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報紙已經(jīng)擁有400多年的發(fā)展歷史，其間經(jīng)歷過廣播媒體的誕生和電視媒體的風(fēng)靡，它們都曾經(jīng)對報紙的生存形成過威脅。但所有這些當(dāng)時的“新媒體”，都沒有像今天以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體一樣，對報媒產(chǎn)生了如此徹底的震蕩和顛覆。可以說，當(dāng)前報業(yè)正面臨著自其誕生以來最為嚴峻的挑戰(zhàn)。在新的媒介競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)報業(yè)必須盡快搭建一個多媒體立體化的傳播格局，通過結(jié)構(gòu)再造和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升自身在全媒體時代的輿論引導(dǎo)力和市場競爭力。
近年來，新華報業(yè)傳媒集團一直沒有停止過探索的步伐。今年，又從集團層面上全面開啟了全媒體的戰(zhàn)略布局，在媒體融合的廣度和深度上跨出了一大步�？偟膩碚f，主要從三“點”入手：抓住節(jié)點，分步試點，清除盲點。
非常之時當(dāng)有非常之策—
抓住重要時間節(jié)點，推動報團全媒體建設(shè)
這是一個媒體的大變革時代，面對新興媒體的步步緊逼，報業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型非常緊迫，機會稍縱即逝。因此，我們要擺脫長期形成的路徑依賴，以變應(yīng)變，用非常之策應(yīng)對非常之時、非常之事。新華報業(yè)集團目前擁有14報、8刊以及多家網(wǎng)站、手機報、微博、微信、客戶端等一批新媒體。為統(tǒng)籌全集團的力量，加快傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體的融合步伐，今年的工作重點和創(chuàng)新亮點，就是緊緊抓住幾個重要的時間節(jié)點，從集團層面實現(xiàn)全媒體布局的突破性進展。
一、應(yīng)時而動，以今年全國兩會報道為突破口，組成全媒體矩陣，在“全媒體融合、全方位出擊、全時段播報”三個方面取得重大突破
過去每逢兩會報道，報業(yè)集團的各媒體之間，常常各自為戰(zhàn)，甚至相互競爭。今年的全國兩會報道，新華報業(yè)首次整合旗下《新華日報》《揚子晚報》《南京晨報》和中國江蘇網(wǎng)、江蘇手機報、微博微信群、移動客戶端等新媒體，通過統(tǒng)一指揮調(diào)度、共建統(tǒng)一發(fā)稿平臺，打造成由報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機報、微博微信群和移動客戶端五種傳播形式組成的全媒體矩陣。而全媒體記者通過“給集團所有媒體發(fā)稿、用所有手段發(fā)稿、在所有時段發(fā)稿”，打破了以往媒體間的阻隔，向資源利用的最大化、媒介手段的多樣化、傳播效應(yīng)的最優(yōu)化邁出堅實一步。
事實證明，這次全媒體探索意義重大，不僅通過實戰(zhàn)鍛煉出了一支掌握多項技能、能夠全方位出擊的全媒體記者、編輯隊伍，我們?nèi)襟w矩陣各方的讀者、粉絲、用戶數(shù)，也首次超過了1000萬，表明傳統(tǒng)主流媒體通過全媒體聯(lián)動依然能擁有主流的影響力。江蘇省委常委、宣傳部部長王燕文在視察新華報業(yè)兩會報道的北京演播室時就曾表示：“這次全國兩會的報道，新華報業(yè)有亮點!”江蘇省委書記羅志軍、省長李學(xué)勇認為新華報業(yè)打造的全媒體矩陣“有效放大了新聞資源，傳遞了正面的聲音、良好的形象和強大的正能量，這既是對改革創(chuàng)新的報道，也是改革創(chuàng)新的具體實踐，充分體現(xiàn)了江蘇新聞媒體的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力”。中宣部副部長吳恒權(quán)則高度評價新華報業(yè)此次的全媒體聯(lián)動“有規(guī)模，有聲勢，有影響”。而新華報業(yè)由此積累的經(jīng)驗，也將對今后報業(yè)與新興媒體的進一步融合持續(xù)發(fā)揮效力。
