|
常常聽到企業(yè)界的人說，一個企業(yè)要想成功，就要培育自己特色的拳頭產(chǎn)品。此話有理，可很少有人真正重視它，并正確的理解與運用。
自金佰利公司于1890年開發(fā)出第一卷衛(wèi)生紙，1924年做出世界上第一張面巾紙以來，似乎還沒有發(fā)現(xiàn)什么獨一無二的產(chǎn)品，即使有所創(chuàng)新也萬難獨一無二，競爭者會緊隨其次。其實一個產(chǎn)品也好，一個系列也罷，獲得“江湖地位”是靠企業(yè)綜合實力和多方資源的整合，以及專業(yè)團隊努力的結(jié)果。由于技術(shù)要求并不是很強，沒有大的技術(shù)壁壘，所以對技術(shù)以外的產(chǎn)品要素、營銷要素提出了更高的要求。
一、生活用紙行業(yè)“江湖地位”產(chǎn)品比較
心相印：薰衣草系列、幾米系列、茶語系列、濕巾系列、廚房紙巾;
維達：藍色經(jīng)典、超韌系列;
清風(fēng)：超質(zhì)感、原木純品、歐陸風(fēng)情系列;
潔柔：黑白可濕水系列。
上述產(chǎn)品中，可能有的同行會持不同看法，特別是心相印廚房紙巾，將其列入的理由是：心相印進入該領(lǐng)域之前，幾個品牌已經(jīng)開始有了這一產(chǎn)品，然而心相印廚房紙巾一經(jīng)出世，就成為分銷、陳列、銷售等方面最好的品牌，并一直延續(xù)了近7年。該產(chǎn)品毛利高，未來市場潛力大，這也符合恒安對高毛利追求的企業(yè)原則，也是入選的理由。
2002年——2008年間，恒安和維達這兩個公司對市場部的重視程度完全不同，恒安是按照比較專業(yè)的市場部在運作，所以對產(chǎn)品的打造目的、目標非常明確，而且投入的人力、物力、財力較大，因此，恒安和其它公司相比在此階段成果產(chǎn)品非常多，其它品牌難有望其項背;維達紙業(yè)在2002年——2008年間市場部的操作手法還是比較單一、比較傳統(tǒng)，開發(fā)了很多的產(chǎn)品，成功的不多，但是維達有一個優(yōu)點就是他們有力的抓住了藍色經(jīng)典系列，并在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷進行探索，靠品質(zhì)靠口碑牢牢的樹立了自己的品牌，維護了自己當(dāng)時的江湖地位。
二、恒安與維達“江湖地位”產(chǎn)品比較
心相印作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其業(yè)績(銷售額和利潤)在行業(yè)內(nèi)一直遙遙領(lǐng)先。為什么恒安產(chǎn)品賣的價高而且銷售量大?換句話說，為什么價高的產(chǎn)品總是打敗價低的產(chǎn)品?歸根到底就是恒安其以市場部為主導(dǎo)的專業(yè)品牌管理思想和扎實有效年度營銷計劃。專業(yè)的品牌管理思想可以讓恒安的產(chǎn)品賣的更貴，而扎實有效的年度營銷計劃則可以讓恒安的產(chǎn)品賣的更多。
維達的“江湖地位”歸功于其較高的品牌美譽度和忠誠度。維達超韌系列是近年來少有的經(jīng)典產(chǎn)品，特別是包裝設(shè)計，經(jīng)多年實踐與不懈努力，堅持以藍色為主色調(diào)，加入了幾種紅色iocn和太陽花做點綴，一下讓包裝活潑、暖和起來了。維達超韌系列的成功，為維達在行業(yè)中的“江湖地位”又加分不少。
首先，“江湖地位”產(chǎn)品的打造實際上是公司品牌打造的前奏，它不是一次簡單的包裝設(shè)計，也不是一個簡單的品質(zhì)提升，而是需要對整個公司產(chǎn)品進行全面評估，直至全行業(yè)的swot分析。大到品牌管理思想及品牌的四大聯(lián)想，小到主題名稱、包裝設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)格、價格策略、廣告促銷等等。以心相印第一個系列產(chǎn)品“薰衣草”上市及推廣為例，前期市場部就做了全面系統(tǒng)的研究與論證，如何在產(chǎn)品usp上超越競爭對手，并將產(chǎn)品的差異化特征延伸至宣傳推廣的各個方面，如電視廣告、終端生動化、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣等等。雖然當(dāng)時的市場部的操作手法還并不夠?qū)I(yè)，但那僅僅的一點專業(yè)已經(jīng)超越競爭對手許多許多了。
