編者按：俗話說，“人靠衣裝馬靠鞍”，“佛靠金裝，貨靠包裝”。包裝是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段，沒有好的包裝就沒有好的市場，這已經(jīng)是一條市場營銷規(guī)律。近幾年來，通過煙草企業(yè)的共同努力，不但卷煙產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提高，卷煙產(chǎn)品包裝也取得了飛速發(fā)展。但是，隨著人們對社會可
持續(xù)發(fā)展重要性的認(rèn)識不斷深入，“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的卷煙包裝遭到“過度包裝”的質(zhì)疑。與此同時，面對外煙不斷探路、步步緊逼的競爭壓力，《煙草控制框架公約》關(guān)于包裝警句規(guī)定的挑戰(zhàn)，中國卷煙包裝的發(fā)展也越來越受到關(guān)注。借“包裝廣告設(shè)計(jì)研究生課程培訓(xùn)班”在京召開之際，我們有幸邀請到了以下嘉賓作客《中國煙草》“論壇”，請他們暢談一下卷煙包裝的過去、現(xiàn)在和未來。
小包裝 大文章
嘉 賓
1，中國包裝協(xié)會設(shè)計(jì)委員會主任 陳漢民
2，中國煙草學(xué)會秘書長 鄭富鋼
3，中國煙草學(xué)會包裝學(xué)組組長 陳國創(chuàng)
4，紅塔集團(tuán)技術(shù)中心產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)師 瞿軍
5，黃果樹集團(tuán)技術(shù)中心裝潢設(shè)計(jì)師 陳友林
6，昆明卷煙廠技術(shù)中心裝潢設(shè)計(jì)師 楊璽
主持人：陳園媛
好產(chǎn)品要有好包裝
主持人： “一流產(chǎn)品、二流設(shè)計(jì)、三流包裝”，曾經(jīng)是對中國大多數(shù)產(chǎn)品的印象，這在一定程度上反映了中國曾經(jīng)一度“重質(zhì)量、輕包裝”的經(jīng)營和消費(fèi)理念。但從現(xiàn)在商場和超市里琳瑯滿目、裝飾精美的商品來看，顯然，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)營者，都已經(jīng)深刻意識到了包裝的重要性。
陳漢民：中國的現(xiàn)代包裝工業(yè)是上個世紀(jì)70年代末，中國實(shí)行改革開放后迅速發(fā)展起來的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，我國對商品包裝的作用與應(yīng)用，并沒有完全認(rèn)識清楚，所以商品包裝很不受重視。那時，我國的出口商品因?yàn)榘b質(zhì)量太差，被評價為“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”。有些質(zhì)量不差的商品，因包裝不佳而被貶低價值，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)中國包裝行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時因?yàn)榘b不善和流通環(huán)節(jié)中的問題造成的損失，每年在100億元人民幣以上。于是，中國開始重視并研究改進(jìn)商品包裝，開始時還僅限于出口商品。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活的不斷改善，國內(nèi)商品在發(fā)揮“包裝”的實(shí)用功能同時，也使其成為促進(jìn)銷售、增加產(chǎn)品附加價值的有效手段。一時間，市場上重視包裝的先行者憑借出色的包裝一度勝出，繼而出現(xiàn)了比質(zhì)、比價之后比包裝的情形。
主持人：包裝其實(shí)是一個籠統(tǒng)的說法，除了包裝使用的材料、工藝技術(shù)外，應(yīng)該還包括其他設(shè)計(jì)元素。陳教授，您被譽(yù)為我國包裝設(shè)計(jì)界的泰斗，您設(shè)計(jì)的中國人民銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、北京王府飯店、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等標(biāo)志都頗具影響力。在您看來，什么樣的包裝設(shè)計(jì)可以被稱之為優(yōu)秀？
