維達(dá)集團(tuán)2012年3月公告去年業(yè)績(jī)，營(yíng)收上升32.3%至47.7億港元，毛利增長(zhǎng)22.1%至13億。創(chuàng)建于1985年的維達(dá)集團(tuán)專(zhuān)注于研產(chǎn)高級(jí)生活用紙，是中國(guó)衛(wèi)生用紙及用品行業(yè)產(chǎn)品最全、銷(xiāo)售量最大的企業(yè)之一，以“維達(dá)”品牌為核心、多個(gè)子品牌相互協(xié)同。維達(dá)擁有多個(gè)品牌。個(gè)人生活用紙方面，包括藍(lán)色經(jīng)典、FEEL、花之韻、柔滑、喜羊羊、綠活、功夫熊貓七大子品牌;商業(yè)用紙方面，除了“維達(dá)”，尚無(wú)子品牌;護(hù)理用品方面，則有維達(dá)濕巾主品牌和“貝愛(ài)多”紙尿褲品牌。
然而，看似輝煌的業(yè)績(jī)背后隱藏著其品牌戰(zhàn)略的重大失誤，而這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大隱患。
品牌烈性不強(qiáng)，細(xì)分深度不足
個(gè)人生活用紙的七大品牌存在風(fēng)格雷同問(wèn)題，子品牌各自特色不明顯，品牌印象不深刻。除“喜羊羊系列”、“功夫熊貓系列”和“綠活”能夠讓消費(fèi)者在第一眼接觸時(shí)清楚地明白品牌的意涵和定位外，剩余的均不能明確地體現(xiàn)該品牌相較集團(tuán)內(nèi)部其他品牌和其他紙業(yè)集團(tuán)品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。
七大子品牌定位不清晰。維達(dá)集團(tuán)對(duì)其旗下個(gè)人生活用紙的品牌定位不明確，且各子品牌之間定位消費(fèi)群體也有沖突(花之韻和柔滑、喜羊羊和功夫熊貓)，這使得子品牌間有爭(zhēng)斗，不利于子品牌之間的協(xié)同發(fā)展。比如，“藍(lán)色經(jīng)典”定位僅止步于重視生活品質(zhì)的消費(fèi)人群而沒(méi)有給出具體的年齡和性別定位;花之韻、綠活和功夫熊貓?jiān)谄放茟?zhàn)略上沒(méi)有明確的定位。品牌重復(fù)度高，區(qū)別度小，導(dǎo)致傳播效果的深度有待延伸，廣度有待拓展。
品牌命名存在創(chuàng)意局限
當(dāng)回顧維達(dá)集團(tuán)個(gè)人生活用紙、商業(yè)生活用紙和護(hù)理用品的品牌名稱時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌名與其他公司旗下的紙品的品牌名極度相似。消費(fèi)者很難對(duì)其某一品牌留有很深印象或者對(duì)其品牌名有所記憶。這樣的一些缺乏創(chuàng)意的品牌名稱在當(dāng)代“眼球經(jīng)濟(jì)”的形勢(shì)下，顯得缺乏生命力。 “娃哈哈”、“綠箭”、“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“凡客誠(chéng)品”和“老板電器(002508)”等品牌的命名，在貼切地表達(dá)了該品牌的產(chǎn)品用途的同時(shí)，也把品牌理念傳遞出來(lái)。相比之下，維達(dá)集團(tuán)品牌不管是個(gè)人生活用紙領(lǐng)域還是商業(yè)生活用紙領(lǐng)域品牌名的創(chuàng)意都相形見(jiàn)絀�？梢�(jiàn)，生產(chǎn)一系列耳熟能詳且記憶深刻的品牌名也是維達(dá)集團(tuán)當(dāng)前亟待解決的大事。
核心價(jià)值觀塑造缺失
作為一家定位高端的紙業(yè)集團(tuán)，維達(dá)在商業(yè)用紙領(lǐng)域子品牌缺失，對(duì)于體現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注、誠(chéng)心服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取、環(huán)保健康”的品牌核心價(jià)值帶來(lái)很大的阻礙。相對(duì)于子品牌比較豐富的個(gè)人生活用紙領(lǐng)域，商業(yè)用紙領(lǐng)域只用“維達(dá)”品牌顯得勢(shì)力單薄和強(qiáng)度不夠。
在快消品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)代，如果不在商業(yè)用紙品牌領(lǐng)域上占得一席地位、創(chuàng)立幾大經(jīng)典品牌，集團(tuán)構(gòu)架下的高端核心價(jià)值將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閭�(gè)人大眾消費(fèi)的生活用紙很難支撐維達(dá)集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略發(fā)展。所以，維達(dá)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)在商業(yè)生活用紙領(lǐng)域抓緊研發(fā)一些品牌和價(jià)格檔次分明的子品牌(而不是與集團(tuán)總品牌共用)，通過(guò)品牌的集團(tuán)化管控和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)總品牌高端化戰(zhàn)略提升的有力支撐。
集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管控迷惘
在現(xiàn)有的品牌架構(gòu)下，各個(gè)子品牌之間協(xié)同度低和核心價(jià)值傳播的散漫，突出地反映了這一點(diǎn)。這造成集團(tuán)主品牌的品牌內(nèi)涵傳播乏力和軟弱，共同促使集團(tuán)子品牌之間消費(fèi)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)斗和走向脫軌。在這一機(jī)制影響下，維達(dá)集團(tuán)品牌建設(shè)的最終結(jié)果就是主品牌不響亮，子品牌不露臉。
