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近幾年來，我國報業(yè)發(fā)展環(huán)境迅速變化。主要體現(xiàn)在兩個方面，一是經(jīng)濟增長放慢對媒體發(fā)展產(chǎn)生影響;二是媒體格局變化對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生較大沖擊。面對發(fā)展的新環(huán)境、新情況，報業(yè)的危機感大大增強，并積極思考應(yīng)對之策。
環(huán)境的兩個方面，雖然同時作用于報業(yè)，但產(chǎn)生影響的大小不同。筆者認為，報業(yè)廣告下滑，新媒體是主要原因。為什么這樣說?目前，我國的經(jīng)濟增長雖然減速，但畢竟還保持較快增長。按照常理，報業(yè)廣告也應(yīng)該是增長速度下降，而不應(yīng)該是收入下降。改革開放30多年來，我國經(jīng)濟增長呈波浪式，有快有慢，但報業(yè)廣告基本是上升的，至多是增長速度慢一點，同比下降的情況非常罕見。這說明，在新的媒體生態(tài)環(huán)境里，宏觀經(jīng)濟對報業(yè)廣告的決定方式已經(jīng)改變。如果要做定量分析模型，那么在加入新媒體沖擊的變量之后，宏觀經(jīng)濟與報業(yè)廣告之間的函數(shù)關(guān)系就需要重新確立。
進一步說，新媒體是通過削弱傳統(tǒng)媒體的影響力來削弱其廣告吸附能力的，這種削弱對于傳統(tǒng)媒體而言是根本性的威脅。在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)造成較大沖擊，微博等自媒體的出現(xiàn)，更加放大了這種沖擊。宏觀經(jīng)濟不會動搖傳統(tǒng)媒體的影響力，因此也不會動搖傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根基，而互聯(lián)網(wǎng)卻會動搖傳統(tǒng)媒體的影響力，進而動搖傳統(tǒng)媒體在廣告市場的競爭優(yōu)勢。這說明，造成目前報業(yè)廣告下滑的主要因素是新媒體，而不是宏觀經(jīng)濟。因此可以得出結(jié)論，報業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對新興媒體，而不是擔(dān)心宏觀經(jīng)濟�？梢约僭O(shè)，即使宏觀經(jīng)濟恢復(fù)到較高的增長水平，在目前的媒體格局下，報業(yè)廣告也不可能恢復(fù)到過去的高增長。
在新的媒介格局中，近年來傳統(tǒng)媒體提得較多的是轉(zhuǎn)型升級，也就是發(fā)展新媒體或者與新媒體融合。但在這種格局下，報業(yè)本身的發(fā)展更加重要。有兩個理由：第一，轉(zhuǎn)型也好，升級也好，還是要以辦好報紙作為基礎(chǔ)，要依靠報業(yè)發(fā)展為轉(zhuǎn)型升級提供品牌依托和物質(zhì)支持;第二，報業(yè)的發(fā)展盡管面臨很大挑戰(zhàn)，但還是可以有所作為的，能不能發(fā)展好主要取決于信心和策略。
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和宏觀經(jīng)濟變化的新環(huán)境下，報業(yè)自身要有較好的發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變以前的思路。
行業(yè)規(guī)范：齊心協(xié)力呵護“共同體”
一個行業(yè)能不能健康發(fā)展，和這個行業(yè)的秩序有很大關(guān)系。行業(yè)競爭有序，則市場參與者都可從中受益。在目前的市場環(huán)境下，報業(yè)廣告的增長減慢甚至下降，更需要有良好的競爭環(huán)境。行業(yè)發(fā)展較慢時，行業(yè)的秩序就容易遭受破壞。以前一些城市出現(xiàn)過的廣告發(fā)行價格戰(zhàn)，都對當(dāng)時的市場環(huán)境造成了不好的影響，值得后來者吸取教訓(xùn)。
