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報(bào)紙已經(jīng)擁有400多年的發(fā)展歷史，其間經(jīng)歷過廣播媒體的誕生和電視媒體的風(fēng)靡，它們都曾經(jīng)對(duì)報(bào)紙的生存形成過威脅。但所有這些當(dāng)時(shí)的“新媒體”，都沒有像今天以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體一樣，對(duì)報(bào)媒產(chǎn)生了如此徹底的震蕩和顛覆�？梢哉f，當(dāng)前報(bào)業(yè)正面臨著自其誕生以來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新的媒介競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須盡快搭建一個(gè)多媒體立體化的傳播格局，通過結(jié)構(gòu)再造和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升自身在全媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)力和市場競爭力。
近年來，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)一直沒有停止過探索的步伐。今年，又從集團(tuán)層面上全面開啟了全媒體的戰(zhàn)略布局，在媒體融合的廣度和深度上跨出了一大步。總的來說，主要從三“點(diǎn)”入手：抓住節(jié)點(diǎn)，分步試點(diǎn)，清除盲點(diǎn)。
非常之時(shí)當(dāng)有非常之策—
抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)報(bào)團(tuán)全媒體建設(shè)
這是一個(gè)媒體的大變革時(shí)代，面對(duì)新興媒體的步步緊逼，報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型非常緊迫，機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此，我們要擺脫長期形成的路徑依賴，以變應(yīng)變，用非常之策應(yīng)對(duì)非常之時(shí)、非常之事。新華報(bào)業(yè)集團(tuán)目前擁有14報(bào)、8刊以及多家網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等一批新媒體。為統(tǒng)籌全集團(tuán)的力量，加快傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體的融合步伐，今年的工作重點(diǎn)和創(chuàng)新亮點(diǎn)，就是緊緊抓住幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)全媒體布局的突破性進(jìn)展。
一、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，以今年全國兩會(huì)報(bào)道為突破口，組成全媒體矩陣，在“全媒體融合、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)”三個(gè)方面取得重大突破
過去每逢兩會(huì)報(bào)道，報(bào)業(yè)集團(tuán)的各媒體之間，常常各自為戰(zhàn)，甚至相互競爭。今年的全國兩會(huì)報(bào)道，新華報(bào)業(yè)首次整合旗下《新華日報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南京晨報(bào)》和中國江蘇網(wǎng)、江蘇手機(jī)報(bào)、微博微信群、移動(dòng)客戶端等新媒體，通過統(tǒng)一指揮調(diào)度、共建統(tǒng)一發(fā)稿平臺(tái)，打造成由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博微信群和移動(dòng)客戶端五種傳播形式組成的全媒體矩陣。而全媒體記者通過“給集團(tuán)所有媒體發(fā)稿、用所有手段發(fā)稿、在所有時(shí)段發(fā)稿”，打破了以往媒體間的阻隔，向資源利用的最大化、媒介手段的多樣化、傳播效應(yīng)的最優(yōu)化邁出堅(jiān)實(shí)一步。
