新聞紙占據(jù)報(bào)紙成本的70%，是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的原材料。當(dāng)前，新聞紙價(jià)格直線上升，已經(jīng)直接觸及報(bào)業(yè)生存的命脈，并繼續(xù)給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。分析新聞紙漲價(jià)成因，揭示其波動(dòng)脈絡(luò)，重在把握運(yùn)行規(guī)律、尋求應(yīng)對(duì)之策。
演變及成因
一、基本走勢(shì)
20世紀(jì)90年代以來(lái)，縱觀我國(guó)新聞紙價(jià)格波動(dòng)，基本呈現(xiàn)“W”走向。
特征之一：“三高兩低”的波浪式變動(dòng)。1995年為第一個(gè)高點(diǎn)(也是歷史最高點(diǎn))，每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達(dá)到第二個(gè)高點(diǎn)，每噸5900元。2005年起開(kāi)始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年最低。2007年末市場(chǎng)執(zhí)行價(jià)格為4850元/噸。進(jìn)入2008年，國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)的大幅跳漲，大大超出了人們的預(yù)想。8月份國(guó)內(nèi)部分紙廠紙價(jià)已接近6300元/噸，預(yù)計(jì)下半年可能突破6500元/噸，形成第三個(gè)高點(diǎn)。
特征之二：總體價(jià)位螺旋式上升。國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年時(shí)間里漸進(jìn)增長(zhǎng)了10倍。6000元/噸的價(jià)位是否已到波峰，何時(shí)止?jié)q回落？是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。
特征之三：報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)受到“重創(chuàng)”。此前每次新聞紙漲價(jià)都伴隨著報(bào)業(yè)廣告收入的快速增長(zhǎng)，但2008年紙價(jià)上漲卻是在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體疲軟情形下出現(xiàn)的。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2007年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%，考慮版面折扣與實(shí)際到賬率指標(biāo)，再考慮物價(jià)上漲因素，實(shí)際上國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)整體廣告收入增幅有限。
二、成因分析
從紙業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，本輪新聞紙漲價(jià)是三方面因素綜合作用的結(jié)果。
第一，原材料上漲。國(guó)內(nèi)新聞紙?jiān)现饕獊?lái)源于進(jìn)口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國(guó)廢紙作為主要原材料。全球廢報(bào)紙年供應(yīng)量同比逐年下降，導(dǎo)致美國(guó)廢紙價(jià)格呈現(xiàn)加速上漲的態(tài)勢(shì)。截至2008年1月底止，國(guó)內(nèi)的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了250美元/噸，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降，整個(gè)新聞紙行業(yè)經(jīng)營(yíng)難度加大。
第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。造紙業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，市場(chǎng)的“無(wú)形之手”引領(lǐng)紙業(yè)發(fā)展。自2005年開(kāi)始，新聞紙出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見(jiàn)好，部分新聞紙廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合加速，產(chǎn)能集中趨勢(shì)明顯，帶來(lái)階段性的產(chǎn)量緊張，并使現(xiàn)有造紙企業(yè)在產(chǎn)品議價(jià)中的主動(dòng)權(quán)提升，市場(chǎng)供求向“賣(mài)方”傾斜。
第三，國(guó)家政策調(diào)整。高耗能、高污染的造紙業(yè)是國(guó)家節(jié)能減排政策調(diào)控的重點(diǎn)。按照國(guó)家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國(guó)各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線。僅2007年9月，國(guó)內(nèi)就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。
另外，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)造紙業(yè)的影響不容忽視。國(guó)內(nèi)人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上受美國(guó)次貸危機(jī)影響，多重因素交織，導(dǎo)致造紙企業(yè)生存壓力增大。新聞紙漲價(jià)，成為該行業(yè)不得已的選擇。
從報(bào)社紙張供給方面來(lái)看，有兩方面因素導(dǎo)致新聞紙價(jià)格上漲。一是供應(yīng)減少。紙廠產(chǎn)能有限，加上突發(fā)的自然災(zāi)害帶來(lái)的運(yùn)力緊張，導(dǎo)致新聞紙供給不足；二是需求增加。平面媒體奧運(yùn)宣傳升溫，同時(shí)二線城市及專(zhuān)業(yè)報(bào)、縣市報(bào)用紙量的快速增長(zhǎng)，刺激了新聞紙需求。
三、未來(lái)趨向
紙張價(jià)格遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格曲線規(guī)律：紙張需求增加，造紙企業(yè)投資新廠或增加生產(chǎn)線，產(chǎn)品大量涌入，導(dǎo)致供過(guò)于求；紙張價(jià)格下跌，紙業(yè)處境艱難，部分紙廠關(guān)閉，紙張因供應(yīng)不足而價(jià)格上漲。
綜合分析，供需關(guān)系的變化，僅僅是紙價(jià)上漲眾多因素中的一項(xiàng)，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價(jià)是剛性的。據(jù)專(zhuān)家推斷，此輪新聞紙價(jià)格上漲可能持續(xù)至2011年，短期內(nèi)切莫寄希望于價(jià)格回落，更不能幻想回落到歷史低點(diǎn)。
縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)紙業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，新聞紙行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整體復(fù)蘇，預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤(pán)整，價(jià)格將日趨穩(wěn)定，但短期內(nèi)紙價(jià)的高企仍將成為常態(tài)。隨著供求矛盾的緩解，會(huì)逐步過(guò)渡到平衡生產(chǎn)、穩(wěn)定供需的正常市場(chǎng)狀態(tài)。
“拐點(diǎn)”與“重創(chuàng)”
一、媒體變局對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展不利
目前，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額在萎縮，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻。特別是2005年以來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)局部波動(dòng)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度由高位走低，增速放緩。進(jìn)入2008年，由于原材料市場(chǎng)的變化以及相關(guān)政策的調(diào)整，報(bào)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體行情疲軟，報(bào)紙廣告投放繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，呈持續(xù)低迷態(tài)勢(shì)。中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高速成長(zhǎng)，進(jìn)入21世紀(jì)開(kāi)始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑，首先通過(guò)報(bào)紙廣告增速明顯下滑表現(xiàn)出來(lái)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露，2007年我國(guó)GDP增速達(dá)11.9%，2008年上半年同比增加10.4%。然而，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)， 2007年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)總額為3120億元，僅增長(zhǎng)9%，創(chuàng)下近年來(lái)最低增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的18%，也低于2007年我國(guó)GDP的增長(zhǎng)。
報(bào)業(yè)廣告收入的總體增勢(shì)漸緩，經(jīng)營(yíng)體質(zhì)沒(méi)有根本的改善，同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩極分化，受新媒體沖擊越來(lái)越大，凡此種種，都預(yù)示著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“拐點(diǎn)”仍未過(guò)去。
二、紙張漲價(jià)使報(bào)紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng)”
首先，報(bào)紙發(fā)行虧損加劇。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)大多采用“兩次銷(xiāo)售”盈利模式，即報(bào)紙廉價(jià)發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)彌補(bǔ)。新聞紙價(jià)格上漲后，新增成本難以有效消化，報(bào)紙發(fā)行虧空將會(huì)更大。紙價(jià)上漲，報(bào)業(yè)廣告新增收益難以彌補(bǔ)發(fā)行新增虧損，導(dǎo)致報(bào)社收支嚴(yán)重失衡，資金鏈緊張。
第二，預(yù)算透支難以支撐。報(bào)紙征訂合同基本上是在上一年年底之前簽訂的，與此同時(shí)和印刷廠簽訂全年的承印合同。訂報(bào)價(jià)格和印刷價(jià)格約定在先，如果新聞紙廠隨時(shí)漲價(jià)，或漲價(jià)幅度過(guò)大，報(bào)業(yè)難以承受，印刷企業(yè)也不堪重負(fù)。
第三，地域差距越來(lái)越大。目前報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域特征依然明顯。新聞紙漲價(jià)，給不同區(qū)域的報(bào)社帶來(lái)的沖擊程度不同。發(fā)達(dá)地區(qū)距紙廠近，運(yùn)費(fèi)低，總體紙價(jià)相對(duì)較低；中西部地區(qū)紙廠少，距離遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)高，總體紙價(jià)更高。如此，全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。
第四，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力下降。在物價(jià)上漲和實(shí)施新勞動(dòng)法的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)面臨著巨大成本壓力。單純應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已讓處于困境中的報(bào)業(yè)力不從心，新聞紙漲價(jià)使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)“雪上加霜”。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。報(bào)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雙重屬性，獲利能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的削弱，直接導(dǎo)致報(bào)業(yè)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力下降，甚至將影響報(bào)紙的輿論引導(dǎo)能力。
思考與探索
一、國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索
面對(duì)新聞紙漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，各省報(bào)業(yè)紛紛開(kāi)源節(jié)流，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通過(guò)尋找更加科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，謀求有效發(fā)行；通過(guò)開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)、非報(bào)經(jīng)營(yíng)，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在不容樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，深化報(bào)業(yè)改革。對(duì)所屬《楚天都市報(bào)》和《楚天金報(bào)》實(shí)行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)成本。
