事件回放
據(jù)《中國新聞出版報》2008年3月12日報道，由于近期新聞紙價格大幅上漲，我國部分都市報紙已開始提高零售價。
3月10日，南京《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《金陵晚報》的定價由原先的0.5元/份上調(diào)為0.7元/份�，F(xiàn)代快報社在3月7日頭版刊出的“敬告讀者”中表示，漲價是由于新聞紙等原材料價格大幅上漲引起的。這三份報紙分別隸屬于新華日報報業(yè)集團、新華社江蘇分社和南京日報報業(yè)集團，三報長期以來相互之間競爭激烈，甚至曾一度打起價格戰(zhàn)——1999年零售價格一度降至0.1元/份，后在主管部門協(xié)調(diào)下，才結(jié)束了價格戰(zhàn)。本次統(tǒng)一提價，意味著這些報紙的利潤空間不約而同地受到成本上漲的擠壓。此前，《南方都市報》在深圳地區(qū)已率先將報紙零售價從原先的1元/份上調(diào)為2元/份，成為全國最貴的都市報。
面對紙價上漲，全國多家報紙?zhí)岣邎蠹埵蹆r，希望實現(xiàn)都市類報紙盈利模式的轉(zhuǎn)型，更多的報紙則采取了靜觀事態(tài)發(fā)展的態(tài)度。面對突如其來的漲價風(fēng)，傳媒界人士也有著不同的觀點和態(tài)度，據(jù)筆者調(diào)查，贊成者有之，反對和觀望亦有之，中國的報紙媒體正面臨著一次前所未有的洗牌。
贊成觀點：提價標(biāo)志著我國的都市類報紙開始探索一條新型的報業(yè)發(fā)展之路
首先，從報紙定價方法看多家都市報提價的合理性。報紙定價的方法主要有兩種：成本導(dǎo)向型定價和受眾導(dǎo)向型定價。所謂成本導(dǎo)向型定價，就是參照報紙的制作成本制定價格。都市類報紙以廣告為主要收入來源，需求彈性比較大，因而都市類報紙多以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑，采取較小差異化競爭的戰(zhàn)略。所謂受眾導(dǎo)向型定價，就是依托于受眾對于報紙價值的判斷，按照受眾對報紙價值的理解和消費能力來確定報紙的發(fā)行價格。采用這種方法的報紙必須具備一定的市場實力，在內(nèi)容上必須具有很強的獨特性，別家報紙無法替代。
這次報紙漲價的始作俑者是新聞紙價上漲，而此次新聞紙漲價的原因主要有五個：
一是受原材料價格上漲的影響。國內(nèi)新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿，我國紙漿需求量的80%以上均需要從國外進口。由于北美部分漿廠停工，國際木漿原料缺乏，引起漿價不斷上漲。
二是由于奧運臨近，國內(nèi)各家報社和印刷廠為確保奧運期間的正常出版印刷，開始準(zhǔn)備原料庫存。
三是國家推行節(jié)能減排政策，各紙廠大量添置環(huán)保設(shè)備，增加了開支。從2006年起，國家加強宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資增速放緩，按照造紙行業(yè)2年左右的投資建設(shè)期計算，近兩年紙廠的新增產(chǎn)能有所減少。
四是在節(jié)能減排大背景下，關(guān)閉中小產(chǎn)能的紙廠造成行業(yè)缺口增大、供求關(guān)系緊張，使得較長一段時間內(nèi)新聞紙價格會不斷上漲。2007年9月，國內(nèi)整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1562家，由于國家節(jié)能減排政策的剛性約束，形成國內(nèi)外木漿供應(yīng)緊缺的局面，導(dǎo)致木漿價格持續(xù)上揚。
五是由于目前美元持續(xù)貶值，人民幣持續(xù)升值，無法預(yù)料紙價上漲的頂點在哪里。如果國際原材料繼續(xù)緊張，價格持續(xù)上揚，由于國內(nèi)造紙廠產(chǎn)能有限，將在一段時期造成新聞紙供小于求的局面。
據(jù)統(tǒng)計，我國2007年單一新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài)，即使在提價后，造紙企業(yè)仍然抵消不了原材料價格上漲的壓力，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)開工不足，有的甚至選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。由于前幾年新聞紙滯銷，而文化紙行情見好，紙廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)文化紙。2007年，岳陽紙業(yè)、華泰股份、吉林晨鳴、武漢晨鳴、晨鳴壽光等五個國內(nèi)造紙大廠分別轉(zhuǎn)產(chǎn)25萬噸、20萬噸、10萬噸、5萬噸和5萬噸，合計65萬噸。
由于造紙業(yè)是新聞出版業(yè)的上游行業(yè)，去年以來，紙價上漲使得整個出版產(chǎn)業(yè)鏈一片告急，尤其是出版環(huán)節(jié)，更是承受了很大的壓力。價格是由市場供需關(guān)系確定的，新聞紙價格的上漲也助推了部分都市類報紙的漲價行為。國內(nèi)新聞紙價格從2007年第四季度開始大幅上漲，目前每噸已沖破5100元，最高已有5400元的價格出現(xiàn)，而在2007年第三季度還是每噸4500～4600元，漲幅超13%。在報紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到了60%～70%，新聞紙?zhí)醿r對報社的影響顯而易見。
