本報(bào)告針對(duì)市場(chǎng)對(duì)新聞紙行業(yè)的悲觀看法,以翔實(shí)的數(shù)據(jù),前瞻性地深入分析了全球及中國(guó)新聞紙行業(yè)的供給狀況、影響需求變化的因素及行業(yè)獲利能力,指出中國(guó)對(duì)新聞紙的需求不但具有短期提升因素,中長(zhǎng)期亦有提升空間。
投資要點(diǎn):
中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成:原材料采購(gòu)-生產(chǎn)加工-出售給報(bào)社(印刷廠)。其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。
造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自我凈化,而新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)我們的最新統(tǒng)計(jì),2007年不包括70萬(wàn)噸中小產(chǎn)能,國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸左右,供需基本平衡;08年需求增長(zhǎng)將超過(guò)供給增長(zhǎng),因此行業(yè)將明顯轉(zhuǎn)暖。
報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響新聞紙的需求。預(yù)計(jì)2008年奧運(yùn)效應(yīng)帶來(lái)新聞紙需求量增長(zhǎng)8-12%,達(dá)到430萬(wàn)噸左右,可能略超供給。雖然從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,新聞紙的需求增長(zhǎng)將受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩,但在這個(gè)趨勢(shì)到來(lái)之前,新聞紙的需求仍將增長(zhǎng)并且還有很大的空間。通過(guò)對(duì)全球及國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的詳細(xì)分析,我們非常不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論。中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有奧運(yùn)短期提升因素,且從中長(zhǎng)期來(lái)看亦擁有提升空間。
行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來(lái)盈利的關(guān)鍵決定因素。綜合對(duì)各因素的分析預(yù)測(cè),我們認(rèn)為未來(lái)兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在正確有效的行業(yè)政策指導(dǎo)下,新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康發(fā)展。
風(fēng)險(xiǎn)提示:
原材料價(jià)格上漲過(guò)快帶來(lái)的成本壓力。
行業(yè)指導(dǎo)不足造成產(chǎn)能過(guò)快增長(zhǎng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求。
傳統(tǒng)報(bào)紙受新媒體沖擊出現(xiàn)需求量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
1、中國(guó)新聞紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短,主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成:原材料采購(gòu)-生產(chǎn)加工-出售給報(bào)社(印刷廠)。國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)品主要采用廢紙為原材料,而我國(guó)廢紙回收率低,原料對(duì)外依存度高,因此原材料的采購(gòu)成為整個(gè)行業(yè)的瓶頸,這一環(huán)節(jié)極大地影響了產(chǎn)品的成本和企業(yè)的獲利能力。新聞紙?zhí)貏e是高檔新聞紙的生產(chǎn)加工工藝要求高,企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上的規(guī)模和技術(shù),在很大程度上決定了產(chǎn)品的成本和質(zhì)量,進(jìn)而決定了企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較也主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。新聞紙是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,其下游客戶主要是各大報(bào)社或印刷廠,相對(duì)而言,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的運(yùn)作在競(jìng)爭(zhēng)中的作用弱于原料采購(gòu)和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。但其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。
2、中國(guó)新聞紙行業(yè)基本面分析2.1.供給分析2006年,全國(guó)新聞紙市場(chǎng)首次出現(xiàn)供大于求的形勢(shì)。07年由于廣紙40萬(wàn)噸和山鷹紙業(yè)30萬(wàn)噸新增產(chǎn)能的投產(chǎn),市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。與此同時(shí),新聞紙的主要原材料美廢8號(hào)一路上漲,嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下,新聞紙成本的轉(zhuǎn)嫁非常困難。經(jīng)歷了06年成本和價(jià)格的兩頭夾擊,新聞紙毛利率已然很低(多數(shù)廠商毛利率降到10%的盈虧邊緣),許多較大的企業(yè)因不負(fù)重荷而停產(chǎn)或是轉(zhuǎn)產(chǎn)。對(duì)于中小生產(chǎn)商,面對(duì)國(guó)家節(jié)能減排政策的大力實(shí)施和對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格控制以及毛利率已低至無(wú)利可圖的境地,生產(chǎn)線紛紛關(guān)停。據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì),截止2008年初,已關(guān)停中小產(chǎn)能約為70-80萬(wàn)噸。
