雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、房?jī)r(jià)、金融危機(jī)……2008年有太多的詞匯震撼著我們脆弱的神經(jīng)，讓中國(guó)經(jīng)歷了大悲大喜、走過了大風(fēng)大浪。在這不平凡、不平靜的年份里，中國(guó)報(bào)業(yè)是見證者，同時(shí)也是親歷者，感受著屬于自己的冷暖和悲喜。
歲末年終，回首中國(guó)報(bào)業(yè)走過的2008年，我們突然發(fā)現(xiàn)，紙價(jià)、減版、突發(fā)事件、奧運(yùn)、封口費(fèi)、廣告縮水、虧損、改制……在這一年里，有太多熱點(diǎn)話題值得報(bào)業(yè)回憶，有太多關(guān)鍵詞值得我們點(diǎn)擊——
更自覺更主動(dòng)，深閱讀功能凸顯
2008年是大事多、喜事多、難事多的不平凡年份。這在為新聞媒體提供大量新聞話題的同時(shí)，也讓中國(guó)媒體的傳播力、反應(yīng)力和生存能力經(jīng)受了一次重大考驗(yàn)。那么，中國(guó)報(bào)業(yè)在這些重大突發(fā)事件和公共事件報(bào)道中的表現(xiàn)到底如何呢？
傳媒專家陸小華用“超常發(fā)揮”對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。“主要有三個(gè)特點(diǎn)。一是以超強(qiáng)的努力去彌補(bǔ)平面媒體時(shí)效性的不足，這不光是指在奧運(yùn)會(huì)和火炬?zhèn)鬟f中發(fā)"號(hào)外"，更是指他們?cè)趫?bào)道過程中，盡力地在每一個(gè)環(huán)節(jié)提高時(shí)效。二是特別注重視覺化。在重大事件、公共事件和突發(fā)事件中，更加注重利用圖片、版面以及其他形象的手段來烘托和強(qiáng)化傳媒效果。三是特別注重表達(dá)，利用分析、解釋、言論來表達(dá)觀點(diǎn)、意見和判斷。如果說以往這樣的時(shí)評(píng)、專業(yè)評(píng)論還只是一些報(bào)紙作得比較好，在2008年，這已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)比較普遍的現(xiàn)象。”
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任梁勤儉認(rèn)為，在過去一年里，中國(guó)報(bào)業(yè)的報(bào)道在主動(dòng)服務(wù)大局、服務(wù)中心工作方面有了新的突破和進(jìn)展，報(bào)業(yè)老總們對(duì)國(guó)內(nèi)外大事的思考與過去相比也有了明顯進(jìn)步。更重要的是，報(bào)紙?jiān)絹碓阶⒅爻袚?dān)社會(huì)責(zé)任，在大事和難事面前變得更加主動(dòng)，在釋疑解惑方面所發(fā)揮的作用越來越突出。對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明也表示，2008年中國(guó)報(bào)業(yè)在大事件當(dāng)中的表現(xiàn)比較優(yōu)秀，無論是題材內(nèi)容，還是自我作為，都表現(xiàn)出比較高的水平，與過去相比更加自覺和主動(dòng)。
談到報(bào)紙?jiān)卺屢山饣蠓矫嫠l(fā)揮的作用，陸小華認(rèn)為，中國(guó)在2008年所遇到的都是超大型事件，過程復(fù)雜、線索復(fù)雜、層次復(fù)雜、場(chǎng)面復(fù)雜，傳播報(bào)道不是電視單一的視覺化和網(wǎng)絡(luò)單一的快速化就能解決的，報(bào)紙則可以通過描述、解釋、分析，給人以全景和層次感�！皯�(yīng)該說，報(bào)紙?jiān)?008年的表現(xiàn)不輸于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的位置和影響力。也就是說，報(bào)紙?jiān)?008年更明顯地體現(xiàn)出為讀者提供深閱讀，網(wǎng)絡(luò)則是更明顯地提供淺閱讀和快速閱讀，二者的差異越來越清晰�！�
“漲”還是“不漲”，依然是個(gè)問題
2008年，一個(gè)“漲”字?jǐn)噭?dòng)整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。據(jù)了解，2007年底新聞紙的價(jià)格為4700元/噸，然而到2008年年初，市場(chǎng)價(jià)格就上調(diào)至4900元/噸。在此后的一年里，新聞紙價(jià)一路飆升，最高時(shí)達(dá)到6300元/噸，為近10年來的最高點(diǎn)。