我國的媒體市場和西方國家不一樣，西方市場競爭充分，我國市場相對壟斷，主要的媒體分割了大部分市場。一家媒體的市場策略出來，另一家會立即作出反應(yīng)，反復(fù)來回形成多重博弈，效果很大程度被抵消。今年上半年，全國報業(yè)廣告同比是下降的，但各個區(qū)域市場的情況不一樣，有的區(qū)域還有所增長，觀察一下，增長的一般都是比較理性的市場。在目前的環(huán)境下，各報紙既要有競爭意識，也要有競合意識，大家要共同維護良好的市場秩序和市場環(huán)境，維護報紙作為一個“共同體”在當(dāng)?shù)貜V告市場上的競爭力，一起把報紙廣告這個“蛋糕”做大，享受良好的行業(yè)環(huán)境帶來的效益。
內(nèi)容建設(shè)：“新聞紙”與“商業(yè)紙”的平衡
過去對媒體的內(nèi)容強調(diào)比較多，近兩年大家比較熱衷于討論傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體。但是，報紙本身要有活力，內(nèi)容仍然至關(guān)重要。即使整個行業(yè)出現(xiàn)下滑，內(nèi)容做得好的媒體肯定也會好過一些。同樣是傳統(tǒng)媒體，去年報紙廣告下降，但期刊和電視廣告是增長的。這值得我們思考。近年來，我國電視內(nèi)容的改革比較活躍，央視的改版、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，都對提高電視媒體的行業(yè)影響力起到了積極作用，對廣告增長起到了提升作用。所以，傳統(tǒng)媒體也不能盲目悲觀，關(guān)鍵是做好自己的內(nèi)容，為經(jīng)營提供有影響力的平臺。在都市報興起時，市民新聞、社會新聞等大行其道，給當(dāng)時的新聞界帶來一股新風(fēng)，所以都市報很快發(fā)展起來了。目前，社會新聞、市民新聞已經(jīng)泛濫，加之時效性無法與網(wǎng)絡(luò)相比，報紙內(nèi)容創(chuàng)新遭遇瓶頸。同時，由于廣告競爭激烈，報紙的商業(yè)化色彩過于濃厚，新聞性被削弱，新聞品質(zhì)下降。報紙要提高新聞報道品質(zhì)，首先要做有影響力的“新聞紙”，在此基礎(chǔ)上才能同時發(fā)揮“商業(yè)紙”的作用。否則，短期內(nèi)可能獲得效益，但長期看必然因為品牌的削弱而使商業(yè)價值下降。
營銷戰(zhàn)略：從廣告發(fā)布平臺到資源整合平臺
在報紙廣告市場好的時候，把廣告經(jīng)營好就可以了;當(dāng)廣告增長下降時，就要充分發(fā)揮媒體的平臺作用了。報紙作為大眾媒體，與很多行業(yè)有緊密聯(lián)系，所以不僅是一個廣告發(fā)布平臺，也可以是一個資源整合平臺。把資源整合作用發(fā)揮出來，對報紙經(jīng)營能起到很大的促進作用。尤其是在經(jīng)濟環(huán)境趨緊的情況下，各行各業(yè)都感受到經(jīng)營壓力，產(chǎn)品服務(wù)沒有以前暢銷了。這時候，報紙整合資源反而更加便利。報紙開展的很多活動，比如行業(yè)展銷會，其實也是資源整合。通過媒體的平臺作中介，企業(yè)、商務(wù)服務(wù)甚至金融服務(wù)都可以走到一起，各自獲得收益，當(dāng)然媒體也有收獲。
今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)受到調(diào)控，房地產(chǎn)商在平面媒體投放廣告的欲望不強烈。四川日報報業(yè)集團華西都市報和華希廣告公司推出“都來惠”項目，媒體、廣告公司、房地產(chǎn)商、消費者等方面的資源都調(diào)動起來，半年實現(xiàn)收入幾千萬元。這就是媒體整合資源的成功案例。媒體只有為客戶創(chuàng)造價值，才能為自身創(chuàng)造價值。廣告市場是有限的，特別是在新媒體和宏觀經(jīng)濟的雙重影響下，報紙廣告市場的空間更加有限。但如果把報紙作為平臺，撬動的資源就可以大大增加，帶來的經(jīng)營增量也會相當(dāng)可觀。這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變發(fā)展思路的一個重要方面。
