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白酒著“藍(lán)裝”時(shí)尚還是發(fā)展方向

http://www.sbdailynews.com 　2005-11-26 moji

    近兩年，一股藍(lán)色包裝風(fēng)暴在白酒業(yè)中刮起。先是洋河于2002年推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，緊接著，瀏陽河、金六福、郎酒、衡水老白干，以及其他一些中小白酒企業(yè)也陸續(xù)推出了藍(lán)色包裝產(chǎn)品。

    眾所周知，傳統(tǒng)的白酒包裝都是以紅色、黃色或金色的暖色調(diào)為主。藍(lán)色包裝的增多究竟是一種時(shí)尚還是白酒包裝的一個(gè)發(fā)展方向呢？

    打破傳統(tǒng)尋求差異化

    為什么在行業(yè)內(nèi)會刮起“藍(lán)色風(fēng)暴”？

    多數(shù)廠商表示，在白酒操作難度日益加大的情況下，他們都在尋找一種差異化賣點(diǎn)。在包裝方面，傳統(tǒng)的色調(diào)都是以紅、黃為主，藍(lán)色的個(gè)性包裝就是一種差異化策略。試想，在一排排的白酒陳列中，大部分都是紅、黃包裝，突然出現(xiàn)一款藍(lán)色包裝的產(chǎn)品，必然能吸引消費(fèi)者的眼球。從一定程度上講，洋河藍(lán)色經(jīng)典的初步成功讓人們把成功寄希望于個(gè)性的藍(lán)色包裝。洋河藍(lán)色經(jīng)典可以說是白酒包裝色調(diào)的革命先行者。洋河將藍(lán)色固化為洋河企業(yè)的形象色、產(chǎn)品的標(biāo)志色，主要是為了打破以紅色、黃色代表的傳統(tǒng)白酒文化，打造具有洋河獨(dú)特個(gè)性的“藍(lán)色文化”，形成洋河的差異核心競爭力。

    除了洋河，一向以紅色包裝為主的瀏陽河從去年開始也推出了藍(lán)色包裝的產(chǎn)品。2004年，藍(lán)色瀏陽河在湖南掀起了一股藍(lán)色狂潮，市場實(shí)現(xiàn)銷售收入7000多萬元，在流通領(lǐng)域中排名前四位。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商說，以往的瀏陽河都是紅色為主，突然掉下一個(gè)藍(lán)色瀏陽河給人一種很神秘的感覺。不難看出，藍(lán)色的個(gè)性化包裝的確吸引了部分消費(fèi)者的注意。

    有廠家認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來講，求新，追求時(shí)尚已成為一種潮流，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，白酒在包裝上也應(yīng)該有所突破。藍(lán)色象征著開放與現(xiàn)代，時(shí)尚和品味，體現(xiàn)了一種與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展的精神。對白酒來說，當(dāng)前的年輕消費(fèi)者即將成為未來白酒消費(fèi)的主流，也許將來，具有現(xiàn)代氣息的藍(lán)色白酒包裝將會被這些消費(fèi)者接受。

    是時(shí)尚但不是方向

    與傳統(tǒng)的紅、黃色調(diào)相比，藍(lán)色的確具有明顯的差異化特點(diǎn)，但是從多方面調(diào)查來看，藍(lán)色只是時(shí)尚，時(shí)尚的含義是“當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚”，因此就長遠(yuǎn)來說，藍(lán)色不會成為白酒包裝的一個(gè)方向。

    市場接受度不高

    市場的接受程度是衡量一款新式包裝能否闖開市場甚至成為主流的根本依據(jù)。記者對東北、華北、西北、華南等地做了相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，藍(lán)色的白酒包裝在大部分區(qū)域不容易被消費(fèi)者接受，尤其是東北和華北。

    東北一名酒經(jīng)銷商說，凡是在東北地區(qū)暢銷的白酒品牌大部分都是以紅、黃色調(diào)為主，這種色調(diào)象征著東北人的熱情、豪爽，藍(lán)色以及綠色等冷色調(diào)與當(dāng)?shù)厝讼矚g熱鬧、喜慶的氣氛不吻合。河北、河南的一些經(jīng)銷商則表示，藍(lán)色、白色等在北方地區(qū)的喪事中比較常見，而白酒一般都是用在聚會等喜慶場合，因此消費(fèi)者對藍(lán)色調(diào)的包裝比較敏感。

    據(jù)說前幾年勁酒的一款產(chǎn)品在河南市場受阻與其藍(lán)色調(diào)的包裝有一定關(guān)系。華東的江蘇、浙江以及華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，對時(shí)尚的新東西比較容易接受，但也有不少城市對藍(lán)色表示排斥。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，洋河的藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)入廣東的東莞、廣州等市場時(shí)曾首先對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)藍(lán)色很不受歡迎。

    深圳仕東包裝公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的左臣堯女士告訴記者，從她接待的客戶中，多數(shù)人表示不喜歡藍(lán)色調(diào)的包裝，主要因?yàn)槭袌霾蝗菀捉邮�。她認(rèn)為，雖然藍(lán)色白酒包裝與眾不同，在個(gè)別地區(qū)有市場，但是偏離了大部分的市場需求，因此不會成為白酒包裝的大方向。此外，在酒席上，藍(lán)色會降低人們的食欲，相反紅色到很能激起人們的食欲。

