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一、“介質(zhì)為王”理念的提出
(一)媒介融合對“內(nèi)容為王”理念的侵蝕
高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的重要因素,傳統(tǒng)媒介行業(yè)多年來一直把“內(nèi)容為王”理念奉為圭臬。而自90年代以來,數(shù)字化技術(shù)和信息傳輸技術(shù)飛速發(fā)展,媒介融合取得了巨大進(jìn)展。文字、圖像、音頻、視頻等媒介內(nèi)容可以統(tǒng)一為數(shù)字代碼,報(bào)紙、廣播、電視等媒介在內(nèi)容層面上已能無縫融合。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽報(bào)紙、收聽廣播、觀看電視節(jié)目、進(jìn)行互動(dòng)交流。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使人們只需要一部隨身攜帶的小巧手機(jī),就可以實(shí)現(xiàn)過去需要在不同媒體介質(zhì)上的諸多功能。根據(jù)稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的重要前提是資源的稀缺性。新媒介對傳統(tǒng)媒介功能兼容并蓄的特點(diǎn),使傳統(tǒng)媒介內(nèi)容資源的稀缺性明顯降低,削減了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在此形勢下,如果傳統(tǒng)媒介行業(yè)繼續(xù)單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”,在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的兼容并蓄能力面前,就只能淪為替互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介做嫁衣。
近年來關(guān)于傳統(tǒng)媒介行業(yè)由于新媒介競爭導(dǎo)致經(jīng)營滑坡的消息接連不斷。以報(bào)業(yè)為例,從媒介接觸時(shí)間看,2001年讀者每天平均讀報(bào)時(shí)間是53分鐘,2006年下降到38分鐘。據(jù)西方的一項(xiàng)調(diào)查,18歲到36歲年齡的人基本不讀報(bào),獲取信息的主渠道是互聯(lián)網(wǎng)[1]。面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介挑戰(zhàn),報(bào)業(yè)核心受眾萎縮,傳播價(jià)值削弱,廣告市場份額不斷減少。廣播、電視等傳統(tǒng)媒介都感受到了新媒介的挑戰(zhàn)。
(二)互聯(lián)網(wǎng)并不是解決所有媒介傳播問題的萬能鑰匙
在技術(shù)層面將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介功能融于一體的媒介終端設(shè)備已經(jīng)出現(xiàn),電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)視頻等新生媒介開始在市場上引領(lǐng)潮流。但這些新興的融合媒介會(huì)不會(huì)完全替代傳統(tǒng)媒介,成為各種傳統(tǒng)媒介的掘墓者呢?
菲德勒說:“盡管媒介融合被鼓吹得天花亂墜,我們不應(yīng)指望,散布于人們家中的電視機(jī)、電話、廣播、傳真機(jī)、期刊和書籍在突然之間會(huì)被一種單一的互聯(lián)網(wǎng)所取代。那種認(rèn)為所有形式的傳播媒介將融入一種巨大媒介的想法,幾乎與一個(gè)流行于1950年代的設(shè)想一樣異想天開,當(dāng)時(shí)人們以為所有的個(gè)人交通形式將被融入一種單一的‘萬能運(yùn)載器’。幾個(gè)‘萬能運(yùn)載器’原型實(shí)際上曾被建成并演示過”,“它不僅是一個(gè)看起來丑陋、矮胖的交通工具,它還是一輛劣等車、一架劣等飛機(jī)和一艘劣等船。同樣,一個(gè)想把各種形式的傳播媒介混合起來的通用媒介,也不大可能把諸多功能都表現(xiàn)得特別好”[2]�；ヂ�(lián)網(wǎng)即使的確可以兼容廣播、電視、電影等各種傳統(tǒng)媒介的傳播功能,也可能只會(huì)成為一部體積龐大的廣播器、一臺(tái)操作復(fù)雜的電視機(jī)、一幅視野促狹的熒屏的結(jié)合體。任何一種媒介都具備其獨(dú)特的、區(qū)別于其他媒介的優(yōu)勢特征,互聯(lián)網(wǎng)并不是可以取代所有媒介傳播功能的萬能鑰匙。
