一、美國夢(mèng)的誘惑
早在十年前，電子閱讀器、電子書的概念就多次被提及，但真正走俏電子消費(fèi)品市場(chǎng)，卻直到2008年。當(dāng)初亞馬遜推出了旗下第一代電子閱讀器Kindle的時(shí)候，蘋果CEO喬布斯曾稱Kindle最沒有前途，但讓很多人想不到的是，Kindle第一代2008年全年的銷量就突破50萬臺(tái)，這與蘋果iPod剛面市的年銷量相匹敵，要知道，Kindle的目標(biāo)市場(chǎng)僅是美國，而iPod的銷售范圍是全世界。后來，馬遜還推出了Kindle2，這款產(chǎn)品也曾一度賣到斷貨，在三個(gè)月內(nèi)就給亞馬遜帶來了近一億美元的收入。
電子書市場(chǎng)良好的前景點(diǎn)燃了國內(nèi)商家的熱情，大家紛紛將kindle視為榜樣，幻想著這個(gè)流光溢彩的美國神話能在中國上演。方正、中移動(dòng)、漢王、翰林、欣博閱、紐曼等品牌紛紛投入其中，大家都希望在電子書這塊誘人的蛋糕中分得自己的一杯羹。
2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個(gè)品牌計(jì)劃著推出自己的電子書;2010年5月，中國移動(dòng)宣布聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動(dòng)電子書;同期，《讀者》集團(tuán)在深圳文博會(huì)上發(fā)布讀者電子書;2010年8月，盛大發(fā)布Bambook，內(nèi)測(cè)定價(jià)999元;2010年9月，“社會(huì)主義樣板村”華西村，高調(diào)宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作，共同運(yùn)營易博士;接著，研究漢字顯示技術(shù)的方正，旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook……電子書的火拼在中國電子市場(chǎng)熱鬧非凡。
二、冰火兩重天
電子書成為電子數(shù)碼行業(yè)的一個(gè)熱門詞匯，十多年半紅不黑的漢王也因?yàn)殡娮訒镜搅嗣襟w輿論的風(fēng)口浪尖，人們從許晴的嬌美酒窩里認(rèn)識(shí)了漢王電紙書，漢王在2009就以27萬臺(tái)的銷量占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，而成為公認(rèn)的國內(nèi)領(lǐng)頭羊、在全球搶到了第二把交椅。2010年，頂著電子書閱讀器的概念，漢王科技更是引來了風(fēng)投資本的追捧，登陸深圳中小板，發(fā)行價(jià)定為41.9元，開盤當(dāng)天股價(jià)飆升至77元，兩個(gè)半月之后，股價(jià)竟升至175元。年過花甲的當(dāng)家人劉迎健發(fā)出豪言壯語：要在有生之年將漢王送進(jìn)世界500強(qiáng)!
然而，漢王是否在2010年里真的成為了中國的kindle，掙了個(gè)缽滿盆滿呢？
當(dāng)潮水退去，裸泳的人終將顯露出來。劉迎建的信心，來自于2009年的成績單。據(jù)對(duì)外的數(shù)據(jù)顯示，漢王電紙書2009年銷售量為27萬臺(tái)，總銷售收入為3.9億元，毛利率為46%，毛利則為1.79億，廣告費(fèi)用為1億，廣告支出占營業(yè)收入的56%。這個(gè)廣告支出的比例簡直高得不可思議，即使是這樣一組數(shù)據(jù)也充滿疑點(diǎn)：按照3.9億元的銷售額和27萬臺(tái)的銷售量計(jì)算，每臺(tái)電紙書折合人民幣1444元，而當(dāng)年漢王電紙書的平均單價(jià)都在2500元以上。真實(shí)的營收情況到底如何，也許只有劉迎建本人才能解答了。
資本市場(chǎng)的嗅覺最為靈敏，3月份上市的漢王，還沒充分享受到資本盛宴，馬上就眼巴巴看著投資者離場(chǎng)。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對(duì)猶如過山車般的股票價(jià)格起落，從股票價(jià)格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后只有40天的時(shí)間。這種狂瀉式的股票價(jià)格下跌，對(duì)于漢王來說，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場(chǎng)的背后，是對(duì)電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。
