關(guān)于美國(guó)報(bào)業(yè)陷入困境的原因，有的學(xué)者[1]認(rèn)為是可以歸結(jié)為三方面因素：信譽(yù)普遍下降、周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)和結(jié)構(gòu)性危機(jī)。但是筆者經(jīng)過分析，認(rèn)為將信譽(yù)普遍下降列為報(bào)業(yè)陷入困境的主要誘因是不成立的。
中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授主持的教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究2003年度課題《中國(guó)大眾媒體的傳播效果與公信力研究》中指出，傳媒公信力和報(bào)紙發(fā)行量是不相關(guān)的。他在書中舉例說，“對(duì)于這一問題，可以引用美國(guó)學(xué)者的實(shí)證探討來佐證。美國(guó)傳播學(xué)者Westly和Severin在上個(gè)世紀(jì)六十年代初的經(jīng)典研究中指出了傳媒的公信力與受眾偏好之間的不同，也就是說，人們不總是認(rèn)為他們最喜歡的媒體是最可信的，信任一家媒體和偏好一家媒體是兩回事�！�
因此，受眾可能很喜歡某些傳媒內(nèi)容，但對(duì)其公信力的評(píng)價(jià)卻不高，如一些娛樂新聞，人們只是偏好，對(duì)這些內(nèi)容也沒有公信力的要求，只要好看、好玩就行。對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào)而言，公信力可能是極端重要的，但是對(duì)于一些相對(duì)沒那么嚴(yán)肅的報(bào)紙而言，公信力的要求不是那么高。
所以，認(rèn)為公信力起決定性作用的看法是片面的。在進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，美國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)大概可以歸結(jié)為兩方面的原因：新媒介形態(tài)的沖擊和廣告收入的銳減。而這兩個(gè)原因中，技術(shù)的原因是占據(jù)在首要位置上的，因?yàn)樾录夹g(shù)、新媒介帶來的是一種全新的生活方式。報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)從根本上來說，是舊的報(bào)紙塑造的生活方式不適應(yīng)新的技術(shù)、新的媒介條件的結(jié)果。
一、美國(guó)報(bào)業(yè)的近況和困境
鄭超然、程曼麗等主編的《外國(guó)新聞傳播史》[2]中統(tǒng)計(jì)，“目前全美共有各類報(bào)紙約9000種，其中日?qǐng)?bào)約1500種，發(fā)行量超過5萬(wàn)份的日?qǐng)?bào)約250家，發(fā)行量超過25萬(wàn)份的有7家。但90年代中期以后，由于全國(guó)廣告直郵、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價(jià)格上漲等原因，使美國(guó)報(bào)紙面臨前所未有的困境，一些報(bào)紙慘淡經(jīng)營(yíng)，要么關(guān)閉，要么賣出�！�
根據(jù)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局2005年10月發(fā)表的最新一期的研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)多年的下滑趨勢(shì)正在加劇。在上次截至今年3月30日的統(tǒng)計(jì)中，美國(guó)工作日?qǐng)?bào)紙的平均發(fā)行量已經(jīng)下降了1.9%，周日的平均發(fā)行量下降了2.5%。截至9月30日的6個(gè)月中，全美發(fā)行量居前20名的報(bào)紙有18家發(fā)行量同比下跌美國(guó)國(guó)內(nèi)789家工作日?qǐng)?bào)紙的平均發(fā)行量較去年同期下降了2.6%，而627家周日?qǐng)?bào)紙的景況更令人擔(dān)憂，平均下降了3.1%。
作為美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的專業(yè)稽查組織，發(fā)行量審計(jì)局每年發(fā)布兩次這樣的報(bào)告，其提供的發(fā)行數(shù)據(jù)極具權(quán)威性，被廣告商和華爾街認(rèn)為是衡量報(bào)紙廣告價(jià)值的標(biāo)尺�？梢�，報(bào)紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。
這些挑戰(zhàn)總歸可以認(rèn)為來自于兩方面：
1、新傳播手段的挑戰(zhàn)。
美國(guó)報(bào)紙閱讀率的下降在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期和廣播興起的時(shí)代已經(jīng)開始。電視從20世紀(jì)中期開始進(jìn)入美國(guó)普通家庭，到報(bào)刊縱橫了現(xiàn)在，美國(guó)人花在看電視上的時(shí)間已經(jīng)大大多于讀報(bào)時(shí)間，而90年代興起的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)又奪走了一大批報(bào)紙受眾。在奪走報(bào)紙受眾的同時(shí)，新媒體還搶走了報(bào)紙的廣告收入。與此相對(duì)的是美國(guó)讀者閱讀習(xí)慣的改變。PewInternet&AmericanLife在2004年底進(jìn)行的調(diào)查的調(diào)查報(bào)告指出，目前美國(guó)的12至17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民，上網(wǎng)比例比起2000年的不到75%，明顯增加許多。