事件回放
據(jù)《中國(guó)新聞出版報(bào)》2008年3月12日?qǐng)?bào)道，由于近期新聞紙價(jià)格大幅上漲，我國(guó)部分都市報(bào)紙已開始提高零售價(jià)。
3月10日，南京《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》的定價(jià)由原先的0.5元/份上調(diào)為0.7元/份�，F(xiàn)代快報(bào)社在3月7日頭版刊出的“敬告讀者”中表示，漲價(jià)是由于新聞紙等原材料價(jià)格大幅上漲引起的。這三份報(bào)紙分別隸屬于新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華社江蘇分社和南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，三報(bào)長(zhǎng)期以來相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至曾一度打起價(jià)格戰(zhàn)——1999年零售價(jià)格一度降至0.1元/份，后在主管部門協(xié)調(diào)下，才結(jié)束了價(jià)格戰(zhàn)。本次統(tǒng)一提價(jià)，意味著這些報(bào)紙的利潤(rùn)空間不約而同地受到成本上漲的擠壓。此前，《南方都市報(bào)》在深圳地區(qū)已率先將報(bào)紙零售價(jià)從原先的1元/份上調(diào)為2元/份，成為全國(guó)最貴的都市報(bào)。
面對(duì)紙價(jià)上漲，全國(guó)多家報(bào)紙?zhí)岣邎?bào)紙售價(jià)，希望實(shí)現(xiàn)都市類報(bào)紙盈利模式的轉(zhuǎn)型，更多的報(bào)紙則采取了靜觀事態(tài)發(fā)展的態(tài)度。面對(duì)突如其來的漲價(jià)風(fēng)，傳媒界人士也有著不同的觀點(diǎn)和態(tài)度，據(jù)筆者調(diào)查，贊成者有之，反對(duì)和觀望亦有之，中國(guó)的報(bào)紙媒體正面臨著一次前所未有的洗牌。
贊成觀點(diǎn)：提價(jià)標(biāo)志著我國(guó)的都市類報(bào)紙開始探索一條新型的報(bào)業(yè)發(fā)展之路
首先，從報(bào)紙定價(jià)方法看多家都市報(bào)提價(jià)的合理性。報(bào)紙定價(jià)的方法主要有兩種：成本導(dǎo)向型定價(jià)和受眾導(dǎo)向型定價(jià)。所謂成本導(dǎo)向型定價(jià)，就是參照?qǐng)?bào)紙的制作成本制定價(jià)格。都市類報(bào)紙以廣告為主要收入來源，需求彈性比較大，因而都市類報(bào)紙多以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑，采取較小差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。所謂受眾導(dǎo)向型定價(jià)，就是依托于受眾對(duì)于報(bào)紙價(jià)值的判斷，按照受眾對(duì)報(bào)紙價(jià)值的理解和消費(fèi)能力來確定報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格。采用這種方法的報(bào)紙必須具備一定的市場(chǎng)實(shí)力，在內(nèi)容上必須具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，別家報(bào)紙無法替代。
這次報(bào)紙漲價(jià)的始作俑者是新聞紙價(jià)上漲，而此次新聞紙漲價(jià)的原因主要有五個(gè)：
一是受原材料價(jià)格上漲的影響。國(guó)內(nèi)新聞紙?jiān)现饕獊碓从谶M(jìn)口廢紙和紙漿，我國(guó)紙漿需求量的80%以上均需要從國(guó)外進(jìn)口。由于北美部分漿廠停工，國(guó)際木漿原料缺乏，引起漿價(jià)不斷上漲。
二是由于奧運(yùn)臨近，國(guó)內(nèi)各家報(bào)社和印刷廠為確保奧運(yùn)期間的正常出版印刷，開始準(zhǔn)備原料庫存。
三是國(guó)家推行節(jié)能減排政策，各紙廠大量添置環(huán)保設(shè)備，增加了開支。從2006年起，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資增速放緩，按照造紙行業(yè)2年左右的投資建設(shè)期計(jì)算，近兩年紙廠的新增產(chǎn)能有所減少。
四是在節(jié)能減排大背景下，關(guān)閉中小產(chǎn)能的紙廠造成行業(yè)缺口增大、供求關(guān)系緊張，使得較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)新聞紙價(jià)格會(huì)不斷上漲。2007年9月，國(guó)內(nèi)整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1562家，由于國(guó)家節(jié)能減排政策的剛性約束，形成國(guó)內(nèi)外木漿供應(yīng)緊缺的局面，導(dǎo)致木漿價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。
