據(jù)港媒報道，消費環(huán)節(jié)自今年初持續(xù)積弱，但生活用紙板塊股價表現(xiàn)逆市呈強，原因是需求增長穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期所困。目前內(nèi)地經(jīng)濟(jì)仍處摸底階段，刺激政策效果能否傳遞至實體經(jīng)濟(jì)需時觀察。
行業(yè)亮點
1. 消費量復(fù)合年增長7%
生活用紙行業(yè)是個抗周期的投資選擇，在經(jīng)濟(jì)不景氣下，這行業(yè)防守性更為明顯。原因不難理解，當(dāng)經(jīng)濟(jì)氣候轉(zhuǎn)差，企業(yè)以至個人都會減少投資和消費，而生活用紙卻屬生活必需品，需求相對穩(wěn)定，故受大圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)差的沖擊較少。
更重要是，內(nèi)地的生活用紙行業(yè)生態(tài)，與已發(fā)展地區(qū)有所不同，內(nèi)地的發(fā)展空間仍然很大，需求可保持穩(wěn)定且快速增長。2011年內(nèi)地生活用紙消費量達(dá)525萬噸，增長12.7%;銷售額662億元人民幣，增長21.9%，是全球第三大生活用紙消費區(qū)域，僅次于美國和西歐。但以人均計，目前內(nèi)地人均生活用紙消費量僅3.5千克，而歐美的人均用紙量卻可達(dá)15至25千克。國金證券估計，到2020年，生活用紙消費量將可達(dá)900萬噸，復(fù)合年增長7%。從圖一可見，過去數(shù)十年新興市場(包括中國)在生活用紙上的使用量占比持續(xù)擴(kuò)大。
2. 產(chǎn)品種類少 發(fā)展空間仍大
要分析生活用紙這個市場，先要了解行業(yè)特性。所謂的生活用紙，其實包括廁用衛(wèi)生紙、軟抽紙、手帕紙、盒巾紙，廚房用紙、擦手紙等各類產(chǎn)品。不過，在中國市場廁用衛(wèi)生紙占比高達(dá)66.5%，非卷紙類只占余下的33.5%。
廁用衛(wèi)生紙屬于最基本的生活用紙類型，尤其現(xiàn)時在較落后城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廁用衛(wèi)生紙是剛打進(jìn)市場，正經(jīng)歷快速增長階段，只有一、二線城市才出現(xiàn)較多層次的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品升級階段。這反映紙類產(chǎn)品在內(nèi)地市場仍未完全成熟，產(chǎn)品仍很單元，生產(chǎn)商有空間提升產(chǎn)品質(zhì)素，借此以排除其他競爭對手。
3. 木漿減價 紙品業(yè)成本降
生活用紙生產(chǎn)商的主要成本來自木漿，以內(nèi)地4大品牌之一的中順潔柔為例，木漿占總成本近六成。因此，木漿價格的起跌對企業(yè)的成本以至毛利都有著關(guān)鍵作用。
自2011年底起，木漿價格便持續(xù)回落，一般來說，生產(chǎn)商會在木漿原料低價時囤積原材料，然后在接著的1至2個季度便可體現(xiàn)毛利率有所改善。事實上，5月份以來，各類木漿價格仍在下降，目前烏針、布針和銀星的價格已跌破年初低點，可以預(yù)期，龍頭企業(yè)有可能啟動新一輪補庫存，今年生產(chǎn)商將繼續(xù)受惠于低價原料。
木漿價格將會持續(xù)偏低，因為環(huán)球經(jīng)濟(jì)低迷，市場對原材料的需求減少;此外，全球木漿產(chǎn)能于今年下半年進(jìn)入釋放期，由現(xiàn)在至2015年全球(除中國外)大型木漿新增產(chǎn)能達(dá)1，320萬噸，有機(jī)會出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象。這些對于紙品生產(chǎn)商都屬于長遠(yuǎn)利好因素。
市場剛踏入洗牌期
根據(jù)AC Neilson的調(diào)查，影響內(nèi)地消費者購買生活用紙的因素主要是使用經(jīng)驗與價格，兩者均逾40%。生活用紙的質(zhì)素分別不太明顯，要提升消費者對產(chǎn)品的忠誠度并不容易，一般來說，消費者會在相同層次的各個品牌之間隨意選擇，對產(chǎn)品的價格敏感度亦不高。此外，由于紙類產(chǎn)品的體積大、不易儲存，分銷商的銷售利潤不高，故很重視品牌效應(yīng)，在有限的銷售空間下，首選是去貨速度較快的品牌。
于是，生產(chǎn)商為了爭取客戶忠誠度及銷售渠道的配合，便要致力為商品包裝、宣傳，凸顯品牌的獨突性。
現(xiàn)處于中度集中階段
前內(nèi)地生活用紙4大品牌分別是恒安、唯達(dá)、金紅葉及中順潔柔，合共市占率約32%，但市場集中度僅算踏入中級(一般來說，4大品牌市占率高于60%為高度集中;30%至60%為中度集中;30%以下為低度集中)，現(xiàn)階段又稱洗牌期，品牌由分散趨向集中，惟暫時未有一家能取得15%以上市占率，離寡頭壟斷之局尚遠(yuǎn)。
