臺灣省生活用紙市場近年來在主要品牌生產(chǎn)商達成共識的情況下，已逐步擺脫價格競爭格局，但最近隨著印尼金光集團(APP)以其豐厚資源即將由其在中國大陸的生活用紙品牌進入臺灣市場，已對臺灣生活用紙市場造成震動，而眾多臺灣的生產(chǎn)商正密切關(guān)注其未來發(fā)展以及對臺灣生活用紙市場的影響。
在30年前，臺灣生活用紙市場一直由標榜采用純原生木漿抄造的“舒潔”品牌獨領風騷，隨后經(jīng)過永豐余特別強化經(jīng)營的“五月花”品牌也廣為消費者接納，其后“柔情”進入市場，在擴大生活用紙市場容量的同時，生活用紙價格也在其樹立“物美價廉”的鮮明口號下大幅下降，導致過去長期定位高價的領導品牌“舒潔”的市場銷售量和價格均受到波及，加上員林幫的“百吉”、“純潔”等品牌的進入，使得臺灣生活用紙市場進入戰(zhàn)國時代，接著又有后發(fā)品牌“春風”進入，使戰(zhàn)況更為激烈，生產(chǎn)商獲利大幅縮水，經(jīng)營陷入困境，不過，當時生活用紙市場結(jié)構(gòu)也略有調(diào)整。史谷脫旗下的“舒潔”仍是第一品牌，但市場占有率已由50%以上降到50%以下，其次是永豐余的“五月花”、榮成的“柔情”、正隆的“春風”與金佰利的“可麗舒”等成為全臺灣生活用紙市場的主要品牌，而員林幫(正大、瑞豐)等老字號的“百吉”、“純潔”等作為區(qū)域性品牌也各占有一席之地。
不過，由于榮成畢竟是以工業(yè)用紙為其經(jīng)營重心，生活用紙原非其本業(yè)，盡管將“柔情”造就成生活用紙市場的一匹黑馬，但卻難以獲利，因此榮成在經(jīng)營品牌一段時間后，遂將之與副品牌“得意”一并轉(zhuǎn)售給當時在臺灣也想投入生活用紙市場的“寶僑”，不過，在了解生活用紙品牌經(jīng)營不易的情況下，寶僑很快又將“柔情”及“得意”一起再轉(zhuǎn)賣給擬擴大生活用紙市場占有率的永豐余。此外，由于美國金佰利并購了美國史谷脫公司，也促使臺灣史谷脫并入臺灣金佰利，因而金佰利擁有了“舒潔”這一領導品牌，因此目前臺灣的生活用紙市場已成為二大(即金佰利的“舒潔”、“可麗舒”及永豐余的“五月花”、“柔情”與“得意等”一小(正隆的“春風”、“情人”等)的態(tài)勢。據(jù)悉，金佰利旗下品牌目前的市場占有率約在40%左右，永豐余略高于25%，正隆則在10%～12%之間，而由于品牌結(jié)構(gòu)改變，生產(chǎn)商已走出價格競爭格局，紛紛從強化品牌著手，包括研發(fā)功能性產(chǎn)品、強化品質(zhì)與包裝、數(shù)量、多元化等，希望能加強消費者的品牌忠誠度，借以提高市場占有率。
其實近十幾年來，臺灣生活用紙市場的經(jīng)營日益艱難，主要是臺灣產(chǎn)業(yè)外移，不少人才精英跟著企業(yè)出走，加上臺灣生育率偏低，使得生活用紙市場需求增長緩慢，甚至還出現(xiàn)負增長情形，以2008年為例，雖然產(chǎn)銷量比2007年略有增加，不過，銷量的增加卻來自省外銷量的增長，內(nèi)需反而呈現(xiàn)衰退，如果按臺灣產(chǎn)能來看，各生產(chǎn)商的總產(chǎn)能最高可達22萬t/a，但近年的供需都在20萬t/a左右徘徊，甚至低于20萬t/a，因此臺灣的生活用紙市場一直有產(chǎn)能過剩的隱患，幸好由于考慮到內(nèi)需減少，紙廠多致力經(jīng)營外銷市場取得成功，大致彌補了內(nèi)需不足的缺口，使產(chǎn)銷達到平衡。
因此，今年印尼金光集團(APP)擬進入臺灣搶占生活用紙市場的傳聞甚囂塵上時，臺灣生產(chǎn)商普遍感到意外，也都密切關(guān)注APP的后續(xù)計劃與動向。
