目前，美國數(shù)字出版呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，以六大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版企業(yè)在積極地向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型;非傳統(tǒng)的新興技術(shù)型出版公司直接進(jìn)入數(shù)字出版，如雨后春筍般遍地開花，對傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。那么，讓我們來看看——
美國：傳統(tǒng)出版人怎么做電子書?
現(xiàn)階段，電子書是美國數(shù)字出版的主要產(chǎn)品形態(tài)，此外，在線出版、多媒體運(yùn)用也處于上升趨勢。
變化的出版流程
當(dāng)前，美國傳統(tǒng)出版企業(yè)在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，出版電子書大多數(shù)是采用如下流程：首先是策劃組稿。稿件一般是通過Word文檔發(fā)給出版社。出版社通過InDesign等類似方正的電子出版平臺做版式設(shè)計(jì)，然后通過InDesign生成PDF文檔。如果要做紙質(zhì)書，就直接把文檔發(fā)給印刷廠。接下來做電子書。針對不同的終端轉(zhuǎn)換成不同格式的文檔，比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專有格式文檔。這個轉(zhuǎn)換工作一般是外包給第三方的技術(shù)公司進(jìn)行。制作完成后，最后上傳給電子書批發(fā)商或銷售商。
這個流程與目前我們國內(nèi)出版社采用的流程大致相似。但是美國專家認(rèn)為，從理論上講，這個流程是不合理的。因?yàn)檫@個流程的思維還是做紙質(zhì)書的思維，以紙質(zhì)書為出發(fā)點(diǎn)，先把紙質(zhì)書做出來，然后再轉(zhuǎn)換成電子書。應(yīng)該先做電子版，再根據(jù)需要出版紙質(zhì)書。
為此，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，要求所有的工序都要改變。無論是組稿方式、合同簽訂、編輯加工方式、制作過程，還是整個出版社的運(yùn)作機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營推廣、銷售服務(wù)等，每一個出版環(huán)節(jié)都要因此發(fā)生變化。
多元的運(yùn)營模式
電子書的運(yùn)營與紙質(zhì)書完全不一樣，電子書運(yùn)營主要是考慮怎樣與讀者建立聯(lián)系、與讀者對話。一個直接有效的辦法就是利用社交網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站。美國人喜歡在讀者社區(qū)網(wǎng)站上交流讀書體會，談?wù)撟罱x了什么書，喜愛什么書，下一步讀什么書，有什么收獲。
首先，出版社可以根據(jù)需要創(chuàng)建專門的網(wǎng)站，供讀者在上面交流。在美國，很多圖書比如愛情、科幻、推理小說等，都有很固定的讀者群。之前他們自發(fā)地做雜志刊物分享這些圖書信息，開展圖書評論。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，大家就在網(wǎng)上相互分享這些信息。例如，麥克米蘭出版社主要出版愛情讀物，于是就借鑒這種方法，建立了一個專門的網(wǎng)站，把喜歡愛情故事的讀者都拉了過來。這個網(wǎng)站有一個特點(diǎn)，它雖然是麥克米蘭出版社的，但沒有宣傳麥克米蘭，只是針對專門的一個類別推廣愛情小說。與愛情小說有關(guān)的內(nèi)容，全都收集在網(wǎng)站上，如圖書、電影等。它還會在讀者購買其中一本愛情小說的同時，向讀者推薦其他愛情小說以帶動銷售。
