圖謀高端市場的多數(shù)席位
“盡管中國日用紙半數(shù)產(chǎn)自泉州，盡管國內(nèi)企業(yè)都說自己的產(chǎn)品定位為中高檔，但真正滲入到高檔市場的幾乎還沒有一家。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷�！碧旌蛬D幼日用品有限公司董事長兼總經(jīng)理黃志民日前接受記者采訪時如是說。
他提到的五大洋品牌，是寶潔、花王、強生、尤妮佳、金佰利這5家跨國公司。它們占據(jù)高檔衛(wèi)生巾市場的絕大多數(shù)席位，而以恒安為代表的國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，在這片天地里空間有限。
不過記者了解到，目前一些國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌已開始向外資巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，欲在高端市場分得一杯羹，其中，泉州企業(yè)表現(xiàn)得尤為活躍。
現(xiàn)狀一：近5億人消費大軍
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場現(xiàn)已開始洗牌，但速度極其緩慢，主要原因是中國市場太大，目前擁有近5億人的消費者或潛在消費者，“可養(yǎng)活的何止千家企業(yè)”。
黃志民告訴記者，目前使用衛(wèi)生巾的婦女人數(shù)大概占全國總人數(shù)的36％，而一般情況下，每人每月大概需要使用20片衛(wèi)生巾，30片護墊，如果按13億人口來計算，這樣的市場容量之大是可以想像的。
據(jù)介紹，以2004年為例，當年全國衛(wèi)生巾消費量384億片，增長4.3％，市場滲透率59.5％，衛(wèi)生護墊在中國自1992年開始生產(chǎn)，1998年以來市場消費量迅速增加，至2004年總消費量達到165億片，比上一年增長14.6％，市場滲透率5.75％，該年度衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊的市場銷售總額約為110億元。
據(jù)調(diào)查，國內(nèi)大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，衛(wèi)生巾的市場滲透率基本上接近100％，婦女個人衛(wèi)生用品市場在超薄型衛(wèi)生巾和護墊方面發(fā)展較快；有立體護圍、特長夜用、加導流層的護翼衛(wèi)生巾、抗菌暨藥物衛(wèi)生巾和特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受到消費者青睞；在大城市和沿海開放城市，直條衛(wèi)生巾的份額幾乎全部由護翼衛(wèi)生巾擠占。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，自上世紀80年代引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線以來，中國目前已有近千家日用紙企業(yè)、1600多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量4600萬箱，產(chǎn)品由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型和旅游型等眾多種類，并在形狀上細分出長方形、圓頭型、啞鈴型和護翼型等。這些產(chǎn)品從多個方面來滿足婦女的不同需求。
黃志民表示，目前美國衛(wèi)生巾市場容量與中國相近，但從兩國的人口總數(shù)來看，卻有天壤之別，這說明兩個問題，一是中國衛(wèi)生巾市場目前的滲透率并不高；二是美國市場幾乎以高檔產(chǎn)品為主。
“從兩個國家的對比便很容易看出，中國的潛在市場有多大了�！秉S志民說。
現(xiàn)狀二：“一天一個新品牌”
“每天仿佛都有一個新的衛(wèi)生巾品牌誕生！”泉州一衛(wèi)生巾產(chǎn)品經(jīng)銷商對記者如是說。
據(jù)該經(jīng)銷商介紹，目前國內(nèi)的廠家普遍規(guī)模較小，小企業(yè)較多，甚至還有一些作坊式的企業(yè)。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化也相對嚴重，銷售渠道和手段單一。而且，多數(shù)企業(yè)效仿寶潔等跨國公司的多品牌戰(zhàn)略，一家企業(yè)擁有多個衛(wèi)生巾品牌。
