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紙書消亡：落空的預言
2010年，以《數(shù)字化生存》一書聞名的美國學者尼葛洛龐帝預言：紙質(zhì)書將在5年內(nèi)消亡。顯然，他的預言落空了。紙書不但沒有像人們預想的那樣節(jié)節(jié)敗退，反倒有所增長。而曾經(jīng)被視為未來之星、必將取代紙書的電子書在經(jīng)歷了快速增長后似乎進入了平臺期。
數(shù)據(jù)顯示，2013年我國圖書出版行業(yè)銷售收入總額為770.8億元，同比增長6.54%。2015年初，由北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的2014年圖書零售市場報告顯示，2014年實體書店圖書零售市場一改前兩年的負增長態(tài)勢，實現(xiàn)了3.26%的正增長。
與之相比，我國電子書2013年的收入僅為38億元。特別是在數(shù)字出版保持每年30%以上增速，總收入超過3000億元的時候，電子書不論是規(guī)模還是增速都與幾年前的預期相去甚遠。實際上，拉動我國數(shù)字出版快速增長的“火車頭”不是電子書，而是手機出版和網(wǎng)絡游戲，2013年，其收入分別為579.6億元和718.4億元，幾乎占據(jù)了數(shù)字出版的半壁江山。
我國電子書產(chǎn)業(yè)增速低于預期并非特例，即使在美國這一電子書出現(xiàn)最早、最為普及的市場，電子書似乎也沒有幾年前那樣風光了。2007年，美國亞馬遜首次推出手持閱讀器kindle，僅僅3年后，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯便透露，“亞馬遜用戶購買kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過網(wǎng)站上精裝本圖書的銷量�！贝藭r距離kindle電子書首次上線僅僅33個月。發(fā)展如此迅猛讓各界對電子書的未來普遍看好，西蒙·舒斯特出版公司的首席數(shù)字官甚至預言，到2013年電子書將占美國全部圖書銷量的一半。但據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年美國電子書的銷售額僅增長3.8%，電子書只占一般大眾圖書銷量的不到30%。
鳳凰出版?zhèn)髅接邢薰靖笨偨?jīng)理宋吉述分析，電子書產(chǎn)業(yè)增速不理想的原因主要有兩個：硬件設備的制約和泛娛樂化的影響。他說，讀書是深閱讀，現(xiàn)在適合的設備只有以kindle為代表的電子紙設備。這類產(chǎn)品的優(yōu)點是不傷眼，但缺點也很明顯：不僅貴而且彩色和動感圖像的顯示一直是其無法解決之痛。相對于日益輕薄炫麗的手機和平板電腦來說，簡直是古董。這嚴重影響了閱讀效果。在看圖等方面，它甚至比紙書還差很多。在這種情況下，電子書閱讀器注定是小眾產(chǎn)品。據(jù)預計，中國kindle擁有量不會超過300萬臺�！斑@樣的小規(guī)模用戶是無法支撐起快速發(fā)展的。所以，我感到電子書的階段性滯漲，是閱讀終端的階段性瓶頸所致�！痹谒渭隹磥�，數(shù)字化時代人們的娛樂方式越來越多，電子書必定會變成一種小眾閱讀方式。
電子書：“有槍缺子彈”
與紙質(zhì)書不同，電子書需要專門的閱讀器。2007年，亞馬遜kindle閱讀器的成功極大激發(fā)了中國同行的熱情，不僅硬件廠商就連出版企業(yè)也紛紛開發(fā)手持閱讀終端。2009年方正集團推出“文房電子書”，盛大文學推出“錦書電子書”，2010年上海世紀出版集團推出“辭海悅讀器”，漢王科技更是憑借自主知識產(chǎn)權電子墨水技術占據(jù)了當時國內(nèi)70%的電子閱讀器市場。當時有媒體預測，到2015年，中國電子閱讀器的銷量將超過美國，占據(jù)世界第一。