作為報(bào)紙成本中最大的一部分，新聞紙價(jià)的上漲無疑給報(bào)紙帶來巨大的成本壓力。于是，隨著新聞紙漲價(jià)之風(fēng)的勁刮，隨著《南方都市報(bào)》在全國(guó)紙質(zhì)媒體中率先提價(jià)，不少報(bào)社也紛紛做出提高定價(jià)的決策。盡管目前受金融危機(jī)的影響，新聞紙價(jià)格有所回落，個(gè)別報(bào)紙也將調(diào)高的零售價(jià)格又降了回去，但幾乎貫穿一年的紙價(jià)上漲以及由此引發(fā)的報(bào)價(jià)提升，依然是中國(guó)報(bào)業(yè)在2008年最熱門的話題。
報(bào)紙漲價(jià)是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，需要慎重考慮各方面的因素。采訪中記者就發(fā)現(xiàn)，盡管已經(jīng)經(jīng)過一年的觀察和嘗試，但業(yè)界對(duì)于報(bào)紙是否應(yīng)該提價(jià)依然心存困惑。比如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，從國(guó)際上看，中國(guó)的報(bào)價(jià)普遍偏低，仍然有上漲的空間，但從中國(guó)老百姓的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣看，是否應(yīng)該漲價(jià)還需要做進(jìn)一步研究；有人擔(dān)心，在已經(jīng)面臨新媒體沖擊的情況下，報(bào)紙?zhí)岣叨▋r(jià)會(huì)使更多的讀者流向網(wǎng)絡(luò)。
陸小華坦言，對(duì)很多報(bào)社來說，決定是否提價(jià)確實(shí)是一個(gè)非常痛苦的抉擇，而提價(jià)之后，面對(duì)新聞紙價(jià)的回落、發(fā)行銷量的萎縮，一些報(bào)紙決定將已經(jīng)提高的零售價(jià)格再降回來，也同樣是一個(gè)很費(fèi)腦筋的選擇。
對(duì)于“漲”還是“不漲”，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》新聞研究部副主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授曹鵬認(rèn)為，要視報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式而定�；诎l(fā)行利潤(rùn)的報(bào)紙，在紙價(jià)上漲后，當(dāng)然必須漲價(jià)，如各類學(xué)習(xí)教輔類報(bào)紙；而基于廣告利潤(rùn)的報(bào)紙則不同，如果廣告營(yíng)收狀態(tài)尚好，也許就不必漲價(jià)或者漲幅小一些；而廣告較少的報(bào)紙，特別是有行政優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙，則可以毫不遲疑地大幅度漲價(jià)�！爸袊�(guó)報(bào)業(yè)的復(fù)雜性在于，既有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的存在，也有壟斷企業(yè)的存在。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)紙來說，漲價(jià)是個(gè)雙刃劍，而對(duì)壟斷性報(bào)紙，漲價(jià)則是不得白不得的好事�！�
梁勤儉認(rèn)為，在同質(zhì)化和同類報(bào)紙當(dāng)中，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素。因此，是否漲價(jià)，首先必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。其次必須提高報(bào)紙的品質(zhì)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，給讀者提供獨(dú)有的東西。有更好的產(chǎn)品，才能有更好的價(jià)格，才不用擔(dān)心讀者會(huì)流失到網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)此，曹鵬也表示，如果報(bào)紙漲價(jià)達(dá)到靠發(fā)行即可有利潤(rùn)的幅度，勢(shì)必在質(zhì)量上要有很大的提高，否則就是自殺�！凹垉r(jià)會(huì)是壓倒質(zhì)量差、沒有市場(chǎng)生命力的報(bào)紙"驢子"的最后一根"干草"�！�
自身問題顯性化的一年
