包裝行業(yè)有一個區(qū)別于其他行業(yè)的突出特征——它沒有自己的定型產(chǎn)品。包裝行業(yè)的企業(yè)不同于面向消費市場的企業(yè)，有定型的可供消費的產(chǎn)品拿來銷售;也不同于某一產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商，可以有定型的零配件產(chǎn)品銷售給下游企業(yè)。包裝企業(yè)的用戶既不是消費者，也不是某一特定產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，而是各行各業(yè)的、制造著多種多樣產(chǎn)品的、對包裝有著稀奇古怪需求的制造商(即包裝用戶) 。這些包裝用戶所需要包裝的產(chǎn)品的多樣性，甚至超過任何一家超市所銷售的商品的多樣性。包裝供應(yīng)商不可能用一種或幾種定型的產(chǎn)品來為不同的包裝用戶包裝不同的產(chǎn)品。因此，包裝行業(yè)是一個為各行業(yè)配套的行業(yè)，或者說是一個“自主性”最弱的行業(yè)。
事實上，對于包裝用戶的每一款產(chǎn)品的包裝，作為其包裝供應(yīng)商，都相當(dāng)于承接了一個項目。包裝供應(yīng)商首先需要掌握這種產(chǎn)品的形狀、尺寸、重量、脆值、倉儲運輸要求、分銷環(huán)節(jié)、銷售對象，然后設(shè)計包裝的結(jié)構(gòu)、材料和生產(chǎn)工藝，再根據(jù)包裝用戶產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)拍安排包裝的生產(chǎn)與配送�？梢韵胂螅⿷�(yīng)好一個包裝用戶的一種產(chǎn)品就是如此復(fù)雜，將多個行業(yè)、多種包裝用戶、多種產(chǎn)品的包裝匯集到包裝行業(yè)的一個企業(yè)中，而如此龐雜的需求又匯集到一個包裝行業(yè)里來，還有哪個行業(yè)能比包裝行業(yè)更復(fù)雜?
但是這樣復(fù)雜的包裝需求，卻不是被包裝用戶十分關(guān)注的事情，作為包裝用戶的各行各業(yè)的制造企業(yè)都會專注于研究自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，對包裝知識卻知之甚少。包裝管理在包裝用戶行業(yè)中，是被邊緣化了的。在中小包裝用戶企業(yè)中，根本沒有從事包裝管理的專門人員，大型包裝用戶企業(yè)即便設(shè)有專門的包裝工程部門，也是一個不受重視的部門。包裝行業(yè)沒有定型產(chǎn)品，沒有確定的下游行業(yè)，多行業(yè)、多產(chǎn)品的包裝需要個性化程度高、復(fù)雜程度高的全套解決方案。包裝用戶非常需要包裝供應(yīng)商提供針對其產(chǎn)品與包裝、儲存、運輸、分銷、銷售全過程的“深度支持”服務(wù)。
包裝與包裝商品是一對一的，是個性化、客制化、項目式的生產(chǎn)方式，初次接單從設(shè)計開始，一個單子就是一個項目。整體包裝解決方案概念則將設(shè)計從結(jié)構(gòu)設(shè)計、平面設(shè)計推進到了綜合成本設(shè)計、包裝問題解決方案，而包裝用戶因缺乏相關(guān)包裝專業(yè)知識而存在大量需要解決的問題。因此包裝業(yè)已經(jīng)不能靠單純的劃歸為制造業(yè)，而是應(yīng)轉(zhuǎn)為兼有服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的雙重屬性，而且制造簡單、服務(wù)復(fù)雜，服務(wù)意識應(yīng)在包裝企業(yè)中得到重視。
讓包裝成為品牌
經(jīng)濟的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，中國很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識，盲目生產(chǎn)、重復(fù)建設(shè)。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的核心競爭力。品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。企業(yè)的目標(biāo)不僅是要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，形成品牌忠實。
時至今日，包裝的功能、概念已今非昔比，包裝除具有保護產(chǎn)品、方便運輸及使用、促進銷售等硬性功能外，還顯示出塑造品牌形象、產(chǎn)品形象乃至開發(fā)企業(yè)形象的軟性功能。面臨目前日趨白熱化的市場競爭，為提高市場占有率、贏得消費者青睞及得到社會的認(rèn)可，企業(yè)僅通過傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品包裝功能遠不能實現(xiàn)這些。因為消費者除注重產(chǎn)品包裝及其質(zhì)量外，越來越信賴那些品牌度高、信譽度好、形象上佳的企業(yè)的產(chǎn)品。
最成功的包裝品牌非利樂莫屬了。利樂宣揚為包裝用戶企業(yè)提供全方位服務(wù)，包括全套整合的加工、灌裝和分銷生產(chǎn)線以及獨立設(shè)備，可以幫助用戶縮短最初的調(diào)試時間，并且為整條加工和灌裝線提供員工操作培訓(xùn)。在開始生產(chǎn)后，利樂還為生產(chǎn)線提供檢修服務(wù)。這都不是利樂最吸引用戶的服務(wù)項目，制定分銷計劃、提供市場推廣支持和包裝設(shè)計才是利樂成功的王牌。