然而今天，曾經(jīng)紅火一時的上百個品牌的電子書閱讀器早已消失。2009年漢王科技曾賣出26.6萬部電紙書閱讀器，銷售收入達5.8億元，而2014年漢王科技的年報顯示，電紙書的銷售額已縮水至2136萬元。
國內(nèi)電子書閱讀器廠商的困境隨著2013年亞馬遜kindle的正式入華而更加凸顯。2015年5月，在紐約書展上，亞馬遜全球高級副總裁羅素·高透露，兩年來亞馬遜(中國)已與420多家中國出版社合作，提供22萬種中文及進口圖書。亞馬遜(中國)實際成為中國最大的網(wǎng)絡電子書分銷商。
姜峰今年3月剛剛離開亞馬遜(中國)，去中信出版集團旗下中信聯(lián)合云科技公司擔任總經(jīng)理，他認為，“缺乏內(nèi)容支撐的電子書閱讀器不過是一個無用的電子產(chǎn)品，等于有槍沒子彈�！苯逭f：“亞馬遜的優(yōu)勢在于它營造出了一個生態(tài)，讀者可以通過kindle方便地獲取所需的內(nèi)容資源，而國內(nèi)大多數(shù)廠商側重于硬件，在內(nèi)容建設上一直沒有突破。”
內(nèi)容資源的不足成為我國電子書產(chǎn)業(yè)的瓶頸�！靶枨笸�，但供給不足�！苯逭f，電子書種類不如紙質(zhì)書豐富是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩的重要原因。姜峰透露，2014年亞馬遜(中國)網(wǎng)站上線紙質(zhì)圖書42萬種，其中新書24萬種，而這些新書中上線了電子版的僅有8013種。與之形成鮮明對照的是亞馬遜美國網(wǎng)站的電子書品種已達300萬種，80%的新書紙質(zhì)版和電子書同步上市。
一邊是讀者抱怨電子書品種太少，另一方面是手中握有大量圖書版權資源的出版社對電子書不積極。宋吉述說，“主要就是因為難以盈利。”據(jù)他了解，一家大型國有出版集團去年各平臺的電子書收入一共只有20萬元。
有出版社認為，造成電子書收益不佳的主因在于電子書定價太低。一位出版社負責人說：“一本紙書定價30元很常見，五折到六折批給網(wǎng)站，一本還能賺七八塊錢。但電子版就經(jīng)常只能賣3元5元，還要和網(wǎng)站分成，最后到手的收入微乎其微，所以出版社對電子書缺少積極性。”
掌閱科技創(chuàng)始人兼總裁張凌云認為，定價低是客觀存在的，但不是網(wǎng)站和渠道故意定這么低，而是用戶不接受過高的電子書價格。他認為，對出版社電子書收益打擊最大的不是低定價，而是盜版。
出版社對電子書還有一個顧慮，擔心電子書會影響紙質(zhì)書的銷量。但近幾年的實踐表明，電子書不但沒有影響紙書的銷售，反而起到了促進紙書銷售的作用。京東商城圖書音像事業(yè)部總經(jīng)理楊海峰在2014年數(shù)字出版年會上透露，在京東購買圖書的用戶中僅有大約2%的用戶購買過電子書，而在京東上購買過電子書的用戶有62%購買過紙質(zhì)圖書，其中3.63%的電子書用戶會同時購買該書的紙質(zhì)版。楊海峰說，這說明電子書用戶還保持著紙質(zhì)書的閱讀習慣。
手機：電子書的新樂園
電子書閱讀器之所以一直是小眾，還因為它碰到了一個強勁的對手：手機。隨著智能手機屏幕越來越大、顯示效果越來越好、移動互聯(lián)能力越來越強，通過手機讀書的用戶也水漲船高。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年41.9%的國民進行過手機閱讀，人均每天手機閱讀時長為21.70分鐘;2013年我國手機出版收入達579.6億元，占數(shù)字出版總收入的22.82%。