四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將《華西都市報(bào)》的售價(jià)從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過(guò)與紙廠協(xié)商和談判，爭(zhēng)取最優(yōu)紙價(jià)，并適當(dāng)增加新聞紙庫(kù)存。
重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)更加注重報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量，報(bào)紙不增版，同時(shí)控制發(fā)行量。印刷廠盡可能采購(gòu)價(jià)位相對(duì)較低的宜賓紙，但印刷質(zhì)量明顯降低。
云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要應(yīng)對(duì)措施是減少《春城晚報(bào)》版數(shù)，平均每天減少4-8版。據(jù)測(cè)算，擁有30萬(wàn)份發(fā)行量的《春城晚報(bào)》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。
貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)考慮到庫(kù)存、市場(chǎng)、運(yùn)輸?shù)确矫嬖�，采取增加從廣西購(gòu)紙的應(yīng)急措施，并嚴(yán)格控制集團(tuán)屬下各系列報(bào)增版和發(fā)行量。
杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了較為明確的應(yīng)對(duì)策略：第一，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，保持《杭州日?qǐng)?bào)》和《都市快報(bào)》的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，頂住成本壓力，穩(wěn)定版面數(shù)量和印刷質(zhì)量；第二，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投入，在統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)上，為每張報(bào)紙建立各自的品牌網(wǎng)站，并實(shí)現(xiàn)新聞滾動(dòng)式播報(bào)。
南京《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《金陵晚報(bào)》等多家報(bào)紙，因紙價(jià)上漲而及時(shí)提高售價(jià)；上海四家主要都市報(bào)《東方早報(bào)》《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞晚報(bào)》在奧運(yùn)期間“同城集體提價(jià)”；《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》則采用報(bào)紙漲價(jià)與內(nèi)容服務(wù)升級(jí)(增張、擴(kuò)版、改彩色)并行的做法，提升在新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、尋求相關(guān)應(yīng)對(duì)策略
●增加庫(kù)存
新聞紙價(jià)格變動(dòng)規(guī)律：漲久必跌、跌久必漲。少數(shù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在紙價(jià)低迷時(shí)大量購(gòu)進(jìn)，而一般報(bào)社的新聞紙庫(kù)存有限，一般不會(huì)超過(guò)三個(gè)月存量。在目前供不應(yīng)求情況下，不可能賒欠，大量庫(kù)存必須支付大筆現(xiàn)金。中等規(guī)模的報(bào)社一年所需新聞紙約3萬(wàn)噸，需要近2億元現(xiàn)金，一般報(bào)社難以從容應(yīng)對(duì)。此外，大量囤紙也將破壞正常市場(chǎng)秩序，反過(guò)來(lái)助推紙價(jià)上漲。
因此，當(dāng)前增加庫(kù)存僅能作為報(bào)業(yè)單位的權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)對(duì)短期周轉(zhuǎn)。從長(zhǎng)計(jì)議，還得依賴于開(kāi)源節(jié)流。
●報(bào)紙?zhí)醿r(jià)
報(bào)紙?zhí)醿r(jià)不僅增加收入，還可促進(jìn)“有效發(fā)行”，但也存在失去市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)必須基于如下兩點(diǎn)：一是建立在對(duì)所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有充足把握的基礎(chǔ)上；二是同一區(qū)域市場(chǎng)中的多家報(bào)紙共同漲價(jià)。應(yīng)當(dāng)看到，發(fā)行收入僅占報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入中的一部分，報(bào)紙價(jià)格微調(diào)對(duì)彌補(bǔ)新聞紙漲價(jià)損失猶如杯水車(chē)薪。如若決策不當(dāng)，因提價(jià)而流失份額，可能也事與愿違。
●報(bào)紙瘦身
“厚報(bào)時(shí)代”報(bào)業(yè)盈利模式以嚴(yán)重的成本倒掛為基礎(chǔ)，通過(guò)虧損發(fā)行獲取較大發(fā)行量，吸引更多廣告投放。近來(lái)，隨著紙價(jià)持續(xù)暴漲，受利益驅(qū)動(dòng)，“捂報(bào)賣(mài)廢”現(xiàn)象逐漸普遍。在此情形下，減少報(bào)紙版面，將極大緩解因新聞紙漲價(jià)而導(dǎo)致的成本壓力。
在信息傳播多樣化的今天，面對(duì)新聞紙漲價(jià)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，報(bào)紙“瘦身”似乎是目前報(bào)業(yè)發(fā)展的重要選擇，但大幅減版、減彩、減量，也將導(dǎo)致讀者的部分流失，影響報(bào)紙“二次銷(xiāo)售”。
對(duì)策與出路
上述種種應(yīng)對(duì)策略可以在一定程度上緩解新聞紙價(jià)格上漲帶給報(bào)業(yè)的壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，報(bào)業(yè)體制創(chuàng)新和機(jī)制變革才是根本出路。在報(bào)業(yè)遭遇紙張漲價(jià)巨大沖擊的非常時(shí)期，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，這也給媒體轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。
●再造集團(tuán)管理的新體制
全面推進(jìn)“一體兩制三規(guī)范”的改革舉措，即在報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體框架中，實(shí)行宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分開(kāi)、事業(yè)和企業(yè)體制分離，建立報(bào)業(yè)集團(tuán)事業(yè)管理體制和集團(tuán)公司的企業(yè)管理體制，進(jìn)一步規(guī)范媒體新聞管理、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和黨務(wù)行政管理。通過(guò)體制創(chuàng)新，形成科學(xué)有效的宏觀管理體制和富有效率的微觀運(yùn)行機(jī)制，以產(chǎn)權(quán)、資本、資產(chǎn)為紐帶，以優(yōu)勢(shì)媒體品牌為龍頭，強(qiáng)力推進(jìn)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)發(fā)展，把報(bào)業(yè)集團(tuán)盡快打造成以傳媒產(chǎn)業(yè)為主的多元文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
