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新冠疫情以前所未有的方式對(duì)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，它帶來(lái)了兩個(gè)特別深刻的問(wèn)題：首先，在電子商務(wù)和按需體驗(yàn)的世界中，更直接地與消費(fèi)者聯(lián)系的需求變得至關(guān)重要，而封鎖和零售關(guān)閉使得吸引和保持購(gòu)物者的注意力，比以往任何時(shí)候都更具競(jìng)爭(zhēng)力。其次，消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品、來(lái)源和制成成分的透明度的要求變得更加緊迫和復(fù)雜。 快消品品牌越來(lái)越多地采用一種解決方案來(lái)建立對(duì)與消費(fèi)者關(guān)系的更多控制，即互聯(lián)包裝，它允許購(gòu)物者通過(guò)將智能手機(jī)指向包裝上印刷的代碼來(lái)與產(chǎn)品互動(dòng)。該代碼提供對(duì)信息、個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn)和電子商務(wù)信息等的訪問(wèn)，并使消費(fèi)者能夠在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)或在商品交付后的購(gòu)買(mǎi)后與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。 
由于品牌本身通常控制產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽，因此交互式代碼——通常是與產(chǎn)品云平臺(tái)結(jié)合使用的二維碼來(lái)控制體驗(yàn)和收集數(shù)據(jù)——在品牌和消費(fèi)者之間建立了獨(dú)立于零售渠道的第一方聯(lián)系，給予品牌能夠直接從消費(fèi)者那里收集數(shù)據(jù)并影響和發(fā)起交易。 在美國(guó)和加拿大，包括高露潔棕欖、雀巢、寶潔和聯(lián)合利華在內(nèi)的60多家快消品公司現(xiàn)在通過(guò)名為SmartLabel的數(shù)字工具讓購(gòu)物者訪問(wèn)產(chǎn)品信息。該工具由消費(fèi)者品牌協(xié)會(huì)和食品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)建的貿(mào)易伙伴聯(lián)盟于2015年推出，為消費(fèi)者提供輕松、即時(shí)訪問(wèn)數(shù)百個(gè)參與品牌的食品和飲料、家庭、寵物護(hù)理和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的詳細(xì)信息。 這種在包裝上使用二維碼的先行者似乎很可能與2018年首次推出的GS1數(shù)字鏈接標(biāo)準(zhǔn)融合。GS1是對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)使用的傳統(tǒng)一維條碼標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，并依賴(lài)于二維碼使得消費(fèi)者智能手機(jī)和銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)能夠與包裝進(jìn)行交互。 消費(fèi)品論壇是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)前平臺(tái)，其成員包括雀巢、寶潔、聯(lián)合利華和許多其他頂級(jí)消費(fèi)品牌，在上個(gè)月的年度全球峰會(huì)上確認(rèn)了其意圖將產(chǎn)品數(shù)字化應(yīng)用于端到端可追溯性和改善消費(fèi)者的信息訪問(wèn)和品牌連接。 英國(guó)消費(fèi)品公司利潔時(shí)集團(tuán)是總部位于英國(guó)的全球消費(fèi)品牌所有者，擁有200年的歷史，擁有一些最值得信賴(lài)的消費(fèi)者健康、衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)品牌，包括魔術(shù)師、加爾貢、杜蕾斯、美贊臣、來(lái)蘇爾和護(hù)麗等。該公司正在將互聯(lián)包裝作為其產(chǎn)品組合中的“永遠(yuǎn)在線”媒體推出。最近，該公司的全球品牌體驗(yàn)和設(shè)計(jì)主管喬斯哈里森進(jìn)分享了利潔時(shí)計(jì)劃如何使用該包裝。 
利潔時(shí)正處于用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)變的中間。消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)，比以往任何時(shí)候都更渴望獲得更詳細(xì)的信息和更個(gè)性化的體驗(yàn)�？煜沸袠I(yè)也不例外，利潔時(shí)看到了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)互聯(lián)包裝提供按需信息和服務(wù)來(lái)更好地為客戶(hù)服務(wù)。利潔時(shí)目前將它用于其魔術(shù)師和來(lái)蘇爾品牌，并將該計(jì)劃擴(kuò)展到其他品牌。 互聯(lián)包裝有各種各樣的用例，從簡(jiǎn)單地提供信息到促進(jìn)定制服務(wù)。包裝本身從消費(fèi)者第一次在店內(nèi)接觸商品到使用周期一直存在，只要機(jī)制簡(jiǎn)單，價(jià)值交換，它就成為用戶(hù)與品牌或產(chǎn)品建立聯(lián)系的完美切入點(diǎn)與個(gè)人購(gòu)物者相關(guān)。 在衛(wèi)生和家庭護(hù)理方面，利潔時(shí)品牌是許多人的首選，尤其是現(xiàn)在，消費(fèi)者希望產(chǎn)品信息既能幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決定，又能確保他們可以正確使用產(chǎn)品，為自己和家人提供盡可能多的保護(hù)。迄今為止，利潔時(shí)的重點(diǎn)是為消費(fèi)者提供相關(guān)且可操作的信息。關(guān)鍵是要充分了解用戶(hù)的需求，以便為他們提供令人信服的連接理由——然后確保兌現(xiàn)相關(guān)性和價(jià)值的承諾。 快消品品牌已經(jīng)看到了不同程度的購(gòu)物者對(duì)互聯(lián)包裝的參與。