隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，以紙媒、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體三分天下的格局已被打破，作為新興媒體生力軍的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，幾乎在一夜之間讓傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營的百年基業(yè)改弦易轍，人類的信息傳播開始步入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代�；ヂ�(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化革命，讓我們的生活有了顛覆性的改變，這種超越時空、跨越地域即時互動的溝通方式讓人與人的交流更加自由、信息傳遞暢通無礙。然而，隨著新媒體的數(shù)字化浪潮席卷而來，傳統(tǒng)媒體不得不接受這種無孔不入的蠶食和滲透，舊的傳播方式和媒體分而治之的格局已無法維系。要想在數(shù)字化的海嘯風(fēng)暴中有立足之地，必須拋棄偏見，打破新舊媒體井水不犯河水的界限，跨越虛擬與現(xiàn)實、紙質(zhì)與數(shù)字、傳統(tǒng)與新派的鴻溝，實現(xiàn)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的無縫接軌，打造網(wǎng)絡(luò)時代的紙媒跨媒體數(shù)字傳播新干線。
1 紙媒跨媒體發(fā)展的原因
1.1新興數(shù)字媒體的整體優(yōu)勢讓紙媒感慨后生可畏
首先在內(nèi)容和信息量上，數(shù)字媒體中的互聯(lián)網(wǎng)就像是浩瀚無垠的信息海洋，而且其中的知識信息浪潮還在不斷上漲，取之不盡、用之不竭。其次，在傳播成本上，數(shù)字媒體使得一切信息和資源的共享變得輕而易舉，對信息的重新組合和再加工不受約束，那只是二進(jìn)制碼0和1的重新排列組合，沒有物質(zhì)成本的消耗。第三，在傳播的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)力上，數(shù)字媒體利用幾乎所有可以調(diào)動人的感官的技術(shù)和表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音、光線、色彩、電波、動畫等多種手段及觸屏技術(shù)讓受眾的視覺、聽覺、觸覺感受到一個立體的、感性的、觸手可及、可即時互動的“活體”。第四，在傳播速度和范圍上，數(shù)字媒體不受時間和空間的限制，速度快，范圍廣，只要有網(wǎng)絡(luò)信號和終端接收設(shè)備，出版和發(fā)行基本上可以同步實現(xiàn)，一切盡在“掌”握。第五，在傳播的互動性上，數(shù)字媒體從誕生之日就顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，“你點我播”“按需閱讀”真正讓受眾成為信息和內(nèi)容的主人，不讓“垃圾信息”和“非需瀏覽”浪費受眾的時間和金錢。第六，在傳播的載體工具上，無論是MP3, MP4，還是手機(jī)、電腦、數(shù)字電視、液晶顯示屏，數(shù)字媒體依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等無處不在的信號，讓文字、圖案、動畫、音樂、視頻以炫目多樣的方式出現(xiàn)在全球各地各種眼球和膚色的面孔前面。
1.2網(wǎng)絡(luò)時代受眾信息需求和來源的多樣化讓紙媒感到壓力“山大”
無論是紙媒還是數(shù)媒，任何媒體如果離開受眾，就好像魚離開了大海，因此受眾對于媒體的重要性毋庸置疑。沒有受眾，媒體就沒有傳播對象，受眾的一舉一動無時無刻不牽動著媒體的中樞神經(jīng)。而以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體的異軍突起，讓紙媒等傳統(tǒng)媒體的中樞神經(jīng)一下被緊緊繃起。首先，受眾的媒體選擇偏好開始逐步由紙媒等傳統(tǒng)媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。傳播學(xué)研究表明，受眾的信息接收行為不是被動的，而是帶有明顯主觀意愿的，這種主動性不僅表現(xiàn)在對媒體形式的選擇，而且對媒體傳播的信息也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主篩選意識。數(shù)字新媒體以不斷創(chuàng)新的形式載體，大大擴(kuò)展了受眾對于媒體介質(zhì)的選擇面。同時，新興媒體的數(shù)字化潮流，突破了傳統(tǒng)媒體時代的時空界限，通聯(lián)古今、縱覽四海，無論是在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容來源還是信息容量方面都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的延展性和豐富性，極大地豐富了信息的數(shù)量和表現(xiàn)形式，增加了受眾信息選擇的自由度。而且受眾的交互要求在數(shù)字新媒體的技術(shù)支持中得以成功實現(xiàn)，觸屏技術(shù)的普及尤使這一需求得到優(yōu)化。