單靠一招鮮已經(jīng)無法在競爭激烈的生活用紙行業(yè)立足，怎樣為生活用紙產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，為品牌在越來越細(xì)分的市場中找到一席競爭發(fā)展之地?
在中國，生活用紙是改革開放后出現(xiàn)的舶來品，各類產(chǎn)品從無到有，生產(chǎn)和消費持續(xù)增長，市場滲透率也在不斷上升。經(jīng)過幾十年的開發(fā)和經(jīng)營，中國的生活用紙行業(yè)已經(jīng)走過了高速的成長期階段，開始進(jìn)入競爭激烈的成熟期階段。面對殘酷的競爭，要如何吸引那目光游移的消費者，如何在眾多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩(wěn)定忠誠的消費者?
模式創(chuàng)新是未來競爭的關(guān)鍵
目前中國的生活用紙市場仍然是由多個制造商組成，集中度較低，全國性品牌的制造商并不多�？v觀整個行業(yè)的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼并風(fēng)云，但卻是一塊競爭異常激烈的熱土。全球最大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國企業(yè)憑借其強(qiáng)大實力，占據(jù)著高端市場的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大;恒安等國內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊緊隨其后，其渠道滲透至各級市場，并加快區(qū)域競爭與版圖擴(kuò)大化的步伐;本土二、三線包括一些不知名品牌面對龐大的消費市場，充斥本土各個角落，并利用低成本優(yōu)勢，另辟蹊徑，開辟國外小眾市場。
縱觀生活用紙行業(yè)內(nèi)成功的品牌，似乎都遵循著一個簡單的道理——不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌的核心，如果企業(yè)對消費者不能形成持續(xù)的刺激點，就很容易被他們遺忘。尤其是在生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻很低，幾乎沒有什么秘密，從而導(dǎo)致了整個行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、工藝、價格、促銷、服務(wù)方面嚴(yán)重同質(zhì)化。由于產(chǎn)品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價格的角度進(jìn)行挖掘和尋找賣點。但是殊不知這種營銷方式在市場上要么不被消費者接受，要么所能支撐的時間周期太短了，競爭力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業(yè)洗牌的到來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到價格戰(zhàn)的陷阱，品牌營銷模式的創(chuàng)新必然成為行業(yè)未來競爭的一大利器。
市場競爭者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，跟隨者的日子也越來越不好過�！澳嫠兄�，不進(jìn)則退”，如果企業(yè)總是跟隨，沒有自己的創(chuàng)新，遲早會被淘汰出局�，F(xiàn)在的市場存在著一個辯證法：市場永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的;要么你自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新，要么你將等著被淘汰。在生活用紙行業(yè)，跟隨策略在品牌的“WHO”階段，也就是在品牌剛開始切入市場時的可行方式。但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必須學(xué)會創(chuàng)新，走出自己的路線。要經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，如果一直采取跟隨策略，只能使品牌永遠(yuǎn)落后，最后必然被淘汰出局。
生活用紙品牌的營銷模式
在市場競爭越來越激烈、消費行為變化越來越快的今天，產(chǎn)品要想獲得消費者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略。尤其是在紙巾行業(yè)，要尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品與眾不同的個性，才有可能為紙巾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來越細(xì)分的市場中找到一席競爭發(fā)展之地。
模式一：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略
產(chǎn)品是品牌的載體，現(xiàn)代意義的品牌反映的是消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。人們總是在不斷追求更高、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)，能提供更多選擇的品牌。因此，一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，會在消費者越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被他們所拋棄。另外，從產(chǎn)品的市場生命周期來看，任何一種產(chǎn)品都必將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。這是產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展的客觀規(guī)律，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。因此，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。