其次，商品價格隨價值做周期性波動符合價值規(guī)律。報紙是商品，這一觀點已為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士所肯定。上世紀(jì)90年代中期，全國的晚報、都市類報紙進入了厚報時代，一份都市類報紙動輒50版、60版。都市報的盈利模式是靠低于成本價格的定價發(fā)行，即虧損發(fā)行，以獲取高發(fā)行量，吸引更多的廣告客戶，最終靠二次銷售即賣報紙廣告版面的模式來獲利。據(jù)測算，報紙的印刷成本是0.17～0.22元/每印張，即一份4開56版報紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報紙售價36%～40%，印刷、發(fā)行兩項成本即達1.5元左右，大部分都市報的售價卻常常為0.5元，每賣一份報紙凈虧損通常在1元以上。
既然報紙是商品，就存在著價格與價值的矛盾。價值規(guī)律告訴我們，價格總是圍繞價值上下浮動，報紙的價格與其實際價值不一致應(yīng)該是很正常的事情。但是，價格的波動是以價值為軸的，不是脫離價值無限上升或下降。觀察中國報業(yè)市場，除了有下文要求訂閱的黨報能基本實現(xiàn)價格與價值的平衡外，其他晚報、都市報等市場化報紙的價格沒有一個不低于其價值的，而且總是過度地低于其價值，這就違反了價值規(guī)律，實際上在某種程度上也損害了報業(yè)的發(fā)展。
再次，積極探索都市報發(fā)展壯大的轉(zhuǎn)型之路值得肯定。放棄發(fā)行利潤，單純依靠廣告盈利，曾經(jīng)使報紙一度被稱為“暴利行業(yè)”。然而這一“暴利行業(yè)”已風(fēng)光不再，發(fā)行虧損就像無底洞一樣，每天在吸附巨額的廣告收入來填塞。讓價格逐步縮小與價值的差距，是中國報業(yè)必須正視的問題，也是中國報業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升發(fā)展質(zhì)量所必須走的路�！赌戏蕉际袌蟆氛怯捎诔杀締栴}，2007年11月1日前在深圳市場一定程度上采取的是限制發(fā)行的策略，以避免發(fā)行量越大，虧損越大。而且即使現(xiàn)在調(diào)價至2元，也仍然不能完全填補目前厚報的成本。但是《南方都市報》提價事件本身，從某種意義上來說，確實是開了報業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的先河。筆者以為，南方都市報的提價標(biāo)志著我國的都市類報紙開始探索一條新型的報業(yè)發(fā)展之路，以告別“廉價銷售——擴大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進一步上升）”的傳統(tǒng)報業(yè)盈利模式。盡管這一探索還遠未到成功的時期，但提價這一朝著符合價值規(guī)律的、理性的、良性的方向發(fā)展的舉措，其行為是具有開創(chuàng)性的，其意義是深遠的。不遠的將來，通過回歸報紙價值來逐步增加發(fā)行收入，減少廣告比例，以更多更好的新聞內(nèi)容來取勝的理性競爭，應(yīng)是中國報業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一個方向。
最后，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，受眾的價格彈性不敏感有其合理性。近期宣布提價的報紙都是位于我國經(jīng)濟較發(fā)達的珠三角、長三角地區(qū)，市民的較高收入是這些報紙敢于提價的一個重要原因。也就是說經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市民對報紙的剛性需求較大，對報紙的價格彈性較小。價格彈性是指一種報紙的需求對該報本身價格變化的反應(yīng)程度�！赌戏蕉际袌蟆坟撠�(zé)人解釋報價為何只提高到2元而不是提高到3元時說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟承受能力，而不是要辦“給有錢人讀的報紙”。總體看來，影響報紙需求的因素是多方面的，價格只是其中的一個因素，所以，這些都市報提價在短期內(nèi)可能會一定程度地影響報紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競爭力，能夠在與同城的其他報紙或者其他媒介的競爭中占優(yōu)勢，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
觀望和反對觀點：順勢漲價并非最佳選擇
面臨報價紛紛上漲的情況，相當(dāng)一批報紙依然維持原有的價格戰(zhàn)略，它們難道就沒有漲價的訴求嗎？為此，筆者歸納了傳媒界專家和學(xué)者對此問題的看法。