二、應(yīng)勢而為，牽頭發(fā)起“七大媒體聯(lián)盟看青奧”，首次探索重大活動報道的“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動、跨國界傳播”
5月8日，是南京青奧倒計時100天。在這一天，由新華報業(yè)傳媒集團策劃發(fā)起的“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動正式啟動。這是全國首例圍繞重大活動報道所進行的“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動、跨國界傳播”，也是我們在全國兩會報道全媒體聯(lián)動基礎(chǔ)上的再次創(chuàng)新�；顒颖旧硭w現(xiàn)的開放意識和創(chuàng)新幅度引起了業(yè)界的極大關(guān)注。
“七大媒體聯(lián)盟看青奧”參與媒體達217家，共由全國省級以上黨報聯(lián)盟、全國晚報聯(lián)盟、全國重點新聞網(wǎng)站聯(lián)盟、全國早報都市報聯(lián)盟、全國手機報聯(lián)盟、全國主流微媒體聯(lián)盟和全球華文媒體聯(lián)盟組成。七大媒體聯(lián)盟將統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一平臺，有組織、有策劃地開展青奧報道。
過去，在重大主題報道中，媒體之間也常有聯(lián)盟之舉，但多表現(xiàn)為平面媒體的跨區(qū)域共享。這次的亮點和突破在于網(wǎng)站、手機報、主流微媒體等新媒體聯(lián)盟的一齊亮相，還在于17家世界華文主流媒體的積極參與。而作為發(fā)起單位，新華報業(yè)傳媒集團為聯(lián)盟成員打造最全、最新的青奧資訊庫，專門建設(shè)共享平臺，內(nèi)設(shè)7大媒體聯(lián)盟專題，根據(jù)各類媒體特點，每家聯(lián)盟都有各自的稿件庫，文字、圖片、視頻等都可上傳，共享各種新聞資源，讓更多同行免費、方便地獲取信息，真正體現(xiàn)了開放共贏的互聯(lián)網(wǎng)思維。
常態(tài)化運營還需長遠之策—
分步驟試點融合，以點帶面形成報團的全媒體聯(lián)動
媒體融合不是多元載體對新聞資訊的簡單整合，不是現(xiàn)有報紙出版流程和呈現(xiàn)形態(tài)的物理變更，而是一種從信息采集到加工處理、從傳播路徑到呈現(xiàn)形態(tài)、從組織架構(gòu)到績效考核，都需重新再造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。多元媒體的有機融合，將最終形成你中有我、我中有你，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展的新型媒體生態(tài)。但因為技術(shù)、觀念、人才等等因素的制約，報業(yè)的全媒體建設(shè)不可能一蹴而就，必然要經(jīng)歷一個長期、艱苦的漸變過程。因此，報業(yè)布局全媒體，切忌面面俱到，而要基于對報業(yè)集團自身的優(yōu)劣考量、科學(xué)分析，有步驟分階段進行融合的試點，最終以點帶面，實現(xiàn)報業(yè)集團全媒體聯(lián)動的常態(tài)化。
一、試水市場報與新興媒體的融合，在集團內(nèi)部打造一塊相對獨立、相對完善的全媒體試驗田
《揚子晚報》一直是集團的拳頭產(chǎn)品。相比于黨報，《揚子晚報》的市場化程度高、全國影響力大、沒有太多制度上的約束。早在1998年，《揚子晚報》就創(chuàng)辦了揚子晚報網(wǎng)，成為江蘇省第一家獲得國新辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站;同年，《揚子晚報》推出揚子新聞“隨身看”，也即今天的揚子手機報，訂戶已逾百萬;2009年，開通新浪官方微博，粉絲數(shù)目前近300萬，在全國都市類報紙微博的排行榜上位居前三;此外，揚子的騰訊微博粉絲也超過了百萬;《揚子晚報》新聞移動客戶端，用戶下載量80多萬;2012年4月，《揚子晚報》又率先在集團內(nèi)部建立了一支66人的全媒體記者隊伍;當(dāng)年9月，《揚子晚報》的官方微信平臺正式上線后，微友數(shù)量激增，被騰訊評價為成長性最快的媒體微信之一;2013年6月，在《揚子晚報》出版第10000期之際，又推出一個全新的時間軸生活類網(wǎng)站揚網(wǎng)，得到大量年輕網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。
