新聞紙占據(jù)報紙成本的70％，是報業(yè)經(jīng)營中重要的原材料。當(dāng)前，新聞紙價格直線上升，已經(jīng)直接觸及報業(yè)生存的命脈，并繼續(xù)給報業(yè)帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因，揭示其波動脈絡(luò)，重在把握運(yùn)行規(guī)律、尋求應(yīng)對之策。
價格波動總體螺旋上升
（一）基本走勢
20世紀(jì)90年代以來，縱觀我國新聞紙價格波動，基本呈現(xiàn)“W”走向。
特征之一：“三高兩低”的波浪式變動。1995年為第一個高點(diǎn)（也是歷史最高點(diǎn)），每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達(dá)到第二個高點(diǎn)，每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年最低。2007年末市場執(zhí)行價格為4850元/噸。進(jìn)入2008年，國內(nèi)新聞紙價的大幅跳漲，大大超出了人們的預(yù)想。3月份新聞紙市場執(zhí)行價格達(dá)5300元/噸，與2007年底的價格相比，在短短的3個月內(nèi)新聞紙價格上漲600～700元，漲幅超過10%。6月份，全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內(nèi)部分紙廠紙價已接近6300元/噸，預(yù)計(jì)下半年可能突破6500元/噸，形成第三個高點(diǎn)。
特征之二：總體價位螺旋式上升。國內(nèi)新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時間里漸進(jìn)增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰，何時止?jié)q回落？是報業(yè)經(jīng)營者必須思考和應(yīng)對的問題。
特征之三：報業(yè)產(chǎn)業(yè)受到“重創(chuàng)”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業(yè)廣告收入的快速增長，但2008年紙價上漲卻是在傳統(tǒng)媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現(xiàn)的。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2007年中國報業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6％，考慮版面折扣與實(shí)際到賬率指標(biāo)，再考慮物價上漲因素，實(shí)際上國內(nèi)報業(yè)整體廣告收入增幅有限。
（二）成因分析
從紙業(yè)發(fā)展經(jīng)營方面來看，本輪新聞紙漲價是三方面因素綜合作用的結(jié)果。
第一，原材料上漲。國內(nèi)新聞紙?jiān)现饕獊碓从谶M(jìn)口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應(yīng)量同比逐年下降，導(dǎo)致美國廢紙價格呈現(xiàn)加速上漲的態(tài)勢。截至2008年1月底，國內(nèi)的報價已經(jīng)達(dá)到了250美元/噸，導(dǎo)致國內(nèi)新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降，整個新聞紙行業(yè)經(jīng)營難度加大。
第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。造紙業(yè)是一個充滿競爭的行業(yè)，市場的“無形之手”引領(lǐng)紙業(yè)發(fā)展。自2005年開始，新聞紙出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好，部分新聞紙廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合加速，產(chǎn)能集中趨勢明顯，帶來階段性的產(chǎn)量緊張，并使現(xiàn)有造紙企業(yè)在產(chǎn)品議價中的主動權(quán)提升，市場供求向“賣方”傾斜。
第三，國家政策調(diào)整。高耗能、高污染的造紙業(yè)是國家節(jié)能減排政策調(diào)控的重點(diǎn)。按照國家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線。僅2007年9月，國內(nèi)就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。
另外，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對造紙業(yè)的影響不容忽視。國內(nèi)人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上受美國次貸危機(jī)影響，多重因素交織，導(dǎo)致造紙企業(yè)生存壓力增大。新聞紙漲價，成為該行業(yè)不得已的選擇。
從報社紙張供給方面來看，有兩方面因素導(dǎo)致新聞紙價格上漲。一是供應(yīng)減少。紙廠產(chǎn)能有限，加上突發(fā)的自然災(zāi)害帶來的運(yùn)力緊張，導(dǎo)致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運(yùn)宣傳升溫，同時二線城市及專業(yè)報、縣市報用紙量的快速增長，刺激了新聞紙需求。
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紙張價格遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)價格曲線規(guī)律：紙張需求增加，造紙企業(yè)投資新廠或增加生產(chǎn)線，產(chǎn)品大量涌入，導(dǎo)致供過于求；紙張價格下跌，紙業(yè)處境艱難，部分紙廠關(guān)閉，紙張因供應(yīng)不足而價格上漲。
綜合分析，供需關(guān)系的變化，僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項(xiàng)，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據(jù)專家推斷，此輪新聞紙價格上漲可能持續(xù)至2011年，短期內(nèi)切莫寄希望于價格回落，更不能幻想回落到歷史低點(diǎn)。
