2010年，在全球經(jīng)濟(jì)初步復(fù)蘇的情況下，中國(guó)生活用紙市場(chǎng)需求旺盛，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，是生活用紙企業(yè)和其他紙種造紙企業(yè)新增產(chǎn)能的投資熱點(diǎn)。
雖然受國(guó)際商品紙漿價(jià)格持續(xù)上漲影響，2010年，生活用紙企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮，但通過改進(jìn)管理降低原材料、能源消耗，產(chǎn)品調(diào)價(jià)等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況普遍良好。去年生活用紙消費(fèi)量同比增長(zhǎng)11.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)543.2億元，比上年增長(zhǎng)19.7%，人均年消費(fèi)量從2009年的3.14千克提高到3.48千克。
2010年中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的生產(chǎn)商約1400家，其中有原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綜合性企業(yè)約500家。全國(guó)性的主要品牌有心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔云、舒潔、潔柔、五月花、優(yōu)選、妮飄等。排名前15位的制造商產(chǎn)量占總產(chǎn)量的36.8%，銷售額占總銷售額的41.3%。行業(yè)集中度比上年略有提高。
中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)全國(guó)80多個(gè)大中城市超市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，心相印、清風(fēng)和維達(dá)是紙巾類（含濕巾）市場(chǎng)份額排名前3位的品牌。根據(jù)尼爾森公司資料，2009~2010年度，衛(wèi)生紙市場(chǎng)份額排前5位的生產(chǎn)商是恒安、金紅葉、維達(dá)、中順、上海東冠；面巾紙市場(chǎng)份額排前5位的是恒安、金紅葉、中順、維達(dá)、上海東冠。
根據(jù)《世界衛(wèi)生紙》雜志的調(diào)查，中國(guó)新增衛(wèi)生紙機(jī)項(xiàng)目居全球首位，在2010~2012年期間全球新增產(chǎn)能中占53%，約238萬噸。
由于市場(chǎng)容量的持續(xù)增加，2010年前后,在關(guān)閉小廠的同時(shí)，國(guó)內(nèi)高中檔產(chǎn)品的新增產(chǎn)能集中。大企業(yè)的擴(kuò)張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平和產(chǎn)品質(zhì)量、降低能耗和原材料消耗、減少污染。從企業(yè)公布的發(fā)展規(guī)劃來看，金紅葉2013年將達(dá)到110萬噸/年、恒安2015年欲達(dá)到120萬噸/年、維達(dá)目標(biāo)是70萬噸/年，此3家都將躋身全球最大的衛(wèi)生紙制造商行列。中順潔柔上市后，募集資金將投資新增生產(chǎn)基地和擴(kuò)大產(chǎn)能，屆時(shí)總產(chǎn)能也將達(dá)到35萬噸/年。
除了現(xiàn)有大企業(yè)迅速擴(kuò)產(chǎn)以外，其他紙種的造紙企業(yè)或外行業(yè)企業(yè)也加入投資生活用紙大項(xiàng)目，如晨鳴、銀鴿、亞太資源、歌芬、南紙、撫順礦業(yè)等。單條紙機(jī)生產(chǎn)線能力達(dá)6萬噸/年的新投產(chǎn)項(xiàng)目明顯增加，2010年為3條，2011年為8條，2012年估計(jì)在8條以上。新增產(chǎn)能將逐年遞增，2010年新增產(chǎn)能43.85萬噸/年，2011年新增產(chǎn)能92.7萬噸/年，2012年新增產(chǎn)能估計(jì)在100萬噸/年左右。
中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)調(diào)查顯示，在2010年國(guó)內(nèi)消費(fèi)的生活用紙中，衛(wèi)生紙占主導(dǎo)地位，約占66.5%的市場(chǎng)份額，其他品類依次是面巾紙18.2%、手帕紙7.2%、餐巾紙2.6%、擦手紙1.8%、廚房用紙1.4%、襯紙1.4%等。
2010年生活用紙產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)量主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過推出差異化產(chǎn)品尋求高利潤(rùn)的利基市場(chǎng)，如添加香精和乳霜、蘆薈、維生素等表面處理劑，或推出染色/印花的彩色產(chǎn)品。針對(duì)學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群推出包裝上有時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品也被證明是成功的策略。如恒安推出的“冬己”系列、維達(dá)的“FEEL”系列、金佰利的舒潔“玲瓏”系列等，都在市場(chǎng)銷售方面取得了很好的效果。二是推廣綠色、環(huán)保概念，如維達(dá)推出“綠活”系列蔗渣漿生活用紙產(chǎn)品；東冠推出以回收牛奶飲料包裝盒為主要原料的“自由森林”系列衛(wèi)生紙、擦手紙產(chǎn)品，使其成為上海世博會(huì)生活用紙項(xiàng)目贊助商；雙燈的草漿、廢紙混合漿衛(wèi)生卷紙以及福和的廢紙漿衛(wèi)生卷紙也受到市場(chǎng)歡迎。
雖然中國(guó)目前的生活用紙消費(fèi)量?jī)H次于北美和西歐地區(qū)，位居世界第三位，但由于人口眾多，2010年我國(guó)生活用紙的人均消費(fèi)量?jī)H為3.48千克，尚未達(dá)到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西歐（15千克）、中國(guó)港澳臺(tái)（10千克以上）還有相當(dāng)大的差距。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)需求潛力將不斷釋放，預(yù)計(jì)生活用紙的產(chǎn)量和消費(fèi)量將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。