    與特性和用途相違背

    有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒是個(gè)傳統(tǒng)的東西，必須用傳統(tǒng)的包裝色調(diào)方能彰顯酒陳、窖香。而且白酒的內(nèi)性是火熱，紅、黃色調(diào)更能體現(xiàn)這種特性。同時(shí)，包裝要與它的用途結(jié)合起來，白酒一般用于喜慶消費(fèi)場合，這種場合紅色或金黃色概念已經(jīng)根植于消費(fèi)者心目中，很難改變。因此可以看出，冷色調(diào)的藍(lán)色與它的用途和特性是違背的。

    渠道上受限制

    從渠道來看，禮品消費(fèi)和婚宴用酒也是藍(lán)色包裝的最大阻力。多數(shù)商家表示：藍(lán)色用于個(gè)人的家庭消費(fèi)還可以，禮品消費(fèi)和婚宴用酒很難走通�；檠缰屑t色包裝的可口可樂比藍(lán)色包裝的百事可樂更受歡迎就是最好的詮釋。況且，禮品消費(fèi)和婚宴用酒在白酒消費(fèi)中占的比例是非常大的，尤其是中檔以上的白酒。

    有跟風(fēng)模仿嫌疑

    雖然目前不少廠家開發(fā)了藍(lán)色包裝，但這只是個(gè)表象，不排除有相當(dāng)一部分是跟風(fēng)洋河的藍(lán)色經(jīng)典。正因如此我們才認(rèn)為，藍(lán)色包裝只是一個(gè)短期的現(xiàn)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列取得一定成功之后被誤認(rèn)為是個(gè)性的包裝發(fā)揮了巨大作用。這種作用的確存在，但更要看到，洋河之所以開發(fā)藍(lán)色經(jīng)典，是因?yàn)檠蠛优c藍(lán)色有著濃厚的歷史淵源，洋河的傳統(tǒng)產(chǎn)品有藍(lán)色包裝，現(xiàn)在只不過把藍(lán)色做了延伸和升華，因此消費(fèi)者比較容易接受。另外，洋河在江蘇的成功與其綿柔淡雅的新口味和踏踏實(shí)實(shí)做終端也是分不開的。

    既然藍(lán)色不會成為白酒包裝的大方向，那么是否意味著紅、黃色調(diào)一直會統(tǒng)領(lǐng)白酒包裝的主流色調(diào)嗎？知名包裝設(shè)計(jì)師許燎原分析說，中低檔的白酒還是比較流行紅色和黃色，這種大眾消費(fèi)的習(xí)慣很難改變；淡雅色調(diào)用于高檔產(chǎn)品可能更顯得有身份，這種色調(diào)在高檔酒中會逐漸增多。

    品牌、設(shè)計(jì)、推廣是關(guān)鍵

    也許正是因?yàn)榘拙撇僮麟y度加大，人們才把視角轉(zhuǎn)到了包裝的改變上。但是客觀地說，一個(gè)新式包裝能否成功除了與包裝自身有關(guān)以外，更多的則決定于其品牌影響力。如果沒有品牌基礎(chǔ)，即使包裝再個(gè)性化，推廣的難度也是非常大的。湖南不少經(jīng)銷商認(rèn)為，藍(lán)色瀏陽河雖在湖南取得了一些成績，但這與瀏陽河在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ欠植婚_的。

    有包裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為，一款包裝并不僅僅在顏色上，更多的在設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)的精美與否在一定程度上決定著這款包裝受歡迎的程度。從消費(fèi)習(xí)慣來講，雖然藍(lán)色、白色等冷色調(diào)比較受冷落，但如果設(shè)計(jì)的非常精美也會博得消費(fèi)者的喜愛，甚至有些人會把它當(dāng)作收藏品。但這種差異性包裝也因品牌而定。比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典就是基于洋河的藍(lán)色老包裝而設(shè)計(jì)的。

    對白酒來說，除了個(gè)性的包裝以外，終端的有效推廣也是重要因素。就洋河藍(lán)色經(jīng)典來說，終端銷售已成為其整體營銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，酒店、大型連鎖超市、商場，誰有優(yōu)勢就讓誰去做，對終端銷售采取不依賴不放棄、始終有效控制的策略。

    此外，洋河在終端始終將藍(lán)色提升為一種品牌文化，這與其他一些只是簡單的改頭換面，沒有將藍(lán)色上升為一定高度的品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別。

    雖然藍(lán)色包裝不是白酒未來的主流方向，但對一些在酒界有影響力的品牌來說，如果包裝設(shè)計(jì)、文化宣傳等各方面做到位的話，相信在某些局部市場還是有銷路的。但不可否認(rèn)這種工作的難度是非常大的。因?yàn)橛醒蠛铀{(lán)色經(jīng)典的最先運(yùn)作，即使后來者有更大力度，也不免有些邯鄲學(xué)步的感覺。