2008年，經(jīng)歷用工成本提升、新聞紙價(jià)飛漲、金融危機(jī)襲擊等一系列不利因素的打擊，中國(guó)報(bào)業(yè)受到前所未有的影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也不容樂觀。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所近日發(fā)布的《2008年中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告》顯示，2008年1~7月份的報(bào)業(yè)廣告增幅高達(dá)26%，但進(jìn)入第三季度以來，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅急劇下滑，跌破近8個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的惡化，中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)宋建武認(rèn)為，金融危機(jī)等因素放大了報(bào)業(yè)自身存在的不足。喻國(guó)明認(rèn)為，這些因素使報(bào)業(yè)自身的問題變得顯性化，變得更加突出。曹鵬也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)上的困境突出或加劇了報(bào)業(yè)本身存在的毛病�！�2008年對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)來說是"屋漏偏逢連陰雨"的一年，持續(xù)了幾年的經(jīng)濟(jì)低谷，又受到地震的破壞以及美國(guó)金融海嘯的襲擊，可以說是危機(jī)深重、步履維艱。”
談到暴露出的問題，梁勤儉表示，從新聞紙價(jià)上漲來看，首先是缺乏思想準(zhǔn)備。其實(shí)，不光是紙張，報(bào)業(yè)所有的成本都在逐年上漲，這是一種趨勢(shì)，但報(bào)業(yè)包括行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)在這方面的思想準(zhǔn)備不夠，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也缺乏前瞻性的研究。此外，應(yīng)對(duì)舉措不力，很多報(bào)社沒有消化這些成本漲價(jià)因素的有力措施。
曹鵬也認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，原料成本的漲跌本來是很平常的，但報(bào)業(yè)以往過度相信廣告營(yíng)收能力，而沒認(rèn)識(shí)到紙張成本有可能會(huì)高到無法消化承受。只要改變觀念，采取成本定價(jià)，根據(jù)紙價(jià)而調(diào)整報(bào)價(jià)，就可以解決這一難題�！斑@一輪漲價(jià)仍然是改良，而不是革命。幾乎所有漲價(jià)的報(bào)紙都還是把價(jià)位定在低于成本的標(biāo)準(zhǔn)，雖然可以由此而增加收入，但并沒有解決銷售量越多、賠錢越多的先天性缺陷。”
“提價(jià)是很多報(bào)社在紙價(jià)暴漲期自然而然的選擇，是一個(gè)本能反應(yīng)。應(yīng)該說，在當(dāng)時(shí)做出這樣的選擇沒有錯(cuò)。但在目前這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，報(bào)業(yè)應(yīng)該有更深層次的思考�！标懶∪A認(rèn)為，2008年最考驗(yàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)形勢(shì)的判斷，首先考驗(yàn)的就是對(duì)供應(yīng)鏈的掌握。過去，報(bào)社更多的是關(guān)注銷售端，對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注和管理卻比較少。而2008年對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)首先產(chǎn)生較大影響的，恰恰是供應(yīng)端的紙張突然漲價(jià)。
陸小華舉例說，隨著紙張成本被推高，不少報(bào)社本能地開始囤紙，一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的囤紙量可以用到明年4月，但他們的購買時(shí)點(diǎn)往往是每噸超過5000元，雖然紙張價(jià)格已經(jīng)下跌，但他們可能還要用之前買的紙�！爱�(dāng)然，新聞紙價(jià)如此巨幅的波動(dòng)是人們從來沒有遇到過的。因此，也不能說他們的決策不對(duì)。但新聞紙價(jià)的波動(dòng)告訴我們，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注需求端的市場(chǎng)變化，還必須關(guān)注供應(yīng)端以及石油價(jià)格漲落、國(guó)際紙漿價(jià)格波動(dòng)等影響供應(yīng)端主要成本的市場(chǎng)波動(dòng)趨勢(shì)，這就可以對(duì)國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格的波動(dòng)有一個(gè)提前量的預(yù)期。”