造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自凈,新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì),不包括中小產(chǎn)能,國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸左右。
2.2.需求分析2000年以來(lái),新聞紙消費(fèi)量年均增長(zhǎng)13%,2004年消費(fèi)增速曾達(dá)到28.6%的最高水平,2007年同比增長(zhǎng)12%。
新聞紙主要用于報(bào)紙印刷,其需求受到報(bào)業(yè)的影響。新聞出版總署的年度報(bào)告稱,2006年全國(guó)共出版報(bào)紙1938種,總印張1658.94億印張,折合用紙量381.56萬(wàn)噸。歷年的統(tǒng)計(jì)顯示,1995-2005年期間,我國(guó)報(bào)紙的總印張數(shù)保持17%左右的快速增長(zhǎng),然而由于受新媒體沖擊,近幾年我國(guó)報(bào)紙總印量增幅下滑,2005年和2006年分別較上一年增長(zhǎng)3%和4%,2007年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%。但是,2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)期間,由于新聞和廣告量的加大,各報(bào)刊的擴(kuò)版等行為將刺激報(bào)紙總印張數(shù)大幅提升。預(yù)計(jì)新聞紙需求量將增長(zhǎng)8-12%,達(dá)到430萬(wàn)噸左右。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,隨著現(xiàn)代社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展變化,未來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)將在尋求與新媒體共榮的生存之道下保持穩(wěn)定地發(fā)展,而新聞紙的需求增長(zhǎng)將在一定程度上受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩。但是,我們并不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論并認(rèn)為中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有短期提升因素,且從中長(zhǎng)期來(lái)看亦擁有提升空間。
2.2.1.全球報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行種類、廣告收入有力回?fù)簟皥?bào)業(yè)寒冬論”世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)
2007年6月發(fā)布《World Press Trend 2006》,報(bào)告中顯示,除北美以外的世界其他地區(qū),包括中國(guó)在內(nèi),許多國(guó)家報(bào)紙的發(fā)行量一直在逐年增長(zhǎng)。2006年全球報(bào)紙發(fā)行量比上年增長(zhǎng)2.3%,如果算上免費(fèi)報(bào)紙(免費(fèi)報(bào)紙占總發(fā)行量的將近8%),增幅達(dá)到4.61%。隨著發(fā)行量的增長(zhǎng),2006年全球報(bào)紙銷(xiāo)量也再創(chuàng)新高,每天超過(guò)5.15億人買(mǎi)報(bào)。若算上免費(fèi)報(bào)紙,全球每日發(fā)行報(bào)紙近5.56億份,每天讀報(bào)人口估計(jì)超過(guò)14億。亞洲、歐洲、非洲和南美洲的報(bào)紙銷(xiāo)量都有所增長(zhǎng)。其中印度增長(zhǎng)最快,為12.93%,亞洲較上年增長(zhǎng)3.61%。中國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、孟加拉國(guó)和韓國(guó)報(bào)紙銷(xiāo)量均有上升。
從報(bào)紙發(fā)行種類來(lái)看,2002到2006年期間,其中亞洲上升最快,2006年同比增長(zhǎng)7%,發(fā)行種類達(dá)到5424種;歐洲亦增加30種,發(fā)行種類達(dá)到2317種。北美洲略有減少,但幅度不大,僅為0.7%。
另外,收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入一直占有1/3左右的廣告市場(chǎng),是除了電視廣告之外最為強(qiáng)勢(shì)的媒體。1994年以來(lái),盡管隨著廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額稍有下降,但其絕對(duì)收入仍呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。2006年全球收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入同比上升3.11%,達(dá)到1.38億美元。預(yù)計(jì)2007至2009年,這一上升態(tài)勢(shì)將持續(xù)。
從全球GDP與報(bào)紙廣告收入兩者的增長(zhǎng)率比較看,除了2001~2003年之間報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率顯著低于GDP增長(zhǎng)率之外,其他年份,包括最近幾年,兩者的增長(zhǎng)率基本相同,沒(méi)有明顯的證據(jù)支持所謂的“報(bào)業(yè)寒冬論”。
中國(guó)的情況也一樣,甚至中國(guó)報(bào)紙的廣告收入增長(zhǎng)率一直高于GDP增長(zhǎng)率
