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紙媒死了嗎?
其實(shí)從某種意義上來說，是的，而且是在五年以前。
2009年，美國紙媒行業(yè)遭遇大蕭條以來最大的急劇下滑：整體報(bào)業(yè)在當(dāng)年出版量驟減10%(07和08年分別為3%及4%)，而其中美國最大報(bào)業(yè)之一SanFrancisco Chronicles 下滑高達(dá)23%。更嚴(yán)峻的是廣告投放，2009年的數(shù)據(jù)可以用“崩塌”形容：截至10月2009年縮減 28%，而這還是在2008年已經(jīng)下降16.8%的基礎(chǔ)下。
雜志業(yè)同樣如此，康泰納仕(Conde Nast) 集團(tuán)在當(dāng)年關(guān)閉旗下三本雜志，而自 2007 年以來集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉八本，其中包括歷史最長的雜志之一《House and Gardens》。
這些數(shù)據(jù)無不呈現(xiàn)一條怵目驚心的跳水線，直指紙媒崩潰沉寂的“未來”。
而 2014 年的現(xiàn)在，2009年數(shù)據(jù)的“預(yù)言”從某種程度上確實(shí)成真，雜志紙質(zhì)訂閱只能靠相當(dāng)于原來十分之一的定價(jià)挽留讀者，但是那些存留百年的名字卻沒有被束之高閣。紐約時(shí)報(bào)依舊存在，使用其新聞電子提醒的用戶達(dá)到 1350 萬，是其紙質(zhì)訂閱讀者的 20 倍——即使和紙媒黃金時(shí)代相比，也是令人驚嘆的數(shù)字。而 Vogue.com 在今年五月創(chuàng)下紀(jì)錄: 獨(dú)立訪問用戶數(shù)和頁面瀏覽數(shù)同期增長 100%。
這些紙媒巨頭依舊活躍在當(dāng)今，他們?cè)?jīng)處于“死亡困局”：�？�、并購、整個(gè)部門全部裁員⋯⋯而很多曾經(jīng)的強(qiáng)力競爭者也沒有存活下來。而當(dāng)今紙媒已都有自己線上媒體平臺(tái)，不論是 APP 還是網(wǎng)站皆已趨向成熟。但是紙媒依舊在尋找新的轉(zhuǎn)型契機(jī)：成為擁有紙質(zhì)出版物的互聯(lián)網(wǎng)媒體。
過去：電子版雜志——并不成功的嘗試
在 2009 年整體行業(yè)急劇下滑時(shí)，為了生存，紙媒開始進(jìn)行數(shù)字化的嘗試：而當(dāng)時(shí)他們的首先選擇的是電子書。2010 年初 iPad第一代面世，加上Kindle 已經(jīng)累計(jì)的人氣，紙質(zhì)電子化可以說是當(dāng)時(shí)最熱的話題之一。事實(shí)也確實(shí)如此，Amazon 在 2010年底宣布，在美國市場(chǎng)其電子書銷售額首次超過了紙質(zhì)書。
大勢(shì)所趨，眾多知名雜志紛紛開始推出電子書：2010 年到 2011 年一年間，幾乎所有雜志都有了電子版�？墒沁@些電子書的評(píng)價(jià)卻差強(qiáng)人意：用戶紛紛反映電子版閱讀起來枯燥無味，雖然攜帶方便，但是反而內(nèi)容讀的更少。
對(duì)于媒體來說，沒有什么比讀者開始抱怨文章讀不下去更可怕的了，這是他們即將或已經(jīng)放棄的信號(hào)。
而這種情況的出現(xiàn)其實(shí)并不難理解：這些紙媒的電子版本身就不是“born as digital”，他們只是紙質(zhì)出版物的衍生品而已。內(nèi)容不能很好的在不同移動(dòng)設(shè)備上呈現(xiàn)：尺寸不對(duì)，圖片質(zhì)量不高，設(shè)計(jì)排版錯(cuò)位⋯⋯這些都是電子版常見的問題。但是最重要的是，電子紙媒只是一份帶有超鏈接的 pdf, 完全不具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心屬性——移動(dòng)和交互。
2010年到 2011 年，紙媒電子版的選擇可以說是一次失敗的觸礁。
現(xiàn)在：線上媒體的探索——成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
在電子版失利的情況下，紙媒開始將目光投向網(wǎng)站——這個(gè)本身就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的媒介平臺(tái)。在和專業(yè)設(shè)計(jì)事務(wù)所合作的同時(shí)，各大公司開始重新組建自己的Digital Department. 這個(gè)部門可能很多公司原來就設(shè)有，但是卻是在戰(zhàn)略上將 Digital 提到攸關(guān)公司發(fā)展的重要地位。
現(xiàn)今美國知名紙媒都擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，并且經(jīng)過幾年的讀者發(fā)展(Audience Development)，已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的進(jìn)展：紐約時(shí)報(bào)線上讀者2960 萬，移動(dòng)用戶 2000 萬;華爾街日?qǐng)?bào)線上用戶1397萬，頁面瀏覽 1 億 3337萬。而廣告投放同樣讓人看好：2013 年線上廣告第一次超越電視媒體，達(dá)到 227 億美金(電視行業(yè)為 201 億)。
但是線上媒體的蓬勃發(fā)展，并不意味著轉(zhuǎn)型的紙媒就可以暫時(shí)高枕無憂。恰恰相反，那些從創(chuàng)立起就植根互聯(lián)網(wǎng)的電子媒體擁有更天然的優(yōu)勢(shì)：以“病毒傳播”著稱的 BuzzFeed 擁有 1 億 3 千萬獨(dú)立用戶，單篇文章瀏覽可以超過 200 萬次;The Huffington Post 的Facebook 粉絲和互動(dòng)粉絲比例達(dá)到 52%(華盛頓郵報(bào)：8%;紐約時(shí)報(bào)：5%)。而各大社交網(wǎng)絡(luò)巨頭也在進(jìn)軍媒體行業(yè)：LinkedIn 在逐步建立他的“影響力人物”網(wǎng)絡(luò);Facebook 也發(fā)布了 Paper，從好友信息拓展為基于興趣和主題的媒體平臺(tái)。
在紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)新報(bào)告中，提到一個(gè)很有意思的“干擾”模型：行業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品會(huì)不斷更新，但是當(dāng)新的“干擾者”進(jìn)入行業(yè)時(shí)，會(huì)打破老牌產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新節(jié)奏，正是驗(yàn)證“長江后浪推前浪”的諺語.
