前 言
隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，“個性”已成為現(xiàn)代人生活中的一種體現(xiàn)自我的方式。一個企業(yè)形象的樹立與宣傳，一個人個性的張揚與體現(xiàn)的媒介之一就是通過印刷。因此產生了個性化印刷市場，在國外有很多這樣的實例，個性化印刷的適用范圍也越來越廣。
所謂的個性化印刷實際上就是按需印刷即“Printing on-Demand”，縮寫為POD。關于POD的定義，比較流行的一種是“客戶對產品的數量和生產周期及其他方面有特殊要求的印刷業(yè)務”。這個定義主要強調的是市場需求，而非生產過程。
個性化印刷越來越貼近人們的生活，應用也越來越廣泛，由此開辟了印刷市場的一個嶄新的領域。在國外，個性化印刷發(fā)展速度很快，市場也相對成熟。人們的個性通過個性化的印品得到了很好的體現(xiàn)與表達。現(xiàn)代印刷觀念使人們逐漸接受更具個性的印刷方式，但中國的個性化印刷的市場還很不成熟，這與很多因素有關，其中，一方面要有市場的需求，另一方面要有技術的支持，兩者之間構成了相互促進的關系。
1 個性化印刷的現(xiàn)狀
作為一種新興的印刷形式，與傳統(tǒng)印刷相對的個性化印刷近幾年在國外迅速崛起，成為許多中小印刷企業(yè)新的贏利點。
據統(tǒng)計，僅2000年全美印刷企業(yè)中，個性化印刷企業(yè)占到了10％，預測到2003年底這個比例將會增加到20％，彩色數字印刷的年增長率可能達到14％，個性化印刷的年銷售額也將達到94億美元。由此可見個性化印刷在國外的發(fā)展前景是非常廣闊的。
目前，我國的個性化印刷市場尚未完全形成，從事個性化印刷的公司數量很少，人們雖然已經開始對個性化印刷有所認識，但其真正應用還不多。
2 個性化印刷的技術設備與條件
國外個性化印刷的快速發(fā)展并非偶然，其中一個重要原因是市場有這方面的需求，傳統(tǒng)印刷存在著明顯的局限性，不斷變化的客戶需求導致了按需印刷的增長，人們要求在短時間內，印刷出自己需要的個性化印品，且其價格便宜，輸出速度快，這種不斷增長的需求迫使傳統(tǒng)印刷商開展新的業(yè)務，而個性化印刷的應用恰好提供了開拓市場的新機會。另一個重要的原因是因為數字印刷技術的發(fā)展為個性化印刷提供了有力的技術支持。1993年 Indigo和Xeikon公司在IPEX，93國際印刷展上首次推出了彩色數字印刷機，引起了出版界的極大關注。之后，在Drupa`95的國際印刷技術博覽會上，數字印刷技術再度成為明星，被稱為印刷技術的又一次革命。數字印刷技術的發(fā)展，有力地推動了個性化印刷的發(fā)展。因為數字印刷技術可以快速完成可變信息印刷，滿足個性化印刷的要求。個性化印刷在這樣的技術條件下快速發(fā)展起來。
實現(xiàn)個性化印刷的設備主要是數字印刷機，如Indigo公司的 Turbostream、Uhrastream、Epfintl000+、Xeikon的DCP32D／5DD、Kodak8670PS、IBM Infoprnt Color 100、Heidelberg Speedmaster D1 74及施樂的DocuColor2000、海德堡的 NexPress2100彩色數字印刷機。彩色激光打印機、噴墨打印機等也可做為小批量印刷輸出設備。
現(xiàn)在，數字印刷機所采用的基本成像技術主要有四種：靜電照相、噴墨打印、電凝聚成像和磁記錄技術。由此派生出來的設備可謂種類繁多、五花八門。
數字印刷可謂紅極一時，但隨著數字印刷機神秘面紗的日漸褪去，它的不足也日漸顯露，價格(幾十萬美金)像一座高山橫亙在眾人面前，人們紛紛對采用如此昂貴的設備做個性化印刷能否收回投資提出懷疑。在人們的懷疑聲中登場的施樂公司的復印機式數字印刷機恰好彌補了這一不足，以低價贏得了市場，促進了個性化印刷在國外的普及。據介紹，施樂的數字印刷機在銷量上已超過Indigo和Xeikon等公司。
3 個性化印刷在國內推廣存在的困難
個性化印刷在中國的市場可謂潛力巨大，中國的國民素質在不斷提高，經濟在高速發(fā)展，這使人們開始注重“個性化”。
相對而言，近幾年中國的個性化印刷市場雖有所發(fā)展，卻一直進展緩慢，難盡人意。一位國外印刷專家在評價中國印刷市場時說，中國是一個有價格取向的市場。數字印刷設備昂貴的價格成為妨礙中國印刷人進軍個性化印刷的一個重要原因，不要說幾十萬美金的Indigo、Xeikon，就連十幾萬的施樂公司數字印刷設備對中國個性印刷企業(yè)來說也有點難以接受。盡管有的企業(yè)做了個性化印刷的大膽嘗試，但經營狀況并不理想。