美國(guó)的成年人有66%的人目前持續(xù)使用Internet。有一半的受訪年輕人天天上網(wǎng)，比起2000年的42%增加許多。另外，根據(jù)2002年美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的研究數(shù)據(jù)，大約只有17%的日?qǐng)?bào)可能吸引年輕讀者。閱讀習(xí)慣的改變給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，雖然現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然有極大的市場(chǎng)，但是新一代的青年人成長(zhǎng)起來后，報(bào)業(yè)受到的壓力是可想而知的。而在18至25歲的年輕消費(fèi)者中，網(wǎng)絡(luò)游戲和其他與計(jì)算機(jī)相關(guān)活動(dòng)是他們打發(fā)業(yè)余時(shí)間最常用的方式。和長(zhǎng)輩相比，他們把更多的時(shí)間和精力放在娛樂和社交活動(dòng)上。
2、廣告投放的流失。
美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)在最近的調(diào)查報(bào)告中指出，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇、廣告市場(chǎng)的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變等一系列因素的影響，美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式受到了很大的沖擊。
從歷史上看，零售業(yè)廣告一直是美國(guó)報(bào)業(yè)廣告重要組成部分。但是有趨勢(shì)表明，它在報(bào)紙廣告收入中所占的比例，將會(huì)逐漸減少，前景不容樂觀。百貨公司在報(bào)紙廣告的投放上，其比例從2000年71％降到2003年56％。招聘、汽車及房地產(chǎn)為主體的分類廣告市場(chǎng)日益感受到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22％速度增長(zhǎng)，到2003年，其帶來的利潤(rùn)已超過了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過16％。
汽車廣告市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的變化。一項(xiàng)針對(duì)1000名購(gòu)車者的調(diào)查表明，大約有六成的消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了解相關(guān)汽車經(jīng)銷信息的重要渠道，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)購(gòu)車決策提供幫助的消費(fèi)者從1998年的24％上升到2002年的43％，幾乎上升了兩倍。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)廣告影響日益明顯。根據(jù)2003年美國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)的研究報(bào)告顯示，房產(chǎn)代理人和互聯(lián)網(wǎng)被消費(fèi)者評(píng)為最有價(jià)值的兩個(gè)信息來源，隨處可見的賣房招牌和互聯(lián)網(wǎng)是代理商出售房產(chǎn)時(shí)最喜歡的兩種銷售工具。
二、美國(guó)報(bào)業(yè)的脫困嘗試
不少人認(rèn)為面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)消亡是一個(gè)不久將來的事情。如美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)的新聞學(xué)教授菲利普·梅爾就宣稱，美國(guó)報(bào)紙的歷史將于2044年10月終結(jié)。此說的主要依據(jù)是，人們對(duì)報(bào)紙?jiān)絹碓嚼涞?0年前，美國(guó)成年人中有81%每天讀報(bào)，到2004年，這一比例已大幅下降至52%。
但是筆者認(rèn)為，在電視臺(tái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，美國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)做出了一些嘗試，其三個(gè)舉措電子報(bào)紙、免費(fèi)報(bào)紙和“整體廣告售賣”計(jì)劃，前兩者是美國(guó)報(bào)業(yè)回應(yīng)新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)傳播作出的嘗試，后者則是美國(guó)報(bào)業(yè)為了挽救報(bào)業(yè)市場(chǎng)，提升報(bào)紙發(fā)行量，增強(qiáng)廣告商信心所作的努力。
1、 電子報(bào)紙
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)本土160種主要報(bào)紙都已提供電子版，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》等美國(guó)重要的報(bào)紙都設(shè)立了電子版。電子版的好處在于可以在瞬間將報(bào)紙的所有內(nèi)容下載至硬盤，每月費(fèi)用絕對(duì)低于郵訂價(jià)格，如電子版華盛頓郵報(bào)每月售價(jià)是9.95美元，全年訂價(jià)120美元，而紙質(zhì)版全年訂價(jià)要180美元。