事實(shí)證明，這次全媒體探索意義重大，不僅通過實(shí)戰(zhàn)鍛煉出了一支掌握多項(xiàng)技能、能夠全方位出擊的全媒體記者、編輯隊(duì)伍，我們?nèi)襟w矩陣各方的讀者、粉絲、用戶數(shù)，也首次超過了1000萬，表明傳統(tǒng)主流媒體通過全媒體聯(lián)動(dòng)依然能擁有主流的影響力。江蘇省委常委、宣傳部部長王燕文在視察新華報(bào)業(yè)兩會(huì)報(bào)道的北京演播室時(shí)就曾表示：“這次全國兩會(huì)的報(bào)道，新華報(bào)業(yè)有亮點(diǎn)!”江蘇省委書記羅志軍、省長李學(xué)勇認(rèn)為新華報(bào)業(yè)打造的全媒體矩陣“有效放大了新聞資源，傳遞了正面的聲音、良好的形象和強(qiáng)大的正能量，這既是對(duì)改革創(chuàng)新的報(bào)道，也是改革創(chuàng)新的具體實(shí)踐，充分體現(xiàn)了江蘇新聞媒體的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力”。中宣部副部長吳恒權(quán)則高度評(píng)價(jià)新華報(bào)業(yè)此次的全媒體聯(lián)動(dòng)“有規(guī)模，有聲勢，有影響”。而新華報(bào)業(yè)由此積累的經(jīng)驗(yàn)，也將對(duì)今后報(bào)業(yè)與新興媒體的進(jìn)一步融合持續(xù)發(fā)揮效力。
二、應(yīng)勢而為，牽頭發(fā)起“七大媒體聯(lián)盟看青奧”，首次探索重大活動(dòng)報(bào)道的“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動(dòng)、跨國界傳播”
5月8日，是南京青奧倒計(jì)時(shí)100天。在這一天，由新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)策劃發(fā)起的“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動(dòng)正式啟動(dòng)。這是全國首例圍繞重大活動(dòng)報(bào)道所進(jìn)行的“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動(dòng)、跨國界傳播”，也是我們在全國兩會(huì)報(bào)道全媒體聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)上的再次創(chuàng)新�；顒�(dòng)本身所體現(xiàn)的開放意識(shí)和創(chuàng)新幅度引起了業(yè)界的極大關(guān)注。
“七大媒體聯(lián)盟看青奧”參與媒體達(dá)217家，共由全國省級(jí)以上黨報(bào)聯(lián)盟、全國晚報(bào)聯(lián)盟、全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站聯(lián)盟、全國早報(bào)都市報(bào)聯(lián)盟、全國手機(jī)報(bào)聯(lián)盟、全國主流微媒體聯(lián)盟和全球華文媒體聯(lián)盟組成。七大媒體聯(lián)盟將統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一平臺(tái)，有組織、有策劃地開展青奧報(bào)道。
過去，在重大主題報(bào)道中，媒體之間也常有聯(lián)盟之舉，但多表現(xiàn)為平面媒體的跨區(qū)域共享。這次的亮點(diǎn)和突破在于網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、主流微媒體等新媒體聯(lián)盟的一齊亮相，還在于17家世界華文主流媒體的積極參與。而作為發(fā)起單位，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為聯(lián)盟成員打造最全、最新的青奧資訊庫，專門建設(shè)共享平臺(tái)，內(nèi)設(shè)7大媒體聯(lián)盟專題，根據(jù)各類媒體特點(diǎn)，每家聯(lián)盟都有各自的稿件庫，文字、圖片、視頻等都可上傳，共享各種新聞資源，讓更多同行免費(fèi)、方便地獲取信息，真正體現(xiàn)了開放共贏的互聯(lián)網(wǎng)思維。
常態(tài)化運(yùn)營還需長遠(yuǎn)之策—
分步驟試點(diǎn)融合，以點(diǎn)帶面形成報(bào)團(tuán)的全媒體聯(lián)動(dòng)