據(jù)一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開發(fā)電子書，其中我國大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國外有36家。2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬臺(tái)，kindle獨(dú)占300萬臺(tái)，將位于第二名的漢王和第三名的索尼reader遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。依附于亞馬遜平臺(tái)之上的kindle，它的商業(yè)模式不在于賣硬件終端機(jī)，而是依靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以硬件為載體，搭平臺(tái)賣內(nèi)容，比如在平臺(tái)上售賣電子圖書、電子報(bào)、電子期刊等;原價(jià)為數(shù)十美元的紙質(zhì)圖書，消費(fèi)者只需花費(fèi)9.9美元就可以下載到正版電子圖書，無疑具有巨大吸引力，Kindle因此很快紅遍美國。
反觀國內(nèi)市場(chǎng)，電子書似乎沒有美國亞馬遜的Kindle那么好的運(yùn)氣。在歐洲和美洲市場(chǎng)，人們已經(jīng)形成了付費(fèi)下載的習(xí)慣;而在中國，電子閱讀用戶的在線付費(fèi)意識(shí)仍然非常淡薄，大家習(xí)慣于免費(fèi)下載書籍、音樂等內(nèi)容。離開內(nèi)容平臺(tái)的支持，電子書就只能淪為“下載與顯示文字”的工具而已，為消費(fèi)者提供的功能非常單一，且利益點(diǎn)不夠清晰有力，難以支撐起數(shù)千元的高價(jià)格，一直以來就很難被消費(fèi)者所接受。而“漢王書城”等上面的內(nèi)容除了非常有限的幾本暢銷書之外，市面上的新書熱書非常少;由于成本、版權(quán)、整合能力等各方面的限制，目前電子書的內(nèi)容與紙書和網(wǎng)上閱讀資源相比，缺乏足夠的吸引力和惟一性，國內(nèi)市場(chǎng)只能算是把看電子書的終端做出來了，但真正有價(jià)值的內(nèi)容卻遲遲未能提供。
電子圖書資源不足，電子書收入來源存在很高不確定性，成為制約電子書發(fā)展的一個(gè)大難題題;出版社參與電子書的程度普遍不高，這與尚不明朗的利益分配方式有關(guān)，不完善的版權(quán)保護(hù)措施也是重要原因;國內(nèi)電子書廠家的勃勃雄心很快遭到冷峻現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。
在“中國電子第一街”深圳華強(qiáng)電子市場(chǎng)，電子書成為擺在柜臺(tái)角落的邊緣產(chǎn)品，前來問津的消費(fèi)者稀少，導(dǎo)購人員也是無精打采。
在北京中關(guān)村電子一條街，一款漢王電子書1月份售價(jià)1480元，到8月份的報(bào)價(jià)只有1080元，半年時(shí)間降了400元，降幅超過20%;更有甚者，紐曼推出了一款采用E-ink技術(shù)的電子書E讀6206，售價(jià)僅為899元，比業(yè)內(nèi)預(yù)期的提前跌破千元大關(guān)。盡管價(jià)格一路下滑，但是電子書市場(chǎng)反應(yīng)卻仍然冷淡，前來詢價(jià)的消費(fèi)者寥寥無幾。銷售人員說，電子書一天出貨也就三四臺(tái)，基本上是看的人多買的人少，體驗(yàn)的人多掏錢的人少。
在聲勢(shì)浩大的上海書展上，電子書雖然被眾人圍觀，但也沒給商家們帶來熱銷，據(jù)《東方早報(bào)》的報(bào)道說：最熱賣的電子閱讀器，不過平均每天銷售出5臺(tái)，對(duì)超過25萬人參展的書展來說，這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。年初時(shí)被媒體普遍看好的電子書市場(chǎng)，很快變得模糊而又曖昧起來。
三、曖昧而又委屈
蛋糕的甜頭還沒嘗到，狼很快就來了。2010年4月3日，ipad在美國市場(chǎng)上市，無異于一顆讓電子書市場(chǎng)更加動(dòng)蕩不安的重磅炸彈。
蘋果的iPad不僅侵蝕了上網(wǎng)本、iPodTouch的份額，還有電子書的市場(chǎng)。iPad的入門價(jià)位499美元，而國內(nèi)6寸屏能上網(wǎng)的電子書的價(jià)位也大體停留在2000元的水準(zhǔn)上，拋開蘋果成功的品牌高認(rèn)知度、高忠誠度、高美譽(yù)度不說，消費(fèi)者接受3498元的、彩屏、功能更豐富的iPad，比接受將近價(jià)位2000元的、功能“單一”的電子書閱讀器似乎更容易一些。