“這對實力不足，規(guī)模小，缺乏品牌知名度的中小企業(yè)而言，會導致顧此失彼的麻煩，無法集中力量打響一個品牌，做大做強一種產(chǎn)品�！痹摻�(jīng)銷商說。
現(xiàn)狀三：外資巨頭把持高端
隨著寶潔、金佰利、強生、花王和尤妮佳等跨國大公司相繼在中國設廠，或收購兼并國內(nèi)廠家，中國衛(wèi)生巾高端市場漸為外資巨頭所把持。
一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場，不超過10％的份額是屬于國內(nèi)企業(yè)的，而剩下的90％基本上被五大外資品牌所瓜分。
一些外資品牌進入中國市場后，通過實施品牌遏制使同行的中國本土品牌徹底消失，這便是著名的“品牌凈化”壟斷手法，也是一些跨國公司拓展中國市場的一個重要手段。
據(jù)知情人士透露，河北邯鄲的“舒而美”衛(wèi)生巾，曾輝煌一時，與恒安共同締造了“南恒安，北邯鄲”的這樣一句業(yè)界“民謠”，在其鼎盛時期銷售額達到10億多元，市場占有率高達38％。然而，在實行合資短短數(shù)年后，“舒而美”的銷量銳減。當“舒而美”向外資大股東金佰利陳述種種挽救方略被拒絕時，中方才明白外方不維護“舒而美”品牌的原因是要逐漸將“舒而美”的市場地位淡化，以期達到讓它退出市場，從而使外方獨霸中國市場的目的。
此外，寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國市場后，憑借其跨國公司的雄厚資金與實力，以及強大的推廣力度，牢牢控制一線城市，捕獲白領女性、年輕女性的芳心，而國內(nèi)品牌則在二三線市場更受到女性的青睞。
“這種局面對國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌而言，無異于是個危險信號，所以搶占白領、年輕女性這一強勢市場，目前已成國內(nèi)品牌勢在必行之事�！痹撝槿耸空f。
變遷：國內(nèi)品牌“守二進一”
恒安集團企劃部經(jīng)理李洲表示，寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”等外資品牌，憑借其強大實力，目前在廣告投放上有著壓倒性的優(yōu)勢，但恒安等國內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，同樣擁有強大的銷售網(wǎng)絡與銷售團隊，渠道滲透至各級市場。比如恒安近年來在新品研發(fā)與市場推廣方面，都比競爭對手高出一籌。作為一個民營企業(yè)，只有20來年的發(fā)展歷程，在與幾艘外資“航空母艦”抗衡時，能有這樣的表現(xiàn)已經(jīng)不容易。
恒安集團CEO許連捷日前在早報“民企領袖講壇”上坦言，恒安是在與外資品牌的競爭中成長起來的，正因為跨國公司的進入，使得恒安快速發(fā)展起來。
“恒安的主要目標是，在品牌影響力、品牌美譽度、市場占有率、各渠道的銷售額等均在國內(nèi)中高檔衛(wèi)生巾品牌中占有絕對優(yōu)勢，在促銷、宣傳上絕對壓倒主要競爭產(chǎn)品，成就行業(yè)霸主地位。”李洲說。
據(jù)介紹，目前國內(nèi)日用紙企業(yè)大多采取穩(wěn)守二三線市場，爭奪白領、年輕女性等強勢消費群體的策略。盡管外資品牌也在不斷滲透二三線市場，但在全國性的流通渠道上，它們并沒有優(yōu)勢。
觀點：3—5年后大洗牌
黃志民告訴記者，目前衛(wèi)生巾市場的洗牌已經(jīng)開始，但還不是很激烈，大概3—5年后，市場洗牌會加劇。
“有幾個原因會導致小品牌將逐漸退出。一是隨著中國女性消費意識的增強、消費能力的提高，質(zhì)量不高的產(chǎn)品將不受歡迎；二是商業(yè)運營費用越來越高，會讓中小企業(yè)消化不起巨額成本；三是隨著零售業(yè)的限制，中小企業(yè)進不了超市，只能去農(nóng)村，但由于受到賣場的打壓，它們的市場就更小了。此外，國家有關部門會加強行業(yè)管理力度，很多小企業(yè)生存舉步維艱，同時物流成本都在提高。小企業(yè)生產(chǎn)低端產(chǎn)品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，價格優(yōu)勢也就沒有了�！秉S志民說。
專家預測，中國的衛(wèi)生巾市場容量相當大，未來市場上存活的品牌可達20—30個，這些品牌將控制國內(nèi)市場70％—80％的份額。
來源：東南早報