產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品類各個方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場的充分競爭，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于生活用紙行業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)含量，所以技術(shù)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)確實是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤薄荷系列，潔柔創(chuàng)新出濕水可用的濕水紙巾，清風(fēng)開發(fā)了超質(zhì)感系列，這些創(chuàng)新都讓這些品牌取得了不俗的市場業(yè)績。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重要方面是品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新同樣能為企業(yè)帶來很多機(jī)會，比如現(xiàn)在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。
模式二：品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略
副品牌戰(zhàn)略。運用副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，通過給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產(chǎn)品。在生活用紙行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，不少企業(yè)在副品牌戰(zhàn)略運用上做得十分成功，既彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點，又使新產(chǎn)品很快被消費者所認(rèn)識、接受，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳新產(chǎn)品的促銷費用，從而有利于在較短時間內(nèi)建立其市場地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節(jié)開始推出吉米系列;2005年底又推出了薰衣草系列;2006上半年茶語系列新品芳香上市;2007下半年開始，陸續(xù)推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤薄荷系列、優(yōu)選系列。這些副品牌在它的所有產(chǎn)品上都使用同一個商標(biāo)——心相印，它們這些副品牌不僅各個創(chuàng)意不同凡響，在市場推廣方面更是可圈可點。
多品牌戰(zhàn)略。運用多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中逐漸增加不同的品牌，這些品牌相互獨立、彼此沒有聯(lián)系。使用多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)產(chǎn)品同時滿足多個細(xì)分市場的需求，可擴(kuò)大市場覆蓋面。比如亞洲漿紙業(yè)有限公司(APP)就是運用多品牌戰(zhàn)略推出新品。這家排名“世界紙業(yè)十強(qiáng)”的跨國集團(tuán)在中國投資的金紅葉紙業(yè)，旗下就有三個家喻戶曉的生活用紙品牌——“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”，分別滿足了市場上不同收入、不同品位、不同年齡的消費者需求。APP的多品牌策略讓它在紙巾行業(yè)中擁有極高的市場占有率，因為不管消費者選的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”還是“真真”，都沒有脫離開APP公司的產(chǎn)品。為了進(jìn)一步搶占行業(yè)市場，維達(dá)也在2009年大刀闊斧地發(fā)展多品牌策略。維達(dá)在主攻高端市場的同時，加大中高端“雅致”的攻勢，希望通過新品牌“雅致”爭取高端消費以下更廣泛的消費群體，滲透到三、四級市場去。
模式三：包裝創(chuàng)新戰(zhàn)略
包裝設(shè)計是美化品牌形象和傳達(dá)產(chǎn)品信息的最直接方式，對于現(xiàn)代消費來講已經(jīng)越來越顯示出重要性。一般來說，一個成功的包裝創(chuàng)新要能塑造出品牌極其鮮明的個性，不但能引起消費者的注意，使人過目不忘，而且要能在瞬間引發(fā)共鳴，激發(fā)消費者的購買動機(jī)。另外，通過包裝創(chuàng)新有助于提高產(chǎn)品銷售價格，甚至實現(xiàn)品牌向高端市場的滲透。很多時候，一些品牌就是因為包裝新穎，雖然售價比競爭對手高，但還是受到消費者的追捧。相反，有的品牌雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是卻因為外觀不好難以賣出好價格。因此，包裝設(shè)計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式。