蘋果公司給出的數(shù)據(jù)顯示，iPad上市80天共銷售了300萬臺(tái)之多，其用戶甚至一天內(nèi)就能在蘋果電子書店下載25萬本電子書。iPad對(duì)電子閱讀器的強(qiáng)烈替代性，嚴(yán)重?cái)D占了高價(jià)位大屏幕電子閱讀器的生存空間。2010年11月，甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，iPad上市直接將筆記本電腦的市場(chǎng)空間擠占了40%。
迫于ipad的壓力，亞馬遜電子書Kindle無奈地選擇了多次降價(jià)。6月22日，美國最大的連鎖書商邦諾將其Nook電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)至199美元;幾乎在同時(shí)，亞馬遜也將其Kindle電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)為189美元;不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的KindleDX價(jià)格由489美元降到379美元。
上半年一只腳伸進(jìn)電子紙市場(chǎng)的三星電子，年中又收了回來，這家消費(fèi)電子巨頭宣布，已放棄電子紙業(yè)務(wù)。剛組織完“中國首屆平板電腦高峰論壇”的消費(fèi)電子研究專家李易表示，三星抽身傳統(tǒng)電子書市場(chǎng)，應(yīng)該是在為新的大眾市場(chǎng)——平板電腦業(yè)務(wù)布局。三星電子產(chǎn)品路線圖顯示，今年12月，它將推出谷歌操作系統(tǒng)的平板電腦，這顯然是在應(yīng)對(duì)蘋果iPad沖擊，后者3個(gè)月的銷量超過了亞馬遜電子書過去3年的銷量。
原本計(jì)劃在8月、9月推出電子書的宏碁、華碩以及美國優(yōu)派，開始重新評(píng)估新的路線以及進(jìn)入時(shí)機(jī)。
四、三大硬傷，決定電子書難成正果
在電子市場(chǎng)上，商務(wù)通、學(xué)習(xí)機(jī)、上網(wǎng)本等產(chǎn)品來去匆匆，火熱一時(shí)便黯然退市，它們都不屬于長壽品類。審視眼前的電子書，筆者比較悲觀地認(rèn)為，這個(gè)品類身上也并不具備長壽基因，電子書本身目前存在的三大硬傷，決定了它很難從“虛火”煉成“真火”。
1、“兩高”特征難以引發(fā)消費(fèi)者的剛性需求
1)高替代性。替代品繁多，如果說與手機(jī)、電腦等閱讀終端相比，電子書在尺寸、便捷性、閱讀舒適度方面還具備一定優(yōu)勢(shì)，但與ipad等相比，后者多媒體特點(diǎn)使得電紙書交互性差及界面僵硬的缺點(diǎn)更為突出，相形見絀。
2)高價(jià)格。1000至3000多元的主流價(jià)位更讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)功能單一的閱讀工具興致索然，非常不值當(dāng)。
2、品類利益點(diǎn)明顯單薄，不足以刺激消費(fèi)者的購買需求
1)電子書號(hào)稱E-ink電子墨水技術(shù)如真書般效果不傷眼，但看到液晶屏就出現(xiàn)紅腫、流淚等不適癥狀的人畢竟是少數(shù)，且現(xiàn)代大多數(shù)人的閱讀都屬于淺閱讀、時(shí)長也不足以長到讓雙眼產(chǎn)生不適。
2)“您隨身的圖書館”無疑在說電紙書內(nèi)存量大，可以裝進(jìn)很多個(gè)電子文本，預(yù)裝500甚至上千本電子圖書也是商家的常用噱頭，就是想向消費(fèi)者證明買電子書比買紙質(zhì)書要?jiǎng)澦�。然而，有多少人需要一座圖書館？
我們不妨來看這樣一組數(shù)據(jù)，中國人每人每年平均閱讀量：4.5本;猶太人每人每年平均閱讀量：64本;美國人每人每年平均閱讀量：50本�！暗谄叽稳珖鴩耖喿x調(diào)查”結(jié)果顯示：2009年，我國18—70周歲識(shí)字國民人均每天讀書時(shí)長為14.70分鐘，人均每天讀報(bào)時(shí)長為21.02分鐘，人均每天讀雜志時(shí)長為15.40分鐘，人均上網(wǎng)時(shí)長為每天34.09分鐘，人均通過手機(jī)閱讀的時(shí)長為6.06分鐘。