縱觀國際國內(nèi)紙業(yè)發(fā)展動態(tài)，新聞紙行業(yè)已經(jīng)開始整體復(fù)蘇，預(yù)計(jì)經(jīng)過一段時間盤整，價格將日趨穩(wěn)定，但短期內(nèi)紙價的高企仍將成為常態(tài)。隨著供求矛盾的緩解，會逐步過渡到平衡生產(chǎn)、穩(wěn)定供需的正常市場狀態(tài)。
媒體變局加劇報業(yè)困境
（一）媒體變局對報業(yè)發(fā)展不利
目前，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊下，報業(yè)市場份額在萎縮，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢地位受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展環(huán)境越來越嚴(yán)峻。特別是2005年以來，我國報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)局部波動，報業(yè)經(jīng)濟(jì)增長幅度由高位走低，增速放緩。進(jìn)入2008年，由于原材料市場的變化以及相關(guān)政策的調(diào)整，報業(yè)面臨的經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。
傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，呈持續(xù)低迷態(tài)勢。中國報業(yè)經(jīng)過20多年的高速成長，進(jìn)入21世紀(jì)開始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑，首先通過報紙廣告增速明顯下滑表現(xiàn)出來。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露，2007年我國GDP增速達(dá)11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展”。然而，在中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告市場卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，2007年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場總額為3120億元，僅增長9%，創(chuàng)下近年來最低增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場，2007年報紙廣告發(fā)布面積比2006年同期增長不到2%。
互聯(lián)網(wǎng)參與廣告客戶的競爭，瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移，報紙廣告市場的困境也將日益嚴(yán)重，讀者市場的萎縮也日趨顯現(xiàn)。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007～2008）》披露，新媒體的迅速成長使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，2007年傳媒產(chǎn)業(yè)中新媒體的比重增加到28.07％，而傳統(tǒng)媒體則下降到了71.93％。
報業(yè)廣告收入的總體增勢漸緩，經(jīng)營體制沒有根本的改善，同業(yè)激烈競爭導(dǎo)致兩極分化，受新媒體沖擊越來越大，凡此種種，都預(yù)示著報業(yè)經(jīng)營的“拐點(diǎn)”仍未過去。
（二）紙張漲價使報紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng)”
第一，報紙發(fā)行虧損加劇。報紙經(jīng)營大多采用“兩次銷售”盈利模式，即報紙廉價發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營利潤彌補(bǔ)。新聞紙價格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發(fā)行虧空將會更大。同時，2005 年報業(yè)經(jīng)營遭遇“拐點(diǎn)”以來，廣告經(jīng)營業(yè)績增長漸緩，報業(yè)廣告實(shí)收增幅連續(xù)第三年低于GDP的增長。紙價上漲，報業(yè)廣告新增收益難以彌補(bǔ)發(fā)行新增虧損，導(dǎo)致報社收支嚴(yán)重失衡，資金鏈緊張。
第二，預(yù)算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時和印刷廠簽訂全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先，如果新聞紙廠隨時漲價，或漲價幅度過大，報業(yè)難以承受，印刷企業(yè)也不堪重負(fù)。
第三，地域差距越來越大。目前報業(yè)經(jīng)營的區(qū)域特征依然明顯。新聞紙漲價，給不同區(qū)域的報社帶來的沖擊程度不同。發(fā)達(dá)地區(qū)距紙廠近，運(yùn)費(fèi)低，總體紙價相對較低；中西部地區(qū)紙廠少，距離遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)高，總體紙價更高。如此，全國報業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。
第四，報業(yè)競爭能力下降。在物價上漲和實(shí)施勞動合同法的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營面臨著巨大的成本壓力。單純應(yīng)對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業(yè)力不從心，新聞紙漲價使報業(yè)經(jīng)營“雪上加霜”。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。報業(yè)具有意識形態(tài)和市場經(jīng)濟(jì)雙重屬性，獲利能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的削弱，直接導(dǎo)致報業(yè)的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的輿論引導(dǎo)能力。
新聞紙漲價給報業(yè)帶來“重創(chuàng)”，如不及時、正確應(yīng)對，將危及報業(yè)的生存與發(fā)展。
開源節(jié)流探索脫困之路
