在信息化和全球化的時(shí)代背景下，隨著國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的迅速崛起，作為傳統(tǒng)媒體的中國(guó)報(bào)業(yè)正面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)成了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑。本文在解釋關(guān)于報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)背景和基礎(chǔ)上，總結(jié)國(guó)內(nèi)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)在多元化經(jīng)營(yíng)道路上所獲的經(jīng)驗(yàn)和呈現(xiàn)的特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)其多元化經(jīng)營(yíng)道路上存在和潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，最后提出在新社會(huì)環(huán)境中報(bào)業(yè)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。本文目的是通過分析和總結(jié)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)提供理論指導(dǎo)，使報(bào)業(yè)集團(tuán)走上健康、持續(xù)、高效的發(fā)展道路。
一、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)
美國(guó)學(xué)者安索夫針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類首次提出多元化經(jīng)營(yíng)的概念。企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品種類，跨行業(yè)或跨業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)種類多樣的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)范圍，并利用多種資源充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。
(一)什么是報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)
報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)是指報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)報(bào)紙這一主業(yè)之外，又涉足多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略，也稱為多樣化或多角化經(jīng)營(yíng)。目前，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，由于新媒體的沖擊，廣告行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，讀者的不斷流失以及飛漲的新聞紙價(jià)格，這些都導(dǎo)致報(bào)紙集團(tuán)進(jìn)入了發(fā)展過程中的拐點(diǎn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)在加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，開始加大拓展多元化的步伐，主要方式包括“報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)同心多元化經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向多元化經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨媒介多元化經(jīng)營(yíng)和報(bào)業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。[1]”
(二)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)
在當(dāng)前我國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)全力推進(jìn)內(nèi)部資源整合的過程中，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化必然的發(fā)展趨勢(shì)，這也是報(bào)業(yè)集團(tuán)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的一次有益的嘗試。從宏觀上說，報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的主要原因有兩個(gè)，分別是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的資源整合與分配利用，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的相互配合，加強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)的意識(shí)，向團(tuán)隊(duì)合作要利潤(rùn)。
二、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)類型
報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及的內(nèi)容很多，例如報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)、印務(wù)經(jīng)營(yíng)多種經(jīng)營(yíng)以及組織管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理、物資與設(shè)備管理等。報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印務(wù)經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主干。除此之外，以報(bào)社為主體所從事的其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均被稱之為報(bào)業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)，它是報(bào)業(yè)主業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，也是壯大報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的另一條途徑。
(一)跨媒體的橫向多元化戰(zhàn)略
跨媒體的橫向多元化就是由報(bào)紙、廣播、電視等不同媒介形式共同組成一個(gè)立體化消費(fèi)和使用媒介資源的框架，品牌、渠道等共享，資源可以在復(fù)合利用中提高效率、降低成本。這也是當(dāng)前中國(guó)傳媒企業(yè)集團(tuán)多元化的新鮮亮點(diǎn)。以《第一財(cái)經(jīng)》為例，它最初由原上海東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率和原上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道整合而成，目前已擁有第一財(cái)經(jīng)頻道、第一財(cái)經(jīng)頻率、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)和第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站四種媒體，成立近四年來已經(jīng)創(chuàng)下了中國(guó)傳媒業(yè)的諸多記錄。
(二)同類媒體的縱向多元化戰(zhàn)略
縱向多元化戰(zhàn)略指的是企業(yè)與現(xiàn)有企業(yè)在消費(fèi)者基礎(chǔ)、產(chǎn)品或營(yíng)銷技術(shù)等方面存在某些關(guān)聯(lián)。報(bào)業(yè)集團(tuán)利用自身資源及現(xiàn)有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品、擴(kuò)展新業(yè)務(wù)、開發(fā)新產(chǎn)品，諸如：成立雜志社、經(jīng)營(yíng)出版社、建立網(wǎng)站等，圍繞大眾傳播來擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)是中國(guó)傳媒企業(yè)采取這種縱向多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的重要案例。
(三)無相關(guān)多元化戰(zhàn)略
無相關(guān)多元化是指新建立的企業(yè)與現(xiàn)有企業(yè)不存在關(guān)聯(lián)性。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有齊備的戰(zhàn)略資產(chǎn)，大多報(bào)社都在積極順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，諸如：設(shè)立音樂廳、演藝公司、舞蹈公司等。此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)通過收購(gòu)或兼并其他企業(yè)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。諸如進(jìn)入房地產(chǎn)、金融行業(yè)、信息行業(yè)等，開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)沒有聯(lián)系的投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]。
三、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)存在分析
雖然報(bào)業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)頗多，但自20世紀(jì)80年代起，隨著諸多企業(yè)多元化實(shí)績(jī)不盡人意，學(xué)者開始將目光更多集中在多元化的局限性上，通過分析總結(jié)出當(dāng)下市場(chǎng)中多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面。
