新鮮奶VS常溫奶
2004年10月本不平靜的乳業(yè)市場又起波瀾。包裝巨頭國際紙業(yè)集團繼北聯(lián)三元、東結(jié)光明、西盟新希望之后,與廣州燕塘達成“巴氏新鮮奶”策略聯(lián)盟,至此,國際紙業(yè)已經(jīng)初步和國內(nèi)新鮮奶陣營的幾大巨頭組成聯(lián)合艦隊,與常溫奶派遙遙對峙。作為常溫奶的代表,伊利、蒙牛一直是利樂包裝的戰(zhàn)略伙伴當然知其中厲害。可憑95%以上的市場占有率,一直受國內(nèi)包裝界質(zhì)疑,又受牽于帕瑪拉特丑聞的利樂,顯然沒有對國際紙業(yè)的“保鮮”攻勢作出快速反應(yīng)。國內(nèi)乳業(yè)的競爭在包裝巨頭的參與下變得撲朔迷離,再輪血雨腥風(fēng)的洗牌大戰(zhàn)即將摧響戰(zhàn)鼓。
新鮮奶為何向常溫奶開戰(zhàn)?
目前我們食用的液體奶分為常溫奶和新鮮奶兩大種類。常溫奶因為高溫殺菌后保存期長、便于儲存和運輸,而得到了蒙牛、伊利等資源牧場型企業(yè)的青睞。我國大多數(shù)城市乳業(yè)因為有地緣近的優(yōu)勢,主導(dǎo)產(chǎn)品基本是新鮮奶。應(yīng)當說常溫奶和新鮮奶各有利弊。新鮮奶在營養(yǎng)方面明顯高于常溫奶,但在儲藏期方面受到了限制,因此新鮮奶在食品安全性方面略遜一籌。
雖然最近幾年整體液體奶都得到了飛猛發(fā)展,但常溫奶與新鮮奶發(fā)展速度并不平衡。盡管許多專家呼吁百姓應(yīng)當飲用營養(yǎng)豐富的新鮮奶,并排出了“鮮奶是金,酸奶是銀,奶粉是銅,常溫奶是鐵”的營養(yǎng)順序,但消費者并不買帳。近年來常溫奶以其方便保存和攜帶的特性顯出咄咄逼人的發(fā)展勢頭,伊利、蒙牛的成功相當程度依賴常溫奶獲得巨大的市場份額。目前常溫奶成為國內(nèi)乳品市場的主打產(chǎn)品。蒙牛僅用三年便躋身奶業(yè)四強,并計劃明年銷售額突破100萬噸;截至2003年9月份,伊利在國內(nèi)乳業(yè)市場的份額由前一年的14%以上沖刺到17.7%,登上霸主之位。僅中國四大常溫奶企業(yè)就占去了45%的市場份額。這對以新鮮奶為主業(yè)的城市型乳業(yè)造成了極大的競爭壓力。城市新鮮奶不去挑戰(zhàn)常溫奶就不可獲得突破。
為何以城市乳業(yè)為代表的新鮮奶在市場份額方面遠遠落后于以牧場乳業(yè)為代表的常溫奶呢?首先因為,蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)在中央電視臺等主流媒體數(shù)億元的廣告投入和事件營銷贊助,使得常溫奶贏得了品牌優(yōu)勢。其次因為,城市乳業(yè)在新鮮奶市場教育方面明顯滯后。據(jù)山東合效營銷策劃機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,僅有58.5%的消費者知道新鮮奶和常溫奶的區(qū)別,而只有16.4%的消費者清楚新鮮奶的優(yōu)點。再次因為,行業(yè)缺乏新鮮奶行業(yè)標準,許多企業(yè)亂使用“新鮮奶”標識,造成消費者真假難辮,擾亂了市場規(guī)則。
國際紙業(yè)為何暗助奶種之戰(zhàn)
牛奶包裝企業(yè)在中國乳業(yè)中一直扮演著導(dǎo)演角色。包裝占據(jù)了常溫奶近一半的成本。包裝的成本決定著牛奶的成本和零售價格。牛奶的銷量直接決定包裝公司的銷量。1979年就開始進入中國市場的利樂包裝公司(TetraPak)年產(chǎn)30億-40億個包裝盒的材料,占中國常溫奶包裝95%的市場份額,已經(jīng)形成了對中國牛奶包裝的壟斷之勢。蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭都采用了利樂生產(chǎn)線和包裝耗材。聰明的利樂在自己生產(chǎn)的灌裝流水線上安置了特殊的包裝識別系統(tǒng),其它公司生產(chǎn)的包裝耗材無法通過其灌裝流水線的識別系統(tǒng)。因此包括國際紙業(yè)在內(nèi)的許多包裝企業(yè)根本無法搶得常溫奶的包裝市場。
國際紙業(yè)(上海)有限公司成立于1994年,是美國國際紙業(yè)公司消費品包裝業(yè)務(wù)所屬的飲品包裝部與中國包裝總公司共同投資建設(shè)的巴氏新鮮奶包裝生產(chǎn)企業(yè),總投資2900萬美元。國際紙業(yè)曾經(jīng)在中國取得過短暫的輝煌,但伴隨著利樂常溫奶的超常規(guī)發(fā)展,國際紙業(yè)的巴氏包裝不斷下滑。如果城市乳業(yè)的新鮮奶得不到飛速發(fā)展,很明顯國際紙業(yè)將無法取得自己業(yè)務(wù)的突破。因此國際紙業(yè)與國內(nèi)城市乳業(yè)巨頭結(jié)成生死存亡的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,國際紙業(yè)想從改變新鮮奶的市場格局中漁翁得利。這種雙贏戰(zhàn)略立即得到了單兵作戰(zhàn)和困境中的城市乳業(yè)群響應(yīng)。國際紙業(yè)成了城市乳業(yè)聯(lián)盟最核心的紐帶和領(lǐng)導(dǎo)者。
乳品行業(yè)將產(chǎn)生如何變化?