五是由于目前美元持續(xù)貶值，人民幣持續(xù)升值，無法預(yù)料紙價(jià)上漲的頂點(diǎn)在哪里。如果國(guó)際原材料繼續(xù)緊張，價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，由于國(guó)內(nèi)造紙廠產(chǎn)能有限，將在一段時(shí)期造成新聞紙供小于求的局面。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2007年單一新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài)，即使在提價(jià)后，造紙企業(yè)仍然抵消不了原材料價(jià)格上漲的壓力，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)開工不足，有的甚至選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。由于前幾年新聞紙滯銷，而文化紙行情見好，紙廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)文化紙。2007年，岳陽紙業(yè)、華泰股份、吉林晨鳴、武漢晨鳴、晨鳴壽光等五個(gè)國(guó)內(nèi)造紙大廠分別轉(zhuǎn)產(chǎn)25萬噸、20萬噸、10萬噸、5萬噸和5萬噸，合計(jì)65萬噸。
由于造紙業(yè)是新聞出版業(yè)的上游行業(yè)，去年以來，紙價(jià)上漲使得整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈一片告急，尤其是出版環(huán)節(jié)，更是承受了很大的壓力。價(jià)格是由市場(chǎng)供需關(guān)系確定的，新聞紙價(jià)格的上漲也助推了部分都市類報(bào)紙的漲價(jià)行為。國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格從2007年第四季度開始大幅上漲，目前每噸已沖破5100元，最高已有5400元的價(jià)格出現(xiàn)，而在2007年第三季度還是每噸4500～4600元，漲幅超13%。在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到了60%～70%，新聞紙?zhí)醿r(jià)對(duì)報(bào)社的影響顯而易見。
其次，商品價(jià)格隨價(jià)值做周期性波動(dòng)符合價(jià)值規(guī)律。報(bào)紙是商品，這一觀點(diǎn)已為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士所肯定。上世紀(jì)90年代中期，全國(guó)的晚報(bào)、都市類報(bào)紙進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，一份都市類報(bào)紙動(dòng)輒50版、60版。都市報(bào)的盈利模式是靠低于成本價(jià)格的定價(jià)發(fā)行，即虧損發(fā)行，以獲取高發(fā)行量，吸引更多的廣告客戶，最終靠二次銷售即賣報(bào)紙廣告版面的模式來獲利。據(jù)測(cè)算，報(bào)紙的印刷成本是0.17～0.22元/每印張，即一份4開56版報(bào)紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報(bào)紙售價(jià)36%～40%，印刷、發(fā)行兩項(xiàng)成本即達(dá)1.5元左右，大部分都市報(bào)的售價(jià)卻常常為0.5元，每賣一份報(bào)紙凈虧損通常在1元以上。
既然報(bào)紙是商品，就存在著價(jià)格與價(jià)值的矛盾。價(jià)值規(guī)律告訴我們，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下浮動(dòng)，報(bào)紙的價(jià)格與其實(shí)際價(jià)值不一致應(yīng)該是很正常的事情。但是，價(jià)格的波動(dòng)是以價(jià)值為軸的，不是脫離價(jià)值無限上升或下降。觀察中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，除了有下文要求訂閱的黨報(bào)能基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的平衡外，其他晚報(bào)、都市報(bào)等市場(chǎng)化報(bào)紙的價(jià)格沒有一個(gè)不低于其價(jià)值的，而且總是過度地低于其價(jià)值，這就違反了價(jià)值規(guī)律，實(shí)際上在某種程度上也損害了報(bào)業(yè)的發(fā)展。
再次，積極探索都市報(bào)發(fā)展壯大的轉(zhuǎn)型之路值得肯定。放棄發(fā)行利潤(rùn)，單純依靠廣告盈利，曾經(jīng)使報(bào)紙一度被稱為“暴利行業(yè)”。然而這一“暴利行業(yè)”已風(fēng)光不再，發(fā)行虧損就像無底洞一樣，每天在吸附巨額的廣告收入來填塞。讓價(jià)格逐步縮小與價(jià)值的差距，是中國(guó)報(bào)業(yè)必須正視的問題，也是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升發(fā)展質(zhì)量所必須走的路�！赌戏蕉际袌�(bào)》正是由于成本問題，2007年11月1日前在深圳市場(chǎng)一定程度上采取的是限制發(fā)行的策略，以避免發(fā)行量越大，虧損越大。而且即使現(xiàn)在調(diào)價(jià)至2元，也仍然不能完全填補(bǔ)目前厚報(bào)的成本。但是《南方都市報(bào)》提價(jià)事件本身，從某種意義上來說，確實(shí)是開了報(bào)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的先河。