利樂包回收紙漿做成的衛(wèi)生紙幫助東冠集團成為世博會贊助商，但是它們還得想辦法讓消費者接受淺黃色的、售價更高的衛(wèi)生紙。
衛(wèi)生紙應(yīng)該潔白如云？沒那么確定。衛(wèi)生紙以淺黃色的木漿為原料，如果不添入漂白劑，它本來應(yīng)該是淺黃色。
上海東冠集團正試圖讓消費者接受這種本色的衛(wèi)生紙。這家生活用紙生產(chǎn)商最近推出的“自由森林”衛(wèi)生紙就是淺黃色。這個被冠之以“環(huán)保生活用紙”概念的新品牌，已于3月中旬推向市場。
“自由森林”并非直接使用不添加漂白劑的木漿，而是使用回收的牛奶飲料包裝盒制成的 紙漿。根據(jù)國際通行的安全標(biāo)準，制作牛奶盒的木漿不允許添加漂白劑，因此牛奶盒再生為紙漿時回歸本色，以其為原料生產(chǎn)出的衛(wèi)生紙也就只好呈淺黃色。
東冠集團是中國第一家使用這種再生紙漿生產(chǎn)衛(wèi)生紙的公司。這是全球最大的無菌紙包裝生產(chǎn)商利樂樂于看到的結(jié)果。這家公司近年來一直在執(zhí)行一項牛奶包裝盒的回收計劃（《第一財經(jīng)周刊》第49期曾做過《利樂包的后半生》報道），試圖通過培訓(xùn)拾荒者，將廢棄牛奶盒回收，然后送往與利樂有合作關(guān)系的紙漿廠和造紙廠進行分解處理，生產(chǎn)再生紙漿和再生紙。
但是在中國這種紙漿之前只是被用作生產(chǎn)紙板、文化用紙，生活用紙的生產(chǎn)商尚難以接受這種原料，它們認為，消費者不會接受本色的衛(wèi)生紙。
三年前，在上海紙業(yè)行業(yè)協(xié)會主辦的一次會議中，東冠集團總經(jīng)理孫海瑜認識了正在推廣回收牛奶盒造紙項目的利樂中國副總裁楊斌，后者向他推薦了一種用利樂包回收紙做成的紙巾。他也沒有立即表現(xiàn)出興趣，雖然此前通過一些原料供應(yīng)商，他知道歐洲和日本早就有成熟的再生生活用紙產(chǎn)品，但是具體到自己生產(chǎn)，關(guān)乎生產(chǎn)線和工藝技術(shù)，還需要進一步研發(fā)。
2009年初，東冠集團的技術(shù)人員利用再生紙漿做出一份抄片（為了防止新原料損傷設(shè)備，在實驗室模擬生產(chǎn)線做出的樣品），然后孫海瑜邀請利樂來看這份抄片，合作由此開始。利樂為東冠集團聯(lián)系了再生紙漿供應(yīng)商廈門陸海公司，并委托利樂日本的員工拍攝錄像，將日本紙廠的生產(chǎn)工藝資料交給東冠。
“設(shè)備、技術(shù)是企業(yè)內(nèi)部問題，我們已經(jīng)解決了，現(xiàn)在要做的是花費大量資源去培育市場�！睂O海瑜說。
東冠總部位于上海，旗下?lián)碛小皾嵲啤薄ⅰ敖z柔”等數(shù)個品牌，2008年在本地衛(wèi)生紙市場占有率為21%，面巾紙為18%，是上海生活用紙市場占有率最高的企業(yè)，但是在上海之外的地區(qū)影響力有限。2010年5月的上海世博會顯然可以幫助東冠擴大影響力，但是這要面對其它幾家紙品公司的競爭。
此時孫海瑜發(fā)現(xiàn)，再生紙既可以幫助東冠成為上海世博會贊助商，又可以借此適時推廣再生紙，同時還可以幫助東冠擴大全國影響力。
“我們能獲得贊助商資格，‘自由森林’起了關(guān)鍵作用。”孫海瑜說。2009年4月，他告訴世博會市場部的工作人員，回收牛奶盒可以做衛(wèi)生紙，他們就“眼里放出光來”。
2009年6月，東冠利用再生紙漿生產(chǎn)了第一批產(chǎn)品，確定品牌名稱為“自由森林”，產(chǎn)品僅限于衛(wèi)生紙系列，包括卷筒紙和擦手紙（目前中國禁止使用再生資源生產(chǎn)面巾紙）。