綜上,包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng),報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行種類及其主要盈利業(yè)務(wù)廣告收入皆呈上升趨勢(shì),其中亞洲發(fā)行量和發(fā)行種類上升幅度較大,并未進(jìn)入“報(bào)紙寒冬論”所描述的行業(yè)萎縮狀態(tài)。
2.2.2.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)短期需求提升因素-2008年北京奧運(yùn)
奧運(yùn)提升2008年報(bào)紙需求
奧運(yùn)會(huì)的舉辦將促進(jìn)報(bào)業(yè)印刷市場(chǎng)的擴(kuò)大,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先是報(bào)紙品種的增加,奧運(yùn)會(huì)的舉辦將得到眾媒體的支持,一些專門(mén)為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的報(bào)紙將應(yīng)運(yùn)而生。二是彩報(bào)比例將大大提升,報(bào)業(yè)彩報(bào)印刷比例在2008年必將借勢(shì)于奧運(yùn)得到較大提高。三是報(bào)紙的擴(kuò)版,奧運(yùn)帶來(lái)的廣告效應(yīng)和信息量的增大,將直接體現(xiàn)于報(bào)紙版面數(shù)的增加。四是奧運(yùn)將吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,促使報(bào)社加大報(bào)紙發(fā)行量。此外,還有些報(bào)紙將加快出報(bào)頻率,在奧運(yùn)會(huì)期間將周報(bào)改為日?qǐng)?bào)。
2008年奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間,報(bào)紙總印張數(shù)的提升將促使新聞紙需求量增長(zhǎng)8-12%,達(dá)到430萬(wàn)噸左右。
2.2.3.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中長(zhǎng)期提升因素-報(bào)紙市場(chǎng)具開(kāi)發(fā)潛力、城市化進(jìn)程加速、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙、老齡人閱讀習(xí)慣不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中國(guó)工業(yè)化程度提高
報(bào)紙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)擁有很大上升空間
據(jù)2006年世界報(bào)協(xié)公布的數(shù)據(jù),2004年的數(shù)據(jù)顯示,日本是全世界人均買(mǎi)報(bào)最多的國(guó)家,千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)630.9份。挪威每千人日?qǐng)?bào)擁有量為601.2份,芬蘭、瑞典、英國(guó)、新加坡、美國(guó)等國(guó)家分別達(dá)到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我國(guó)僅為105.3份。
相比之下,我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度仍然很低。與世界每千人(成年人)擁有日?qǐng)?bào)發(fā)行量最高的日本相比,我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)只開(kāi)發(fā)了17%左右,與芬蘭相比只開(kāi)發(fā)了其中的20%左右,與新加坡相比只開(kāi)發(fā)了其中的30%,與美國(guó)相比也只開(kāi)發(fā)了其中的40%左右。與這些日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度比較高的國(guó)家相比,我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)還有至少一半以上的空間沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民文化素質(zhì)的逐步提升,若幾十年之后,我國(guó)達(dá)到日本的一半即千人擁有報(bào)紙315份,按全國(guó)總?cè)丝?3億測(cè)算,則報(bào)紙需求量將增加3.185億份達(dá)到總量4.095億份。2006年我國(guó)總發(fā)行量為1.97億份,這部分潛在需求量接近目前國(guó)內(nèi)年發(fā)行總量的1.7倍。
以每百萬(wàn)人口擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量看,2006年挪威為20.4種、芬蘭為12.3種、美國(guó)為6.6種、英國(guó)為2.2種,而我國(guó)僅為1種,相較發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)報(bào)業(yè)尚有較大差距,然而這也顯現(xiàn)出我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力。
同時(shí),再來(lái)比較國(guó)內(nèi)外非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。以2006年每千人(成年人)擁有發(fā)行量來(lái)看,,我國(guó)大陸103.2份,僅為克羅地亞的18%、愛(ài)爾蘭的37%、芬蘭的48%、挪威的60%。與世界非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較高的國(guó)家相比,我國(guó)非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度顯然也處于初級(jí)階段,至少40%以上的市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。同時(shí),從每百萬(wàn)人口擁有量來(lái)看,我國(guó)僅為1種,與俄羅斯的330種、韓國(guó)的125種、印度71種及英國(guó)30種,差距十分明顯.