筆者以為，南方都市報(bào)的提價(jià)標(biāo)志著我國(guó)的都市類報(bào)紙開始探索一條新型的報(bào)業(yè)發(fā)展之路，以告別“廉價(jià)銷售——擴(kuò)大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報(bào)紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進(jìn)一步上升）”的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利模式。盡管這一探索還遠(yuǎn)未到成功的時(shí)期，但提價(jià)這一朝著符合價(jià)值規(guī)律的、理性的、良性的方向發(fā)展的舉措，其行為是具有開創(chuàng)性的，其意義是深遠(yuǎn)的。不遠(yuǎn)的將來，通過回歸報(bào)紙價(jià)值來逐步增加發(fā)行收入，減少?gòu)V告比例，以更多更好的新聞內(nèi)容來取勝的理性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一個(gè)方向。
最后，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，受眾的價(jià)格彈性不敏感有其合理性。近期宣布提價(jià)的報(bào)紙都是位于我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)，市民的較高收入是這些報(bào)紙敢于提價(jià)的一個(gè)重要原因。也就是說經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市民對(duì)報(bào)紙的剛性需求較大，對(duì)報(bào)紙的價(jià)格彈性較小。價(jià)格彈性是指一種報(bào)紙的需求對(duì)該報(bào)本身價(jià)格變化的反應(yīng)程度�！赌戏蕉际袌�(bào)》負(fù)責(zé)人解釋報(bào)價(jià)為何只提高到2元而不是提高到3元時(shí)說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，而不是要辦“給有錢人讀的報(bào)紙”�？傮w看來，影響報(bào)紙需求的因素是多方面的，價(jià)格只是其中的一個(gè)因素，所以，這些都市報(bào)提價(jià)在短期內(nèi)可能會(huì)一定程度地影響報(bào)紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在與同城的其他報(bào)紙或者其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
觀望和反對(duì)觀點(diǎn)：順勢(shì)漲價(jià)并非最佳選擇
面臨報(bào)價(jià)紛紛上漲的情況，相當(dāng)一批報(bào)紙依然維持原有的價(jià)格戰(zhàn)略，它們難道就沒有漲價(jià)的訴求嗎？為此，筆者歸納了傳媒界專家和學(xué)者對(duì)此問題的看法。
首先，報(bào)社的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境決定了一些想漲價(jià)而暫時(shí)未漲價(jià)的報(bào)社采取觀望的態(tài)度。他們認(rèn)為紙張漲價(jià)對(duì)于報(bào)社的運(yùn)營(yíng)并未有太大影響。盡管紙價(jià)上漲一成左右，但由于報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的延滯作用，波及到報(bào)紙的成本價(jià)格將遠(yuǎn)低于10%。盡管多家報(bào)社也感受到了成本上漲帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，但他們普遍認(rèn)為，目前的上漲幅度在能接受的范圍之內(nèi)，很少有報(bào)紙會(huì)選擇提價(jià)。同時(shí)，他們也看到了率先漲價(jià)的《南方都市報(bào)》的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生的變化。
都市報(bào)的順勢(shì)漲價(jià)行為如同一把雙刃劍，在彌補(bǔ)了一點(diǎn)發(fā)行的虧損外，同時(shí)也以失去較多的市場(chǎng)占有份額為代價(jià)。《南方都市報(bào)》提價(jià)的舉動(dòng)使深圳的報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)立即出現(xiàn)新格局：2007年上半年，《南方都市報(bào)》在深圳市場(chǎng)占2/3以上的份額，基本處于完全壟斷地位。但是，根據(jù)世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年11月，提價(jià)后的《南方都市報(bào)》的市場(chǎng)份額下降到26.81%，《晶報(bào)》上升到25.14%、《深圳晚報(bào)》為14.07%、《深圳特區(qū)報(bào)》為16.44%，三報(bào)之和已明顯大于南方都市報(bào)。這說明由原來《南方都市報(bào)》單方面控制的零售局面開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膰?guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新形勢(shì)，中國(guó)的報(bào)業(yè)印刷企業(yè)也面臨著新的課題，如何在管理、技術(shù)和設(shè)備、經(jīng)營(yíng)等各方面適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展的要求，從小的方面來說，關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展，從大的方面來講，則關(guān)系到中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展走向。