掌閱科技主打手機閱讀，總裁張凌云最近有兩個強烈的感受：跑步的人越來越多、看書的人也越來越多。前者來自他的觀察，而后者則來自他自己公司的數(shù)據(jù)——掌閱APP的用戶數(shù)保持每年30%以上的增長率，用戶活躍度每年有20%的提升。“說中國人不愛看書，其實不對。我們統(tǒng)計過，2013年每個掌閱活躍用戶平均一年看書6本，2014年這個數(shù)字漲到了8本�！蹦壳啊罢崎唅Reader”累計用戶數(shù)達3億以上，日活躍用戶數(shù)1500萬，月活躍用戶數(shù)8000萬。“讀者的閱讀需求還是很旺盛的，就看我們能不能用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務留住讀者�！睆埩柙普f。
掌閱的圖書主要來自出版社已出版圖書的電子版，并非網(wǎng)絡文學。張凌云說，網(wǎng)絡文學讀者和紙書讀者是兩個完全不同的群體，幾乎不存在交叉�！氨M管網(wǎng)絡文學讀者更多，收入更高，但我們只能二選一。留在掌閱的讀者顯然是優(yōu)質(zhì)資源，其年齡、收入、學歷等比網(wǎng)絡文學的讀者高，我們要集中精力為他們服務�！睆埩柙仆嘎�，2014年，“掌閱iReader”50%以上的用戶為大學及大學以上學歷，這一點從特別暢銷的《大數(shù)據(jù)時代》《貨幣戰(zhàn)爭》《紙牌屋》等圖書上也能看出來。
姜峰說，在手機閱讀方面，中國已經(jīng)遠遠超過美國，幾位曾經(jīng)到中國考察的亞馬遜高管也對中國手機閱讀的狀況深表羨慕�！案偁幨峭苿舆M步的最大動力。在美國，亞馬遜kindle一家獨大，kindle接連發(fā)布了幾代產(chǎn)品，但幾乎沒有本質(zhì)進步，就是因為競爭不足。而中國手機閱讀競爭激烈，手機閱讀軟件層出不窮，創(chuàng)新不斷�！苯逭f，他的手機里裝了幾十個閱讀APP，這些應用的亮點“令人激動”，有的可以自動為你朗讀。
和電子閱讀器一樣，目前手機出版面臨的問題也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。掌閱目前從出版社拿到了20萬種圖書的電子版權，但張凌云發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)出版社不具備數(shù)字化出版能力。“很多時候出版社就提供一個給印刷廠的PDF文件給我們，有的干脆讓我們自己去掃描紙書�！睆埩柙普f，掌閱有一支上百人的團隊專門做紙書的電子化，還在天津找了一家外包團隊幫著一起做。“格式轉化真的是一塊很大的成本�！睆埩柙普f。
姜峰說，現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)出版社紙書出版和電子書出版是“兩張皮”，而美國上規(guī)模的出版社幾乎都能做到“紙電同步出版”，“因為動力不足，國內(nèi)出版社擁抱新科技的熱情不高�！苯逭f。
對于電子書的未來，宋吉述和姜峰都認為，不能僅僅停留在把紙書數(shù)字化后搬到電子書平臺上，而要為讀者開發(fā)原生電子書。宋吉述說，“出版企業(yè)不能認為傳統(tǒng)出版仍在增長，數(shù)字化出版就不重要了。如果說，數(shù)字化出版就是把紙書內(nèi)容搬到網(wǎng)上，那確實不是很重要的，因為這種搬家本身難度不大。但另外一方面，重要的是打造數(shù)字化時代的新出版內(nèi)容，這是非常迫切的。也就是說，出版業(yè)現(xiàn)在要考慮的是要改變過去的圖書方式，不只是載體的，而且是形式上、內(nèi)容上的。也就是出版業(yè)應該針對網(wǎng)絡閱讀的需要而專門生產(chǎn)內(nèi)容，要逐步打造這種新型內(nèi)容的生產(chǎn)能力。這是需要時間的，也是非常迫切的�！�
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