從實(shí)際我國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家所存在的差距來(lái)看,我國(guó)日?qǐng)?bào)與非日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度均非常低且種類非常少,整個(gè)報(bào)業(yè)尚處于初級(jí)階段,市場(chǎng)存在巨大的挖掘空間。
城市化進(jìn)程加速導(dǎo)致國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求上升城市化進(jìn)程是影響報(bào)紙發(fā)行量的重要原因之一。發(fā)行量大的報(bào)業(yè)基本上都以大都市為其基地。同時(shí),城市化程度高的地方,人均報(bào)紙擁有量高。如西歐、北美洲地區(qū),是世界上城市化程度最高的地方,人均報(bào)紙擁有量也是世界上最高的地方;在城市化程度高的挪威,其每千人發(fā)行量約近中國(guó)的六倍。
在中國(guó),城市化還處于初步階段,農(nóng)村社會(huì)仍然是我國(guó)的主體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,報(bào)紙作為指導(dǎo)工作的“工具”輸送到了廣大農(nóng)村,曾經(jīng)報(bào)紙的發(fā)行量由于農(nóng)村覆蓋面的加大而達(dá)到了巔峰。但是,隨著經(jīng)濟(jì)體制的逐步市場(chǎng)化,我國(guó)原來(lái)以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)正在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng),迅速地向城市市場(chǎng)集中,成為城市化的產(chǎn)品。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加速推進(jìn),城市化人口增加帶來(lái)人們對(duì)信息量的增加,從而將推動(dòng)報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)。
借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙?zhí)嵘龂?guó)內(nèi)報(bào)業(yè)需求據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告,2002年以來(lái),免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量迅速增加,增幅接近200%,2006年免費(fèi)日?qǐng)?bào)已經(jīng)占據(jù)世界報(bào)紙總發(fā)行量的7.3%,而且這一比重還在隨免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量不斷上升而提高。
據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告,2002年以來(lái),免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行種類不斷增加。
2006年已從02年的84種增加到287種,增長(zhǎng)幅度超過(guò)240%。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式。免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)主要有兩方面原因:一方面是,提升報(bào)紙的發(fā)行量,吸引新讀者群,尤其是付費(fèi)報(bào)紙流失的年輕讀者群;另一方面是,在廣告市場(chǎng)上以低價(jià)位優(yōu)勢(shì)贏得廣告收入。據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查,免費(fèi)報(bào)紙主要讀者的年齡在15-35歲之間,該年齡段的讀者是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。因此,免費(fèi)報(bào)紙吸引了從本地汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商到特殊手機(jī)升級(jí)服務(wù)商的各種廣告客戶,并吸引廣告商不斷加大投入,使得廣告收入成為免費(fèi)報(bào)紙穩(wěn)定的收入來(lái)源。免費(fèi)報(bào)紙的這些優(yōu)勢(shì)正是其迅速發(fā)展并能夠逐漸獲得高額利潤(rùn)的重要原因。而隨著免費(fèi)報(bào)紙吸引越來(lái)越多的年輕人時(shí),之后免費(fèi)報(bào)紙將有可能成為另一個(gè)新的新聞平臺(tái),從而贏來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。