近年來，中國(guó)政府積極調(diào)整了對(duì)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策，大力推行政企分開、事企分開，培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，積極實(shí)施“四大準(zhǔn)入”政策，科學(xué)探索報(bào)刊業(yè)的市場(chǎng)退出機(jī)制。這一系列制度性的變革迫切要求報(bào)業(yè)把握傳播科技導(dǎo)向，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、受益廣泛的文化傳播體系。這就要求報(bào)業(yè)要敢為人先，用好機(jī)遇，力爭(zhēng)盡快將我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。為此，面對(duì)新聞紙不斷漲價(jià)的客觀形勢(shì)，我們的報(bào)業(yè)不妨采取下列方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
第一，大力實(shí)施報(bào)紙印刷企業(yè)的資源整合。由于新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的增量會(huì)越來越小，這就意味著報(bào)紙出版商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)越來越激烈。而作為報(bào)紙生產(chǎn)重要環(huán)節(jié)和主要投資領(lǐng)域的印刷，在報(bào)社整體利潤(rùn)率不斷下降的今天，如何減少資金投入，降低印刷成本將會(huì)是報(bào)紙出版商們首先考慮的問題。對(duì)于規(guī)模不大的報(bào)社，擁有自己的印刷廠，其設(shè)備投入和人員成本會(huì)是巨大的負(fù)擔(dān)。因此，會(huì)有越來越多的中小規(guī)模的報(bào)社或聯(lián)合組建合資的印刷廠，或依靠市場(chǎng)上的“合同印刷企業(yè)”完成印刷業(yè)務(wù)，只有這樣才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高印刷設(shè)備的使用率，減少人員成本，降低印刷費(fèi)用在整個(gè)報(bào)紙出版中所占的成本比例。
第二，大力推行“瘦報(bào)”戰(zhàn)略。為了攜帶和閱讀方便，更為了節(jié)約紙張成本，近年來報(bào)紙幅面在向小型化發(fā)展。世界上許多著名報(bào)紙都在將報(bào)競(jìng)爭(zhēng)格局，即《南方都市報(bào)》開始和深圳當(dāng)?shù)貓?bào)紙形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面。
其次，各報(bào)社可以采用積極的方式消化紙價(jià)上漲帶來的壓力。雖然壓力很大，但各報(bào)社也只能自己忍痛承受。報(bào)社消化壓力的途徑一般采取增刊以加大廣告版面和開源節(jié)流的方法，除了加大發(fā)行和廣告外，報(bào)社還要廣開財(cái)源，例如進(jìn)一步加強(qiáng)已有的物業(yè)方面的經(jīng)營(yíng)和管理，同時(shí)還要在內(nèi)部挖潛降耗、開源節(jié)流。為應(yīng)對(duì)壓力，許多報(bào)社提出了加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)版面控制、在發(fā)行量上采取限控手段謀求有效發(fā)行、采取更加科學(xué)合理的營(yíng)銷策略獲取最佳發(fā)行效果、開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等策略。除了通過加版擴(kuò)大廣告來增加收入外，多家報(bào)社還利用采購(gòu)量大的優(yōu)勢(shì)，利用集團(tuán)采購(gòu)模式，與廠家協(xié)商盡量降低紙張進(jìn)價(jià)，同時(shí)報(bào)社內(nèi)部也在討論將使用A類新聞紙改為用B類新聞紙代替的備用方案。
再次， 報(bào)價(jià)隨紙價(jià)的上漲而上漲難以改變當(dāng)下都市報(bào)的盈利模式。正如《南方都市報(bào)》執(zhí)行總編莊慎之所說，“此次《南方都市報(bào)》提價(jià)有個(gè)基本的前提，就是我們并不是真的想要完全翻轉(zhuǎn)都市報(bào)的盈利模式，即發(fā)行就能做到真正的賺錢。就算漲到2元，我們的成本還是高于報(bào)價(jià)的。”莊慎之說：“《南方都市報(bào)》在深圳的擴(kuò)版，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看， 超出了《南方都市報(bào)》作為一個(gè)個(gè)體的嘗試，從整個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)，尤其是都市類報(bào)紙來說，如果這次成功的話對(duì)大家都有好處。大家都能夠不打簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，更多的是去比拼新聞的內(nèi)容和質(zhì)量。這對(duì)于報(bào)紙本身的發(fā)展更加有利！”
