品牌，通俗的講是企業(yè)或產(chǎn)品的牌子。是顧客或市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)營行為等長期形成的認(rèn)識。品牌形象，是企業(yè)在長期經(jīng)營中，由產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳、公眾印象和企業(yè)文化等羅織的企業(yè)整體形象。紙箱行業(yè)是為他人作嫁衣的行業(yè)，如何在為別人生產(chǎn)包裝的同時(shí)，也能更好地包裝自己，打造自己的企業(yè)品牌，樹立自己的品牌形象，從而提高企業(yè)的市場地位與競爭力，這是許多紙箱企業(yè)所期望的。
這里先講一個案例：南方某紙箱企業(yè)，建廠約十年，至今仍是一家三級廠。2005年，在瓦楞紙箱行業(yè)普遍效益大滑坡的情況下，卻獨(dú)樹一幟，完成銷售額近8000萬元，實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)1000余萬元。在許多紙箱廠微利或虧損，業(yè)務(wù)員磨破嘴皮求客戶下單，價(jià)格一降再降的狀況下，該廠卻是客戶主動找上門請求為其生產(chǎn)紙箱，并且該廠還在選擇性的接單，小批量的或附加值較低的訂單基本不接。這是為什么？筆者在該廠了解到：一是該企業(yè)的客戶均為國際國內(nèi)知名的廠家，品質(zhì)要求雖然相當(dāng)嚴(yán)格，但該廠交給客戶的產(chǎn)品合格率達(dá)到是100%；二是服務(wù)到位，完全滿足客戶的交貨期需求，承諾了的就必須做到；三是內(nèi)部管理到位，全廠上下形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣諊�，無論是勞動紀(jì)律，還是現(xiàn)場“5S”活動，給人就是一種規(guī)范化的印象。在現(xiàn)場，無論是產(chǎn)品，還是一塊棧板，一個推車，就有固定的放置位置和放置標(biāo)準(zhǔn)。例如：提供給客戶的產(chǎn)品包裝，就是統(tǒng)一的包裝方式，每捆一個標(biāo)簽，就連標(biāo)簽的位置均是一致的，給人從視覺上就產(chǎn)生一種良好、規(guī)范的形象效果。使該企業(yè)在客戶與公眾中的口碑與品牌形象很好，許多知名企業(yè)指定要該廠為其生產(chǎn)紙箱。由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，交期服務(wù)到位，自然產(chǎn)品的價(jià)格較高，因此，利潤率可稱同行之首，經(jīng)濟(jì)效益很好。
以上案例說明了什么呢？說明紙箱包裝行業(yè)同樣可以打造其企業(yè)的品牌形象，而提高競爭力與市場地位的，關(guān)鍵是紙箱企業(yè)對品牌形象的再認(rèn)識與重視，即認(rèn)識與重視打造與樹立品牌形象在企業(yè)經(jīng)營中的作用。
一是打造紙箱包裝企業(yè)品牌形象，對企業(yè)的市場營銷，將起到良好的促進(jìn)作用，其主要表現(xiàn)在能樹立自己企業(yè)的市場影響力，提升市場地位，尤其是與大公司、知名企業(yè)合作的優(yōu)勢。
二是良好的企業(yè)品牌形象是現(xiàn)代管理的標(biāo)志，能體現(xiàn)企業(yè)的正規(guī)化、規(guī)范化，不僅能吸納外部人才，同時(shí)也能增強(qiáng)內(nèi)部員工的凝聚力。
三是利用企業(yè)品牌形象確立自己的市場地位，能有效地隔離和打擊競爭對手。
然而在一部分紙箱企業(yè)管理者的眼中，認(rèn)為紙箱行業(yè)門檻低，大廠小廠均能生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)性高，差異性小，品牌就如何樹立，大廠還不是一樣與小廠競爭？這是一個觀念上的誤區(qū)。而實(shí)質(zhì)上，據(jù)筆者了解，許多國際國內(nèi)的知名廠家，卻在尋求真正的品牌包裝企業(yè)為其供應(yīng)商，特別是在中國的世界500強(qiáng)企業(yè)。但在國內(nèi)真正有良好品牌形象的企業(yè)不多，就有也是遠(yuǎn)水不解近渴。因此也只能就近濫竽充數(shù)，將就罷了。作為世界包裝大國，卻沒有幾家真正的包裝名牌企業(yè)，這令行業(yè)同仁汗顏。打造紙箱包裝企業(yè)品牌形象，應(yīng)是擺在我們面前的重要戰(zhàn)略任務(wù)，應(yīng)引起業(yè)界同行的高度重視。