跨國乳品包裝企業(yè)逐步從中國乳品競爭的幕后走向臺前,扮演越來越重要的角色。在競爭戰(zhàn)略上取得勝利的跨國包裝巨頭們之間的競爭將對中國乳品行業(yè)帶來怎樣的變化?新鮮奶能否逐步成為消費主流?城市乳業(yè)能否成為后期之秀?這些疑問取決于以下三大因素。
一、包裝成本將成競爭核心。新鮮奶和常溫奶最直接的競爭勢必放在價格大戰(zhàn)中。在糧油漲價和供不應(yīng)求的市場條件下,牛奶原料成本大副下降的可能行不大。包裝的成本會改變包裝牛奶的市場價格,因此牛奶價格大戰(zhàn)將演化成牛奶包裝大戰(zhàn)。利樂在中國已經(jīng)有高達六億元的投資,而且在進一步加大對華投資力度,很明顯它要在包裝成本上給予巴氏奶施加壓力。利樂包裝價格下降除了自身成本降低外,還有其它三大因素。一是,中國本土包裝企業(yè)對利樂的壟斷競爭反響巨大,中國包裝行業(yè)可能會通過政府對其施加壓力。二是,國際紙業(yè)、瑞士STG康美包集團等國際巨頭在搶占其市場份額。三是,利樂考慮戰(zhàn)略因素主動降低本來就非常高的暴利。一旦利樂包裝降價,國際紙業(yè)考慮戰(zhàn)略因素勢必不甘示弱。山雨欲來,中國新鮮奶與常溫奶的一場降價大戰(zhàn)遲早會到來。
二、鮮奶教育決定未來格局。影響新鮮普及的首要因素是城市乳業(yè)對新鮮奶的市場教育不足。十月份國際紙業(yè)導(dǎo)演的一場“新希望炮轟常溫奶”新聞大戰(zhàn)已經(jīng)上演。相信國際紙業(yè)還會與它的城市乳群一同策劃更多形式多樣的活動,加強消費者對新鮮奶的認識和識別。消費者是未來“鮮奶教育戰(zhàn)”的裁判,誰贏得裁判的青睞,誰就將贏得未來的奶種激戰(zhàn),誰就將在市場份額中獲得突飛猛進。
三、鮮奶行標影響鮮奶份額。新鮮奶的行業(yè)標準制定已經(jīng)提上議事日程,只不過政府職能部門間的職責(zé)不清阻礙了行業(yè)標準的制定。巴氏新鮮奶依仗中國奶業(yè)協(xié)會,利樂常溫奶背靠中國乳品協(xié)會,雙方互不買帳。中國奶業(yè)協(xié)會在繼新鮮奶標準制訂“煙臺會議”后,要召開上海會議,預(yù)計此標準將不久出臺。此標準的出臺對兩大奶種競爭具有深遠意義,國際紙業(yè)等幕后包裝企業(yè)也必將給予大力支持。此標準一旦出臺,將進一步規(guī)范新鮮奶行業(yè)發(fā)展,一部分“李鬼”新鮮奶比將逐步推出市場,以新鮮奶為主導(dǎo)的城市乳業(yè)會得到更大發(fā)展,國際紙業(yè)也會跟隨其得到相應(yīng)發(fā)展。
總之從長遠來看,在未來的乳品大戰(zhàn)中將會進一步加快發(fā)展速度,城市乳業(yè)也會快速發(fā)展,但其發(fā)展速度和程度由于受多種因素影響,因此發(fā)展結(jié)果很難預(yù)測!