首先，報社的區(qū)域市場競爭生態(tài)環(huán)境決定了一些想漲價而暫時未漲價的報社采取觀望的態(tài)度。他們認為紙張漲價對于報社的運營并未有太大影響。盡管紙價上漲一成左右，但由于報紙產(chǎn)業(yè)鏈的延滯作用，波及到報紙的成本價格將遠低于10%。盡管多家報社也感受到了成本上漲帶來的經(jīng)營壓力，但他們普遍認為，目前的上漲幅度在能接受的范圍之內(nèi)，很少有報紙會選擇提價。同時，他們也看到了率先漲價的《南方都市報》的市場競爭態(tài)勢發(fā)生的變化。
都市報的順勢漲價行為如同一把雙刃劍，在彌補了一點發(fā)行的虧損外，同時也以失去較多的市場占有份額為代價�！赌戏蕉际袌蟆诽醿r的舉動使深圳的報業(yè)零售市場立即出現(xiàn)新格局：2007年上半年，《南方都市報》在深圳市場占2/3以上的份額，基本處于完全壟斷地位。但是，根據(jù)世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年11月，提價后的《南方都市報》的市場份額下降到26.81%，《晶報》上升到25.14%、《深圳晚報》為14.07%、《深圳特區(qū)報》為16.44%，三報之和已明顯大于南方都市報。這說明由原來《南方都市報》單方面控制的零售局面開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膰鴪髽I(yè)市場發(fā)展的新形勢，中國的報業(yè)印刷企業(yè)也面臨著新的課題，如何在管理、技術(shù)和設(shè)備、經(jīng)營等各方面適應(yīng)報業(yè)發(fā)展的要求，從小的方面來說，關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展，從大的方面來講，則關(guān)系到中國文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展走向。
近年來，中國政府積極調(diào)整了對文化傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策，大力推行政企分開、事企分開，培育市場競爭主體，積極實施“四大準(zhǔn)入”政策，科學(xué)探索報刊業(yè)的市場退出機制。這一系列制度性的變革迫切要求報業(yè)把握傳播科技導(dǎo)向，順應(yīng)市場發(fā)展潮流，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、受益廣泛的文化傳播體系。這就要求報業(yè)要敢為人先，用好機遇，力爭盡快將我國的傳媒產(chǎn)業(yè)做強做大。為此，面對新聞紙不斷漲價的客觀形勢，我們的報業(yè)不妨采取下列方式進行應(yīng)對。
第一，大力實施報紙印刷企業(yè)的資源整合。由于新媒體的競爭，報業(yè)市場的增量會越來越小，這就意味著報紙出版商之間為爭奪市場份額的競爭必然會越來越激烈。而作為報紙生產(chǎn)重要環(huán)節(jié)和主要投資領(lǐng)域的印刷，在報社整體利潤率不斷下降的今天，如何減少資金投入，降低印刷成本將會是報紙出版商們首先考慮的問題。對于規(guī)模不大的報社，擁有自己的印刷廠，其設(shè)備投入和人員成本會是巨大的負擔(dān)。因此，會有越來越多的中小規(guī)模的報社或聯(lián)合組建合資的印刷廠，或依靠市場上的“合同印刷企業(yè)”完成印刷業(yè)務(wù)，只有這樣才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提高印刷設(shè)備的使用率，減少人員成本，降低印刷費用在整個報紙出版中所占的成本比例。
第二，大力推行“瘦報”戰(zhàn)略。為了攜帶和閱讀方便，更為了節(jié)約紙張成本，近年來報紙幅面在向小型化發(fā)展。世界上許多著名報紙都在將報競爭格局，即《南方都市報》開始和深圳當(dāng)?shù)貓蠹埿纬蓧艛喔偁幘置妗?
其次，各報社可以采用積極的方式消化紙價上漲帶來的壓力。雖然壓力很大，但各報社也只能自己忍痛承受。報社消化壓力的途徑一般采取增刊以加大廣告版面和開源節(jié)流的方法，除了加大發(fā)行和廣告外，報社還要廣開財源，例如進一步加強已有的物業(yè)方面的經(jīng)營和管理，同時還要在內(nèi)部挖潛降耗、開源節(jié)流。為應(yīng)對壓力，許多報社提出了加強內(nèi)部管理、加強版面控制、在發(fā)行量上采取限控手段謀求有效發(fā)行、采取更加科學(xué)合理的營銷策略獲取最佳發(fā)行效果、開發(fā)新的經(jīng)濟增長點等策略。除了通過加版擴大廣告來增加收入外，多家報社還利用采購量大的優(yōu)勢，利用集團采購模式，與廠家協(xié)商盡量降低紙張進價，同時報社內(nèi)部也在討論將使用A類新聞紙改為用B類新聞紙代替的備用方案。
再次， 報價隨紙價的上漲而上漲難以改變當(dāng)下都市報的盈利模式。正如《南方都市報》執(zhí)行總編莊慎之所說，“此次《南方都市報》提價有個基本的前提，就是我們并不是真的想要完全翻轉(zhuǎn)都市報的盈利模式，即發(fā)行就能做到真正的賺錢。就算漲到2元，我們的成本還是高于報價的�！鼻f慎之說：“《南方都市報》在深圳的擴版，從長遠來看， 超出了《南方都市報》作為一個個體的嘗試，從整個中國報業(yè)，尤其是都市類報紙來說，如果這次成功的話對大家都有好處。大家都能夠不打簡單的價格戰(zhàn)，更多的是去比拼新聞的內(nèi)容和質(zhì)量。這對于報紙本身的發(fā)展更加有利！”