（一）國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)的探索
面對新聞紙漲價帶來的成本壓力，各省報業(yè)紛紛開源節(jié)流，通過強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通過尋找更加科學(xué)合理的營銷策略，謀求有效發(fā)行；通過開展多元經(jīng)營、非報經(jīng)營，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
湖北日報報業(yè)集團(tuán)在不容樂觀的經(jīng)營環(huán)境下，深化報業(yè)改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實(shí)行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運(yùn)營成本。
四川日報報業(yè)集團(tuán)將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過與紙廠協(xié)商和談判，爭取最優(yōu)紙價，并適當(dāng)增加新聞紙庫存。
重慶日報報業(yè)集團(tuán)更加注重報紙內(nèi)容的質(zhì)量，報紙不增版，同時控制發(fā)行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙，但印刷質(zhì)量明顯降低。
云南日報報業(yè)集團(tuán)采取的主要應(yīng)對措施，是減少《春城晚報》版數(shù)，平均每天減少4~8版。據(jù)測算，擁有30萬份發(fā)行量的《春城晚報》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。
貴州日報報業(yè)集團(tuán)考慮到庫存、市場、運(yùn)輸?shù)确矫娴脑�，采取增加從廣西購紙的應(yīng)急措施，并嚴(yán)格控制集團(tuán)屬下各系列報增版和發(fā)行量。
杭州日報報業(yè)集團(tuán)采取了較為明確的應(yīng)對策略：第一，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，保持《杭州日報》和《都市快報》的領(lǐng)先優(yōu)勢，頂住成本壓力，穩(wěn)定版面數(shù)量和印刷質(zhì)量；第二，加大對互聯(lián)網(wǎng)的投入，在統(tǒng)一的技術(shù)平臺上，為每張報紙建立各自的品牌網(wǎng)站并實(shí)現(xiàn)新聞滾動式播報。
此外，南京《揚(yáng)子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《金陵晚報》等多家報紙，因紙價上漲而及時提高售價；上海4家主要都市報《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》在奧運(yùn)期間“同城集體提價”；《南方都市報》、《廣州日報》則采用報紙漲價與內(nèi)容服務(wù)升級（增張、擴(kuò)版、改彩色）并行的做法，提升在新形勢下的競爭力。
（二）尋求相關(guān)應(yīng)對策略
增加庫存 新聞紙價格變動規(guī)律：漲久必跌、跌久必漲。少數(shù)經(jīng)營意識較強(qiáng)的報業(yè)集團(tuán)在紙價低迷時大量購進(jìn)，而一般報社的新聞紙庫存有限，一般不會超過三個月的存量。在目前供不應(yīng)求的情況下，不可能賒欠，大量的庫存必須支付大筆現(xiàn)金。中等規(guī)模的報社一年所需新聞紙約3萬噸，需要近2億元現(xiàn)金，一般報社難以從容應(yīng)對。此外，大量囤紙也將破壞正常的市場秩序，反過來助推紙價的上漲。
因此，當(dāng)前增加庫存僅能作為報業(yè)單位的權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)對短期周轉(zhuǎn)。從長計(jì)議，還得依賴于開源節(jié)流。
報紙?zhí)醿r 為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收益，很多報紙采用適當(dāng)“提價”方式來應(yīng)對新聞紙價格的暴漲，積極尋求廣告與發(fā)行新的平衡點(diǎn)。報紙?zhí)醿r不僅增加收入，還可促進(jìn)“有效發(fā)行”，但也存在失去市場份額的風(fēng)險。在當(dāng)前市場環(huán)境下，報紙?zhí)醿r必須基于如下兩點(diǎn)：一是建立在對自己所處市場競爭優(yōu)勢有充足把握的基礎(chǔ)上；二是同一區(qū)域市場中的多家報紙共同漲價。
應(yīng)當(dāng)看到，發(fā)行收入僅占報紙經(jīng)營收入中的一部分，報紙價格微調(diào)對彌補(bǔ)新聞紙漲價損失猶如杯水車薪。如若決策不當(dāng)，因提價而流失份額，可能事與愿違。
報紙瘦身 “厚報時代”報業(yè)盈利模式以嚴(yán)重的成本倒掛為基礎(chǔ)，通過虧損發(fā)行獲取較大發(fā)行量，吸引更多廣告投放。近來，隨著紙價持續(xù)暴漲，受利益驅(qū)動，“捂報賣廢”現(xiàn)象逐漸普遍。在此情形下，減少報紙版面，將極大緩解因新聞紙漲價而導(dǎo)致的成本壓力。
在信息傳播多樣化的今天，面對新聞紙漲價的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，報紙“瘦身”似乎是目前報業(yè)發(fā)展的重要選擇，但大幅減版、減彩、減量，也將導(dǎo)致讀者的部分流失，影響報紙“二次銷售”。
借機(jī)轉(zhuǎn)型方為長遠(yuǎn)之計(jì)
上述種種應(yīng)對策略可以在一定程度上緩解新聞紙價格上漲帶給報業(yè)的壓力，但從長遠(yuǎn)看，報業(yè)體制創(chuàng)新和機(jī)制變革才是根本出路。在報業(yè)遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式難以為繼，這也給媒體轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。
再造集團(tuán)管理新體制 全面推進(jìn)“一體兩制三規(guī)范”的改革舉措，即在報業(yè)集團(tuán)的整體框架中，實(shí)行宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)分開、事業(yè)和企業(yè)體制分離，建立報業(yè)集團(tuán)的事業(yè)管理體制和集團(tuán)公司的企業(yè)管理體制，進(jìn)一步規(guī)范媒體新聞管理、報業(yè)經(jīng)營管理和黨務(wù)行政管理。通過體制創(chuàng)新，形成科學(xué)有效的宏觀管理體制和富有效率的微觀運(yùn)行機(jī)制，以產(chǎn)權(quán)、資本、資產(chǎn)為紐帶，以優(yōu)勢媒體品牌為龍頭，強(qiáng)力推進(jìn)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)發(fā)展，把報業(yè)集團(tuán)盡快打造成為以傳媒產(chǎn)業(yè)為主的多元文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