再者，維達(dá)集團(tuán)專(zhuān)注培育質(zhì)量高、品牌過(guò)硬的產(chǎn)品，協(xié)同于“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注和高端”的集團(tuán)總品牌價(jià)值觀，依靠“喜羊羊與灰太狼”等卡通系列年輕化的品牌定位和國(guó)際化的合作是不能實(shí)現(xiàn)的。正確的品牌管控舉措應(yīng)該是高端的子品牌戰(zhàn)略協(xié)同于高端的總品牌戰(zhàn)略，大眾化和年輕化只能是總品牌戰(zhàn)略的一部分或是有力補(bǔ)充。
品牌傳播力度、效度匱乏
維達(dá)集團(tuán)不論是在平面廣告?zhèn)鞑ミ�是影視廣告?zhèn)鞑ィ淦放苽鞑サ牧Χ群托Ф榷挤浅Ｓ邢�，�?dǎo)致集團(tuán)品牌及其子品牌表現(xiàn)活力不足、形象不生動(dòng)，不能巧妙地與目標(biāo)消費(fèi)者群體有效溝通，達(dá)不到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告?zhèn)鞑ゾ辰��；厥锥嗄昵啊澳X白金”和去年7月“凡客誠(chéng)品”廣告在電視臺(tái)和公交電視、地鐵燈箱等媒介進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，其品牌均與各自的目標(biāo)消費(fèi)群體在恰當(dāng)?shù)拿浇榻佑|中達(dá)到了有效的精準(zhǔn)傳播。
公關(guān)活動(dòng)是大眾消費(fèi)品品牌傳播的的另一主要途徑，維達(dá)在此維度上的表現(xiàn)也欠佳。集團(tuán)從2009年到2011年所舉辦的商業(yè)推廣活動(dòng)非常有限，除少數(shù)體育營(yíng)銷(xiāo)和新品上市活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)外，集團(tuán)并沒(méi)有其他商業(yè)推廣活動(dòng)的開(kāi)展。這樣一來(lái)，在紛繁復(fù)雜和產(chǎn)品更新速度極快的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，集團(tuán)品牌及其子品牌會(huì)很快在消費(fèi)者的視覺(jué)范圍消逝。
重新定位再現(xiàn)活力
維達(dá)紙業(yè)品牌作為一個(gè)大眾快速消費(fèi)品的生活紙業(yè)用品的高端品牌，欲想在未來(lái)的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，必須在品牌細(xì)分、定位和命名、品牌傳播的力度和效度、集團(tuán)品牌和子品牌的協(xié)同管控等方面不斷加強(qiáng)品牌策劃的層次和市場(chǎng)表現(xiàn)水平。
在品牌細(xì)分和定位方面，集團(tuán)總部要堅(jiān)決執(zhí)行高、中、低檔分層次細(xì)分和定位戰(zhàn)略，從品牌名、LOGO、包裝形象和品牌傳播內(nèi)涵上突出子品牌之間的個(gè)性和特點(diǎn)。
在品牌傳播的力度和效度方面，集團(tuán)總部要堅(jiān)決執(zhí)行多層次系統(tǒng)化的集團(tuán)品牌傳播戰(zhàn)略，高、中、低檔品牌配合不同水準(zhǔn)和層次的廣告、活動(dòng)和軟文營(yíng)銷(xiāo)，生動(dòng)、立體、全面地實(shí)現(xiàn)子品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)傳播。在集團(tuán)品牌及其子品牌核心價(jià)值的傳播上，作為大眾消費(fèi)品的維達(dá)應(yīng)該積極倡導(dǎo)一種生活方式的潮流和趨勢(shì)，加強(qiáng)品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上的控制和倡導(dǎo)，從哲學(xué)層面構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。像腦白金、凡客誠(chéng)品等品牌的傳播，實(shí)際上是一種消費(fèi)文化意識(shí)的傳播和構(gòu)建，進(jìn)一步說(shuō)明從品牌上、觀念上、品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上灌輸品牌的差異化是未來(lái)品牌發(fā)展的必由之路。
在集團(tuán)品牌和子品牌協(xié)同管控方面，子品牌的品牌核心價(jià)值必須與集團(tuán)品牌相在同一意涵軌道上，以保證子品牌和集團(tuán)品牌傳播效果的幾何級(jí)數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和突破。如果忽視或者說(shuō)沒(méi)有能力對(duì)下屬企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌管控的話，則集團(tuán)母子管控效果大大降低。集團(tuán)品牌的管控，需要負(fù)責(zé)品牌組合的管控、集團(tuán)公司品牌的管理以及對(duì)下屬企業(yè)品牌的管控，通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合。進(jìn)而集團(tuán)可以使品牌組合中的主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌、聯(lián)合品牌和品牌延伸等得以條理化，重塑公司的品牌傳播效果。