其次，“江湖地位”產(chǎn)品打造的項目掌舵人專業(yè)與否至關(guān)重要。市場部有沒有專業(yè)的工作方法和工具運用是檢驗其是否專業(yè)的一個最基本指標。另外決策者對于自身經(jīng)驗的累積，對公司資源、行業(yè)環(huán)境的理解也對項目成功與否起到至關(guān)重要的作用。維達為例，其超韌系列的成功，我更多的歸結(jié)于其公司多年在品牌管理方面的重視與不懈探索，特別是市場與傳媒副總裁一職的設(shè)立，從形式上、職能上確立了市場部龍頭的地位，其專業(yè)化、國際化的管理模式，領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)。
再次，“江湖地位”產(chǎn)品的打造是一次公司資源全面整合的過程。“江湖地位”產(chǎn)品的打造是一場聲勢浩大的戰(zhàn)役，涉及到以市場部為龍頭的銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、人力資源、財務(wù)等多個部門的配合，耗時長、費用高、人員廣，有的還會需要第三方專業(yè)公司的合作支持。
最后，“江湖地位”產(chǎn)品的打造并非一蹴而就。中高檔生活用紙發(fā)展的這十多年間，真正稱得上有一定地位的產(chǎn)品并不多，所以要想打造出精品，要有花費時間、金錢和精力的心理準備。
當(dāng)然，并不是花費了重金就能夠打造出品牌，金錢永遠不是第一位，關(guān)鍵是樹立品牌管理的思想。
三、恒安與維達“江湖地位”產(chǎn)品的打造模式比較
恒安模式
2002—2008年，恒安的這個階段應(yīng)該說是一個比較專業(yè)的管理模式。在這7年間，恒安重點打造的系列產(chǎn)品屢屢成功，如前面講的四個系列外加廚房紙巾。恒安紙業(yè)從2001年開始就確立了市場部是龍頭地位，這種龍頭地位的確立就是公司總經(jīng)理的直接參與和不同場合對市場部工作的支持，還有就是通過行政的方式獲得。隨著市場部各項專業(yè)工作的開展，成功的產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造，使市場部的龍頭地位得到穩(wěn)固。
維達模式
2010年之前，維達紙業(yè)開發(fā)過nba、雅致、藍色經(jīng)典、冰川、喜洋洋、海綿寶寶、綠活、功夫熊貓、海綿寶寶等系列生活用紙，可以說一直在產(chǎn)品與品牌之間尋找著他們的聯(lián)系，探索的腳步從來沒有停止過。近年來，成功開發(fā)的超韌系列，也從營銷價值鏈上確立了維達紙業(yè)市場部的龍頭地位。過去，維達紙業(yè)在品質(zhì)穩(wěn)、人員穩(wěn)、政策穩(wěn)等方面的優(yōu)勢，彌補了品牌營銷管理方面的弱勢，但隨著維達紙業(yè)在品牌營銷管理方面能力的增強，誰是生活用紙行業(yè)未來霸主，平添了許多變數(shù)。對于維達超韌系列的成功推出，與其說是市場部專業(yè)能力的結(jié)果，不如說是上蒼給予維達紙業(yè)對市場部重視的獎勵，而我要說的是，這種獎勵，還將繼續(xù)……
其實江湖地位產(chǎn)品打造模式的不同，就是市場部專業(yè)能力不同和在公司營銷價值鏈上所處地位的不同。即使你花錢再多，非專業(yè)的品牌管理模式和以銷售部為龍頭的營銷模式永遠不會打造出江湖地位產(chǎn)品，也就不可能塑造出有價值的品牌。只有樹立起正確的品牌管理思想，制定好切實有效的年度營銷計劃，就是花錢不多也能逐步樹立起自己的品牌形象。
上述林林總總的分析中，總是在強調(diào)幾個關(guān)鍵詞：重視、投入、專業(yè)、方法、時間。有著近兩百年歷史的寶潔公司，在1932年就用品牌管理思想替代了產(chǎn)品管理
思想，確立品牌經(jīng)理的崗位，為以市場部為龍頭的營銷價值鏈確立了實踐基礎(chǔ)，一百年后的今天，我們是否還繼續(xù)沉迷于價格傾軋、費用轟炸的傳統(tǒng)手法呢?
心動不如行動，江湖地位產(chǎn)品的打造還是先從建立起專業(yè)的市場部團隊開始吧?
希望其它生活用紙企業(yè)也能積極打造自己在江湖中的“獨門”產(chǎn)品，成為下一個“江湖英雄”。
|