據(jù)悉，APP目前已以“金盛世紙業(yè)公司”在臺北設立據(jù)點，該公司初期計劃引進APP旗下金紅葉紙業(yè)所生產(chǎn)的Pasco“倍舒柔”、Virjoy“唯潔雅”與livi等品牌的面巾紙、抽取式衛(wèi)生紙系列產(chǎn)品，該公司已陸續(xù)尋求代理經(jīng)銷商，以及與各主要通路洽談鋪貨事宜，據(jù)悉目前已有數(shù)十個貨柜到臺，一旦通路鋪貨洽商完成，即可展開行銷計劃，不過，聽說推出時間由9月一再推遲，市場估計，APP所引進的產(chǎn)品可能要到2010年初，才能在市面上看到。
臺灣生產(chǎn)商評估，APP進入臺灣市場，可能主要的出發(fā)點應是為其在大陸的金紅葉紙業(yè)龐大的產(chǎn)能找一條出路，金紅葉的產(chǎn)能規(guī)模目前是大陸的前三大生活用紙廠之一，其總產(chǎn)量就遠超過臺灣市場一年的供應量，但為何選擇已經(jīng)是成熟市場的臺灣，而非需求正在不斷增長的東南亞市場，則讓臺灣同行百思不解。
據(jù)悉，APP已發(fā)出豪言，希望在三年內(nèi)能搶占臺灣生活用紙市場15%的占有率，因此初期是引進其在大陸的品牌，中長期計劃則是在臺灣購地設廠，經(jīng)營在臺灣的品牌，可以預期，未來APP將投入更多的資源優(yōu)勢來分食臺灣生活用紙市場。
有生產(chǎn)商認為，臺灣生活用紙市場歷經(jīng)多次的洗牌才有今日較為穩(wěn)定的局面，現(xiàn)有主要品牌大多歷經(jīng)十年以上的市場洗煉，才有目前的一席之地，APP要搶占臺灣市場可能并不是容易的事，即使能夠瓜分到一些，主要品牌應不致受到太大影響，但如果APP決心長期在臺灣經(jīng)營，則對臺灣的衛(wèi)生紙加工廠會有較大的影響。
而APP未來的價格策略則受到臺灣生產(chǎn)商較多的關(guān)注。業(yè)者分析，APP對引進產(chǎn)品在臺灣市場的價格定位將影響其在臺灣市場與現(xiàn)有品牌的區(qū)分狀況，業(yè)者認為，APP若是采取高價策略，則以臺灣消費者的習慣而言，現(xiàn)有知名品牌反而更具優(yōu)勢，新品討不了便宜;若采取低價策略，雖然一時可能取得一部分市場占有率，但現(xiàn)有的主要品牌也可以其副品牌迎戰(zhàn)新品，何況除非APP有不盈利的準備，否則就長期經(jīng)營而言，低價策略損人不利己，應該不是長期行銷之道。當然，臺灣生產(chǎn)商希望看到的是新品做好自己的市場區(qū)分定位，不采取價格戰(zhàn)策略，以免影響整個市場銷售量和價格的穩(wěn)定。
其實，APP在十幾年前就進入臺灣市場銷售文化用紙及生活用紙原紙，引進新紙品，可以用原有的行銷網(wǎng)，不必費時開辟新通路，這可能是APP以臺灣作為外銷市場主要目標的首要原因，雖然APP引進生活用紙的計劃在臺灣生活用紙市場造成震動，但業(yè)者都表示已做好應對準備，多數(shù)生產(chǎn)商并不打算變動價格與APP新品競爭，但都強調(diào)會強化自身品牌形象，提升品質(zhì)且持續(xù)研發(fā)功能性產(chǎn)品，以適應消費者需求，當然，多了一項新品，就會讓消費者多了一項選擇機會，但業(yè)者有信心鞏固自己品牌的市場占有率，并強化消費者品牌忠誠度，但對新品的動向也予以密切關(guān)注。
對于2009年以來，漿價連續(xù)數(shù)月走高，漲勢不斷，臺灣生活用紙業(yè)者也承受了成本上漲的極大壓力，業(yè)者表示，2009年以來漿價已從380美元/t的低價位一路上升，現(xiàn)在報價已超過600美元/t，漲幅超過一半，而生活用紙售價對成本的反映卻大幅滯后，成本負擔日益加重，現(xiàn)在臨近年關(guān)，依通路慣例價格調(diào)升不易，因此認為在年底前調(diào)高售價并非較好時機，要反映成本只能到2010年再伺機而動。不過，目前將盡可能減少促銷頻率，避免利潤遭受嚴重損失。