電子版不僅在版式編排上和傳統(tǒng)報(bào)紙完全一致，還增添了改變字體大小、保存以往報(bào)刊和字句搜索的功能�，F(xiàn)代讀者希望隨時(shí)隨地即時(shí)獲取最新資訊，對(duì)此電子版報(bào)紙便很合適。根據(jù)一項(xiàng)Nielsen//NetRatings針對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的閱報(bào)習(xí)慣調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，剩下的7%則是兩者都讀。此項(xiàng)調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)，以閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)為主的讀者中，男性占了53%，多于女性的47%；相反地，以閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙為主的讀者中，女性占了57%，多于男性的43%。至于全美前5大網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)中，紐約時(shí)報(bào)位居榜首，于2005年5月間便吸引約1130萬(wàn)瀏覽人次；其次分別為今日美國(guó)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)與舊金山紀(jì)事報(bào)。這些網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)總部皆設(shè)于大都會(huì)地區(qū)，拜人口較多、寬帶上網(wǎng)率較高之賜，而享有較高之網(wǎng)站瀏覽率。
據(jù)報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)在2003年1月就批準(zhǔn)《華爾街日?qǐng)?bào)》將收費(fèi)的電子版也納入發(fā)行量統(tǒng)計(jì)。根據(jù)美國(guó)發(fā)行量核查機(jī)構(gòu)的要求，只有一次性付清79美元年費(fèi)的用戶才被計(jì)入發(fā)行量統(tǒng)計(jì)，且這些用戶不再訂閱《華爾街日?qǐng)?bào)》的印刷版。《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版現(xiàn)有68萬(wàn)名付費(fèi)用戶。
此外，報(bào)社還對(duì)檢索提供付費(fèi)服務(wù)。如點(diǎn)擊《今日美國(guó)》網(wǎng)站上本報(bào)印刷版，就可以免費(fèi)閱覽過去兩天內(nèi)報(bào)紙各版的內(nèi)容。點(diǎn)擊檢索程序，就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報(bào)的所有資料。這些資料的標(biāo)題和摘要是免費(fèi)的，如要獲得資料全文則要付費(fèi)，每篇2.5美元。也可以購(gòu)買閱覽票，日票4.95元，可選10篇；月票14.95元，可選100篇；年票99.95元，可選1200篇（合每篇0.083元）。
可見，新的技術(shù)條件和新的媒介環(huán)境培養(yǎng)了新的閱讀習(xí)慣，而報(bào)業(yè)適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整是應(yīng)有之義。
2、免費(fèi)報(bào)紙
雖然全球報(bào)業(yè)的大環(huán)境空前蕭條，而免費(fèi)日?qǐng)?bào)卻數(shù)量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2004年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)表明，2003年世界免費(fèi)日?qǐng)?bào)的發(fā)行量比上年增加了16％，過去的5年中，在有數(shù)據(jù)可查的國(guó)家增幅更達(dá)24％。
根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，過去的5年，大約有40份針對(duì)年輕讀者的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)境內(nèi)出現(xiàn)。這些報(bào)紙普遍采用小報(bào)模式，大量刊登短小精悍的新聞故事、名人閑談和具有沖擊力的圖片。年輕人可以在汽車站、地鐵站甚至街角免費(fèi)取閱這些報(bào)紙。
免費(fèi)報(bào)紙策略的核心是應(yīng)對(duì)付費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費(fèi)報(bào)紙流失的年輕讀者，在廣告市場(chǎng)上，以低價(jià)位贏得廣告收入。甘尼特公司、紐約時(shí)報(bào)公司、華盛頓郵報(bào)公司、論壇報(bào)公司、奈特里德公司，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司都先后推出了自己的免費(fèi)報(bào)紙。策略不同，目前，在美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了三種免費(fèi)報(bào)紙模式：地鐵報(bào)模式、甘尼特模式和調(diào)查者模式。特別是調(diào)查者模式可能是美國(guó)報(bào)業(yè)最值得關(guān)注的一種免費(fèi)報(bào)紙模式，如果其成功，可能會(huì)改變美國(guó)報(bào)業(yè)甚至全球報(bào)業(yè)的商業(yè)模式。
