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雖然本土化能大大節(jié)約物流成本，但紙尿褲生產(chǎn)商依然將持續(xù)引進(jìn)進(jìn)口紙尿褲作為提高利潤的側(cè)重點(diǎn)。寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適宣布，將在中國市場引進(jìn)來自日本名時工廠的“一級幫寶適”，售價相比之前的明星產(chǎn)品“幫寶適特級棉柔”價格還要高。在對中國母嬰用品的市場進(jìn)行爭奪時，日產(chǎn)紙尿褲的地位逐步提升，這也引得外資巨頭紛紛為產(chǎn)品打上“日本制造”標(biāo)簽。
日系基因成新寵
在紙尿褲市場上，外資品牌一直因較高的質(zhì)量和壓倒性的宣傳攻勢受到一線城市消費(fèi)者的重視。如今，外資品牌所占據(jù)的市場也開始出現(xiàn)分化，日系品牌正在成為消費(fèi)者首選。花王、大王、尤妮佳等品牌的崛起，對于原先行業(yè)中如幫寶適、好奇等“獨(dú)角獸”造成了不小的競爭壓力。
近日，幫寶適宣布，將在中國地區(qū)推出一款全新產(chǎn)品“一級幫寶適紙尿褲”，主打日本原裝進(jìn)口，并定位為高端市場。寶潔CFO鐘·穆勒認(rèn)為，目前中國的高端或超高端產(chǎn)品占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一。基于這樣的市場理解，在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域引進(jìn)一級幫寶適產(chǎn)品，寶潔已經(jīng)將中國市場看成和日本市場類似的市場。從產(chǎn)品價格上來看，一級幫寶適已經(jīng)成為幫寶適所有產(chǎn)品中售價最高的一款。與競品也已經(jīng)拉不開價格差距：L規(guī)格的一級幫寶適紙尿褲單片售價約2.7元/片，同規(guī)格的花王紙尿褲單片售價約為2.9元/片。
紙尿褲的“日本身份”近年來成為了吸引中國消費(fèi)者眼球的重要原因。2016年，日本花王的凈利潤同比增長20.3%至11.7億美元，營業(yè)利潤同比增長10.9%至17.1億美元。為了進(jìn)一步推進(jìn)紙尿褲在中國的市場地位，去年底和今年初，花王在合肥工廠和上海工廠分別增加了設(shè)備;而一直在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售平價紙尿褲品牌“媽咪寶貝”的尤妮佳現(xiàn)在為了提高出口也開始發(fā)展跨境電商，并推出了添加有機(jī)棉等天然原料的高端紙尿褲品牌“皇家(NaturalMoony)”。
日產(chǎn)紙尿褲傾向“本土化”
不過，在幫寶適引進(jìn)日本進(jìn)口產(chǎn)品的同時，花王等日資企業(yè)在華的思路卻轉(zhuǎn)向了本土化生產(chǎn)。日本衛(wèi)生材料工業(yè)聯(lián)合會今年6月發(fā)布的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報告顯示，日本一次性衛(wèi)生材料企業(yè)擁有的自有品牌憑借其超高的性價比受到全球消費(fèi)者歡迎。然而，備受市場好評的日本品牌紙尿褲2016年的生產(chǎn)量卻同比減少2%，減至約213億片，系15年來首次出現(xiàn)同比減少。該機(jī)構(gòu)匯總了18家日本知名紙尿褲相關(guān)企業(yè)的業(yè)績，結(jié)果顯示，占比達(dá)到65%的嬰幼兒用紙尿褲產(chǎn)量同比減少6%，減至139億片。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來拉動生產(chǎn)增長的訪日中國消費(fèi)者購買告一段落對此產(chǎn)生很大影響。由于日本是少子化國家，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場萎縮，出口量遠(yuǎn)大于進(jìn)口量。為了吸引中國消費(fèi)者，多家日本衛(wèi)生材料企業(yè)將在近期密集考察中國市場，有8家企業(yè)明確表示將在2019年之前在中國建廠，11家企業(yè)有意向在中國建廠，或入股中資紙尿褲企業(yè)。
對于紙尿褲的本土化生產(chǎn)問題，寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類總裁顧凱娜在接受北京商報記者采訪時仍堅持了應(yīng)布局不同層級市場的觀點(diǎn)，“寶潔公司在全球范圍內(nèi)擁有四大平臺，目的是滿足不同國家、不同客戶的需求。幫寶適在中國也擁有幾家生產(chǎn)紙尿褲的工廠，生產(chǎn)供應(yīng)中國和其他市場的產(chǎn)品，為的是滿足不同層級客戶的需求”。
超高端市場爭奪
過去，紙尿褲品牌商之間的爭奪往往發(fā)生在中高端到高端這一市場區(qū)間內(nèi)，但隨著消費(fèi)升級趨勢的影響，外資品牌的競爭已經(jīng)向著超高端市場轉(zhuǎn)移。
中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心根據(jù)各紙尿褲品牌的產(chǎn)品銷售情況、用戶口碑反饋、渠道上柜情況、年內(nèi)品牌在各大媒體形象呈現(xiàn)的情況評選出的“2016年中國十大紙尿褲品牌排行榜”顯示，幫寶適、媽咪寶貝、好奇、花王、大王吉氏、安爾樂、菲比、噓噓樂、雀氏、爹地寶貝最終入圍。其中，幫寶適是國內(nèi)市場中惟一一家產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔的紙尿褲品牌。日本尤妮佳的媽咪寶貝搶占中高端市場紙尿褲，而金伯利的好奇和日本花王紙尿褲專供高端市場，其余品牌的紙尿褲基于中低端市場。
日化行業(yè)專家趙向暉認(rèn)為，品牌競爭向超高端市場的轉(zhuǎn)移，將進(jìn)一步加大國產(chǎn)紙尿褲在一線市場的競爭壓力，迫使這些品牌的渠道下沉�！叭ツ晷袠I(yè)數(shù)據(jù)中，紙尿褲銷量達(dá)300多億元，約有600多個廠家、2000多條紙尿褲片生產(chǎn)線、1200多個品牌在爭奪這個市場，其中排名前六的國內(nèi)外品牌總占比約80%。幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余20%市場份額由國內(nèi)眾多品牌及新進(jìn)國外品牌在廝殺角逐。剩下1100多個牌子爭奪60億市場，而排在前十的國產(chǎn)品牌又約占余下20%市場容量的50%左右——對于新品牌或市場操作較弱的品牌來講，競爭的激烈性及殘酷性由此可見�！�
不過，爭搶高端市場對于外資品牌來講也并非易事。在不能依靠價格拉開差距的情況下，品牌的宣導(dǎo)能力、消費(fèi)者洞察便成為吸引消費(fèi)者的辦法，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者教育上付出更高的成本。
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