陳漢民：的確，包裝設(shè)計(jì)不僅涉及技術(shù)領(lǐng)域，還涉及藝術(shù)、心理、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。我認(rèn)為，設(shè)計(jì)是要解決問題的，不解決問題不能叫設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)必須使人在獲得精神功能的同時還要獲得它的實(shí)用功能。上個世紀(jì)60年代有一句話叫“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”，現(xiàn)在很少有人提起，但我認(rèn)為任何一種表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)都應(yīng)該堅(jiān)持這個原則。我在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時主要把握“八字方針”：易解、好記、美感、實(shí)用，再通俗一點(diǎn)就是好懂、好看、好用。當(dāng)然，這條原則對有些作品的設(shè)計(jì)不一定適用，但還是有一定的參考價值。
紙類包裝看煙包
主持人：我們知道，和郵票、火花、酒花并稱為世界收藏界四大藝術(shù)品的煙標(biāo)，就是卷煙包裝的雅稱。有人估算，全國以收藏?zé)煒?biāo)為愛好的不少于10萬人。煙標(biāo)之所以能吸引那么多人為之癡迷，除了其圖案本身具有一定的藝術(shù)鑒賞價值之外，還因?yàn)楦鱾�時代的煙標(biāo)可以折射出社會的發(fā)展與變遷。
陳國創(chuàng)：中國卷煙包裝的變遷與社會發(fā)展密不可分，它大致經(jīng)歷了四個階段：第一個階段是建國初期，那時的煙盒都是50支一包的大包裝，帶有濃厚的舊中國色彩。因?yàn)榻▏跗谖镔Y匱乏，所以不得不采取集中包裝。與外在包裝相比，人們更看重實(shí)用價值。第二階段是上世紀(jì)60年代，隨著人們生活水平的不斷改善，卷煙已經(jīng)逐漸成為一種日常消費(fèi)品，所以從方便攜帶的角度出發(fā)，20支的小型包裝逐漸流行開來，煙盒仍以軟包為主。第三階段是文革以后，卷煙包裝有了較大進(jìn)步，出現(xiàn)鋁箔紙，也就是錫包，像山東青島的“紅錫包”不論是在煙的品質(zhì)上，還是在外包裝上，在當(dāng)時都是比較好的。后來直到上世紀(jì)70年代開始出現(xiàn)過濾嘴，并逐漸普及。第四階段是改革開放以后，可以說這一時期，卷煙包裝的春天才真正到來。這一階段，卷煙包裝年年都上新臺階。從銅版紙軟盒包裝到普通白卡紙、玻璃卡紙以及鋁箔金銀卡紙硬盒包裝，有的還引進(jìn)了高檔的磨砂工藝，現(xiàn)在，又推出激光彩虹卡紙硬包煙盒，其發(fā)展完全可以用“突飛猛進(jìn)”來形容。我國卷煙包裝一直走在世界前沿，包裝界還有“紙類包裝看煙包”的說法。
主持人：據(jù)說，國內(nèi)卷煙硬盒包裝就是開創(chuàng)了世界煙草包裝歷史先河的。而且，燙印、全息防偽等這些世界包裝業(yè)的最前沿技術(shù)都已經(jīng)在中國卷煙硬盒包裝上出現(xiàn)。
陳國創(chuàng)：是的。在國際煙草業(yè)中，我國卷煙包裝率先使用了許多高科技手段和高技術(shù)包裝前沿材料，比如二維激光動感、三維激光立體動感、復(fù)合膜仿真、熱敏顯像、光敏成像、人民幣后線防偽、造紙時加入特殊纖維等等。可以說，目前我國卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價證券的印刷。這既是來自市場的需求，也是市場激烈競爭的結(jié)果。眾所周知，中國人一向愛面子，抽煙當(dāng)然也不例外，不僅對煙支的品質(zhì)十分注重，對煙盒包裝更是格外講究。尤其是改革開放以后，中國出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級”階層，這一階層的迅速壯大開辟了一塊“卷煙高端市場新大陸”。另外，由于國內(nèi)煙草已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，進(jìn)入了品牌競爭時代，各卷煙品牌希望通過加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)達(dá)到宣傳理念、刺激消費(fèi)的作用。同時，由于面對來自外煙以及假煙的競爭壓力，各企業(yè)也不得不使用“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”，以對高端技術(shù)的投入設(shè)置競爭壁壘，達(dá)到品牌自我保護(hù)的目的。