一些以前可能被認(rèn)為是“低參與度”的產(chǎn)品類(lèi)別，例如清潔、洗衣和家庭護(hù)理用品，最近發(fā)現(xiàn)用戶(hù)參與包裝的數(shù)量顯著增加。隨著人們?cè)絹?lái)越了解他們清潔和消毒房屋的方式，他們表現(xiàn)出更加渴望了解他們使用的清潔產(chǎn)品的成分。因此，利潔時(shí)已經(jīng)看到，不僅在精通技術(shù)的千禧一代和Z世代之間與包裝的互動(dòng)有所增加，可能希望他們更愿意采用新的技術(shù)參與方式，而且在老年購(gòu)物者中也是如此，甚至這一趨勢(shì)不僅限于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。 在接下來(lái)的幾年里，利潔時(shí)計(jì)劃在所有的全球品牌中實(shí)施互聯(lián)包裝，在產(chǎn)品的整個(gè)使用周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)更豐富、更受情境驅(qū)動(dòng)的數(shù)字體驗(yàn)。最終，這應(yīng)該為我們的品牌創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，以更多方式幫助更多人，提供越來(lái)越個(gè)性化的體驗(yàn)，超越產(chǎn)品，進(jìn)入滿(mǎn)足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮亩嘟佑|點(diǎn)解決方案。 利潔時(shí)進(jìn)軍互聯(lián)包裝領(lǐng)域，正在幫助公司建立消費(fèi)者關(guān)系和互聯(lián)互通，從而進(jìn)一步影響購(gòu)物者的行為。聯(lián)合利華也同樣開(kāi)始部署互聯(lián)包裝。雖然一些品牌正在使用它來(lái)為自己的電子商務(wù)平臺(tái)增加流量，但其他品牌正在利用與消費(fèi)者的聯(lián)系將產(chǎn)品直接回購(gòu)給當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域零售或電子商務(wù)合作伙伴。 這些努力可能有助于這些公司避免類(lèi)似于私人消費(fèi)品牌所有者瑪氏公司幾年前在尋求擴(kuò)大其寵物護(hù)理電子商務(wù)訂閱業(yè)務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的結(jié)果。據(jù)報(bào)道，該集團(tuán)擁有近50個(gè)寵物健康和營(yíng)養(yǎng)品牌，正在開(kāi)發(fā)寵物產(chǎn)品訂閱計(jì)劃，并涉及亞馬遜的訂閱服務(wù)。 亞馬遜于2018年開(kāi)始推出自己的訂閱寵物護(hù)理業(yè)務(wù)，并專(zhuān)門(mén)面向高級(jí)會(huì)員推出了自己的自有品牌狗糧Wag。最終的結(jié)果是，亞馬遜基本上收購(gòu)了瑪氏寵物護(hù)理，并利用自己的規(guī)模和定價(jià)能力進(jìn)一步擴(kuò)大了其品類(lèi)份額。市場(chǎng)研究公司PackagedFacts的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在2018年第一季度占在線寵物產(chǎn)品流量的55%，其次是Chewy占26%，PetSmart占19%，寵物超市占17%，沃爾瑪山姆會(huì)員店占14%。 新冠疫情推動(dòng)了零售體驗(yàn)的巨大創(chuàng)新，從點(diǎn)擊取貨到送貨上門(mén)的店內(nèi)訂購(gòu)，互聯(lián)包裝正在幫助品牌增強(qiáng)這些產(chǎn)品，并管理其零售渠道組合。例如，彪馬現(xiàn)在正在使用互聯(lián)包裝，讓其美國(guó)商店的購(gòu)物者能夠與產(chǎn)品互動(dòng)，以獲得更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，并在購(gòu)買(mǎi)后與產(chǎn)品互動(dòng)以重新訂購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充物品。通過(guò)創(chuàng)建工具在發(fā)起和引導(dǎo)交易到電子商務(wù)或物流合作伙伴方面發(fā)揮作用，品牌可以降低風(fēng)險(xiǎn)，并降低客戶(hù)獲取成本。 全球健康危機(jī)對(duì)零售業(yè)的另一個(gè)影響是消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)透明度的需求增加。例如，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈中食品安全和可持續(xù)性的認(rèn)識(shí)和關(guān)注度急劇上升。最近由口味和營(yíng)養(yǎng)公司嘉里集團(tuán)對(duì)18個(gè)國(guó)家/地區(qū)的14,000名消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大流行之后，超過(guò)60%的消費(fèi)者更加關(guān)注食品安全，49%的消費(fèi)者現(xiàn)在在購(gòu)買(mǎi)食品和飲料時(shí)考慮可持續(xù)性。 在這些擔(dān)憂(yōu)中，美國(guó)FDA最近宣布它正在努力“創(chuàng)建一個(gè)更安全、更數(shù)字化、可追溯的食品系統(tǒng)”，最終目標(biāo)是減少食源性疾病。FDA未來(lái)10年的“智能食品安全新時(shí)代”藍(lán)圖，預(yù)示著美國(guó)消費(fèi)者可以直接訪問(wèn)有關(guān)食品來(lái)源的可信信息的環(huán)境。 與此同時(shí)，在歐洲，零售巨頭家樂(lè)福正在利用產(chǎn)品參與為消費(fèi)者提供回收信息，歐盟正在探索“數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照”，以改善制造商和回收商之間的數(shù)據(jù)共享，以實(shí)現(xiàn)包裝和瓶子退貨等循環(huán)計(jì)劃. 數(shù)字印刷速度和成本效率的進(jìn)步使得如今即使是大眾市場(chǎng)的物品也可以攜帶數(shù)字參與代碼。例如，SABMiller在撒哈拉以南非洲的消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃中使用啤酒罐上的交互式代碼。
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