目前,發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙盛行。在法國(guó)最大的5家報(bào)紙中,免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)兩席。在2005-2006年間,法國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)刊讀者人數(shù)下降了1.1%,而同期免費(fèi)報(bào)刊的讀者人數(shù)則增加了9.8%。瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,2007年瑞士免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量上升,而多數(shù)收費(fèi)主流大報(bào)則面臨發(fā)行量下跌的局面。此前,香港的《英文虎報(bào)》也宣告轉(zhuǎn)為免費(fèi)報(bào)紙,成為香港的第一份免費(fèi)英文報(bào)紙。
全球最大的五家免費(fèi)日?qǐng)?bào)是英國(guó)的Metro(1.13百萬(wàn)份)、意大利的Leggo(1.05百萬(wàn)份)、西班牙的20 Minutos(997,000份)、Que。970,000份)和AND(914,000份)。
以Metro等免費(fèi)報(bào)紙為例,參照英國(guó)的免費(fèi)發(fā)行方式,我們可以計(jì)算國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的空間。倫敦地鐵運(yùn)力流量(地鐵乘客)每年10.14億人次(按倫敦占全英運(yùn)力3/4算),全英每年地鐵運(yùn)力13.52億人次。而全英Metro每天發(fā)行1.13百萬(wàn)份,其他還有Londoner等報(bào)紙?jiān)诿刻焯囟〞r(shí)間于街頭等人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放。
北京地鐵運(yùn)力2007年為6.55億人次,估算北京免費(fèi)報(bào)紙需求為每天50-80萬(wàn)份。若上海、深圳等其他城市占全國(guó)2/3,則就現(xiàn)有中國(guó)地鐵覆蓋尚小的情況下,國(guó)內(nèi)大城市每天免費(fèi)報(bào)紙需求為150-240萬(wàn)份。全國(guó)每年5.5-8.8億需求,占報(bào)紙現(xiàn)有發(fā)行量424億份的1.3-2.1%。隨著中國(guó)大中小城市地鐵的進(jìn)一步發(fā)展,及其他形式發(fā)放免費(fèi)報(bào)紙的逐步盛行,中國(guó)免費(fèi)報(bào)紙需求量將遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)前年總發(fā)行量的2%。
中國(guó)社會(huì)步入老齡化老齡消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不改有助提升傳統(tǒng)報(bào)紙需求作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙,讀者的老齡化正逐步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,2005年34歲以下讀者同比下降了1.7%,而45歲以上的中老年讀者比例則上升了1.5%,讀者平均年齡增加了半歲。同時(shí),2005年報(bào)紙?jiān)?5-24歲人群中的日到達(dá)率較2003年下降3.9%到60%;而55-69歲人群中的日到達(dá)率則上升了4.7%?梢钥吹剑瑐鹘y(tǒng)報(bào)紙流失的讀者群主要為年輕讀者,而老年讀者規(guī)模在逐步擴(kuò)大。
隨著中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì),中老年讀者數(shù)量將呈上升的趨勢(shì),這部分人閱讀習(xí)慣的延續(xù)將促使報(bào)紙的閱讀和購(gòu)買(mǎi)量提升。
其他因素提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙需求
其他因素如居民收入、全民受教育程度和中國(guó)工業(yè)化程度的不斷提升都將提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的需求。
如美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年發(fā)表的讀者調(diào)查報(bào)告顯示:年收入在7.5萬(wàn)美元的家庭成員中,半數(shù)以上每天閱讀報(bào)紙,而年收入在3萬(wàn)美元以下的家庭成員當(dāng)中,只有38%的每天閱讀報(bào)紙。中國(guó)的情形亦與美國(guó)類似,因此隨著居民人均收入的不斷提升,國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求將上升。