未來：Digital First——擁有紙質(zhì)出版物的互聯(lián)網(wǎng)媒體
為了不被新興的“干擾者”們擊敗，老牌媒體需要完成更大程度的轉(zhuǎn)型：在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)媒體。這種轉(zhuǎn)型需要公司全體部門的配合，甚至需要改變工作流程和組織架構(gòu)。
DigitalFirst， 并不僅僅是行業(yè)趨勢(shì)的一句口號(hào)。
而要確實(shí)做到以下幾點(diǎn)：
內(nèi)容：
文章作者在寫作時(shí)，需要考慮文章會(huì)呈現(xiàn)的社交平臺(tái)以及面對(duì)的人群，選擇更合適的表達(dá)方式和行文風(fēng)格。
編輯需要發(fā)掘不同主題，并將相關(guān)文章重新組合以主題的方式推送給讀者，從而使舊文章得到合理而有效的再次推送。
流程：
簡化文章完成到發(fā)布之間的步驟，縮短內(nèi)容上線時(shí)間。
信息推送：
通過數(shù)據(jù)分析，呈現(xiàn)用戶可能最感興趣的內(nèi)容
完善文章信息(圖片、關(guān)鍵詞等)，提高SEO搜索排名。
建立作者-讀者雙向?qū)υ掙P(guān)系：
提供讀者評(píng)論平臺(tái)，并鼓勵(lì)和促進(jìn)作者和讀者之間的互動(dòng)。
拓展作者、編輯在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力，通過多點(diǎn)傳播完成更廣的信息分享。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)：
根據(jù)讀者群信息，選擇適應(yīng)其使用設(shè)備的平臺(tái)及設(shè)計(jì)策略。
移動(dòng)為先，設(shè)計(jì)跨平臺(tái)設(shè)備的統(tǒng)一用戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，和純粹互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，轉(zhuǎn)型的紙媒確實(shí)存在劣勢(shì)。但同時(shí)紙媒也具有新興媒體不具有的優(yōu)勢(shì)：
更長的發(fā)展歷史，使紙媒積累了相當(dāng)大量的已發(fā)表文章的內(nèi)容庫：
這些內(nèi)容如果得到合理的再次使用，比如說在某個(gè)話題下進(jìn)行歷史回顧，會(huì)是深入報(bào)道挖掘不可多得的材料。
資深的作者、編輯團(tuán)隊(duì)保證內(nèi)容的質(zhì)量：
大部分新興媒體在剛剛起步的時(shí)候都面臨內(nèi)容空白，而知名紙媒卻不存在這個(gè)問題，并且擁有已經(jīng)卓有影響力的知名作者和編輯團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然另一方面是，如果紙媒不積極進(jìn)行改革，那么人才必然流向更活躍的新興媒體;而作者不進(jìn)行符合線上傳播的寫作嘗試，文章也難以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代達(dá)到紙媒時(shí)代的高影響力。
忠實(shí)讀者是衡量媒體的重要因素之一，而當(dāng)今知名紙媒都擁有相當(dāng)明確的目標(biāo)讀者群�？梢哉f他們已經(jīng)成功的做到了第一步，而之后更重要的第二步是如何將紙質(zhì)讀者轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)擴(kuò)大線上讀者群。
如果紙媒的未來是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體，那么為什么還要繼續(xù)保持紙質(zhì)出版物?
這其實(shí)也是我一直難以明白的問題，不論是多么倡導(dǎo)轉(zhuǎn)型的紙媒?jīng)Q策人，都沒有提出“關(guān)閉”自己的紙質(zhì)出版。這可能是依舊不愿意放棄紙質(zhì)市場(chǎng)，或者是希望保住公司的起源，或者是一份對(duì)于企業(yè)的責(zé)任。
而在未來，讀者會(huì)不會(huì)購買紙質(zhì)出版物呢?
在一次會(huì)議上，一位積極倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的媒體人講述了自己的故事：他是 Golf Digest 的忠實(shí)讀者。從幼年起，他就看到他爸爸看這本雜志，等他上學(xué)后則是開始模仿爸爸，學(xué)著看這本雜志。而他如今已近四十不惑，但依舊在訂閱這本雜志。雖然現(xiàn)在內(nèi)容在網(wǎng)上都可以看到，但現(xiàn)在紙質(zhì)雜志只要一美金一本，而他依舊更喜歡每月打開報(bào)箱的驚喜感。這本雜志伴隨他近三十年，伴隨著人生的點(diǎn)滴和成長的記憶，已經(jīng)成為他生活的一部分。
聽到這里，我開始有一點(diǎn)相信貝索斯購買《華盛頓郵報(bào)》的理由�；蛟S不僅僅是一次遠(yuǎn)眺未來的戰(zhàn)略部署，或者對(duì)于紙媒伴隨成長的一代。
這也許真的是一種情懷。
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