隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，以紙媒、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體三分天下的格局已被打破，作為新興媒體生力軍的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，幾乎在一夜之間讓傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營(yíng)的百年基業(yè)改弦易轍，人類(lèi)的信息傳播開(kāi)始步入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化革命，讓我們的生活有了顛覆性的改變，這種超越時(shí)空、跨越地域即時(shí)互動(dòng)的溝通方式讓人與人的交流更加自由、信息傳遞暢通無(wú)礙。然而，隨著新媒體的數(shù)字化浪潮席卷而來(lái)，傳統(tǒng)媒體不得不接受這種無(wú)孔不入的蠶食和滲透，舊的傳播方式和媒體分而治之的格局已無(wú)法維系。要想在數(shù)字化的海嘯風(fēng)暴中有立足之地，必須拋棄偏見(jiàn)，打破新舊媒體井水不犯河水的界限，跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)、紙質(zhì)與數(shù)字、傳統(tǒng)與新派的鴻溝，實(shí)現(xiàn)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的無(wú)縫接軌，打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的紙媒跨媒體數(shù)字傳播新干線。
1 紙媒跨媒體發(fā)展的原因
1.1新興數(shù)字媒體的整體優(yōu)勢(shì)讓紙媒感慨后生可畏
首先在內(nèi)容和信息量上，數(shù)字媒體中的互聯(lián)網(wǎng)就像是浩瀚無(wú)垠的信息海洋，而且其中的知識(shí)信息浪潮還在不斷上漲，取之不盡、用之不竭。其次，在傳播成本上，數(shù)字媒體使得一切信息和資源的共享變得輕而易舉，對(duì)信息的重新組合和再加工不受約束，那只是二進(jìn)制碼0和1的重新排列組合，沒(méi)有物質(zhì)成本的消耗。第三，在傳播的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)力上，數(shù)字媒體利用幾乎所有可以調(diào)動(dòng)人的感官的技術(shù)和表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音、光線、色彩、電波、動(dòng)畫(huà)等多種手段及觸屏技術(shù)讓受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)感受到一個(gè)立體的、感性的、觸手可及、可即時(shí)互動(dòng)的“活體”。第四，在傳播速度和范圍上，數(shù)字媒體不受時(shí)間和空間的限制，速度快，范圍廣，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和終端接收設(shè)備，出版和發(fā)行基本上可以同步實(shí)現(xiàn)，一切盡在“掌”握。第五，在傳播的互動(dòng)性上，數(shù)字媒體從誕生之日就顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，“你點(diǎn)我播”“按需閱讀”真正讓受眾成為信息和內(nèi)容的主人，不讓“垃圾信息”和“非需瀏覽”浪費(fèi)受眾的時(shí)間和金錢(qián)。第六，在傳播的載體工具上，無(wú)論是MP3, MP4，還是手機(jī)、電腦、數(shù)字電視、液晶顯示屏，數(shù)字媒體依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等無(wú)處不在的信號(hào)，讓文字、圖案、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、視頻以炫目多樣的方式出現(xiàn)在全球各地各種眼球和膚色的面孔前面。
1.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾信息需求和來(lái)源的多樣化讓紙媒感到壓力“山大”
無(wú)論是紙媒還是數(shù)媒，任何媒體如果離開(kāi)受眾，就好像魚(yú)離開(kāi)了大海，因此受眾對(duì)于媒體的重要性毋庸置疑。沒(méi)有受眾，媒體就沒(méi)有傳播對(duì)象，受眾的一舉一動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著媒體的中樞神經(jīng)。而以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體的異軍突起，讓紙媒等傳統(tǒng)媒體的中樞神經(jīng)一下被緊緊繃起。首先，受眾的媒體選擇偏好開(kāi)始逐步由紙媒等傳統(tǒng)媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。傳播學(xué)研究表明，受眾的信息接收行為不是被動(dòng)的，而是帶有明顯主觀意愿的，這種主動(dòng)性不僅表現(xiàn)在對(duì)媒體形式的選擇，而且對(duì)媒體傳播的信息也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主篩選意識(shí)。數(shù)字新媒體以不斷創(chuàng)新的形式載體，大大擴(kuò)展了受眾對(duì)于媒體介質(zhì)的選擇面。同時(shí)，新興媒體的數(shù)字化潮流，突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的時(shí)空界限，通聯(lián)古今、縱覽四海，無(wú)論是在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容來(lái)源還是信息容量方面都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的延展性和豐富性，極大地豐富了信息的數(shù)量和表現(xiàn)形式，增加了受眾信息選擇的自由度。而且受眾的交互要求在數(shù)字新媒體的技術(shù)支持中得以成功實(shí)現(xiàn)，觸屏技術(shù)的普及尤使這一需求得到優(yōu)化。其次，受眾日趨網(wǎng)格化和破碎化讓紙媒等傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營(yíng)的堡壘逐漸土崩瓦解。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，幾乎所有媒體都把受眾當(dāng)作一個(gè)混沌未開(kāi)的大一統(tǒng)市場(chǎng)，并為其提供大眾化的具有普適性質(zhì)的信息和內(nèi)容服務(wù)。但隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展催生了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，引發(fā)了市場(chǎng)網(wǎng)格化、條塊化，與之伴隨的是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者即廣大受眾的四分五裂，大眾時(shí)代正被分眾時(shí)代甚至是個(gè)體時(shí)代取代。因此，想依靠單一的某種媒體滿足所有人的需要已經(jīng)是不可能的任務(wù)了。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷突破，媒體的種類(lèi)和數(shù)量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)新興媒體在信息獲取的豐富性、自由性、互動(dòng)性和智能性上都讓受眾體驗(yàn)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法給予的便利和滿足，使得受眾可以隨時(shí)隨地、隨心隨興地自由掌控信息資源，這導(dǎo)致受眾大面積從紙媒等傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體。
基于以上原因，如今傳統(tǒng)媒體開(kāi)始逐漸放低姿態(tài)，以獲取資源共享、融合發(fā)展。在此背景下，跨媒體發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的唯一出路，通過(guò)對(duì)出版內(nèi)容的視聽(tīng)化包裝，讓其以文字、圖案、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、視頻、微電影、有聲小說(shuō)等豐富多彩的形式占領(lǐng)社交網(wǎng)站、PDA、MP3、MP4、智能手機(jī)等新興媒體的疆域，實(shí)現(xiàn)對(duì)同一內(nèi)容的跨媒體和多元化推廣發(fā)行，爭(zhēng)取最大限度地利用各種平臺(tái)傳播知識(shí)和信息，盡可能在更廣闊的時(shí)空與受眾交流和溝通，滿足他們?nèi)找娑鄻踊拿襟w消費(fèi)需求。
2 紙媒跨媒體發(fā)展的模式
2.1與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)接，讓受眾在網(wǎng)民和讀者身份中自由切換
2.1.1傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容、選題和信息來(lái)源等方面要海納百川，充分汲取網(wǎng)絡(luò)資源
通過(guò)引入數(shù)字傳播的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不僅可以很好地利用互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源，同時(shí)可以與快速膨脹的網(wǎng)民群體形成良性互動(dòng)，從而吸引更為廣泛的受眾關(guān)注度。無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)聊天工具，所有網(wǎng)絡(luò)傳播的方式都可以成為紙媒的信息來(lái)源渠道，讓紙媒的視野更加開(kāi)闊、觀點(diǎn)更為全面。通過(guò)對(duì)網(wǎng)民提供的新聞線索進(jìn)行梳理、采訪、編輯，讓網(wǎng)民的觀點(diǎn)和智慧成為紙媒取之不盡、用之不竭的素材寶庫(kù)，讓原生態(tài)、草根與專(zhuān)業(yè)深度完美融合。當(dāng)每一個(gè)讀者閱讀著似曾相識(shí)又能產(chǎn)生共鳴的文章，體驗(yàn)和認(rèn)同就成為傳遞知識(shí)、情感和快樂(lè)的通道。同時(shí)紙媒與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也顛覆了原本在讀者中刻板、保守的媒體形式，變得更加生動(dòng)、活力、親民，諸如“雷新聞”“炫照片”“民生微博”等欄目的設(shè)立讓人眼前一亮[1]。網(wǎng)民有認(rèn)同感，傳統(tǒng)讀者也愿意與時(shí)俱進(jìn)、吐故納新，從而打通紙媒讀者與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的斷層。
2.1.2傳統(tǒng)紙媒要多方位、多層次拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，逐步向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型
各類(lèi)紙媒在數(shù)字化浪潮的沖擊下，紛紛建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)閱讀主頁(yè)，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒僅有文字和圖片、不夠生動(dòng)的傳播弱點(diǎn)。然而，紙媒觸網(wǎng)還處于比較初級(jí)的階段，基本上是將傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、圖書(shū)電子化后直接掛在網(wǎng)上，或簡(jiǎn)單視聽(tīng)化包裝，就重新登場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力顯然不夠強(qiáng)。紙媒如果想在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域內(nèi)有所作為，就必須從以下兩方面實(shí)現(xiàn)突破：首先，紙媒應(yīng)當(dāng)在版面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，對(duì)每日新聞精華或文章、圖書(shū)要目進(jìn)行全新的編輯加工，以專(zhuān)題歸類(lèi)和延伸閱讀的形式實(shí)現(xiàn)全方位的深度關(guān)注，從而形成區(qū)別于各大門(mén)戶網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站的媒體形態(tài)優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒從單一的“圖片+文字”到“圖文音像”的立體傳播跨越，成為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者樂(lè)于接受和使用的電子紙媒[2]。其次，紙媒還要通過(guò)自己的網(wǎng)站推出大量的網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)版塊來(lái)增加網(wǎng)民的關(guān)注度，集聚網(wǎng)絡(luò)人氣，并以及時(shí)回應(yīng)和互動(dòng)確保網(wǎng)站訪問(wèn)的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，隨著紙媒網(wǎng)絡(luò)品牌的逐漸確立，用戶的口碑效應(yīng)就會(huì)急劇放大，讓紙媒的影響力和知名度借由網(wǎng)站的粘性擴(kuò)大而水漲船高[3]。