此外，梁勤儉指出，管理水平粗放、很少講究成本等問題也在這些不利因素的影響下逐漸暴露出來。因此，怎樣提高管理水平、增強(qiáng)成本意識(shí)、降低生產(chǎn)成本、盤活新聞資源是目前報(bào)業(yè)必須思考的問題。對(duì)此，陸小華也表示，過去很多報(bào)社只關(guān)注總收入和凈利潤(rùn)，但對(duì)收入結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)的關(guān)注度不高，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期到來使得報(bào)社必須調(diào)整支出結(jié)構(gòu)、改善財(cái)物關(guān)系、加強(qiáng)資產(chǎn)管理、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。
面臨洗牌，進(jìn)入新一輪調(diào)整期
在過去一年里，“面臨洗牌”、“調(diào)整加速”的觀點(diǎn)不絕于耳。對(duì)此，喻國(guó)明就表示，報(bào)業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期，但在2008年，這種拐點(diǎn)和調(diào)整卻在加速。陸小華也認(rèn)為，2008年是加速報(bào)業(yè)進(jìn)行調(diào)整的一年，報(bào)業(yè)的定位、理念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、處理方式都在依據(jù)這個(gè)時(shí)代的變化加速調(diào)整。
“有四個(gè)因素加速報(bào)業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期�！标懶∪A分析說，一是技術(shù)革命使新媒體在整個(gè)傳媒市場(chǎng)中所占的份額大量增加，成為主要媒體形態(tài)之一；二是讀者需求發(fā)生變化，人們的移動(dòng)需求增加，對(duì)報(bào)紙的釋疑解惑、提供“怎么辦”的需求增加；三是2008年為電視直播年，在這樣一個(gè)直播時(shí)代，也促使報(bào)紙必須對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；四是經(jīng)濟(jì)的巨幅波動(dòng)使報(bào)紙自身運(yùn)營(yíng)發(fā)生變化，要求報(bào)紙必須調(diào)整支出結(jié)構(gòu)和慣常的運(yùn)作方式�！�2008年，由于紙價(jià)的波動(dòng)和成本的約束，隨便加版的報(bào)紙少了，每天出多少版也開始固定，報(bào)紙重新恢復(fù)為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而在之前的一些年里，報(bào)紙是非標(biāo)準(zhǔn)化的，每天的版面都會(huì)有所不同�！�
“2008年的紙價(jià)上漲迫使報(bào)業(yè)必須重新調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷模式，尤其是依靠廣告補(bǔ)貼發(fā)行的做法已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中瀕臨破產(chǎn)�！贝送猓荠i認(rèn)為，在廣告方面，2008年是中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的小年，嚴(yán)重欠收。面臨這樣一個(gè)空前嚴(yán)酷的寒冬，報(bào)業(yè)的生存已經(jīng)到了必須重新定位的時(shí)候，報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)不再那么重要，而更重要的是尋找報(bào)紙的活路。在這種情況下，報(bào)業(yè)更需要理性指導(dǎo)，需要引導(dǎo)行業(yè)的智慧與思想。
深化改革的愿望更迫切
梁勤儉在采訪中表示，2008年客觀市場(chǎng)形勢(shì)的變化，使中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了一些自身存在的問題，使得報(bào)業(yè)深化改革的愿望更加迫切。
