按照傳統(tǒng)的發(fā)行觀念，報紙需要有較大的實際印數才代表報紙有較大的讀者群，也才能產生影響力，美國ABC機構就是做這方面工作的。國內各家報社在向廣告客戶推薦時，發(fā)行量也是一個證明報紙影響力大小的最重要指標。而最近兩年紙張頻頻漲價，很多報社為此叫苦不迭，視為影響報社發(fā)展的一個“攔路虎”。
報紙?zhí)醿r意味著讀者群的流失，但不提價成本又太高，很多時候賣廢報比賣報紙還賺錢，特別是在廣告集中的周五，報社擔心報紙?zhí)癖毁u廢報，上廣告就要思考再三，制約了報紙廣告的拓展。還有一些報紙想通過增加版面來提高競爭力，紙張漲價又使成本增加，因此左右為難。
其實，打造讀者規(guī)模并不僅僅依靠傳統(tǒng)的紙張發(fā)行，讀者規(guī)模的建立與維系是多渠道的。報紙競爭力的提高也不是簡單地依靠增加版面來實現的。
首先，國內還沒有真正意義上的有效發(fā)行。真正的有效發(fā)行概念包括兩個含義，一是對讀者進行完全的數據庫管理，轉變報紙的粗放式發(fā)行，能夠根據讀者群體的偏好、需求等開展分類別的精確營銷。如重慶晨報正在建立讀者數據庫，包括競爭對手的讀者數據庫；二是考察報紙在讀者中傳閱率的大小，這點常常被忽略，但在當前紙張漲價的背景下非常關鍵。同樣是發(fā)行一份報紙，有的報紙只有兩三人的傳閱率，有的報紙可以達到五六人，這樣，印刷數量差不多的報紙，讀者規(guī)模卻有接近一倍的差距。今年6月底到7月上旬，我在福建剛剛完成了一項媒介調研工作，感觸很深。在泉州一個經濟非常發(fā)達的區(qū)，有一份報紙的實際印刷量是5萬多份，它在居民中的讀者覆蓋率是30%；另外有一份報紙的印刷量不到3萬份，但它在居民中的讀者覆蓋率卻達到50%。印刷量小的報紙反而讀者多，相應的廣告效果也是后者好。如何提高報紙的傳閱率？這就需要在不同的內容板塊建立讀者需求模型，通過各個內容板塊的需求模型來擴大報紙的傳閱率。
其次，在當前新傳播技術快速發(fā)展的形勢下，不一定看了紙質報紙的人才是讀者。報紙還可以通過手機報、網絡等來打造讀者規(guī)模。華西都市報的手機報有20多萬訂戶，其中部分人可能沒有看紙質的報紙，但一樣也是報紙的讀者。重慶晨報在重慶地區(qū)發(fā)行量最大，但該報還大力拓展新媒介的讀者，建立了讀者QQ群，推廣報紙的網絡版等。對重慶居民的調查發(fā)現，該報讀者規(guī)模遠遠超過單一報紙發(fā)行帶來的讀者規(guī)模。在最近兩三年的時間里，重慶晨報的品牌影響力也成長很快，成為重慶很強勢的報紙，廣告高居各報之首。
第三，增強內容競爭力不是簡單地擴充版面，而是要講求報紙的版面質量。我在一家報社講課時做過一個小游戲，先是在投影儀上打出兩個女性的圖片，一個非常漂亮苗條，一個非常臃腫，問所有男編輯和記者愿意選誰做女友，結果所有人都選漂亮苗條的；然后，我將臃腫的女性增加到5位，問他們愿意娶一個漂亮苗條的女子做妻子，還是愿意同時娶5位臃腫的女子做妻子，結果所有男性都選一個漂亮的。女編輯女記者也做了同樣的選丈夫的游戲，結果也是一致的。這個游戲本身是不妥當的，但卻引申了一個問題：報紙不是版面越多越好，而是要看版面的質量。只有高質量的版面內容才能吸引讀者，如果版面質量不高，多是堆砌的內容，也不能贏得讀者。
提高版面質量就是在同樣的版面上選擇質量更好的新聞，讀者閱讀率會因此有很大的差別。許多報人常常認為現在的報紙“同質化”，都差不多，樹立優(yōu)勢的一個最大途徑就是擴版。有這樣說法的人，已經遠遠落后于當前傳媒內容發(fā)展的要求了。在每個城市，大家認為是“同質化”的報紙，市場銷量卻沒有“同質化”，有的報紙明顯好賣，有的報紙卻賣不動，即使增加版面依靠促銷也賣不出去。這種現象只有一個答案：報紙之間存在質量的差異。如都是國際新聞版，每家報紙的新聞來源幾乎是一樣的，但選擇哪些稿件上報、哪些稿件需要做大、哪些稿件要做小、哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來源等，各家報社會有不同的做法，會產生不同的閱讀效果。我近年來開展了近20項關于新聞內容偏好的調查，發(fā)現同類題材的新聞之間存在非常大的差異。
簡而言之，紙張漲價對報紙的發(fā)展有一定的負面影響，但不應該過分放大紙張漲價的影響。我們更應該把紙張漲價視為推動報紙?zhí)嵘焚|、走向精細化經營、運用新媒介的動力，這些問題也是報紙在幾年前就應該開始完善的環(huán)節(jié)。