(一)進(jìn)入及退出行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化是一個(gè)“進(jìn)入”和“退出”的雙向選擇過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各行各業(yè)普遍存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和絕對(duì)成本壁壘。由于有些生產(chǎn)廠商先入為主占據(jù)了該行業(yè)大部分的需求，致使新的企業(yè)在未取得市場(chǎng)份額以前不能以最低成本進(jìn)行生產(chǎn)，從而難以進(jìn)入這一行業(yè)。這樣一來，已進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)就具有了無法比擬的成本優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)要進(jìn)入新行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的生產(chǎn)成本總是高于現(xiàn)有企業(yè)。對(duì)所入行業(yè)不熟悉，必會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而學(xué)習(xí)適應(yīng)新的行業(yè)態(tài)勢(shì)、重新塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱辛的過程，因而我們很難用投資額等一些靜態(tài)指標(biāo)來衡量報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化進(jìn)入及退出的風(fēng)險(xiǎn)[3]。
(二)主營(yíng)業(yè)務(wù)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)
多元化經(jīng)營(yíng)務(wù)必會(huì)削弱主營(yíng)業(yè)務(wù)的地位。這里的地位不僅指資金投入、還包括集團(tuán)管理層注意力的分散以及其他方面投入的減弱，它所帶來的后果往往是嚴(yán)重的。由于企業(yè)資源的總數(shù)一定，原有產(chǎn)業(yè)成為多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，新產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)初期需要原有產(chǎn)業(yè)支持，而若核心業(yè)務(wù)遭風(fēng)險(xiǎn)且新業(yè)務(wù)未能發(fā)育成熟或著規(guī)模太小的話，就有可能危及整個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展空間。
(三)內(nèi)部整合風(fēng)險(xiǎn)
由于多元化經(jīng)營(yíng)的多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間存在矛盾，企業(yè)作為一個(gè)整體必須把不同行業(yè)對(duì)其管理機(jī)制的要求融合在一起，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能的趨于一致。但是隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理變得更為復(fù)雜，細(xì)分市場(chǎng)差異、企業(yè)文化沖突、部門間信息溝通的不暢，往往使得企業(yè)的協(xié)調(diào)管理存在一定的困難。同時(shí)管理費(fèi)用的上升也可能會(huì)高于多元化協(xié)同效應(yīng)帶來的收益，從而削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的成長(zhǎng)整合帶來風(fēng)險(xiǎn)。
(四)財(cái)務(wù)惡化風(fēng)險(xiǎn)
多元化經(jīng)營(yíng)，從收益方面來講可以為報(bào)業(yè)開辟諸多財(cái)源，但如果這些項(xiàng)目出了問題，就可能帶來諸多資產(chǎn)和財(cái)務(wù)安全隱患。由于無關(guān)多元化一般會(huì)因潛在風(fēng)險(xiǎn)較大而較難通過證券市場(chǎng)直接融資，所以大多通過企業(yè)自有資金或間接融資來發(fā)展，而這會(huì)使企業(yè)的負(fù)債率上升。當(dāng)新業(yè)務(wù)發(fā)展遇到困難和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，也會(huì)使母公司的財(cái)務(wù)狀況惡化，甚至引起母公司的破產(chǎn)、倒閉[4]。
四、多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
(一)建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制
報(bào)業(yè)在進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)中，存在著這樣或那樣的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，就要有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行控制管理的能力。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的首要要求就是能夠識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，確定現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，量化風(fēng)險(xiǎn)程度和造成的損失額度，同時(shí)著眼于風(fēng)險(xiǎn)控制，積極降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，盡可能縮小損失程度來控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，要著眼于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，制定應(yīng)急方案，最大限度地對(duì)有可能發(fā)生的情況做好充分準(zhǔn)備，從根本上消除特定的風(fēng)險(xiǎn)因素，例如建立激勵(lì)機(jī)制、實(shí)施教育培訓(xùn)、基金儲(chǔ)備專業(yè)人才等。
(二)科學(xué)測(cè)算盈利模式
利益平衡是企業(yè)經(jīng)營(yíng)合作中考慮最多的問題。報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨界經(jīng)營(yíng)一定要考慮盈利模式，盡可能的實(shí)現(xiàn)雙贏，否則既難以邀請(qǐng)到合作對(duì)象，也難以控制報(bào)業(yè)集團(tuán)成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這是跨界經(jīng)營(yíng)中被提及最多的，也是最難把握的分寸。如果沒有良好的贏利模式，那就會(huì)有長(zhǎng)期虧損的風(fēng)險(xiǎn)。所以，科學(xué)配置盈利模式是報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的重要途徑[5]。
(三)做好資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
企業(yè)擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都可視為資本，它們通過資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。組建報(bào)業(yè)集團(tuán)能充分發(fā)揮企業(yè)自身有形及無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)濟(jì)實(shí)體直接進(jìn)入到市場(chǎng)中籌資、融資、吸納社會(huì)資金，為資本增值實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的最大化。此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)在充分運(yùn)用好自身閑置資金的同時(shí)，“要解決好發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)等問題，通過資本運(yùn)營(yíng)，逐步把報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種多元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代資本經(jīng)濟(jì)。[6]”
(四)打好品牌差異化戰(zhàn)略
傳媒品牌是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的一個(gè)重要方面就是做好品牌差異化。報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)讀者的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)讀者的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，是設(shè)計(jì)和制作有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)。
(五)提升管理團(tuán)隊(duì)水平
提升管理團(tuán)隊(duì)水平是做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的重要策略。核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建先要從高層管理人員開始，而最高領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格和取向往往是高級(jí)團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成及運(yùn)作方式的決定因素。因此，讓真正有魄力、懂業(yè)務(wù)、善經(jīng)營(yíng)的人才來管理報(bào)業(yè)，對(duì)于報(bào)業(yè)能否健康發(fā)展有重要的意義。管理高層建立之后團(tuán)隊(duì)的理念就須深化到整個(gè)組織，各部門與高層須保持一致。
多元化經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)集團(tuán)成長(zhǎng)過程中將面對(duì)的重要課題。中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)雖然日趨完善，報(bào)業(yè)集團(tuán)也在多元化經(jīng)營(yíng)當(dāng)中不斷增強(qiáng)獲得能力，但是不能因此而忽略其存在的風(fēng)險(xiǎn)。只有正確認(rèn)清存在和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用以上應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略，將報(bào)業(yè)集團(tuán)做強(qiáng)、做大，才能更好的為人們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