截止目前，《揚子晚報》新媒體各類用戶總數(shù)已經(jīng)超過了600萬，再加上報紙本身在國內(nèi)排名第四的大發(fā)行量，《揚子晚報》已經(jīng)有效吸引聚合了一個龐大的多元化、高端化、年輕化的用戶群體，不僅主流媒體的影響力得以放大，其后續(xù)經(jīng)營活力也持續(xù)迸發(fā)。
如今，《揚子晚報》已經(jīng)逐步形成了較為完善的新媒體建設(shè)制度，在記者考核、廣告運營等方面的探索和成效，都走在了全國報業(yè)的前列。為了進一步挖掘品牌價值，全方位擴展品牌效應(yīng)，集團今年又將《精品閱讀》和《精品健康》兩刊，交給《揚子晚報》重新打造、運營，使晚報在集團內(nèi)部率先建成了一個相對獨立、更加完善的全媒體發(fā)布平臺。這塊試驗田的運營成功，對營造媒體融合氛圍、推動集團的全媒體轉(zhuǎn)型有重要作用。
二、黨報的全媒體轉(zhuǎn)型是報業(yè)集團普遍面臨的現(xiàn)實難題，也是晉升現(xiàn)代傳媒集團的關(guān)鍵
黨報有其特殊性，但作為集團龍頭的黨報，其自身向全媒體轉(zhuǎn)型的程度與進度，又往往是評估一家傳統(tǒng)報業(yè)集團是否成功晉升現(xiàn)代傳媒集團的關(guān)鍵。而在當(dāng)前，黨報觀念的滯后、創(chuàng)新思維的匱乏，以及諸多機制體制的牽絆，普遍成為困擾報業(yè)進一步融合的瓶頸。
《新華日報》的全媒體建設(shè)，目前已在多年探索的基礎(chǔ)上形成了制度，取得了實效。
一是進一步加快《新華日報》與中國江蘇網(wǎng)的融合步伐，以報網(wǎng)融合的優(yōu)勢，共同擴張《新華日報》這一塊金字招牌的影響力�！缎氯A日報》是江蘇省級黨報，是政府重要政策、社會重大變革的第一見證者和發(fā)布者，有著諸多政治、經(jīng)濟、文化的優(yōu)勢資源;而中國江蘇網(wǎng)則是江蘇省最大的省級重點新聞網(wǎng)站，是綜合性、多媒體的江蘇第一門戶網(wǎng)站。報網(wǎng)融合，已在今年全國兩會的全媒體聯(lián)動中發(fā)揮了重要作用。
二是在黨報記者的全媒體人才培養(yǎng)上，進一步加大力度，以考核制度倒逼記者的全媒體意識。黨報記者普遍存在著話語陳舊、觀念落后、思想怠惰等問題。有鑒于此，著重從年輕記者入手，著力培養(yǎng)全媒體發(fā)稿意識�！缎氯A日報》的官方微博于2013年11月正式上線，而從今年1月，就形成了一個特殊的制度—凡進報社工作三年以內(nèi)的年輕記者、編輯，全部輪流參加雙休日的微博值班。微博發(fā)稿、選稿，都在新聞視角、話語、互動性上區(qū)別于傳統(tǒng)黨報報道。因此，記者的值班過程，同時也是一次業(yè)務(wù)探討的過程，一次觀念自我更新的過程。年輕人可塑性強，微博值班工作很快改變了他們原有的思維模式。他們在報社的“新華風(fēng)”內(nèi)網(wǎng)上撰文，抒發(fā)了自己對微博值班的感悟，并就如何以原創(chuàng)性避免官微信息的嚴重同質(zhì)化、如何與粉絲互動等，提出了很多有針對性的建議。
微博值班制度所產(chǎn)生的積極效應(yīng)還不止于此。很多值過微博班的記者回過頭來再給《新華日報》寫稿，落筆已有了明顯不同，對改進黨報文風(fēng)大有裨益。可見，這一制度本身同時也為紙媒轉(zhuǎn)型擔(dān)負了人才孵化器的重要功能。
多媒體融合尤需科學(xué)決策—
掃除全媒體布局的視野盲點，避免報團轉(zhuǎn)型的單向度發(fā)展
所謂盲點，是指報業(yè)在新的輿論格局和全媒體建設(shè)過程中普遍存在的一些誤區(qū)，其中有認知層面的，也有實踐層面的。如果不對此及時加以辨析，很容易一葉障目、以偏概全，影響到報業(yè)全媒體發(fā)展的科學(xué)決策。這里僅就兩點加以說明。
一、片面夸大新興媒體的優(yōu)點，既看不清新興媒體的短板，也看不到自身優(yōu)勢，也就更談不上建立在理性判斷上的科學(xué)決策
很多人認為，新興媒體會不會最終取代傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)不是問題，而何時取代才是問題。業(yè)界人士甚至在悲觀地猜測報紙消亡的各種時間節(jié)點，有人說三年，有人說五年、十年……果真如此嗎?