(三)“介質(zhì)為王”理念的提出
是什么使傳統(tǒng)媒介具備了區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢呢? 1964年,麥克盧漢提出“媒介即訊息”,提示人們從長遠(yuǎn)的角度看,真正有意義的信息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介提示給人們的內(nèi)容,而是媒介本身。雖然其理論有失極端和片面,但關(guān)注媒介本身特征的理念,無疑對傳統(tǒng)媒介行業(yè)具有重要的啟發(fā)意義。
大眾媒介要達(dá)到傳播信息的目的,首先需要特定的傳播介質(zhì)來實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的傳輸和顯示,報(bào)紙需要新聞紙,廣播需要收放音設(shè)備,電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等需要顯示屏和音響設(shè)備。互聯(lián)網(wǎng)雖可兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質(zhì)。正是由于這些傳播介質(zhì)獨(dú)特的屬性差異,使不同的媒介在信息傳播過程中分別具備了自身特有的優(yōu)勢。如紙質(zhì)介質(zhì)雖然更新速度受限,但攜帶方便,易于瀏覽,讀者能隨時(shí)隨地深入閱讀信息內(nèi)容;廣播介質(zhì)雖然做不到圖文共賞、聲情并茂,但唯聲傳播的優(yōu)勢可以使受眾的雙眼和雙手得到解放,收聽廣播同時(shí)可以做其他更重要的事情;電視介質(zhì)盡管在移動(dòng)性和便攜性方面先天不足,但繪聲繪色,易于操作,更容易娛樂普通人群;電影介質(zhì)寬大的銀幕場景、高品質(zhì)的音響效果則有利于營造聲光盛筵。這些由傳播介質(zhì)特有的屬性特征為媒介帶來的獨(dú)特優(yōu)勢,使不同媒介的信息傳播各具特色。互聯(lián)網(wǎng)雖然可以兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質(zhì),因此也就無法兼具傳統(tǒng)媒介各種傳播介質(zhì)的諸多優(yōu)勢特征。
在傳統(tǒng)媒介行業(yè)的傳播內(nèi)容不斷被互聯(lián)網(wǎng)等新媒介兼容的形勢下,提出“介質(zhì)為王”理念,就是呼吁傳統(tǒng)媒介行業(yè)關(guān)注自身所屬媒介特有的傳播介質(zhì),發(fā)掘自身傳播介質(zhì)特性與受眾在特定時(shí)空環(huán)境中個(gè)性化需求的契合點(diǎn),根據(jù)傳播介質(zhì)的特有優(yōu)勢打造媒介核心競爭力,與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介進(jìn)行差異化競爭,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介行業(yè)在新媒介威脅下的危機(jī)突圍。
二、“介質(zhì)為王”理念的內(nèi)容及其與“內(nèi)容為王”理念的辯證關(guān)系
(一)“介質(zhì)為王”理念的確立及其內(nèi)容
某一媒介行業(yè)能否在競爭激烈的傳媒市場上獲得一席之地,取決于該行業(yè)生產(chǎn)的信息產(chǎn)品能否滿足受眾的特定需求。媒介的信息產(chǎn)品通常主要由媒介傳播的內(nèi)容和承載其內(nèi)容的傳播介質(zhì)構(gòu)成。在媒介融合態(tài)勢下,由于各種媒介傳播的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的統(tǒng)一,不同媒介行業(yè)信息產(chǎn)品的獨(dú)有特征主要由承載其內(nèi)容的傳播介質(zhì)所決定,傳播介質(zhì)的特點(diǎn)成為鑒別不同媒介行業(yè)信息產(chǎn)品的標(biāo)志性因素,直接決定特定媒介行業(yè)信息產(chǎn)品的獨(dú)有特征,也決定了該媒介行業(yè)在受眾定位、內(nèi)容特征、運(yùn)營方式及核心競爭力等方面的特殊性�！敖橘|(zhì)為王”理念就是在這種由媒介融合所引起的內(nèi)容數(shù)字同質(zhì)化基礎(chǔ)之上提出來的,其依據(jù)是媒介融合的態(tài)勢。
