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中小學(xué)教學(xué)的數(shù)字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業(yè)難以承受的劇痛嗎？現(xiàn)在，這種看似杞人憂天的擔憂，或許正漸漸成為一種可能。
　　
　　不遠之變局
　　
　　據(jù)《韓國先驅(qū)報》報道，韓國教育部7月1日公布了名為“智能教育”的項目計劃，該計劃著力于在2015年之前，將中小學(xué)所使用的全部教科書數(shù)字化，使教材內(nèi)容可以呈現(xiàn)在計算機、互動黑板、平板電腦和智能電視機上。未來數(shù)年之內(nèi)，傳統(tǒng)的紙媒教材將有可能在韓國消失。
　　
　　看完這則報道，或許會有人羅列出中韓兩國的種種差距，比如，中國地域遼闊，地區(qū)發(fā)展極不平衡；又如，中國的經(jīng)濟、文化、教育發(fā)展水平與韓國有相當大的差距，等等，并據(jù)此認為，韓國推行中小學(xué)教育數(shù)字化、無紙化，并不必然意味著中國教育也將如此。這種分析的確不無道理，只是，韓國政府推行“智能教育”的初衷，一是為了實現(xiàn)教育的便捷和多樣化，二是出于節(jié)約紙張、減少資源消耗、保護自然環(huán)境的考量。前者姑且不論，就減少消耗、節(jié)約資源、保護環(huán)境的緊迫性而言，我們自己并不亞于這個鄰國。
　　
　　事實上，紙張僅僅只是人類眾多的媒介載體之一。在傳播媒介進化的歷史之中，從泥板、石頭、樹葉、甲骨、羊皮，到簡牘、簡策、帛書、帛卷，直至紙張媒介，人類傳播媒介的進化始終遵循這樣三個基本準則：使用的便捷性，復(fù)制的經(jīng)濟性，傳播的高效性。正因為如此，自蔡倫發(fā)明了以樹皮為原料的紙張之后，紙張媒介因為使用的便捷、復(fù)制的經(jīng)濟和傳播的高效，迅速取代了此前的媒介載體，并在此后的近兩千年時間里，始終是使用最廣泛的媒介載體，即便19世紀之后陸續(xù)出現(xiàn)了廣播（聲音媒介）、電影電視（聲像電子媒介）以及互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)媒介），都沒能取而代之，都沒能撼動紙媒的主體地位。
　　
　　可是時至今日，面臨能源消耗、資源枯竭、環(huán)境保護的約束，紙張的生產(chǎn)體現(xiàn)出越來越嚴重的經(jīng)濟外部性（經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，造紙所產(chǎn)生的污染排放就是一種典型的經(jīng)濟外部性），其實，紙張價格的上漲，既是造紙企業(yè)采用環(huán)保技術(shù)，使得外部成本向內(nèi)部回歸，也是市場經(jīng)濟價值規(guī)律通過價格上漲，發(fā)出減少紙張消費的信號。在紙張使用的邊際成本逐日遞增的前提之下，紙媒最重要的優(yōu)勢——復(fù)制經(jīng)濟性，開始逐漸削弱。毫無疑問，數(shù)字媒介在使用上更便捷、傳播上更高效，復(fù)制上也更經(jīng)濟，這些都決定數(shù)字媒介是未來媒介載體的發(fā)展方向。對傳統(tǒng)紙媒出版產(chǎn)業(yè)而言，媒介載體的變革方向，不會以人的意志為轉(zhuǎn)移。
　　
　　如果失去教材，出版將會怎樣
　　
　　那么，我們不妨大膽地做這樣的假想：如果失去教材，出版業(yè)將會怎樣，又該如何應(yīng)對？
　　
　　第一，或許，我們將失去整個產(chǎn)業(yè)最重要的利潤源。長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無論在總量規(guī)模，還是利潤比重上，教材出版始終占據(jù)絕對份額。以2009年為例，2009年近24萬種一般圖書的總印數(shù)為37.88億冊，而6萬多種課本的總印數(shù)則達到32.35億冊，且不論這37.88億冊一般圖書中，還有相當部分會最終淪為庫存。同樣，據(jù)開卷調(diào)查報告顯示，2009年全國零售市場，教材教輔銷售量占市場總體的冊數(shù)比重高達32.45%，如果考慮到開卷監(jiān)控系統(tǒng)之外龐大的教材系統(tǒng)銷售量，這個比重會大得驚人，一般估計教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該能夠占到60%以上，所以不難想見，一旦失去教材，出版業(yè)將遭遇怎樣的尷尬窘迫。
　　
　　第二，中小學(xué)教育數(shù)字化、無紙化，將影響到我們最重要的一般圖書市場——青少年圖書市場。根據(jù)開卷報告，2009年少兒類圖書占總市場的冊數(shù)比重為18.6%，是除了教材教輔市場之外，所有一般圖書市場中，比重最高的分類市場。一旦教育數(shù)字化、無紙化，青少年閱讀習(xí)慣將會隨之發(fā)生變化，對電子閱讀的適應(yīng)，將減少他們閱讀傳統(tǒng)紙媒出版物的時間，進而逐漸改變他們的閱讀習(xí)慣，逐漸擠壓傳統(tǒng)青少年圖書市場。
　　
　　其三，更要緊的是，隨著教育數(shù)字化、無紙化的推進，傳統(tǒng)紙媒閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)將愈加困難。與西方發(fā)達國家相比，中國的國民閱讀率一直偏低，而且未成年人的閱讀率要遠遠高于成年人，歷次的全國國民閱讀調(diào)查報告佐證了這一點。所以，從現(xiàn)有國民閱讀結(jié)構(gòu)來看，從娃娃抓起并逐步提高成年人閱讀，是提升國民閱讀率、培養(yǎng)國民閱讀習(xí)慣的可行途徑，可是不難想見，一旦電子閱讀從娃娃抓起，從小培養(yǎng)讀者紙媒閱讀習(xí)慣將變得更加困難。

應(yīng)對之策：內(nèi)容運營，全產(chǎn)業(yè)鏈，集約經(jīng)營
　　
　　那么，中國出版又該如何應(yīng)對？筆者以為，可以從以下三個層面做出調(diào)整。
　　
　　第一，在出版社層面，盡快實現(xiàn)由圖書制造者向內(nèi)容運營者的角色轉(zhuǎn)變。
　　