對于生活用紙品牌而言，包裝創(chuàng)新不應(yīng)該是簡單的外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點，來塑造品牌的個性。一個成功的包裝設(shè)計可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展歷程，開拓一個新的市場。因此，富有創(chuàng)新的包裝設(shè)計并非只是一個美麗的裝飾，其所包含的功能在競爭激烈的生活用紙行業(yè)起了不可低估的作用。比如清風(fēng)為支教公益活動專門生產(chǎn)的“清風(fēng)雪域童年”系列盒裝面紙，盒面14張美麗笑顏圖像為“雪域童年”1～3期支教所幫助的部分偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童。面巾紙盒的抽取口還巧妙地設(shè)計成了心形圖案，意為希望消費者在抽取每張面紙時，能將心比心，獻(xiàn)出愛心。不少消費者購買了這款會說話的“清風(fēng)雪域童年”面紙，還津津有味地讀著印在盒子上的話語。
模式四：概念創(chuàng)新戰(zhàn)略
在這個信息爆炸的時代，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念來包裝企業(yè)的營銷定位，產(chǎn)品的市場推廣將會面臨很多困難。因此，企業(yè)要不斷挖掘創(chuàng)造出新的概念來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，也就是說給自己的產(chǎn)品尋找獨特的賣點。一個前所未有的概念創(chuàng)新，可以迅速啟動消費認(rèn)知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場。概念創(chuàng)新是紙巾行業(yè)的常見營銷創(chuàng)新手法。潔柔就創(chuàng)新出了面子系列紙巾，這一產(chǎn)品不但利用“面紙”和“面子”的諧音給產(chǎn)品取了一個好記且好聽的名字，而且在廣告中傳播“面子(face)”的概念，把紙巾的品位一下子提升了好幾個檔次。
奧運概念、健康概念、環(huán)保概念、體育概念等都可能是紙巾行業(yè)創(chuàng)新的源泉。針對奧運概念，福建品牌手心緣開發(fā)了福娃系列產(chǎn)品，極具誘惑力;針對體育概念，維達(dá)開發(fā)了NBA運動系列產(chǎn)品，極具沖擊力。有的概念是技術(shù)方面的，在產(chǎn)品營銷中加入對新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多生活用紙企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。比如心相印推出茶語的概念，就立刻與其他紙巾品牌形成區(qū)別性的差異化賣點，而且使得高端產(chǎn)品的銷量提升，從而使整個品牌的價格中樞上移，品牌的美譽度不斷提升。有的概念是情感方面的，親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營銷的慣用策略。在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的生活用紙行業(yè)，情感概念的營銷就成為打動消費者的“最后一根稻草”。這些概念的創(chuàng)新和傳播，都為生活用紙企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻(xiàn)。
模式五：廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略
美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌。作為擴(kuò)大品牌影響力最重要的傳播手段之一，如果廣告的創(chuàng)意與媒介枯燥陳舊，缺乏表現(xiàn)力，不具創(chuàng)新性，那么在今天消費者面對的海量廣告信息中，根本不會引起什么關(guān)注，更不可能有多少號召力，因此廣告也需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。每一則廣告都應(yīng)該被看做是在為品牌作貢獻(xiàn)，也就是說建立起強(qiáng)大的品牌才是廣告的終極目標(biāo)。但是品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃。
心相印自推出電視廣告后，就不斷進(jìn)行創(chuàng)新，先后推出了很多個版本，如愛情篇、柔情篇、海峽篇、抽取篇、少數(shù)民族篇等。不過眾多的篇幅都有一個共同點——主打溫情牌。清新自然的畫面讓人舒心，里面的溫馨情節(jié)讓人動心。當(dāng)然，心相印廣告還有一個優(yōu)點就是緊跟時政，在海峽篇中，不難看出祖國統(tǒng)一的美好愿望。在其他生活用紙品牌的廣告大打溫情牌的時候，Tempo紙巾卻另辟蹊徑，運用幽默手法訴求紙巾的品質(zhì)。為了訴求Tempo紙巾的柔韌性，尤其是遇水后仍保持有很強(qiáng)的韌度，Tempo推出了海浪篇和洗衣機(jī)篇;為了訴求Tempo紙巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和網(wǎng)球篇。這四個版本的廣告，個個幽默得讓人忍俊不禁，在捧腹大笑中也記住了Tempo這個品牌。
除了廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，還要注意廣告媒介的創(chuàng)新。媒體本身作為廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊徊糠郑洫毺氐男问絼?chuàng)意成為廣告作品之外的另一個展現(xiàn)廣告主題和產(chǎn)品特點的元素。在生活用紙行業(yè)，突破性的媒體樣式創(chuàng)意在戶外廣告中較為多見，也極易以其新奇性吸引足夠的眼球。如舒潔生活用紙廣告，把各個商場公共衛(wèi)生間的洗手液盒子搞成這個樣子，提醒人們——如果你感冒流鼻涕了，別忘了用舒潔哦!這種把廣告設(shè)計與發(fā)布的創(chuàng)新同媒體環(huán)境的創(chuàng)造性使用緊密地融合在了一起，從而創(chuàng)造出協(xié)調(diào)一致、更具傳播效力和消費者吸引力的優(yōu)秀的廣告，極大地擴(kuò)大了品牌影響力。