《新華每日電訊》曾這樣描述過美國人愛讀書的場(chǎng)景——在美國隨處可見“見縫插針”的讀書人：無論是在喧鬧的地鐵站臺(tái)上或是車廂內(nèi)，還是在靜謐的公園里;無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋，還是在等待遠(yuǎn)行的機(jī)場(chǎng)大廳，不少美國人都會(huì)手捧一本書。而數(shù)據(jù)顯示出多數(shù)中國人閱讀興趣并不濃厚，“一座圖書館”的藏書量即使不顯得多余，至少對(duì)消費(fèi)者也沒多大吸引力，更不會(huì)發(fā)展到需要“隨時(shí)隨地”閱讀的地步。這也難怪有的人在收到電紙書禮品時(shí)，剛開始還能有幾天新鮮感，很快就冷淡下來放在家里懶得看。
《南都周刊》曾如此假設(shè)：即使電子書狂潮是不可避免的變革，那么美國是不愁沒有市場(chǎng)，可中國的問題是，我們?nèi)ツ睦镎夷敲炊嗳藖黹喿x？漢王電子書其實(shí)做的是禮品，在廣告轟炸和暗示中，變成一個(gè)同腦白金類似但卻在知識(shí)光環(huán)下，顯得更有品位的禮物。
漢王某營銷總監(jiān)也不得不尷尬地承認(rèn)：2010年的電子書，大多數(shù)是賣給了那些不看書的人。
3、原始功能單一，且很難延伸出其他有價(jià)值的功能維系市場(chǎng)熱度
一個(gè)品類能夠在市場(chǎng)上凸顯價(jià)值并長期立足，前提是它必須具備有生命力的某項(xiàng)功能，即使當(dāng)原始功能被替代時(shí)，還能衍生出新的功能使之始終滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如手表最開始是“計(jì)時(shí)器”，但當(dāng)手機(jī)等具有計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品誕生后，手表又因其“時(shí)尚裝飾品”的衍生功能，而變成一種時(shí)尚飾品，依舊擁有廣泛消費(fèi)需求。
電子書本質(zhì)上是文字下載及顯示器，利益點(diǎn)非常單一，一旦這個(gè)功能被替代或弱化，本身也沒有其它具有獨(dú)特價(jià)值的利益點(diǎn)，這就意味著它被替代和淘汰的可能非常高。對(duì)于“電子書”而言，人們對(duì)這個(gè)品類的需求，因功能更強(qiáng)大、優(yōu)勢(shì)更明顯的替代品的大量存在而很難得到激發(fā)。
尤其值得注意的是，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸結(jié)合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之際，電腦(包括PC、筆記本、上網(wǎng)本等)、電視、手機(jī)、MID等四塊屏幕呈現(xiàn)出“集合成一塊屏幕”的趨勢(shì)，平板電腦和智能手機(jī)通過強(qiáng)大的功能和資源集成，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主角;而電子書還在試圖用“E-ink電子墨水屏”類似紙質(zhì)顯示的利益訴求來打動(dòng)消費(fèi)者，試圖單獨(dú)再開辟出“第五塊屏”，這顯然是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)是相背而行的。我們不難想象：雖然只是兼帶了電子書功能，但ipad能收發(fā)郵件、瀏覽高清圖片、播放視頻、大量游戲，它很快就成了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生明星，以禮品市場(chǎng)為主的電子書在終端遭受冷遇，一點(diǎn)也不意外。
當(dāng)電子書躊躇滿志地“革”傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的“命”時(shí)，忽視了最重要的一點(diǎn)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，整個(gè)人類世界傳播的圖像、文字、音頻等信息資源都正在被“類pad”的產(chǎn)品革命，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信的應(yīng)用，都正在接受洗牌。
當(dāng)然，電子書還是一個(gè)新產(chǎn)品，它在色彩、速度、功能體驗(yàn)等方面還存在很大的改進(jìn)空間，其自身特點(diǎn)在電子教科書市場(chǎng)上也有一定發(fā)展前景。但如果不能充分利用和融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么對(duì)消費(fèi)者來說，電子墨水屏、超大容量、超長待機(jī)……神馬都將是浮云，我們現(xiàn)在看到的電子書浪潮也將會(huì)是一次徹底的偽高潮。