盡管如陸小華所言，由于2008年的大事情比較多，使得報(bào)業(yè)的這些改革不能一步到位，而經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期的到來，也使改革的困難更大，讓人們對(duì)改革的考慮比經(jīng)濟(jì)上升期時(shí)更多，也更慎重、更縝密。但改革的方向沒有錯(cuò)，改革依然是中國(guó)報(bào)業(yè)在2008年值得盤點(diǎn)的一個(gè)關(guān)鍵詞。
2008年，新聞出版總署基本確定了今后3年新聞出版改革的時(shí)間表和路線圖。具體到報(bào)刊業(yè)改革方面，即報(bào)刊業(yè)改革將分三步走，依次是國(guó)有企事業(yè)單位主辦的報(bào)刊社改革、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體主辦的報(bào)刊社改革、部委所屬報(bào)刊社改革，力爭(zhēng)3年建立起新體制的基本框架，重塑市場(chǎng)主體、培育戰(zhàn)略投資者。
此外，跨地區(qū)范圍內(nèi)的“圈地運(yùn)動(dòng)”也在2008年取得了突破性的進(jìn)展。5月12日，新聞出版總署正式行文批準(zhǔn)《鐵嶺日?qǐng)?bào)》更名為《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》。這是我國(guó)首次批準(zhǔn)一家地市級(jí)黨報(bào)納入到省級(jí)報(bào)系，也是全國(guó)第一家省級(jí)報(bào)紙與地市級(jí)報(bào)紙跨地域進(jìn)行資源整合、嚴(yán)格按照新聞出版法規(guī)合作出版和經(jīng)營(yíng)地方版的成功范例，標(biāo)志著我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)整合地市報(bào)資源，推動(dòng)報(bào)業(yè)由分散粗放型的傳統(tǒng)格局向規(guī)模集約型現(xiàn)代格局的轉(zhuǎn)變邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。
盡管目前很多地市級(jí)報(bào)紙的思維方式仍然傾向于自己辦，是考慮如何把自己做大做強(qiáng)，但陸小華認(rèn)為，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)這么大，一定有多種多樣的嘗試能力，《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》的合作就是一個(gè)非常好的嘗試，是雙方理性選擇的結(jié)果，也可以看出二者合作的典型意義。對(duì)此，梁勤儉也表示，很多地市級(jí)報(bào)紙應(yīng)該通過這種現(xiàn)象去反思、去考慮如何提升自己的品質(zhì)，以滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨蟆?/p>
陸小華認(rèn)為，已經(jīng)可以看到《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》合作的長(zhǎng)處和有益性，但這種合作模式短時(shí)間內(nèi)是否會(huì)在全國(guó)其他市場(chǎng)普遍出現(xiàn)，還需要再觀察一段時(shí)間。不少業(yè)界人士也認(rèn)為，《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》模式是否能夠引發(fā)業(yè)界的紛紛效仿，還不得而知，但它開啟了報(bào)業(yè)新一輪的“圈地運(yùn)動(dòng)”，也讓人們?cè)趪?yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，看到了報(bào)業(yè)打破地域分割、更大范圍資源重組的改革步伐在逐步加快�？梢韵嘈�，省級(jí)報(bào)紙與地市級(jí)報(bào)紙的“博弈”已經(jīng)正式拉開大幕。
談到報(bào)業(yè)改革在2008年的不足，曹鵬認(rèn)為，觀念上的改革已經(jīng)啟動(dòng)，但實(shí)質(zhì)性的改革還不是很多，報(bào)業(yè)仍然需要進(jìn)一步解放思想。梁勤儉認(rèn)為，盡管市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙的改革步伐在2008年一步也沒有停歇，局部層面的改革也在逐步推進(jìn)，但中國(guó)報(bào)業(yè)改革步伐還不夠均衡，尤其是內(nèi)陸城市報(bào)紙的變化比較緩慢，依然缺乏內(nèi)在的改革動(dòng)力。