媒體融合不是多元載體對(duì)新聞資訊的簡單整合，不是現(xiàn)有報(bào)紙出版流程和呈現(xiàn)形態(tài)的物理變更，而是一種從信息采集到加工處理、從傳播路徑到呈現(xiàn)形態(tài)、從組織架構(gòu)到績效考核，都需重新再造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。多元媒體的有機(jī)融合，將最終形成你中有我、我中有你，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展的新型媒體生態(tài)。但因?yàn)榧夹g(shù)、觀念、人才等等因素的制約，報(bào)業(yè)的全媒體建設(shè)不可能一蹴而就，必然要經(jīng)歷一個(gè)長期、艱苦的漸變過程。因此，報(bào)業(yè)布局全媒體，切忌面面俱到，而要基于對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的優(yōu)劣考量、科學(xué)分析，有步驟分階段進(jìn)行融合的試點(diǎn)，最終以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體聯(lián)動(dòng)的常態(tài)化。
一、試水市場報(bào)與新興媒體的融合，在集團(tuán)內(nèi)部打造一塊相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)完善的全媒體試驗(yàn)田
《揚(yáng)子晚報(bào)》一直是集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。相比于黨報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》的市場化程度高、全國影響力大、沒有太多制度上的約束。早在1998年，《揚(yáng)子晚報(bào)》就創(chuàng)辦了揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)，成為江蘇省第一家獲得國新辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站;同年，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出揚(yáng)子新聞“隨身看”，也即今天的揚(yáng)子手機(jī)報(bào)，訂戶已逾百萬;2009年，開通新浪官方微博，粉絲數(shù)目前近300萬，在全國都市類報(bào)紙微博的排行榜上位居前三;此外，揚(yáng)子的騰訊微博粉絲也超過了百萬;《揚(yáng)子晚報(bào)》新聞移動(dòng)客戶端，用戶下載量80多萬;2012年4月，《揚(yáng)子晚報(bào)》又率先在集團(tuán)內(nèi)部建立了一支66人的全媒體記者隊(duì)伍;當(dāng)年9月，《揚(yáng)子晚報(bào)》的官方微信平臺(tái)正式上線后，微友數(shù)量激增，被騰訊評(píng)價(jià)為成長性最快的媒體微信之一;2013年6月，在《揚(yáng)子晚報(bào)》出版第10000期之際，又推出一個(gè)全新的時(shí)間軸生活類網(wǎng)站揚(yáng)網(wǎng)，得到大量年輕網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。
截止目前，《揚(yáng)子晚報(bào)》新媒體各類用戶總數(shù)已經(jīng)超過了600萬，再加上報(bào)紙本身在國內(nèi)排名第四的大發(fā)行量，《揚(yáng)子晚報(bào)》已經(jīng)有效吸引聚合了一個(gè)龐大的多元化、高端化、年輕化的用戶群體，不僅主流媒體的影響力得以放大，其后續(xù)經(jīng)營活力也持續(xù)迸發(fā)。
如今，《揚(yáng)子晚報(bào)》已經(jīng)逐步形成了較為完善的新媒體建設(shè)制度，在記者考核、廣告運(yùn)營等方面的探索和成效，都走在了全國報(bào)業(yè)的前列。為了進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值，全方位擴(kuò)展品牌效應(yīng)，集團(tuán)今年又將《精品閱讀》和《精品健康》兩刊，交給《揚(yáng)子晚報(bào)》重新打造、運(yùn)營，使晚報(bào)在集團(tuán)內(nèi)部率先建成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、更加完善的全媒體發(fā)布平臺(tái)。這塊試驗(yàn)田的運(yùn)營成功，對(duì)營造媒體融合氛圍、推動(dòng)集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型有重要作用。