2.2進(jìn)軍移動(dòng)通信互聯(lián)網(wǎng)，讓千萬(wàn)手機(jī)用戶隨時(shí)掌握最新資訊脈動(dòng)
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是人們?nèi)粘Ｉ钪械耐ㄓ嵐ぞ撸诔蔀橐环N新的生活方式。發(fā)信息、聊QQ、上微博、看視頻、玩游戲、讀電子書(shū)等讓現(xiàn)代人幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不活在 “第五媒體”的包圍中。而紙媒對(duì)于這個(gè)來(lái)自于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新興媒體的挑戰(zhàn)采取的策略是以合作促雙贏。手機(jī)報(bào)就在新舊媒體融合的浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，成為整合傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容資源和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳播手段的跨媒體產(chǎn)品。它是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，將傳統(tǒng)紙媒的信息內(nèi)容通過(guò)短信、彩信發(fā)送到用戶手機(jī)上，或用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)登錄紙媒WAP網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)新聞、資訊的傳播。手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)紙媒主動(dòng)與新興媒體融合的產(chǎn)物，充分利用了現(xiàn)代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。一是傳播信息不受時(shí)空的限制，真正3 A 級(jí)傳遞(Anytime, Anyplace, Anyone);二是沒(méi)有印刷、發(fā)行的時(shí)滯，讓受眾第一時(shí)間掌握資訊脈動(dòng);三是流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了資訊的圖文、聲音、影像的多媒體傳播，使受眾“耳目”一新。
傳統(tǒng)紙媒跨移動(dòng)媒體的發(fā)展起步于短信版手機(jī)報(bào)，它是紙媒在白屏手機(jī)時(shí)代的資訊傳播方式，用戶可通過(guò)短信點(diǎn)播或短信定制來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞閱讀。其特點(diǎn)是以新聞標(biāo)題為主，僅有文字，簡(jiǎn)潔、精煉。隨著手機(jī)升級(jí)到彩屏?xí)r代，彩信版手機(jī)報(bào)也應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)椴势潦謾C(jī)具備瀏覽彩色圖片的功能，彩信版手機(jī)報(bào)變得圖文并茂，讓新聞內(nèi)容更加生動(dòng)、形象。
盡管紙媒在與移動(dòng)媒體的合作中行動(dòng)較早，而且保持著與移動(dòng)通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)的同步發(fā)展，但在內(nèi)容的分眾傳播、個(gè)性化定制以及互動(dòng)的方式和程度上還有進(jìn)一步加強(qiáng)和提升的空間。首先，紙媒在發(fā)送短信或彩信手機(jī)報(bào)時(shí)要突破千人一報(bào)的慣常思維模式，制作多個(gè)不同的版本，來(lái)滿足不同手機(jī)用戶群體的需要。因此在信息內(nèi)容的種類(lèi)和側(cè)重點(diǎn)上要分類(lèi)篩選、有取有舍。比如可以針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶、神州行的用戶品牌分類(lèi)分別推出財(cái)經(jīng)版、時(shí)尚娛樂(lè)版、大眾消費(fèi)版手機(jī)報(bào)，并按客戶群體類(lèi)型發(fā)送相應(yīng)分類(lèi)版手機(jī)報(bào)，從而更精準(zhǔn)地滿足不同職業(yè)或類(lèi)型的用戶群體需求。其次，紙媒還可以將手機(jī)報(bào)做成一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，要看什么內(nèi)容，由用戶自己決定。一種方式是將所有內(nèi)容分若干版塊設(shè)置，訂閱哪些版塊，用戶自行勾選;第二種方式更加開(kāi)放，用戶自定義版塊或感興趣的資訊類(lèi)型，甚至某幾個(gè)關(guān)鍵詞，由紙媒一次定制，并通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器實(shí)現(xiàn)每日自動(dòng)檢索，完成個(gè)性化信息分揀、打包、發(fā)送服務(wù)。再次，紙媒應(yīng)通過(guò)多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)增強(qiáng)與手機(jī)用戶的互動(dòng)交流。比如利用當(dāng)前最流行的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)——微博，擴(kuò)大紙媒在新興媒體和廣大手機(jī)用戶中的知名度和影響力。通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能等來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾第一時(shí)間零距離的互動(dòng)。還可以通過(guò)開(kāi)通新聞評(píng)論和下載功能，讓手機(jī)用戶在以WAP方式訪問(wèn)紙媒網(wǎng)站時(shí)，既能各抒己見(jiàn)、暢所欲言，又能享受到移動(dòng)增值服務(wù)的方便和樂(lè)趣。最重要的是通過(guò)這些互動(dòng)方式的推進(jìn)，讓手機(jī)用戶和紙媒攜手跨入自媒體時(shí)代。