表面看來，免費(fèi)報(bào)紙與美國(guó)報(bào)業(yè)的一貫傳統(tǒng)相背，似乎無利可圖，實(shí)際上，報(bào)紙的廣告收入相當(dāng)可觀，而且較其他收入更為穩(wěn)定。免費(fèi)報(bào)紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到特殊手機(jī)升級(jí)服務(wù)商的各種廣告客戶。偌大的報(bào)紙版面被分割成小塊，供針對(duì)年輕人的廣告客戶刊登打折優(yōu)惠券等各種小廣告。
這些小廣告成為免費(fèi)報(bào)紙穩(wěn)定的收入來源。以《達(dá)拉斯晨報(bào)》創(chuàng)辦15個(gè)月的免費(fèi)報(bào)紙《快報(bào)》為例，該報(bào)吸引了主報(bào)從沒有獲得的200個(gè)廣告客戶，這200個(gè)客戶的廣告投入占到《快報(bào)》總收入的15%。
當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙吸引越來越多的年輕人時(shí)，報(bào)業(yè)確實(shí)應(yīng)該開始思考把免費(fèi)報(bào)紙作為另一個(gè)新的新聞平臺(tái)，而不僅僅是廣告商的天地。
3、 “整體廣告售賣”計(jì)劃
為了吸引廣告商，增強(qiáng)廣告商在報(bào)紙發(fā)布廣告的信心，提供更完善的讀者數(shù)據(jù)，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙的決策層共同發(fā)起了美國(guó)報(bào)業(yè)的“整體廣告售賣”計(jì)劃。
根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，2005年10月3日，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外公布了報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一份全國(guó)性的報(bào)業(yè)報(bào)告，報(bào)告覆蓋了全美75個(gè)主要的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，內(nèi)容包括全美報(bào)紙前100強(qiáng)的讀者量、報(bào)紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國(guó)性報(bào)紙的數(shù)據(jù)。
“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)”是美國(guó)報(bào)業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個(gè)覆蓋全美報(bào)業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，這份報(bào)告將每一份報(bào)紙按照統(tǒng)一格式，計(jì)算受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報(bào)告中。
很顯然這項(xiàng)調(diào)查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國(guó)性的廣告客戶。除了匯編這項(xiàng)調(diào)查以外，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)還將開展一個(gè)旨在幫助廣告客戶理解和使用數(shù)據(jù)的培訓(xùn)行動(dòng)。一個(gè)由廣告人和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理層組成的“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)委員會(huì)”，將為改善將來的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和使用提供方法。
另外，一項(xiàng)計(jì)劃到2006年才發(fā)布結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目正在進(jìn)行，這個(gè)項(xiàng)目包括讀者忠誠(chéng)度研究；關(guān)于印刷媒體的投資回報(bào)研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項(xiàng)由美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的印刷媒體和報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版在決定受眾商品購(gòu)買行為中的作用的報(bào)告。
《波士頓環(huán)球報(bào)》發(fā)行人、美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)紙讀者委員會(huì)主席理查德·吉爾曼認(rèn)為“發(fā)行量因其說明了報(bào)紙的生存能力，驗(yàn)證了報(bào)紙被消費(fèi)者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是我們需要加強(qiáng)每個(gè)人的概念，就是讀者量更加重要，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字能夠更準(zhǔn)確地衡量報(bào)紙的到達(dá)率。”