二、黨報(bào)的全媒體轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也是晉升現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的關(guān)鍵
黨報(bào)有其特殊性，但作為集團(tuán)龍頭的黨報(bào)，其自身向全媒體轉(zhuǎn)型的程度與進(jìn)度，又往往是評(píng)估一家傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)是否成功晉升現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的關(guān)鍵。而在當(dāng)前，黨報(bào)觀念的滯后、創(chuàng)新思維的匱乏，以及諸多機(jī)制體制的牽絆，普遍成為困擾報(bào)業(yè)進(jìn)一步融合的瓶頸。
《新華日報(bào)》的全媒體建設(shè)，目前已在多年探索的基礎(chǔ)上形成了制度，取得了實(shí)效。
一是進(jìn)一步加快《新華日報(bào)》與中國江蘇網(wǎng)的融合步伐，以報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢，共同擴(kuò)張《新華日報(bào)》這一塊金字招牌的影響力�！缎氯A日報(bào)》是江蘇省級(jí)黨報(bào)，是政府重要政策、社會(huì)重大變革的第一見證者和發(fā)布者，有著諸多政治、經(jīng)濟(jì)、文化的優(yōu)勢資源;而中國江蘇網(wǎng)則是江蘇省最大的省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，是綜合性、多媒體的江蘇第一門戶網(wǎng)站。報(bào)網(wǎng)融合，已在今年全國兩會(huì)的全媒體聯(lián)動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。
二是在黨報(bào)記者的全媒體人才培養(yǎng)上，進(jìn)一步加大力度，以考核制度倒逼記者的全媒體意識(shí)。黨報(bào)記者普遍存在著話語陳舊、觀念落后、思想怠惰等問題。有鑒于此，著重從年輕記者入手，著力培養(yǎng)全媒體發(fā)稿意識(shí)�！缎氯A日報(bào)》的官方微博于2013年11月正式上線，而從今年1月，就形成了一個(gè)特殊的制度—凡進(jìn)報(bào)社工作三年以內(nèi)的年輕記者、編輯，全部輪流參加雙休日的微博值班。微博發(fā)稿、選稿，都在新聞視角、話語、互動(dòng)性上區(qū)別于傳統(tǒng)黨報(bào)報(bào)道。因此，記者的值班過程，同時(shí)也是一次業(yè)務(wù)探討的過程，一次觀念自我更新的過程。年輕人可塑性強(qiáng)，微博值班工作很快改變了他們原有的思維模式。他們在報(bào)社的“新華風(fēng)”內(nèi)網(wǎng)上撰文，抒發(fā)了自己對(duì)微博值班的感悟，并就如何以原創(chuàng)性避免官微信息的嚴(yán)重同質(zhì)化、如何與粉絲互動(dòng)等，提出了很多有針對(duì)性的建議。
微博值班制度所產(chǎn)生的積極效應(yīng)還不止于此。很多值過微博班的記者回過頭來再給《新華日報(bào)》寫稿，落筆已有了明顯不同，對(duì)改進(jìn)黨報(bào)文風(fēng)大有裨益。可見，這一制度本身同時(shí)也為紙媒轉(zhuǎn)型擔(dān)負(fù)了人才孵化器的重要功能。
多媒體融合尤需科學(xué)決策—
掃除全媒體布局的視野盲點(diǎn)，避免報(bào)團(tuán)轉(zhuǎn)型的單向度發(fā)展
所謂盲點(diǎn)，是指報(bào)業(yè)在新的輿論格局和全媒體建設(shè)過程中普遍存在的一些誤區(qū)，其中有認(rèn)知層面的，也有實(shí)踐層面的。如果不對(duì)此及時(shí)加以辨析，很容易一葉障目、以偏概全，影響到報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的科學(xué)決策。這里僅就兩點(diǎn)加以說明。
一、片面夸大新興媒體的優(yōu)點(diǎn)，既看不清新興媒體的短板，也看不到自身優(yōu)勢，也就更談不上建立在理性判斷上的科學(xué)決策
很多人認(rèn)為，新興媒體會(huì)不會(huì)最終取代傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)不是問題，而何時(shí)取代才是問題。業(yè)界人士甚至在悲觀地猜測報(bào)紙消亡的各種時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有人說三年，有人說五年、十年……果真如此嗎?
