(duì)正版書(shū)的沖擊可以說(shuō)是災(zāi)難性的。專(zhuān)家指出，盜版猖獗背后的隱憂(yōu)其實(shí)是法制不健全、違法成本過(guò)低的問(wèn)題。同時(shí)值得注意的是，盜版更可怕的特點(diǎn)是經(jīng)常伴隨著地方保護(hù)主義，打擊難度很大，犯罪日益猖獗。
此外，流通領(lǐng)域的權(quán)力介入、壟斷發(fā)行成為近年來(lái)書(shū)業(yè)腐敗的一個(gè)特點(diǎn)。最近陜西、貴州、湖南、廣西等地相繼爆出出版發(fā)行腐敗黑幕，一些官員和新華書(shū)店等發(fā)行單位負(fù)責(zé)人紛紛落馬。業(yè)內(nèi)人士坦言，這樣的書(shū)業(yè)腐敗是他們最怕也是最無(wú)奈的，這種情況不及時(shí)有效地制止，中國(guó)書(shū)業(yè)就沒(méi)有前途可言。
華東師范大學(xué)出版社社長(zhǎng)朱杰人大聲疾呼:“我就想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:為什么地下教輔書(shū)、沒(méi)有書(shū)號(hào)的偽劣書(shū)，就能一本一本順利地進(jìn)入學(xué)生的書(shū)包？這背后是什么問(wèn)題？”
也有知情人士告訴記者,一些天價(jià)的“大書(shū)”，往往是公款消費(fèi)、作為禮品的書(shū)，其采辦人、經(jīng)銷(xiāo)商從中漁利就不言而喻，這種書(shū)一般都不是原創(chuàng)書(shū),沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題，所以即使賣(mài)一折也有錢(qián)賺，按原價(jià)賣(mài)給公家,其中的暴利就可想而知了。