其次，出版社可以與網(wǎng)站合作。由于自己做讀者社區(qū)網(wǎng)站費(fèi)時費(fèi)錢費(fèi)力，所以選擇與社會上已有的社區(qū)網(wǎng)站合作會更有效率。通過購買廣告，向讀者推薦自己的作者，或者付費(fèi)讓網(wǎng)站把自己的作者和作品排到顯要位置。在選擇網(wǎng)站時最好是挑專業(yè)性的網(wǎng)站，而避免綜合性的網(wǎng)站。專業(yè)網(wǎng)站人數(shù)少，但受眾集中。綜合性網(wǎng)站注冊用戶多，但比較分散。運(yùn)營推廣就是要在上面發(fā)動人員討論相關(guān)的書，制造話題，如果有一個好的故事、好的內(nèi)容，各種媒體和社會都會去討論這個話題。
最后，利用作者資源。作者有名的話，應(yīng)該有自己的博客，讀者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新書的出版信息和社會活動信息都放上去，與讀者直接交流，讓讀者關(guān)注。如果作者不著名的話，可找一個著名的作者為他說話，這對圖書的推銷是非常有幫助的。
借力的銷售模式
在美國，消費(fèi)者可用的電子書閱讀終端已越來越多，主要集中在手機(jī)、多媒體、平板電腦、社交網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等五大領(lǐng)域。電子書的銷售主要是通過亞馬遜、巴諾、蘋果書店三大電子書銷售商實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于電子書的市場份額，目前沒有統(tǒng)計(jì)出精確的數(shù)字，因?yàn)閬嗰R遜從來沒有透露它的數(shù)字。據(jù)粗略估算，亞馬遜大概占45%～60%的市場份額，巴諾書店占20%～25%，蘋果公司占10%～15%。索尼、谷歌中間做過一段時間的電子書銷售，但市場份額逐漸丟失了。還有一家號稱是世界上最大的只做電子書的獨(dú)立書店——發(fā)動機(jī)電子書店，側(cè)重銷售愛情小說，以及一些科技、醫(yī)學(xué)專著。它有240萬個品種、60萬種正式出版的電子書、200萬種公版書。它所占的份額也很小，算是能夠維持下去。
蘋果公司名氣很大，但電子書的市場份額很小，這是因?yàn)樗鼒?jiān)持所有的電子書價格一樣，且不浮動。同時，它的品種不多，運(yùn)營也做得不好。最主要的是，電子書不是它的主業(yè)，它沒有花很大精力去做。
跟蘋果公司合作比較直截了當(dāng)，只有一個模式，就是代理制。銷售分成是三七開，出版商拿七成。蘋果公司不幫出版商做任何推銷。出版商只需把文檔發(fā)給蘋果公司即可。但蘋果公司對文檔的內(nèi)容審核非常嚴(yán)，它不光看書的內(nèi)容，還要看書的封面、圖片、色彩等。稍微有點(diǎn)缺陷的話，蘋果公司就會讓出版商修改。
出版商跟亞馬遜合作，有兩種模式。一種模式是：把文檔提供給亞馬遜去制作，亞馬遜同時還負(fù)責(zé)運(yùn)營和在網(wǎng)站上的推廣。這種模式，出版商和亞馬遜的銷售分成一般是在40%～60%之間浮動，具體多少取決于談判的結(jié)果。另一種模式是：出版商把文檔制作都做好了，只是利用亞馬遜的PDF電子書出版平臺，上傳電子書。這種合作模式，分成是出版商拿七成，亞馬遜拿三成。
與巴諾書店合作，銷售分成是各拿一半。出版商提供文檔給巴諾書店，巴諾書店用自己的出版平臺幫助出版商把所有的事情做好。有時根據(jù)定價的變化，適當(dāng)調(diào)整分成的比例。
電子書店的進(jìn)貨來源主要是和中間商合作，也有直接與出版社打交道的。兩者各有利弊。
跟出版社直接打交道，有利于維持書店和出版社的良好關(guān)系。有時候，出版社可以給書店提供一些推銷的幫助。但是，前提是書店有足夠的人手和很好的技術(shù)支持。
跟中間商合作，工作量會很少，麻煩和瑣碎之事中間商都已經(jīng)做完了，但書店要給中間商10%的費(fèi)用。同時，跟出版社的關(guān)系不會那么密切，不容易做促銷。還有一個弊端就是暢銷品種出來后，中間會有一個滯后的過程。
除上述銷售模式外，還有正在探索的幾種模式：1.訂閱，像訂雜志一樣，比如，麥格勞希爾的醫(yī)學(xué)類電子書就是采用訂閱模式。2.租閱。3.通過廣告支持免費(fèi)閱讀。美國有兩個音樂網(wǎng)站，可以免費(fèi)聽音樂，但是與此同時需要看廣告。4.免費(fèi)和收費(fèi)相結(jié)合，一部分內(nèi)容免費(fèi)，一部分內(nèi)容收費(fèi)。5.會員制。借鑒傳統(tǒng)的俱樂部制，成為會員可以有折扣。