當(dāng)前一個(gè)不能回避的現(xiàn)實(shí)是：就連傳統(tǒng)媒體自身也在唱衰自己。這實(shí)際上體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在形成路徑依賴后不愿創(chuàng)新不敢蛻變的心理恐慌。其實(shí)，一些缺乏品質(zhì)和競爭力的報(bào)紙陸續(xù)退出市場，未嘗不是一件好事。因?yàn)橥瑫r(shí)，一些在競爭中脫穎而出的優(yōu)質(zhì)紙媒，也會(huì)由此獲得持續(xù)發(fā)展的活力因素和更為廣闊的發(fā)展空間。
報(bào)紙既要看到和學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢，也要樹立強(qiáng)大的媒體自信，充分發(fā)掘自身發(fā)展空間。首先，傳統(tǒng)媒體享有政策優(yōu)勢，比如報(bào)業(yè)自辦新媒體，沒有任何門檻限制，甚至享有各種便利條件。但新媒體想要自辦報(bào)紙、電視臺(tái)等，則毫無可能;其次，報(bào)紙“白紙黑字”的特點(diǎn)，決定了內(nèi)容發(fā)布的權(quán)威性，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，很多人還是會(huì)選擇相信傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。中國社科院中國輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室2013年進(jìn)行的一次全國范圍的城市居民輿情調(diào)查顯示，民眾依然信賴傳統(tǒng)媒體。其中，對(duì)報(bào)紙的信任度大于70%，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度為55.1%。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體從平臺(tái)、話語和商業(yè)模式等方面都迅速瓦解著傳統(tǒng)媒體的影響力，但并不意味著它們可以完全取代傳統(tǒng)媒體。更何況，新媒體技術(shù)資源共享，它們并非新媒體的專利。有著強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力和公信力的報(bào)業(yè)一旦覺醒，其市場開拓力不可小覷。
二、報(bào)業(yè)的全媒體布局容易單向度發(fā)展，將重心放在新聞內(nèi)容的多終端呈現(xiàn)，而忽略了另外一個(gè)重要的內(nèi)涵，即對(duì)新型商業(yè)模式的探尋
融合不僅僅給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了眾多新途徑，它帶來的變化也是多方面的。報(bào)業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展的后勁，必須依靠品牌效應(yīng)，打造全新的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。只有依靠市場的強(qiáng)大支撐與驅(qū)動(dòng)，才能真正做大做強(qiáng)傳媒集團(tuán)，也才真正符合傳媒業(yè)自身的發(fā)展邏輯。
我們充分利用自身平臺(tái)優(yōu)勢，在經(jīng)營模式上已經(jīng)初嘗布局全媒體的甜蜜�！稉P(yáng)子晚報(bào)》在這一塊走得較快、較遠(yuǎn)，如揚(yáng)子壹購官方購物平臺(tái)，不僅引領(lǐng)了電話購物和網(wǎng)絡(luò)購物等用戶消費(fèi)的新時(shí)尚，僅2012年的營業(yè)額就突破億元大關(guān)�！稉P(yáng)子晚報(bào)》的一些廣告客戶，也開始在晚報(bào)紙質(zhì)版上投廣告的同時(shí)，要求配合新媒體的發(fā)布。甚至有的商家干脆單獨(dú)在官博和微信上投放廣告。
近期，《新華日報(bào)》也嘗試運(yùn)用新媒體平臺(tái)，在創(chuàng)新營銷方式上取得了新突破。今年4月份，新華報(bào)業(yè)參與主辦了第十三屆中國溧陽茶葉節(jié)暨第十屆天目湖旅游節(jié)，并在活動(dòng)現(xiàn)場推出一份《新華報(bào)業(yè)全媒體聚焦溧陽兩節(jié)》的全媒體特刊，不僅體現(xiàn)了實(shí)體報(bào)紙的創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了虛擬空間的同步。特刊專門制作了報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體矩陣的二維碼消息樹，其中包括微博、手機(jī)客戶端、手機(jī)報(bào)、中江網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)等，真正實(shí)現(xiàn)了由線性傳播到復(fù)合式、立體式傳播的跨越。而在全媒體視域下，新聞紙也變得前所未有地豐厚、立體、鮮活、生動(dòng)。
特刊經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、以及網(wǎng)易、搜狐等都全文轉(zhuǎn)載了新華報(bào)業(yè)全媒體聚焦溧陽的信息和相關(guān)二維碼，不僅放大了市縣的宣傳效應(yīng)，還圓滿完成了新華報(bào)業(yè)全媒體的一次自營銷，大大改變了很多人對(duì)“黨報(bào)就是傳統(tǒng)媒體”的刻板印象。
2014年，隨著新華報(bào)業(yè)全媒體“中央信息廚房”項(xiàng)目的全面投入運(yùn)行，相信未來將會(huì)更便捷地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多次開發(fā)、深度增值。未來的媒體競爭，一定是全媒體的競爭。報(bào)業(yè)集團(tuán)只有盡快通過媒體融合，才能實(shí)現(xiàn)自身與新興媒體的優(yōu)勢嫁接，才能在未來的競爭格局中立于不敗之地。
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