重塑報業(yè)盈利新模式 新聞紙漲價危及傳統(tǒng)媒體的整體利益，報業(yè)與其他利益主體之間的矛盾成為主導(dǎo)，原來同城報紙之間的矛盾退居其次。報業(yè)應(yīng)抓住這個良機(jī)促使其經(jīng)營回歸理性，結(jié)束發(fā)行價格戰(zhàn)。
其一，遵從價值規(guī)律，適當(dāng)提高報紙發(fā)行價格，使報紙價格接近和回歸價值，扭轉(zhuǎn)報業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重依賴廣告的困局，應(yīng)是未來報業(yè)經(jīng)營的重要目標(biāo)。
其二，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及外部條件，更堅(jiān)定、更理性、更謹(jǐn)慎地發(fā)展多元化經(jīng)營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以彌補(bǔ)主業(yè)經(jīng)營的不足。
構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新機(jī)制 傳統(tǒng)報紙發(fā)行遵循單向銷售模式，由“報紙印刷”到“讀者購買”，再到“閱后丟棄”，這對紙張生產(chǎn)原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口的我國新聞紙行業(yè)無疑是財力、資源的極大浪費(fèi)，也有悖于國家倡導(dǎo)的“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)節(jié)約型社會”的科學(xué)發(fā)展觀。
應(yīng)著手從以下兩方面構(gòu)建報業(yè)經(jīng)營的新機(jī)制：其一，將“回收舊報”納入發(fā)行工作流程，報社應(yīng)充當(dāng)讀者和紙廠之間的“橋梁”，通過舊報回收或以舊換新等形式節(jié)約生產(chǎn)成本，為報業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的資源保障。其二，積極開發(fā)新型傳播載體，利用新技術(shù)規(guī)避“紙媒”在發(fā)展中受到限制的困惑。互動多媒體報紙、電子報、手機(jī)報等數(shù)字報紙不僅可以實(shí)現(xiàn)無污染生產(chǎn)，還可以節(jié)約大量紙張；同時，數(shù)字媒體本身的特質(zhì)使其相對于紙質(zhì)媒體更易于實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用。此舉對構(gòu)建報業(yè)循環(huán)經(jīng)營模式乃至國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義非凡。
開拓廣告經(jīng)營新思路 當(dāng)前，報業(yè)的競爭仍直接表現(xiàn)為廣告的競爭，廣告收入的多少關(guān)系報業(yè)經(jīng)營的成敗。面對嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)必須進(jìn)行更深層次的思考，以應(yīng)對變化多端的競爭態(tài)勢。
首先，要努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念的新突破。一是落實(shí)廣告版面以客戶為中心的理念。廣告版面按需供應(yīng)，并向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺，滿足客戶多維度的潛在需求。二是對廣告進(jìn)行品牌管理。報紙要進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告品牌推廣工作，通過全方位的創(chuàng)意策劃，提升自己的品牌優(yōu)勢。三是提升媒體自身形象。通過提升報紙內(nèi)涵質(zhì)量，加強(qiáng)媒體自身宣傳及刊后信息反饋，為客戶提供再次決策的準(zhǔn)確依據(jù)，增強(qiáng)報紙的公信力和吸引力。
其次，要積極拓展報業(yè)廣告營銷的空間。一要重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，加強(qiáng)媒體之間、媒體與讀者之間的互動。二要整合營銷理念，變傳統(tǒng)的向讀者賣報紙、向客戶賣版面的二次銷售為多次銷售。三要通過創(chuàng)辦數(shù)字媒體、投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、尋求資本合作等多元化方式，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營報業(yè)向經(jīng)營資本的轉(zhuǎn)變。不少報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)從運(yùn)營手機(jī)報、運(yùn)作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
再次，要確保報業(yè)廣告經(jīng)營的控制權(quán)。強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的目的在于維護(hù)報業(yè)廣告經(jīng)營的有序性、保護(hù)報業(yè)廣告資源的優(yōu)質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)報業(yè)廣告獲利的最大化。不管形勢如何，報業(yè)廣告經(jīng)營都不能以犧牲報紙品牌影響力和公信力為代價謀取暫時的經(jīng)濟(jì)利益。只有掌握廣告經(jīng)營的主動權(quán)、控制權(quán)，才能為市場化、差異化的服務(wù)對象提供多層次、多渠道的市場選擇，才能保證報業(yè)正確的發(fā)展方向并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
