產(chǎn)品是不會說話的，但是，放在貨架上的商品有的卻能一目了然，鶴立雞群地跳出來，生動地和消費者的眼睛和心理交流起來，找到了婆家，有了一個好歸宿，有了自己該去的地方；但是，卻有部分產(chǎn)品遭遇著靜靜躺上一年或者幾個月就悄然下架了，退到角落，然后回爐或者是給廠家當(dāng)做垃圾扔掉。
每一個廠家都希望自己的產(chǎn)品能在貨架上跳出來，能與消費者有效交流，讓消費者第一時間買走�？墒�，筆者卻發(fā)現(xiàn)大部分的廠家對產(chǎn)品的開發(fā)都沒有深入、認(rèn)真的研究和足夠的重視，以致產(chǎn)品出廠到了市場，還沒有變成商品就給退了回來。更為可悲的是有個別老板還自我欣賞，自認(rèn)為自己的產(chǎn)品是很好的，只是消費者不懂得欣賞而已，或是把責(zé)任推給銷售部，怪責(zé)業(yè)務(wù)員不夠努力，甚至是說競爭對手太厲害，總之，失敗總能找到理由來解釋。
其實，要想你的產(chǎn)品在林林總總的產(chǎn)品堆中跳出來，能與消費者有效交流，筆者認(rèn)為可以從以下方面來讓產(chǎn)品自己說話。
第一、用質(zhì)量說話
很多企業(yè)都在喊“質(zhì)量是企業(yè)的生命”，“安全至上，質(zhì)量第一”。可是，真正做到這一點的企業(yè)并不多，很多企業(yè)都是“唯利是圖”，只要看到有錢可賺，質(zhì)量不質(zhì)量，反正消費者也不是專家，他們也不會辨別真?zhèn)�，質(zhì)量稍微差一點沒有多大關(guān)系。持這種觀點的老板我相信就有很多。
因為職業(yè)需要，我經(jīng)常在超市里轉(zhuǎn)悠，看到很多的名牌產(chǎn)品，包裝上都有質(zhì)量認(rèn)證體系，但實質(zhì)上，其質(zhì)量卻不敢恭維。當(dāng)然，90%以上的名牌都是靠質(zhì)量過硬，得到消費者的認(rèn)可才成為名牌的，不過，有的產(chǎn)品一旦成為名牌，他們就會把自己成為名牌的成功因素忘記掉，就會置消費者于不理，對保證產(chǎn)品質(zhì)量這一永恒真理忘得一干二凈。筆者經(jīng)常查看生活用紙的產(chǎn)品質(zhì)量，有一次，我買回來六個廠家的產(chǎn)品拆包查看，讓我驚訝的是居然有兩家大品牌的紙質(zhì)還不如二線品牌的紙質(zhì)柔韌，包裝也不如二線品牌的厚、韌，還有的產(chǎn)品包裝袋爆線，這到底是偷工減料還是管理所致，我沒有細(xì)究。但是，基于關(guān)心生活用紙企業(yè)的發(fā)展，我還是把這樣的情況跟其中一家公司的老總反映，然而，令我大為不解的是，這位老總居然說出讓我心寒的話：“我們是做品牌，不是比質(zhì)量”。難道做品牌不需要抓質(zhì)量？難道品牌是空中樓閣，不須要質(zhì)量來保證嗎？
其實，品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命核心是質(zhì)量，質(zhì)量的好壞將決定品牌命運的高低和長短。我一直在為茅臺酒的品牌高呼，當(dāng)我每次品嘗茅臺酒的時候，我更為茅臺酒那種香味悠遠(yuǎn)，令人回味無窮的魅力而驚嘆，驚嘆那種聚天地之靈氣的美妙天工。果然是名不虛傳，那才真正是“酒香不怕巷子深”！下回要喝還要喝茅臺酒。
回頭看看生活用紙企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)能夠成為主流品牌的企業(yè)，幾乎無一不是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬而成名。無論是福建恒安的心相印、七度空間，還是廣東的維達(dá)、佛山景興的ABC品牌，他們基本上都是依靠產(chǎn)品質(zhì)量得到消費者的認(rèn)同而騰飛出來。反之，廣東東莞、浙江富陽、河北滿城的那么多紙廠卻沒有一個廠家能夠成就成名，原因的大部分都是因為他們對產(chǎn)品質(zhì)量還沒有達(dá)到真正的重視和關(guān)注，他們更多關(guān)注的是賺快錢。
要知道，消費者雖然不是專家，但也不是傻瓜。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心里是敞亮的，他們永遠(yuǎn)知道哪一個廠家對他們好，哪一個廠家值得信任。俗語說得好：好心總有好報，出來混肯定是要還的。
第二、用包裝設(shè)計說話