受教育程度明顯地影響著報(bào)紙需求,因?yàn)槲拿な菬o(wú)法閱讀報(bào)紙的,接受教育程度低的群體閱讀報(bào)紙的頻率和時(shí)間亦遠(yuǎn)低于接受教育程度高的群體。隨著中國(guó)義務(wù)教育的普及,文盲人數(shù)不斷減少,人們對(duì)信息量的需求將不斷加大,傳統(tǒng)報(bào)紙也將是這一人群的最經(jīng)濟(jì)的選擇。
從國(guó)內(nèi)外的一些發(fā)展事實(shí)來(lái)看,報(bào)紙發(fā)行量基本上是與工業(yè)化程度同步增長(zhǎng)的。英國(guó)、美國(guó)、日本是典型的代表,其隨著工業(yè)化程度提高,報(bào)業(yè)不斷走向繁榮。在國(guó)內(nèi),廣東、浙江、江蘇等省隨著改革開(kāi)放的深入,工業(yè)化程度不斷提升,與此同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)日益壯大,隨著經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)的地位提高,這三省的報(bào)業(yè)在全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升。其人均擁有報(bào)紙量幾乎是西部地區(qū)的2倍以上。
2.3.獲利能力分析行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來(lái)盈利的關(guān)鍵決定因素。
任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展和衰退的生命周期。通常來(lái)說(shuō),產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)階段,市場(chǎng)需求旺盛,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率高,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低,大量廠商進(jìn)入,產(chǎn)業(yè)集中度下降,但產(chǎn)品開(kāi)始多樣化、差別化,質(zhì)量提高,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上。當(dāng)產(chǎn)業(yè)步入成熟階段,產(chǎn)業(yè)集中度高,出現(xiàn)了一定程度的壟斷,產(chǎn)品再度無(wú)差異,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到很高的水平,進(jìn)入壁壘高,主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘。目前中國(guó)新聞紙行業(yè)正逐漸步入成熟期。03、04年國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)能集中上馬以致05、06年產(chǎn)能釋放后市場(chǎng)供給增速過(guò)猛,行業(yè)供需關(guān)系迅速惡化。同時(shí),產(chǎn)能的迅猛擴(kuò)張導(dǎo)致國(guó)外進(jìn)口原材料(主要是廢紙)不斷提價(jià),新聞紙行業(yè)盈利能力大幅下滑。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,成本轉(zhuǎn)嫁率極低,許多企業(yè)直接步入虧損。07年以來(lái),在國(guó)家節(jié)能減排政策大力實(shí)施及產(chǎn)業(yè)政策頒布的背景下,新聞紙行業(yè)開(kāi)始自我調(diào)節(jié),中小產(chǎn)能及不贏利企業(yè)等不堪重負(fù)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn),行業(yè)整合加速,集中度不斷提升,不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況得到逐步改善。08年,國(guó)家對(duì)進(jìn)口廢紙嚴(yán)格管控不但抑制了廢紙價(jià)格的迅猛上漲勢(shì)頭同時(shí)也使得環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)無(wú)法開(kāi)工,行業(yè)進(jìn)一步獲得自凈。甚至在產(chǎn)品開(kāi)始提價(jià)之后,中小產(chǎn)能亦因原材料進(jìn)口管控問(wèn)題無(wú)法復(fù)產(chǎn)。在奧運(yùn)提升報(bào)社新聞紙需求的因素刺激下,市場(chǎng)供需關(guān)系進(jìn)一步得到改善,行業(yè)逐漸走出陰霾。目前,新聞紙行業(yè)成為國(guó)內(nèi)造紙行業(yè)集中度最高的子行業(yè),業(yè)內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)狀況得到改善,成本轉(zhuǎn)嫁能力增強(qiáng),盈利能力逐步提升。