1 傳播介質(zhì)的特點(diǎn)決定媒介行業(yè)的目標(biāo)受眾
不同社會(huì)背景的差異以及性別、年齡等個(gè)體特征的差異,形成了不同層次的受眾群體。即使同一層級的受眾人群,由于時(shí)空的不同,媒介選擇同樣多元并存,使得不同受眾的媒介需求呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。在媒介融合背景下,由于傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)等新生媒介所兼容,媒介產(chǎn)品的獨(dú)有特征只能由傳播介質(zhì)的獨(dú)特屬性所決定。而在受眾個(gè)性化需求和多元化需求越來越突出的背景下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)只有深入挖掘自身媒介產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢特征,緊緊抓住自身優(yōu)勢特征與受眾個(gè)性化需求的契合點(diǎn),才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾準(zhǔn)確定位,確定服務(wù)對象,開發(fā)出具有全新形態(tài)和功能的傳媒產(chǎn)品,滿足個(gè)性化受眾的需求,在目標(biāo)群體上實(shí)現(xiàn)媒介優(yōu)勢的聚焦,最終贏得忠實(shí)的媒介受眾。因此,從根本上說,媒介傳播介質(zhì)的獨(dú)特屬性是媒介行業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾選擇的決定性因素。
自90年代起,隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介的興起,曾風(fēng)光無限的廣播行業(yè)在眼球經(jīng)濟(jì)沖擊下,邊緣化勢態(tài)日趨明顯,市場份額嚴(yán)重下滑。隨著越來越多的汽車進(jìn)入普通家庭,人們呆在汽車?yán)锏臅r(shí)間越來越多。廣播業(yè)在進(jìn)行深入細(xì)致的市場分析后,充分發(fā)掘廣播介質(zhì)特有的唯聲傳播特點(diǎn),將有車一族定位為新興的服務(wù)對象,紛紛向汽車電臺(tái)轉(zhuǎn)型,為有車一族打造量耳量身的節(jié)目和服務(wù)。隨著越來越多的汽車進(jìn)入普通家庭,廣播廣告增長率水漲船高,人們似乎看到了廣播媒介的第二春。在廣播行業(yè)轉(zhuǎn)變受眾定位的過程中,廣播介質(zhì)獨(dú)有的唯聲傳播特點(diǎn)可以解放駕駛?cè)藛T的視野和雙手,滿足在駕駛過程中獲取信息的個(gè)性化需求,是廣播行業(yè)選擇目標(biāo)受眾的決定性因素。
2 傳播介質(zhì)的特點(diǎn)決定媒介行業(yè)傳播內(nèi)容的特征
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,普通受眾具備了網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽者和發(fā)布者的雙重身份,經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和傳播的信息出現(xiàn)井噴,媒體信息渠道劇增。此時(shí),媒體面臨的主要問題已從新聞內(nèi)容的采集轉(zhuǎn)向根據(jù)自身媒介所需信息的內(nèi)容特征,對浩如煙海的新聞和信息內(nèi)容進(jìn)行篩選和重新組合。正如有人所指出的,在融合媒介時(shí)代,新聞編輯部將從傳統(tǒng)的新聞傳播管理向“知識(shí)管理”轉(zhuǎn)變[3]。
雖然任何一種媒介都可以呈現(xiàn)各式各樣的信息內(nèi)容,但不同媒介的傳播介質(zhì)在內(nèi)容表現(xiàn)能力和信息容量方面的差別,決定了其所擅長傳播內(nèi)容的類型特征。因此,媒體為了更有效地滿足受眾的信息需求,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果,通常會(huì)在充分考慮信息新聞價(jià)值的前提下,根據(jù)自身介質(zhì)屬性,選擇那些更適合自身傳播介質(zhì)特點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。從這個(gè)角度看,面對媒介融合態(tài)勢下海量的信息內(nèi)容,媒體最終選擇哪些類型的內(nèi)容進(jìn)行傳播,是由其所屬媒介行業(yè)傳播介質(zhì)的屬性決定的。