其次，受眾日趨網(wǎng)格化和破碎化讓紙媒等傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營的堡壘逐漸土崩瓦解。在傳統(tǒng)媒體時代，幾乎所有媒體都把受眾當(dāng)作一個混沌未開的大一統(tǒng)市場，并為其提供大眾化的具有普適性質(zhì)的信息和內(nèi)容服務(wù)。但隨著社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展催生了個性化消費時代的到來，引發(fā)了市場網(wǎng)格化、條塊化，與之伴隨的是信息產(chǎn)品的消費者即廣大受眾的四分五裂，大眾時代正被分眾時代甚至是個體時代取代。因此，想依靠單一的某種媒體滿足所有人的需要已經(jīng)是不可能的任務(wù)了。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷突破，媒體的種類和數(shù)量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，同時新興媒體在信息獲取的豐富性、自由性、互動性和智能性上都讓受眾體驗到傳統(tǒng)媒體無法給予的便利和滿足，使得受眾可以隨時隨地、隨心隨興地自由掌控信息資源，這導(dǎo)致受眾大面積從紙媒等傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體。
基于以上原因，如今傳統(tǒng)媒體開始逐漸放低姿態(tài)，以獲取資源共享、融合發(fā)展。在此背景下，跨媒體發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的唯一出路，通過對出版內(nèi)容的視聽化包裝，讓其以文字、圖案、動畫、音樂、視頻、微電影、有聲小說等豐富多彩的形式占領(lǐng)社交網(wǎng)站、PDA、MP3、MP4、智能手機(jī)等新興媒體的疆域，實現(xiàn)對同一內(nèi)容的跨媒體和多元化推廣發(fā)行，爭取最大限度地利用各種平臺傳播知識和信息，盡可能在更廣闊的時空與受眾交流和溝通，滿足他們?nèi)找娑鄻踊拿襟w消費需求。
2 紙媒跨媒體發(fā)展的模式
2.1與網(wǎng)絡(luò)媒體對接，讓受眾在網(wǎng)民和讀者身份中自由切換
2.1.1傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容、選題和信息來源等方面要海納百川，充分汲取網(wǎng)絡(luò)資源
通過引入數(shù)字傳播的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不僅可以很好地利用互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源，同時可以與快速膨脹的網(wǎng)民群體形成良性互動，從而吸引更為廣泛的受眾關(guān)注度。無論是門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)聊天工具，所有網(wǎng)絡(luò)傳播的方式都可以成為紙媒的信息來源渠道，讓紙媒的視野更加開闊、觀點更為全面。通過對網(wǎng)民提供的新聞線索進(jìn)行梳理、采訪、編輯，讓網(wǎng)民的觀點和智慧成為紙媒取之不盡、用之不竭的素材寶庫，讓原生態(tài)、草根與專業(yè)深度完美融合。當(dāng)每一個讀者閱讀著似曾相識又能產(chǎn)生共鳴的文章，體驗和認(rèn)同就成為傳遞知識、情感和快樂的通道。同時紙媒與網(wǎng)絡(luò)互動也顛覆了原本在讀者中刻板、保守的媒體形式，變得更加生動、活力、親民，諸如“雷新聞”“炫照片”“民生微博”等欄目的設(shè)立讓人眼前一亮[1]。網(wǎng)民有認(rèn)同感，傳統(tǒng)讀者也愿意與時俱進(jìn)、吐故納新，從而打通紙媒讀者與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的斷層。
2.1.2傳統(tǒng)紙媒要多方位、多層次拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，逐步向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型
各類紙媒在數(shù)字化浪潮的沖擊下，紛紛建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)閱讀主頁，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒僅有文字和圖片、不夠生動的傳播弱點。然而，紙媒觸網(wǎng)還處于比較初級的階段，基本上是將傳統(tǒng)報紙、雜志、圖書電子化后直接掛在網(wǎng)上，或簡單視聽化包裝，就重新登場，對網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力顯然不夠強(qiáng)。紙媒如果想在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域內(nèi)有所作為，就必須從以下兩方面實現(xiàn)突破：首先，紙媒應(yīng)當(dāng)在版面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，對每日新聞精華或文章、圖書要目進(jìn)行全新的編輯加工，以專題歸類和延伸閱讀的形式實現(xiàn)全方位的深度關(guān)注，從而形成區(qū)別于各大門戶網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站的媒體形態(tài)優(yōu)勢。