產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是感動消費者的最有力因素，也是讓消費者回頭購買的關(guān)鍵要素。然而，消費者往往是“先敬羅衣后敬人”，他們總是先看包裝漂亮不漂亮，美觀不美觀然后才關(guān)注起這個商品來。包裝設(shè)計是吸引消費者購買的第一步，一個產(chǎn)品的好壞往往從包裝設(shè)計上就能辨別出來。而包裝設(shè)計則從圖案、顏色、線條、文字等的協(xié)調(diào)和內(nèi)涵迎合目標(biāo)消費者的購買喜好和特性而定。生活用紙不是什么高科技產(chǎn)物，消費者購買生活用紙通常都是依靠各自廠家的產(chǎn)品包裝設(shè)計上的差異化辨別產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。
包裝設(shè)計講究科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、簡單、可靠、美觀。但最重要還要考慮銷售功能和消費者購買、運輸?shù)谋憷�。好的設(shè)計在貨架上就能一目了然地第一時間地給消費者傳遞出應(yīng)該有的信息，它能與消費者含情脈脈地交流，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。
第三、用產(chǎn)品工藝說話
產(chǎn)品工藝是產(chǎn)品質(zhì)量的最直接體現(xiàn)，工藝的精細(xì)和完美程度一般都會體現(xiàn)出該公司對產(chǎn)品質(zhì)量要求的嚴(yán)格和松懈程度。比如選擇服裝，我們只要看看有沒有線頭露出，線條車工直與不直就能判別工藝的精細(xì)和服裝質(zhì)量。
或許是中國文化底蘊(yùn)原因，中國企業(yè)對產(chǎn)品工藝的理解是不一樣的，中國企業(yè)很少把資源全身心的投入到產(chǎn)品研發(fā)和制造上，大多數(shù)企業(yè)都是為了賣掉產(chǎn)品而生產(chǎn)，至于產(chǎn)品能否變成商品賣出去那是銷售部門和市場部門的事情。很多企業(yè)都在加大營銷力度，祈求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就能賣出去。正如一個廠家請我去幫他做咨詢一樣，老板告訴我說他的產(chǎn)品沒有問題，只要求我?guī)退邉澃旬a(chǎn)品賣出去就行，我回答說我做不到。我做不到的原因很簡單，你一看他的產(chǎn)品工藝就知道他的產(chǎn)品確實很有問題，你說你能賣出去嗎？除非降價處理。
國外都很重視產(chǎn)品的工藝，這一點尤其以兩個二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國為先，德國人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度使得產(chǎn)品更加可靠，德國車的工藝是出了名的，日本或許還是保留了一些傳統(tǒng)東方思維定式，但他們在這個基礎(chǔ)上又加入西方人的嚴(yán)謹(jǐn)，所以日本才創(chuàng)新不斷，日本人在技術(shù)上也是一流的。這就難怪乎那么多的好車都出自這兩個國家。不是我們不努力、不勤奮，而是我們太不認(rèn)真了。
第四、用差異化概念說話
產(chǎn)品同質(zhì)化年代，我們很難僅僅依靠產(chǎn)品本身打動消費者的心，更不可能一下子切中消費者的心。所以，要想你的產(chǎn)品會自我說話，關(guān)鍵還要有一個獨特的概念，概念還要有所區(qū)隔。飲料產(chǎn)品在這方面做得出類拔萃，層出不窮，從健力寶的運動飲料到牛奶的補(bǔ)鈣到果汁加牛奶加營養(yǎng)素的多重功能飲料。彩電中的“純平”、“鏡面”，“負(fù)離子”；空調(diào)中的“變頻”、“環(huán)繞風(fēng)”等等，都是在直接提煉產(chǎn)品概念，這些形象的“說辭”成了產(chǎn)品的最大賣點，成了吸引消費者的最有力武器，成了與消費者直接交流的通俗語言。概念還一個比一個新穎，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。
通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