傳播同樣的視頻內(nèi)容,電影、電視與手機(jī)在對所傳播內(nèi)容類型的選擇上會(huì)有天壤之別。電影介質(zhì)由于屏幕寬大、音響品質(zhì)高,適合表現(xiàn)宏大的場景和震撼的視聽效果,電影媒介尤其是美國好萊塢的電影內(nèi)容一般都特別注重高清晰度的畫面和震撼的音響效果,傾向于把電影打造成流光溢彩的視覺盛筵。電視介質(zhì)雖然同樣有顯示器、音響等視聽設(shè)備,但由于顯示器和清晰度的限制,視頻內(nèi)容的表現(xiàn)效果很難與電影介質(zhì)媲美。不過,電視相對于電影而言,介質(zhì)廉價(jià)易得,受眾能隨意觀看,為了吸引受眾持續(xù)關(guān)注,電視劇的內(nèi)容特征更加注重故事情節(jié)的起伏性和連續(xù)性,宏大場景和震撼影音效果則放在了相對次要的位置。至于手機(jī),由于其介質(zhì)屏幕相對較小,受眾長時(shí)間觀看視頻很容易視覺疲勞,在目前的技術(shù)條件下,無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣认鄬^慢,高清晰度的視頻內(nèi)容所產(chǎn)生的高數(shù)據(jù)量將大大延長其下載時(shí)間,因此,手機(jī)視頻傳播的內(nèi)容往往傾向于短小精悍,清晰度要求也較低。
3 傳播介質(zhì)的特點(diǎn)決定媒介行業(yè)的運(yùn)營策略
西方經(jīng)典營銷學(xué)是建立在營銷4P理論基礎(chǔ)之上的,在這一理論中,產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4種要素按自然順序進(jìn)行排列。經(jīng)營者們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品是居于核心位置的戰(zhàn)略性營銷要素,價(jià)格、渠道和促銷都要以產(chǎn)品為基礎(chǔ),如果離開了產(chǎn)品這個(gè)核心單純地說價(jià)格、渠道和促銷,就完全失去了意義。4P營銷同樣適用于傳播領(lǐng)域,需要把媒介產(chǎn)品的特征作為營銷策略的核心和出發(fā)點(diǎn),媒介產(chǎn)品市場營銷中的價(jià)格、渠道、促銷,無不與產(chǎn)品自身的特征息息相關(guān)。而在媒介融合的現(xiàn)實(shí)背景下,傳播介質(zhì)作為媒介產(chǎn)品中決定其獨(dú)有特征的重要組成部分,必將在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)組織、運(yùn)行管理、營銷策略等各個(gè)環(huán)節(jié)打上深深的烙印。
報(bào)紙作為使用紙質(zhì)傳播介質(zhì)的印刷媒介,其介質(zhì)終端新聞紙價(jià)格雖相對低廉,但在將其送達(dá)受眾的過程中,不得不考慮報(bào)紙運(yùn)輸時(shí)所消耗的燃油、車輛、人員勞務(wù)費(fèi)用等成本,并隨著新增訂戶所處地域范圍的延伸,成本可能明顯上升。報(bào)業(yè)集團(tuán)在確定營銷策略時(shí),就要充分考慮新增訂戶所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本,對偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂戶,如果報(bào)紙售價(jià)和廣告所產(chǎn)生的收入無法抵消新增成本消耗,報(bào)業(yè)集團(tuán)往往傾向于取消該項(xiàng)新增業(yè)務(wù)。而作為電子媒介的廣播、電視、手機(jī)等媒介,其介質(zhì)終端價(jià)格雖然較高,但由于其傳播介質(zhì)具備遠(yuǎn)距離無線接收功能,運(yùn)營成本主要集中于前期設(shè)備調(diào)制、信號發(fā)射等固定資本投入,而運(yùn)行過程中新增客戶幾乎不會(huì)帶來額外的成本增加,因此,在制定營銷策略時(shí),主要考慮的是客戶對終端設(shè)備和服務(wù)價(jià)格的承受能力,以期贏得盡可能多的終端客戶,取得最大化的運(yùn)營收益。
4 傳播介質(zhì)的特點(diǎn)決定了媒介行業(yè)的核心競爭力