阻礙中國個性化印刷行業(yè)發(fā)展的另一個原因，也是最重要的一個原因是觀念。首先是印刷人的觀念。個性化印刷雖然是一種新興的印刷形式，但它與傳統(tǒng)印刷一樣，需要專業(yè)人士操作，可是由于傳統(tǒng)印刷人固有觀念的束縛，往往對這種新興的印刷形式心存疑慮，不愿從事個性化印刷。而一些看好個性化印刷市場的人由于不懂專業(yè)，做出來的東西又常常不能令客戶滿意，進而影響了個性化印刷的正常發(fā)展。
此外，有很多印刷人還沒有意識到個性化印刷也是一個贏利點。還有一種比較奇怪的觀點是認為個性化印刷業(yè)務太零散，不值得投入。有關人士指出，這實際上仍是傳統(tǒng)印刷觀念在作祟。個性化印刷雖單份業(yè)務不大，但需求旺盛，市場利潤可觀。其次是廣大社會成員的觀念。長期以來，由于傳統(tǒng)印刷觀念的影響，大多數人都形成了一種根深蒂固的想法：印刷只能做大批量的業(yè)務。他們不知道印刷技術的發(fā)展早已使個性化印刷成為現(xiàn)實。同時，我國的個性化印刷企業(yè)數量不多，且大多規(guī)模不大，無力投入太多資金做宣傳，這也導致個性化印刷一時無法為大家所知、所熟悉、所接受。
個性化印刷在中國推廣的障礙主要有：
�、龠M口設備價格較高。個性化印刷的關鍵設備和耗材都要依賴進口，投資太大。對大多數印刷廠而言，投資是個問題，從事個性化印刷的成本太高。
②觀念問題。中國人在追求個性化方面與西方人有著顯著的差異，表現(xiàn)在產品選擇上就是工廠生產什么，大多數人就買什么，個性化要求很少。這幾年情況雖有所改變，但個性化需求仍不是很多。個性化印刷本身是個新東西，市場沒有需求，供給方也就不會去投入，這就影響了個性化印刷在我國的推廣。
4 個性化印刷的市場前景與商機無限
個性化印刷的市場主要存在于以下三大領域：
�、匐S著經濟快速發(fā)展對各種手冊、商業(yè)廣告、會議資料等的個性化需求會大幅增長。
�、诋a品個性化服務。一些廠商為建立商品與客戶之間的聯(lián)系，需要為某些商品做一份個性化的宣傳冊，為客戶提供一對一的服務。
③針對商社的服務。在國內有許多商社，他們與不同的客戶聯(lián)系，往往需要不同的廣告、包裝、宣傳材料等，這也是個性化印刷的一個不小的市場。
我們不妨來算這樣一筆賬。以想做個性化結婚請?zhí)麨槔茨硺I(yè)內人士透露的數字，每張毛利4元。僅廣州市婚嫁請?zhí)@一塊，個性化印刷每年的市場容量就是700萬元，毛利560萬。據統(tǒng)計，以廣東省為例，1999年共有各類單位近10萬家，假如其中有半數需要印產品或其他宣傳資料，平均每家50份，每份10頁，總印量就是2500萬頁。按前面提到的價格計算，這塊市場的容量就是125億元，毛利1億元。再考慮到眾多其他業(yè)務，如行業(yè)標書、出版社樣書、打樣、菜譜等等，個性化印刷的市場容量不可限量。難怪有業(yè)內人士指出，個性化印刷的出現(xiàn)讓人們發(fā)現(xiàn)了一個新的“利潤區(qū)”。
大多數業(yè)內人士對個性化印刷的前途也紛紛看好。短版印刷代表了未來印刷業(yè)的發(fā)展趨勢，以后大數量的印刷業(yè)務會越來越少，小批量的短版印刷(個性化印刷)將成為推動印刷業(yè)發(fā)展的主要動力。
5 個性化印刷的產業(yè)仍需開發(fā)
雖然個性化印刷的前景如此誘人，不過從目前的發(fā)展情況看，它在我國還遠未成熟。
現(xiàn)在的關鍵問題仍是要有更多的業(yè)內人士和印刷企業(yè)投入其間，為個性化印刷添加動力，將潛在的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的行業(yè)，同時也為自己開辟一新的贏利點。這個行業(yè)市場潛力還很大，到現(xiàn)在開發(fā)的最多不過1％。
但顯而易見的是，相對于個性化印刷龐大的市場潛力而言，目前印刷界投入的注意力和開發(fā)熱情是遠遠不夠的。
個性化印刷是按需印刷的一個重要組成部分，也是信息產業(yè)按需發(fā)展的一個重要內容，潛在的市場是十分巨大的，有比較好的發(fā)展前景。但從技術上看，缺乏相關民族產業(yè)的支持，關鍵設備依賴進口將阻礙個性化印刷在我國的迅速發(fā)展。也許象汽車工業(yè)那樣，采取先引進、合作、再消化、吸收、最后開發(fā)、創(chuàng)新的發(fā)展策略，是我國發(fā)展個性化印刷的一條出路。
