苦守地產(chǎn)和商業(yè)廣告不利改善收入結構，傳統(tǒng)媒體在金融危機爆發(fā)之下正在面臨一次嚴峻的考驗。
2008年12月中旬，美國第二大報業(yè)集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業(yè)集團（TribuneCo.）正式宣布申請破產(chǎn)保護，成為網(wǎng)絡普及以來首家申請破產(chǎn)的美國報業(yè)巨擘。而此前不久，《紐約時報》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動資金危機。
另一方面，經(jīng)濟寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發(fā)行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業(yè)務收縮，傳統(tǒng)媒體壓力重重。
是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的契機？長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，近年報紙廣告整體市場增速僅為3%，2009年報紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。傳統(tǒng)媒體如不加速轉(zhuǎn)型改變收入結構，意味著重蹈美國報業(yè)覆轍。
報紙廣告增速放緩
至申請破產(chǎn)前，創(chuàng)立161年的美國論壇報業(yè)集團旗下?lián)碛?3家電視臺和12家報紙，其中《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》在全美的銷量分列第四和第八位。
這個“大家伙”的倒下僅僅是傳統(tǒng)媒體的一個縮影。在過去幾年里，美國論壇報業(yè)集團旗下的報紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網(wǎng)絡媒體所蠶食，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加上金融風暴的雙重打擊，傳統(tǒng)報業(yè)向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業(yè)模式似乎正在加速分崩離析。
反觀中國的紙媒行業(yè)，目前全國共1938種報紙，報紙種類非常穩(wěn)定，印數(shù)小幅增長，但2007年以來，廣告投放前5的行業(yè)中有3個行業(yè)廣告投放出現(xiàn)大幅削減，導致近年報紙廣告整體市場增速僅為3%.
“2009年經(jīng)濟下行背景下，廣告客戶的廣告媒介將會更集中，報紙廣告的增速取決于房地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)服務業(yè)廣告投放的增速。由于經(jīng)濟減速，商場促銷活動加大，且日用品消費基本不受經(jīng)濟減速的影響，我們預計商業(yè)服務業(yè)的報紙廣告投放將有所增長。而房地產(chǎn)廣告的廣告投入花費，則呈現(xiàn)明顯的地域性特征�！遍L城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，2009年報紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。
壟斷資源并不長久
盡管不少傳統(tǒng)媒體的記者們并不認同互聯(lián)網(wǎng)所謂的頻道的編輯記者，但是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展勢頭，卻著實深刻地印在每個傳統(tǒng)媒體采編人員的心里：龐大的互聯(lián)網(wǎng)讓信息的內(nèi)容和更換速度發(fā)生了質(zhì)變，越來越多的年輕人更喜歡從網(wǎng)絡中獲得咨訊。
“更可怕的是，傳統(tǒng)意義上的記者概念被打破了，網(wǎng)絡讓每個人都能發(fā)布信息，不單單是快的問題，更重要的是與記者采訪得到的二手信息相比更真實的一手信息�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰拿襟w高層表示，“有時候，信息的傳播者就是事件的當事人�！�
與之對應的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長。美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報紙印刷廣告收入累計下滑超過15%，而從有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.