只有這樣，才能真正實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒從單一的“圖片+文字”到“圖文音像”的立體傳播跨越，成為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者樂于接受和使用的電子紙媒[2]。其次，紙媒還要通過自己的網(wǎng)站推出大量的網(wǎng)站互動活動和互動版塊來增加網(wǎng)民的關(guān)注度，集聚網(wǎng)絡(luò)人氣，并以及時回應(yīng)和互動確保網(wǎng)站訪問的穩(wěn)定持續(xù)增長，隨著紙媒網(wǎng)絡(luò)品牌的逐漸確立，用戶的口碑效應(yīng)就會急劇放大，讓紙媒的影響力和知名度借由網(wǎng)站的粘性擴(kuò)大而水漲船高[3]。
2.2進(jìn)軍移動通信互聯(lián)網(wǎng)，讓千萬手機(jī)用戶隨時掌握最新資訊脈動
隨著3G時代的到來，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是人們?nèi)粘Ｉ钪械耐ㄓ嵐ぞ撸诔蔀橐环N新的生活方式。發(fā)信息、聊QQ、上微博、看視頻、玩游戲、讀電子書等讓現(xiàn)代人幾乎無時無刻不活在 “第五媒體”的包圍中。而紙媒對于這個來自于移動網(wǎng)絡(luò)的新興媒體的挑戰(zhàn)采取的策略是以合作促雙贏。手機(jī)報就在新舊媒體融合的浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，成為整合傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容資源和移動通信網(wǎng)絡(luò)傳播手段的跨媒體產(chǎn)品。它是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，將傳統(tǒng)紙媒的信息內(nèi)容通過短信、彩信發(fā)送到用戶手機(jī)上，或用戶通過手機(jī)上網(wǎng)登錄紙媒WAP網(wǎng)站實現(xiàn)新聞、資訊的傳播。手機(jī)報是傳統(tǒng)紙媒主動與新興媒體融合的產(chǎn)物，充分利用了現(xiàn)代移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢。一是傳播信息不受時空的限制，真正3 A 級傳遞(Anytime, Anyplace, Anyone);二是沒有印刷、發(fā)行的時滯，讓受眾第一時間掌握資訊脈動;三是流媒體技術(shù)實現(xiàn)了資訊的圖文、聲音、影像的多媒體傳播，使受眾“耳目”一新。
傳統(tǒng)紙媒跨移動媒體的發(fā)展起步于短信版手機(jī)報，它是紙媒在白屏手機(jī)時代的資訊傳播方式，用戶可通過短信點播或短信定制來實現(xiàn)新聞閱讀。其特點是以新聞標(biāo)題為主，僅有文字，簡潔、精煉。隨著手機(jī)升級到彩屏?xí)r代，彩信版手機(jī)報也應(yīng)運(yùn)而生，因為彩屏手機(jī)具備瀏覽彩色圖片的功能，彩信版手機(jī)報變得圖文并茂，讓新聞內(nèi)容更加生動、形象。
盡管紙媒在與移動媒體的合作中行動較早，而且保持著與移動通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與時俱進(jìn)的同步發(fā)展，但在內(nèi)容的分眾傳播、個性化定制以及互動的方式和程度上還有進(jìn)一步加強(qiáng)和提升的空間。首先，紙媒在發(fā)送短信或彩信手機(jī)報時要突破千人一報的慣常思維模式，制作多個不同的版本，來滿足不同手機(jī)用戶群體的需要。因此在信息內(nèi)容的種類和側(cè)重點上要分類篩選、有取有舍。比如可以針對中國移動的全球通、動感地帶、神州行的用戶品牌分類分別推出財經(jīng)版、時尚娛樂版、大眾消費版手機(jī)報，并按客戶群體類型發(fā)送相應(yīng)分類版手機(jī)報，從而更精準(zhǔn)地滿足不同職業(yè)或類型的用戶群體需求。其次，紙媒還可以將手機(jī)報做成一個開放的平臺，要看什么內(nèi)容，由用戶自己決定。一種方式是將所有內(nèi)容分若干版塊設(shè)置，訂閱哪些版塊，用戶自行勾選;第二種方式更加開放，用戶自定義版塊或感興趣的資訊類型，甚至某幾個關(guān)鍵詞，由紙媒一次定制，并通過移動運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器實現(xiàn)每日自動檢索，完成個性化信息分揀、打包、發(fā)送服務(wù)。再次，紙媒應(yīng)通過多種移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)增強(qiáng)與手機(jī)用戶的互動交流。比如利用當(dāng)前最流行的移動網(wǎng)絡(luò)交流平臺——微博，擴(kuò)大紙媒在新興媒體和廣大手機(jī)用戶中的知名度和影響力。通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能等來實現(xiàn)與受眾第一時間零距離的互動。還可以通過開通新聞評論和下載功能，讓手機(jī)用戶在以WAP方式訪問紙媒網(wǎng)站時，既能各抒己見、暢所欲言，又能享受到移動增值服務(wù)的方便和樂趣。最重要的是通過這些互動方式的推進(jìn)，讓手機(jī)用戶和紙媒攜手跨入自媒體時代。