利樂從為液態(tài)牛奶提供包裝，至今已成為能夠提供綜合加工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供設(shè)計方案的全能型公司，這意味著利樂的客戶們只需通過利樂就能得到自己的多種產(chǎn)品生產(chǎn)方案與配套設(shè)備。利樂還通過提供高效率的包裝配送解決方案保護零售商的利潤。而利樂為食品加工和包裝領(lǐng)域提供全套的包裝解決方案，則使用戶的新包裝從戰(zhàn)略上拓展了自身的產(chǎn)品線，同時也為客戶帶來了增值服務(wù)。
利樂推行的“保護好品質(zhì)”理念，不僅貫穿到了供應(yīng)商、客戶、分銷商中，更將其延伸至消費者中。一般的包裝企業(yè)只會在包裝專業(yè)類雜志或網(wǎng)站上有針對性地投放廣告，而鮮有在大眾媒體上投放的。利樂卻用逆向思維，在大眾媒體上投放廣告，向包裝用戶的用戶——終端消費者灌輸利樂的理念，讓消費者認(rèn)同利樂的加工和包裝保護了食品的營養(yǎng)價值和原始味道，使用利樂包裝的奶，才是好品質(zhì)的奶。如今，利樂枕、利樂磚等產(chǎn)品已經(jīng)被消費者視為飲品安全與營養(yǎng)的保證，從而促使更多的奶制品廠商選擇利樂的包裝，以滿足消費者對奶的品質(zhì)的要求，也使得利樂成為眾所周知的包裝品牌。對比國內(nèi)的大包裝制造商來看，從產(chǎn)能、技術(shù)等方面足以位列世界前茅，卻由于缺乏品牌意識，而未能塑造出使消費者廣泛認(rèn)可的品牌，僅僅在包裝行業(yè)內(nèi)有一定的好口碑是遠遠不夠的。
讓思考設(shè)計先行
全球知名化學(xué)企業(yè)杜邦公司的營銷分析專家在經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝做出購買決策的。以超市購買為例，人們被精美的包裝吸引，所購商品通常超過原計劃數(shù)量的45%。由此可見，包裝作為商品的“第一眼印象”，將對消費者進行最直接有力的投射，左右著購買過程中的心理天秤。
在傳統(tǒng)的終端營銷4P概念中，選擇產(chǎn)品(Product)、定價策略(Price)、銷售渠道(Place)、促銷活動(Promotion)可以說是缺一不可，互補增效�，F(xiàn)在，終端營銷理論迎來了第五個P——包裝(package)，包裝設(shè)計的重要性越來越顯現(xiàn)出來。
但是工業(yè)化進程的深入以及人們多樣化需求的凸顯，原有的統(tǒng)一、均勻市場逐漸消失，各種各樣的市場同時并存，使得產(chǎn)品包裝問題日益復(fù)雜，過去僅注重平面視覺傳達的包裝設(shè)計模式已難以適應(yīng)現(xiàn)代復(fù)雜的后工業(yè)化社會需求。這一形勢更需要在設(shè)計內(nèi)容上提供以設(shè)計整合為核心的，綜合考慮開發(fā)設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)、回收等各個環(huán)節(jié)的“設(shè)計鏈”整體服務(wù)。
想將這一系列因素都考慮進包裝設(shè)計中，就需要包裝企業(yè)不僅僅是依照包裝用戶的要求制作簡單的工業(yè)產(chǎn)品包裝，而需要包裝企業(yè)針對終端消費者的喜好進行調(diào)研。消費者的喜好決定了產(chǎn)品的規(guī)格，從而決定了包裝的款式。商品銷售包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。讓包裝用戶成為自身行業(yè)中競爭力強大的企業(yè)，那么包裝企業(yè)也會成長為提供最貼心服務(wù)的企業(yè)，自身優(yōu)勢就不言而喻了。
讓資源重新整合
包裝用戶并非是無差別的市場資源，而是包裝供應(yīng)商必須投入主要精力來研究服務(wù)的對象。在實現(xiàn)整體式服務(wù)中，包裝設(shè)計要求企業(yè)整合并優(yōu)化其各種資源，如企業(yè)資源、設(shè)計資源、生產(chǎn)資源等。包裝企業(yè)必須提高自主能動性，才能實現(xiàn)。
包裝企業(yè)需要去了解各種不同的包裝用戶的包裝使用過程、包裝管理過程，不但要細心地、全面地了解包裝用戶的產(chǎn)品參數(shù)，生產(chǎn)、包裝、儲運、銷售過程參數(shù)，為包裝用戶設(shè)計出安全、恰當(dāng)?shù)陌b方案，甚至要參與到包裝用戶的產(chǎn)品研發(fā)，把包裝作為包裝用戶的產(chǎn)品有機組成部分，納入產(chǎn)品研發(fā)過程中。不但要為包裝用戶提供合格的包裝物料，還要為包裝用戶設(shè)計包裝作業(yè)方式、倉儲堆碼方式、運輸裝卸方式等一系列包裝相關(guān)作業(yè)方式。不但要考慮包裝用戶包裝物料的成本，還要綜合設(shè)計包裝全過程的使用成本，關(guān)注運輸破損、銷售影響等包裝綜合成本。不但要為包裝用戶設(shè)計出某種產(chǎn)品的最佳包裝解決方案，更要建立起能夠?qū)Πb用戶即時響應(yīng)的供應(yīng)鏈管理體系。總的來說，包裝企業(yè)就是要為包裝用戶提供全套的包裝解決方案，即整合行業(yè)資源的深度支持服務(wù)。
將研發(fā)事務(wù)提升到包裝企業(yè)高層管理的高度，并從客戶的角度來審視研發(fā)工作。這意味著要采取跨領(lǐng)域的思維方式去感應(yīng)市場，深刻理解和不斷滿足用戶的需求。包裝企業(yè)光去問客戶需要什么，是遠遠不夠的。而要做市場的探測器或感應(yīng)器，對市場有第一手的感知，這樣才能夠預(yù)見到這個市場的需求，在客戶提出要求之前，早一步知道這些趨勢。包裝企業(yè)需要將主要的精力放在服務(wù)客戶上，以“與客戶共同成長”的經(jīng)營理念，采用全方位深度整合各方資源服務(wù)于客戶的模式，將會是包裝企業(yè)未來的發(fā)展趨勢與最佳出路。