當(dāng)前一個不能回避的現(xiàn)實是：就連傳統(tǒng)媒體自身也在唱衰自己。這實際上體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在形成路徑依賴后不愿創(chuàng)新不敢蛻變的心理恐慌。其實，一些缺乏品質(zhì)和競爭力的報紙陸續(xù)退出市場，未嘗不是一件好事。因為同時，一些在競爭中脫穎而出的優(yōu)質(zhì)紙媒，也會由此獲得持續(xù)發(fā)展的活力因素和更為廣闊的發(fā)展空間。
報紙既要看到和學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢，也要樹立強大的媒體自信，充分發(fā)掘自身發(fā)展空間。首先，傳統(tǒng)媒體享有政策優(yōu)勢，比如報業(yè)自辦新媒體，沒有任何門檻限制，甚至享有各種便利條件。但新媒體想要自辦報紙、電視臺等，則毫無可能;其次，報紙“白紙黑字”的特點，決定了內(nèi)容發(fā)布的權(quán)威性，當(dāng)重大事件發(fā)生時，很多人還是會選擇相信傳統(tǒng)媒體的報道。中國社科院中國輿情調(diào)查實驗室2013年進行的一次全國范圍的城市居民輿情調(diào)查顯示，民眾依然信賴傳統(tǒng)媒體。其中，對報紙的信任度大于70%，而對網(wǎng)絡(luò)的信任度為55.1%。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體從平臺、話語和商業(yè)模式等方面都迅速瓦解著傳統(tǒng)媒體的影響力，但并不意味著它們可以完全取代傳統(tǒng)媒體。更何況，新媒體技術(shù)資源共享，它們并非新媒體的專利。有著強大內(nèi)容生產(chǎn)力和公信力的報業(yè)一旦覺醒，其市場開拓力不可小覷。
二、報業(yè)的全媒體布局容易單向度發(fā)展，將重心放在新聞內(nèi)容的多終端呈現(xiàn)，而忽略了另外一個重要的內(nèi)涵，即對新型商業(yè)模式的探尋
融合不僅僅給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了眾多新途徑，它帶來的變化也是多方面的。報業(yè)要想獲得長遠、持續(xù)發(fā)展的后勁，必須依靠品牌效應(yīng)，打造全新的價值產(chǎn)業(yè)鏈。只有依靠市場的強大支撐與驅(qū)動，才能真正做大做強傳媒集團，也才真正符合傳媒業(yè)自身的發(fā)展邏輯。
我們充分利用自身平臺優(yōu)勢，在經(jīng)營模式上已經(jīng)初嘗布局全媒體的甜蜜�！稉P子晚報》在這一塊走得較快、較遠，如揚子壹購官方購物平臺，不僅引領(lǐng)了電話購物和網(wǎng)絡(luò)購物等用戶消費的新時尚，僅2012年的營業(yè)額就突破億元大關(guān)�！稉P子晚報》的一些廣告客戶，也開始在晚報紙質(zhì)版上投廣告的同時，要求配合新媒體的發(fā)布。甚至有的商家干脆單獨在官博和微信上投放廣告。
近期，《新華日報》也嘗試運用新媒體平臺，在創(chuàng)新營銷方式上取得了新突破。今年4月份，新華報業(yè)參與主辦了第十三屆中國溧陽茶葉節(jié)暨第十屆天目湖旅游節(jié)，并在活動現(xiàn)場推出一份《新華報業(yè)全媒體聚焦溧陽兩節(jié)》的全媒體特刊，不僅體現(xiàn)了實體報紙的創(chuàng)新，也實現(xiàn)了虛擬空間的同步。特刊專門制作了報業(yè)集團全媒體矩陣的二維碼消息樹，其中包括微博、手機客戶端、手機報、中江網(wǎng)、新華報業(yè)網(wǎng)等，真正實現(xiàn)了由線性傳播到復(fù)合式、立體式傳播的跨越。而在全媒體視域下，新聞紙也變得前所未有地豐厚、立體、鮮活、生動。
特刊經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播，鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、以及網(wǎng)易、搜狐等都全文轉(zhuǎn)載了新華報業(yè)全媒體聚焦溧陽的信息和相關(guān)二維碼，不僅放大了市縣的宣傳效應(yīng)，還圓滿完成了新華報業(yè)全媒體的一次自營銷，大大改變了很多人對“黨報就是傳統(tǒng)媒體”的刻板印象。
2014年，隨著新華報業(yè)全媒體“中央信息廚房”項目的全面投入運行，相信未來將會更便捷地實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多次開發(fā)、深度增值。未來的媒體競爭，一定是全媒體的競爭。報業(yè)集團只有盡快通過媒體融合，才能實現(xiàn)自身與新興媒體的優(yōu)勢嫁接，才能在未來的競爭格局中立于不敗之地。
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