據(jù)目前統(tǒng)計(jì)產(chǎn)能及市場(chǎng)情況來(lái)看,新聞紙大廠商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸,中小產(chǎn)能據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì)已基本由于無(wú)法存活而關(guān)停;2008年新聞紙的消費(fèi)量約為430萬(wàn)噸。我們判斷,新聞紙行業(yè)供需關(guān)系已逐步得到改善并正走出供大于求的形勢(shì)。未來(lái),新聞紙的需求量將隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng);同時(shí),新聞紙行業(yè)仍存在巨大的潛在產(chǎn)能。然而,由于原材料價(jià)格的持續(xù)上漲并將高居不下,新聞紙產(chǎn)品的暴力時(shí)代將一去不復(fù)返。新聞紙的有限提價(jià)將只能帶給具有規(guī)模生產(chǎn)線和環(huán)保達(dá)標(biāo)的大廠商得以持續(xù)發(fā)展的盈利,中小廠商的復(fù)產(chǎn)將較為困難。我們樂(lè)觀地認(rèn)為,只要國(guó)家能夠給予正確的行業(yè)指導(dǎo),新聞紙行業(yè)將能夠平穩(wěn)地發(fā)展。
新聞紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本中,最主要的因素是原材料成本(一般約為生產(chǎn)成本的70%)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商所用主要原材料為美廢8#,其價(jià)格從06年1月的143美元一路飆升至2008年3月的241美元,漲幅高達(dá)68.5%。由于美國(guó)新聞紙供給逐年略有減少無(wú)法滿足中國(guó)對(duì)美廢需求量的快速增長(zhǎng),美廢的進(jìn)口價(jià)格將仍有持續(xù)上漲的動(dòng)力。盡管人民幣升值能為企業(yè)減輕部分成本壓力,但仍無(wú)法從根本解決原材料缺乏的問(wèn)題。目前由于國(guó)家對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格管理和控制,廢紙價(jià)格才得以穩(wěn)定。我們預(yù)測(cè),廢紙價(jià)格將徘徊在目前的較高水平,但不會(huì)有過(guò)于迅猛地提價(jià)。
產(chǎn)品價(jià)格主要是由供需關(guān)系確定的,當(dāng)然也要根據(jù)成本確定。企業(yè)要保持合理的利潤(rùn),同時(shí)也要保證下游消費(fèi)者能夠接受,這樣的價(jià)格應(yīng)該是合理的。我國(guó)去年新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài),即使在提價(jià)后,造紙企業(yè)仍然抵消不了原料價(jià)格上漲的壓力。大多數(shù)企業(yè)開(kāi)工不足,有的選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。從目前的情況看,新聞紙價(jià)格會(huì)進(jìn)一步走高。
新聞紙下游企業(yè)主要為報(bào)社和印刷廠。在其產(chǎn)品報(bào)紙的生產(chǎn)成本中,紙張成本大概占到了60-70%,新聞紙?zhí)醿r(jià)對(duì)報(bào)社的影響是顯而易見(jiàn)的。2008年,一些報(bào)紙如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《南方都市報(bào)》等紛紛漲價(jià)。但報(bào)社均回應(yīng),漲價(jià)與成本無(wú)關(guān),因?yàn)闈q價(jià)前后報(bào)紙的成本都是高于報(bào)價(jià)的。提價(jià)的主要原因是為讀者提供更好、更有價(jià)值的內(nèi)容。因此,報(bào)紙價(jià)格不會(huì)輕易下調(diào)。對(duì)于新聞紙行業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)下游的議價(jià)能力將能夠提升。
綜合對(duì)關(guān)鍵因素的分析和預(yù)測(cè),我們認(rèn)為,未來(lái)兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在正確有效的行業(yè)指導(dǎo)下,新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康地發(fā)展。