　　一本完整的圖書是由信息內(nèi)容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，出版社提供的是以紙張為載體的信息內(nèi)容，而不是印上了文字的紙張，所以，出版社更應(yīng)該是信息內(nèi)容的運營者，而不僅僅是圖書的制造者，牢牢掌控內(nèi)容資源才是出版者最核心的競爭力。不論載體形式如何變化，誰掌控了內(nèi)容資源，誰就是未來的王者。所以，判斷一個出版機構(gòu)發(fā)展的持續(xù)性，重要的不是要看它現(xiàn)有的銷售金額有多少或者市場份額有多大，重要的是看它掌控了多少內(nèi)容資源，它們的原創(chuàng)性程度和不可模仿性程度，以及對這些內(nèi)容資源的掌控是否牢固。
　　
　　對內(nèi)容資源的掌控已經(jīng)為許多出版機構(gòu)所重視，并陸續(xù)發(fā)展出三種成熟的運營模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等原創(chuàng)門戶網(wǎng)站，盛大成為一臺巨大的原創(chuàng)文字收割機，成為中國移動閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。其二，簽約作家模式，原創(chuàng)作品依附于作者，檢驗出版社所掌控內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量，一個重要的依據(jù)就是旗下作者的數(shù)量和檔次，那些擁有眾多作者資源或者對品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未來的競爭中將占有足夠優(yōu)勢。其三，社屬期刊報紙模式，出版社旗下?lián)碛腥舾芍�名期刊或者報紙，將為出版社帶來充足的作品資源，成為出版社聚集內(nèi)容資源的戰(zhàn)略高地。
　　
　　第二，在出版集團層面，盡快促成全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。
　　
　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種發(fā)源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)運營模式，由一個大型產(chǎn)業(yè)集團覆蓋包括原料生產(chǎn)、食品加工、食品供應(yīng)的所有環(huán)節(jié)。對于出版產(chǎn)業(yè)而言，出版集團的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最重要的就是掌控發(fā)行渠道，掌控一個或若干個區(qū)域市場，例如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下?lián)碛薪�蘇新華發(fā)行集團，浙江出版聯(lián)合集團旗下有浙江新華發(fā)行集團。出版集團掌控大型發(fā)行集團的戰(zhàn)略意義，就在于牢牢掌控了某些區(qū)域市場，不論未來載體形式如何變化，擁有市場（渠道）同樣是未來的王者。
　　
　　在未來的產(chǎn)業(yè)競爭之中，內(nèi)容資源是核心競爭力，市場資源同樣是核心競爭力。出版集團應(yīng)支持旗下發(fā)行集團開疆拓土，主動向外擴張，謀求更多市場份額，在這方面，江蘇新華對海南新華的跨區(qū)域戰(zhàn)略重組，浙江新華對山西太原市新華書店的連鎖經(jīng)營，都是頗具眼光的戰(zhàn)略舉措。
　　
　　第三，在整個產(chǎn)業(yè)層面，縮小產(chǎn)業(yè)邊界，走集約經(jīng)營的發(fā)展之路。
　　
　　或許有點危言聳聽，一旦教育的數(shù)字化和無紙化得以推行，將直接剝奪出版業(yè)一半以上的產(chǎn)業(yè)總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產(chǎn)業(yè)邊界，縮小產(chǎn)業(yè)邊界或許將不得已而為之。中國出版產(chǎn)業(yè)是一個以教材教輔為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一般估計教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該在60%以上，那么現(xiàn)有規(guī)模的40%將是除去教材之后的新產(chǎn)業(yè)邊界。與此相對應(yīng)，在美、英、日等出版業(yè)發(fā)達國家，大眾讀物的產(chǎn)值貢獻率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國出版市場其實是個異常狹小的市場。
　　
　　市場結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)行為，一直以來，因為有教材利潤的保障，中國出版可以通過品種擴展的方式實現(xiàn)一般圖書的總量增長，可是，當失去教材利潤，這種粗放的增長模式顯然將難以為繼，縮小了的產(chǎn)業(yè)邊界，將迫使我們不得不走集約經(jīng)營的發(fā)展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經(jīng)營效率。
　　
　　依照經(jīng)濟學(xué)理論，在完全競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，當供給與需求均衡，市場則實現(xiàn)均衡，一旦供過于求，就會形成買方市場，因為競爭激烈，就會有部分供給主體因為賺不到正常利潤而被淘汰出局，供給持續(xù)減少，直至供給與需求實現(xiàn)新的均衡�？s小產(chǎn)業(yè)邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，制定出版機構(gòu)退出產(chǎn)業(yè)的政策，允許經(jīng)營效率低下的出版機構(gòu)破產(chǎn)倒閉；其二，減少書號供給，增加書號資源的使用成本，提高使用效率，從而提升出版產(chǎn)業(yè)的進入門檻。