依靠行政壟斷并具有經(jīng)濟周期防御能力的國內(nèi)傳統(tǒng)媒體或許遠遠沒有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內(nèi)，新媒體以鞏固核心業(yè)務為目的的并購浪潮已經(jīng)展開。2008年12月22日，國內(nèi)門戶網(wǎng)站新浪宣布，將增發(fā)4700萬股票，購買分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣場廣告業(yè)務，涉及到的金額約為10億美元，成為國內(nèi)新媒體的第一并購案。網(wǎng)絡媒體與戶外媒體的強勢整合，使國內(nèi)傳統(tǒng)報業(yè)的處境更加艱難，收入結構的改善與商業(yè)模式的升級更加急迫。
傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式苦尋突破
面對來自網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，一部分無力招架的報紙干脆縮減業(yè)務規(guī)模，減少新聞采訪的費用，另一些則加大了對娛樂化內(nèi)容的報道力度以吸引流失最多的年輕讀者，而更多的報紙則是通過建立自身的網(wǎng)絡平臺，謀求與新媒體的融合共生，更有為數(shù)不多的報紙涉足其他行業(yè)，以多元化求生存。
盡管眾多的報紙都開辟了自己的網(wǎng)絡版以吸引讀者，增加網(wǎng)絡廣告收入，但事實證明，多數(shù)情況下網(wǎng)絡廣告帶來的收入并不足以彌補報紙所流失的，因而這方面少有成功的先例，在《華爾街日報》前任出版人賀開宇（KarenElliotHouse）看來，其網(wǎng)絡版的成功，內(nèi)容是核心競爭力：作為報紙與自營網(wǎng)站商業(yè)運作良性結合的典范之一，《華爾街日報》如今已是全球付費用戶最多的網(wǎng)站。
而《華盛頓郵報》局限于傳統(tǒng)媒體和新媒體之內(nèi)，而是大膽地涉足教育產(chǎn)業(yè)，并且順應大勢將它打造成公司的核心業(yè)務和增長動力，從嚴格意義上來說，這類媒體已經(jīng)不再是單純的媒體集團，其“教育和媒體機構”的新定位，雖然使其與報業(yè)媒體的稱謂漸行漸遠，順應了大勢。
中國傳媒行業(yè)體制改革緩慢
受惠于壟斷優(yōu)勢，地域性特征明顯的中國省級媒體均在當?shù)貓髽I(yè)市場占據(jù)最大份額，展望2009年，報紙、有線網(wǎng)絡、電視等傳統(tǒng)媒體的日子似乎要比2008年好過得多。
事實上，2007年下半年開始，報紙紙張成本逐漸上升，由于報紙用紙是新聞出版行業(yè)第一用紙大戶，紙張成本上漲導致報社經(jīng)營壓力加大，2007年報紙開始提價，2008年北京、上海、南京、成都、武漢等全國各地紛紛采取同城報紙集體提價的舉措來應對紙張成本上漲，張月平認為，“展望2009年，報紙的紙張成本有望下降10%，而售價和銷量穩(wěn)定，預計2009年報業(yè)的經(jīng)營狀況要優(yōu)于2008年�！�
另一方面，2009年，數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換將加速發(fā)展，。目前全國大部分省市都出臺了數(shù)字化轉(zhuǎn)換后基本收視費提價的基本政策。
相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋率上升迅速但其沖擊的首先是報業(yè)廣告，電視廣告對核心受眾的覆蓋率最高且穩(wěn)定�！氨M管經(jīng)濟下滑，但基于主要廣告客戶的弱周期性特征以及廣告媒介之首的特征。”劉月平預計2009年電視廣告受經(jīng)濟下滑的影響小，廣告增速趨緩。
在他看來，行業(yè)體制改革和經(jīng)濟減速是影響傳媒行業(yè)2009年發(fā)展的主要因素。體制改革影響行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈（內(nèi)容），經(jīng)濟周期影響行業(yè)中下游產(chǎn)業(yè)鏈。由于傳媒公司業(yè)務的相對壟斷性，其對經(jīng)濟減速具備天然的防御性。子行業(yè)中，抗經(jīng)濟周期性最強的板塊依次是有線網(wǎng)絡、出版、廣告代理。傳媒行業(yè)發(fā)展空間來自于上游業(yè)務體制突破和下游的衍生消費品開發(fā)。
■視點
別步美國報業(yè)后塵
從上世紀80年代開始，美國報紙的讀者就開始減少，至互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，下行趨勢更為明顯。過去4年間，許多美國大報的年發(fā)行量都以兩位數(shù)下滑，美國論壇報業(yè)集團旗下的《洛杉磯時報》的發(fā)行量更是下滑了20%.2008年3月至9月的6個月時間里，全美主要報紙除了《今日美國》和《華爾街日報》發(fā)行量基本與2007年同期持平以外，名列第三的《紐約時報》發(fā)行量亦下滑了4個百分點。
隨著報紙讀者的減少，其賴以生存的廣告收入也進入了下降通道。美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報紙印刷廣告收入累計下滑超過15%，而從有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.2008年前三季度，報紙的傳統(tǒng)廣告收入下滑趨勢更為明顯，分別為14.38%、16.07%和19.26%，即使加上網(wǎng)絡廣告，仍然無法扭轉(zhuǎn)頹勢，收入分別減少12.85%、15.11%和18.11%.在這其中占據(jù)報業(yè)廣告收入1/3強的分類廣告縮水更為嚴重，不僅傳統(tǒng)的廣告大戶房地產(chǎn)商和汽車制造商由于自身經(jīng)營的問題縮減了廣告開支，而且越來越多的廣告客戶流向了Craigslist等廣告網(wǎng)站。