這個品牌的推出最終讓東冠在2010年3月18日成為世博會贊助商。這意味著整個世博園區(qū)內(nèi)，公共領(lǐng)域的廁所都將提供“自由森林”的產(chǎn)品，安裝的擦手紙支架上會貼著“自由森林”的宣傳海報。此外，中國出資但并不完全掌控的場館，如非洲館等，也將使用這個品牌。
園區(qū)內(nèi)約有1萬個廁位，其中一部分屬于別國場館，需要東冠自己去接觸。和世博局簽約之后，東冠成立了一個特別服務(wù)隊，除了安裝支架，他們會向其他場館的工作人員介紹“自由森林”，目前部分場館有了采購意向，但并無正式簽約者，東冠市場部副總監(jiān)吳賽飛預(yù)計在4月中旬以后可能會落實一些合同。
在此之前的2009年7月，“自由森林”已經(jīng)開始進入商用渠道銷售，包括上海市的各種行政機構(gòu)、上海美國學(xué)校以及部分外資企業(yè)—這些客戶對環(huán)保產(chǎn)品的認識度和接受度高于一般客戶。
“商用渠道的特點是，少數(shù)人能夠決定多數(shù)人的使用習(xí)慣，”孫海瑜說，在商用渠道推廣見效快，并且能及時了解客戶的反映。負責(zé)上海美國學(xué)校的業(yè)務(wù)員告訴孫海瑜，那位校長希望使用這種衛(wèi)生紙能讓學(xué)生們多一點環(huán)保意識，可惜之前市場上沒有這類產(chǎn)品。
但是要有更大的銷量，還是要獲得普通消費者的認可。3月中旬，東冠開始讓“自由森林”出現(xiàn)在超市貨架上。這時候，東冠也已經(jīng)將“自由森林”視為未來的業(yè)務(wù)增長點，它們認識到回收紙是解決中國森林資源匱乏導(dǎo)致的木漿供需矛盾的一個有效方法。
為推廣這一品牌，東冠為2010年的市場推廣開出了1500萬元（包括了世博贊助費中的一部分）的預(yù)算。但是孫海瑜預(yù)計一兩年內(nèi)該品牌不會盈利，因為目前國內(nèi)缺乏完善的再生資源回收系統(tǒng)。
日本的民眾已經(jīng)習(xí)慣喝完牛奶將盒子剪開、洗凈、壓扁，存到一定數(shù)量后送去指定回收點，而國內(nèi)的消費者缺乏垃圾分類意識，導(dǎo)致資源回收、分類、清洗成本過高，加之牛奶盒制成紙漿的得漿率比一般木漿低，整個原料成本就要高出普通衛(wèi)生紙10%。
這也傳導(dǎo)到售價上。4卷裝“自由森林”售價10.90元，高出“潔云”5%至10%，在消費者對再生衛(wèi)生紙缺乏認識度和接受度的情況下，價格成了銷售的障礙。
東冠現(xiàn)在在上海的幾個大型超市輪流做堆頭和貨架促銷，同時招聘一些年輕的、溝通能力強的促銷員，吳賽飛說，“自由森林”必須要有人去做說明，促銷員還要能判斷哪些顧客是潛在的購買人群。不過，這半個月的銷售情況反映出，消費者對再生衛(wèi)生紙“認識非常有限”。
為了增加這種認識度，東冠已經(jīng)與上海廢棄物管理中心聯(lián)合推廣牛奶盒回收，市民可以通過回收牛奶盒兌換再生衛(wèi)生紙。同時東冠通過利樂公司，計劃聯(lián)合幾家主要的乳品公司推廣牛奶盒回收。
這還可以解決原料供應(yīng)的問題�！澳壳霸贤耆珱]問題。而且我相信只要有了終端的大量需求，就更會促進前端的回收，這是一個良性循環(huán)�！睏畋笳f。今年剛剛拿到的統(tǒng)計數(shù)字讓他很欣慰—全中國有超過10%的無菌紙已經(jīng)被回收，而在北京的回收率已經(jīng)達到了50%。目前，利樂中國也在自己各地的工廠和辦公室中普及這種擦手紙，并向客戶推薦。