●重塑報(bào)業(yè)盈利的新模式
新聞紙漲價(jià)危及傳統(tǒng)媒體的整體利益，報(bào)業(yè)與其他利益主體之間的矛盾成為主導(dǎo)，原來(lái)同城報(bào)紙之間的矛盾退居其次。報(bào)業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)良機(jī)促使其經(jīng)營(yíng)回歸理性，結(jié)束發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)。
其一，遵從價(jià)值規(guī)律，適當(dāng)提高報(bào)紙發(fā)行價(jià)格，使報(bào)紙價(jià)格接近和回歸價(jià)值，扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重依賴廣告的困局，應(yīng)是未來(lái)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。
其二，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及外部條件，更堅(jiān)定、更理性、更謹(jǐn)慎地發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以彌補(bǔ)主業(yè)經(jīng)營(yíng)的不足。
●構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新機(jī)制
應(yīng)著手從以下兩方面構(gòu)建報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新機(jī)制：其一，將“回收舊報(bào)”納入發(fā)行工作流程，報(bào)社應(yīng)充當(dāng)讀者和紙廠之間的“橋梁”，通過(guò)舊報(bào)回收或以舊換新等形式節(jié)約生產(chǎn)成本，為報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的資源保障。其二，積極開(kāi)發(fā)新型傳播載體，利用新技術(shù)規(guī)避“紙媒”在發(fā)展中受到限制的困惑�；�(dòng)多媒體報(bào)紙、電子紙報(bào)、手機(jī)報(bào)等數(shù)字報(bào)紙不僅可以實(shí)現(xiàn)無(wú)污染生產(chǎn)，還可以節(jié)約大量紙張；同時(shí)，數(shù)字媒體本身的特質(zhì)使其相對(duì)于紙質(zhì)媒體更易于實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用。此舉對(duì)構(gòu)建報(bào)業(yè)循環(huán)經(jīng)營(yíng)模式乃至國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義非凡。
●開(kāi)拓廣告經(jīng)營(yíng)新思路
當(dāng)前，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍直接表現(xiàn)為廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告收入的多少關(guān)系報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。面對(duì)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)必須進(jìn)行更深層次的思考，以應(yīng)對(duì)變化多端的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
首先，要努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念的新突破。一是落實(shí)廣告版面以客戶為中心的理念。廣告版面按需供應(yīng)，并向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺(tái)，滿足客戶多維度的潛在需求。二是對(duì)廣告進(jìn)行品牌管理。報(bào)紙要進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告品牌推廣工作，通過(guò)全方位的創(chuàng)意策劃，提升品牌優(yōu)勢(shì)。三是提升媒體自身形象。通過(guò)提升報(bào)紙內(nèi)涵質(zhì)量，加強(qiáng)媒體自身宣傳及刊后信息反饋，為客戶提供再次決策的準(zhǔn)確依據(jù)，增強(qiáng)報(bào)紙的公信力和吸引力。
其次，要積極拓展報(bào)業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)空間。一要重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，加強(qiáng)媒體之間、媒體與讀者之間的互動(dòng)。二要整合營(yíng)銷(xiāo)理念，變傳統(tǒng)的向讀者賣(mài)報(bào)紙、向客戶賣(mài)版面的二次銷(xiāo)售為多次銷(xiāo)售。三要通過(guò)創(chuàng)辦數(shù)字媒體、投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、尋求資本合作等多元化方式，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)向經(jīng)營(yíng)資本的轉(zhuǎn)變。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)手機(jī)報(bào)、運(yùn)作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
再次，要確保報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)。強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的目的在于維護(hù)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的有序性、保護(hù)報(bào)業(yè)廣告資源的優(yōu)質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告獲利的最大化。不管形勢(shì)如何，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)都不能以犧牲報(bào)紙品牌影響力和公信力為代價(jià)謀取暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。只有掌握廣告經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)、控制權(quán)，才能為市場(chǎng)化、差異化的服務(wù)對(duì)象提供多層次、多渠道的市場(chǎng)選擇，才能保證報(bào)業(yè)正確的發(fā)展方向并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