那么如何打造紙箱企業(yè)的品牌形象呢？我認(rèn)為可以從以下幾方面入手：
1．建立產(chǎn)品品質(zhì)形象。品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)，建立品質(zhì)形象不單是提高產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象，從一開始就要注意，良好的第一印象是成功的一半。并且一定要從“看上去就好”入手，不能僅僅停留在“用了就說好”上，要做到“看了就說好”。品牌形象一定要有“看得見，摸得著，感受得到”的改善才能滿足打造品牌形象的要求。作為紙箱產(chǎn)品，主要應(yīng)從印刷與后加工工藝上入手。
2．建立價(jià)格形象。紙箱產(chǎn)品的價(jià)格形象，不能以高低來形容。紙箱產(chǎn)品不能完全是價(jià)格越低越好，關(guān)鍵是性價(jià)比的問題。如果我們的紙箱達(dá)到了“看上去就好”，并且物理性能方面又能完全滿足產(chǎn)品包裝要求，而在同行中不能達(dá)到時(shí)，又為什么要以低價(jià)格去參與惡性競爭呢？品質(zhì)/價(jià)格模式才是更合理的。
3．建立服務(wù)形象。作為紙箱包裝業(yè)，從實(shí)質(zhì)上來講，是為其他工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)的行業(yè)，因此服務(wù)極其重要。關(guān)鍵是你怎樣承諾客戶。作為紙箱企業(yè)在對客戶的服務(wù)中，應(yīng)做到一諾千金，承諾了的就一定要做到。要么你就不要承諾客戶，比如訂單，若然你接了單，就一定要在交期內(nèi)完成，要么你就不要接單！客戶要求提供JIT服務(wù)，如果你不能滿足，就不要承諾客戶，否則，你的形象將很糟糕。
4．建立顧客形象。這主要是一個營銷定位問題，即美國里斯和特勞特的“定位論”。紙箱包裝服務(wù)不可能為所有的產(chǎn)品包裝需求者提供，而只能為其中部分產(chǎn)品生產(chǎn)商提供，這部分廠商就是“顧客形象”。如“茅苔”酒、“奔馳”車只是部分人在享受。我們要生產(chǎn)高檔產(chǎn)品包裝，就應(yīng)針對知名品牌企業(yè)和實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，如要滿足大多數(shù)產(chǎn)品包裝，就只好與三級小廠爭市場了，你就只能生產(chǎn)“老白干”。
5．建立企業(yè)形象。品牌形象與企業(yè)形象息息相關(guān)。建立企業(yè)形象主要是營造企業(yè)精神文化，改善內(nèi)部的管理環(huán)境，建立內(nèi)部的規(guī)范化管理體系。企業(yè)的內(nèi)部管理規(guī)范化，將對品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等起到良好的促進(jìn)與保證作用。企業(yè)的形象要靠宣傳，并且這些宣傳必須是有利于企業(yè)的，如果不宣傳與傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)為品牌形象，就不可能得到市場與社會的承認(rèn)。
市場經(jīng)濟(jì)也是品牌經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)外實(shí)踐證明，良好的品牌是企業(yè)的無形財(cái)富，擁有良好的品牌，特別是知名品牌，就擁有了市場。要提高紙箱企業(yè)的市場地位與競爭力，打造企業(yè)品牌形象，實(shí)施品牌策略，將對紙箱行業(yè)的發(fā)展與提升起到積極的促進(jìn)作用。