產(chǎn)品創(chuàng)新：從大眾媒體到小眾媒體
改革開放以來，都市報是報業(yè)最大的一次產(chǎn)品創(chuàng)新，直接導(dǎo)致了報業(yè)十多年的繁榮。近些年，很多報紙在產(chǎn)品形態(tài)上求變，開始新一輪的創(chuàng)新，其中一個重要方面，就是社區(qū)報、地方版的興起。都市報壯大后，不少報紙就開始創(chuàng)辦地方版或社區(qū)報。這并不是一個新生事物，至少有十多年歷史，這兩年成為密集創(chuàng)辦期。大報觸角下沉的原因，一是因為媒介競爭趨于激烈，報紙要開辟新的空間;二是我國社區(qū)報發(fā)展不充分，美國80%以上的報紙是社區(qū)報，并且發(fā)展得都不錯。
從某種程度上講，報紙對抗新媒體，走社區(qū)化是一個可以嘗試的路子。我國社區(qū)服務(wù)類網(wǎng)站同樣也不發(fā)達，這就為社區(qū)報的生存發(fā)展提供了空間。去年，巴菲特收購了63家報紙，他說：“在社區(qū)意識強烈的城鎮(zhèn)，沒有比當(dāng)?shù)貓蠹埜匾臋C構(gòu)。我們所收購報紙的許多發(fā)行地完全符合這種特點�！敝袊鐓^(qū)報和美國相比，發(fā)展空間更大。當(dāng)然，并不是要求大報都變成社區(qū)報，而是可以新辦一些社區(qū)報或地方報，通過占領(lǐng)市場空白增加收入。
成本控制：從厚報時代到精報時代
行業(yè)不再高速增長，而是進入較慢增長甚至有時出現(xiàn)下降時，企業(yè)就需要考慮過“緊日子”。在企業(yè)快速發(fā)展時，對運營成本的控制往往容易放松。過去，報業(yè)廣告市場繁榮，加之管理專業(yè)化程度不夠，有時免不了“大手大腳”，所以成本控制是有空間的。管理方面可以節(jié)約，包括根據(jù)傳媒環(huán)境變化優(yōu)化組織、優(yōu)化流程，提高運作績效等。對報紙而言，紙張是最大的成本，這里面同樣有空間。過去，大家認為報紙進入了所謂“厚報時代”，互相攀比版數(shù)，造成不小的浪費。一張大型都市報，每天多一個印張，一年就要增加幾百萬元的開支。所以，在新的經(jīng)營環(huán)境和新的傳媒競爭格局下，報紙要確立自己的特點和優(yōu)勢，形成自己的辦報風(fēng)格和內(nèi)容靈魂，注重接近性和原創(chuàng)性，減少對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的依賴，這既能為讀者提供更加“有用”的信息，也可以節(jié)約紙張和印刷成本。過去辦報要兼顧信息量，但在新媒體環(huán)境下，報紙的信息量很難與網(wǎng)絡(luò)比拼，重點是要提供比網(wǎng)絡(luò)更有深度的內(nèi)容。報紙有很專業(yè)的團隊，在新聞價值判斷上有優(yōu)勢，因此要突出“把關(guān)人”的作用，幫助讀者篩選信息�？梢哉f，在目前的行業(yè)環(huán)境下，“厚報”是不理智也是不必要的，應(yīng)該擯棄“厚報”觀念，提倡“精報”，為用戶提供經(jīng)過選擇的、精煉的新聞信息。唯有如此，才能在目前的傳媒環(huán)境中生存和發(fā)展。
在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的確面臨很大的挑戰(zhàn)，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)，報紙仍將是主要的大眾傳媒之一，仍然有強大影響力和廣告市場份額。任何行業(yè)都有從高速發(fā)展到平穩(wěn)發(fā)展的過程，即使行業(yè)增長減緩，也有可能在危機中找到機會。發(fā)展難度加大，更需要我們把握傳媒的本質(zhì)，提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，充分發(fā)揮媒體的影響力，為報紙迎來大有可為的明天。
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