①消費者洞察：從消費者的角度提煉出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問題；
②利益承諾：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處；
③支持點：解釋產(chǎn)品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的；
④概念語：用簡單概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達(dá)出來。
第五、用合適的副品牌名說話
古語有云“名不正則言不順”。品牌的名很重要，我在這里不用贅述，因為幾乎所有的企業(yè)的品牌名都已經(jīng)定案。然而，對于一個企業(yè)來說，推出新品是常有的事，但對于新產(chǎn)品的副品牌名則很少有企業(yè)重視。
新產(chǎn)品都需要起一個副品牌名。如何起一個合適的副品牌名？筆者認(rèn)為副品牌名首先要具有通過名字就能聯(lián)想到產(chǎn)品的功能特性。因為正品牌不可能把企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品功能效益都表達(dá)清楚，這時，只有通過副品牌才能起到這種“畫龍點睛”的作用。其次是副品牌易讀、易認(rèn)、易記、易聯(lián)想。比如維達(dá)紙巾的藍(lán)色經(jīng)典系列、健康家庭系列。藍(lán)色經(jīng)典系列不但契合了維達(dá)的正統(tǒng)地位，還把維達(dá)紙巾的高檔次品質(zhì)烘托了出來。健康家庭系列則與維達(dá)的體育營銷相互輝映、互為襯托。另外是副品牌要有沖擊力，能一下子擊中消費者的心理防線。最后就是副品牌名要有差異化，符合消費者的眼里和心理個性化要求。
第六、用新穎的廣告語說話
廣告語多使用比喻、對偶、比擬、雙關(guān)、諧音、排比、類比、引用等修辭。采用比喻修辭，可把詞句修飾得生動形象，富有親切感，很好地溝通了人與人之間的情感，激起人們的共鳴，使人們覺得從事某項公益活動自是情理之中的事情。采用對偶的修辭，可使詞句顯得結(jié)構(gòu)對稱，形式整齊；節(jié)奏鮮明，globrand.com音韻和諧，朗朗上口，好讀易記；概括凝練，富有表現(xiàn)力。以設(shè)問或反問方式可引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告，加強(qiáng)語氣，加重語勢，既激發(fā)了感情，又加深了印象。但筆者認(rèn)為廣告語最為重要的一點就是新穎吸引人，讓人聽完看完廣告后覺得耳目一新，產(chǎn)生遐想和購買欲、使用欲。如以下廣告語：
戒煙協(xié)會：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”
打字機(jī)：“不打不相識！”
印刷公司：“除鈔票外，承印一切。”
香港一家化妝品公司的廣告是：趁早下“斑”，請勿“痘”留。
筆者曾為一家賣海狗丸的廠家寫過一句廣告詞：女人都喜歡能干的男人！一語雙關(guān)，讓人過目不忘。
第七、用能迎合消費者的代言人說話
許多老板都喜歡用明星做代言人為產(chǎn)品說話，但筆者認(rèn)為選擇明星作為產(chǎn)品代言人要慎之又慎，許多企業(yè)是“成也蕭何敗蕭何”。到底怎么樣選擇產(chǎn)品代言人？首先必須綜合考慮知名度、形象、魅力、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，同時還要視產(chǎn)品和目標(biāo)消費群需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般來說，明星常分為實力派和偶像派。如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康發(fā)展、穩(wěn)重妥當(dāng)、基業(yè)長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時尚的新新人類、個性化潮男潮女，則宜選擇偶像派明星。不過我個人覺得企業(yè)還是穩(wěn)重選擇較好。
優(yōu)秀的廠家會讓產(chǎn)品自己說話，卓越的廠家不但能讓產(chǎn)品自己會說話，還會讓產(chǎn)品在貨架上跳舞，讓消費者欣賞、感動和戀愛。