核心競爭力是企業(yè)所特有的經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)以及競爭對手難以復(fù)制和模仿的技術(shù)或能力,是一個(gè)企業(yè)能夠獲得長期競爭力的優(yōu)勢特征。在企業(yè)核心競爭力確立的過程中,難以被其他企業(yè)復(fù)制和模仿是其基本要求,一般來說,企業(yè)的核心競爭力對競爭對手而言具有越高的進(jìn)入壁壘,企業(yè)便可憑借核心競爭力獲得越長時(shí)間的競爭優(yōu)勢。張維迎曾總結(jié)為“偷不去、買不來、拆不開、帶不走和溜不掉”[4]。
在媒介融合背景下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)要積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),在競爭激烈的傳媒市場中求得一席之地,根據(jù)自身媒介產(chǎn)品的獨(dú)特特征,打造新媒介難以復(fù)制的核心競爭力,是一條有效途徑。媒介產(chǎn)品的差異主要由各媒介傳播介質(zhì)的差異決定,因此,傳統(tǒng)媒介行業(yè)要打造其他媒介難以復(fù)制的核心競爭力,就必須從其所屬媒介傳播介質(zhì)的特點(diǎn)入手,充分發(fā)掘自身傳播介質(zhì)特有的優(yōu)勢,揚(yáng)長避短,與新媒介進(jìn)行差異化競爭。
隨著影視融合和影網(wǎng)融合的不斷深入,有人認(rèn)為傳統(tǒng)的電影藝術(shù)將走向終結(jié)。然而,我們發(fā)現(xiàn),雖然人們可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得電影媒介的傳播內(nèi)容,但電影介質(zhì)宏大的場景、震撼的視聽效果,遠(yuǎn)非狹窄的電腦顯示屏和普通音響可以打造。與電視和互聯(lián)網(wǎng)雜亂瑣碎的觀影環(huán)境不同,人們走進(jìn)電影院期待的是一種高度融入的聲光視聽享受。
在媒介融合態(tài)勢下,媒介傳播介質(zhì)的屬性成為決定媒介產(chǎn)品的獨(dú)有特征,進(jìn)而決定媒介行業(yè)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容特征、運(yùn)營策略及核心競爭力。在媒介融合態(tài)勢下,本文提出媒介經(jīng)營“介質(zhì)為王”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合程度的不斷加深,互聯(lián)網(wǎng)與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介行業(yè)之間的競爭空前激烈。傳統(tǒng)媒介行業(yè)一貫秉持的“內(nèi)容為王”理念,在互聯(lián)網(wǎng)兼容并蓄的功能面前,無法對傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的行業(yè)競爭起到有效的指導(dǎo)作用。互聯(lián)網(wǎng)雖然可以兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質(zhì),也就無法兼具這些傳播介質(zhì)為傳統(tǒng)媒介帶來的諸多優(yōu)勢特征,從而使傳播介質(zhì)成為媒介融合態(tài)勢下決定傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的獨(dú)有特征,進(jìn)而決定傳統(tǒng)媒介行業(yè)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容特征、運(yùn)營策略及核心競爭力。在媒介融合態(tài)勢下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身傳播介質(zhì)獨(dú)有的優(yōu)勢特征,尋找這些優(yōu)勢特征與受眾在特定時(shí)空環(huán)境中個(gè)性化需求的契合點(diǎn),根據(jù)其傳播介質(zhì)的特有優(yōu)勢,發(fā)掘目標(biāo)受眾,精選傳播內(nèi)容,確定營銷策略,打造區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)等新生媒介的不可替代的核心競爭力,與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介進(jìn)行差異化競爭,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介行業(yè)在新媒介威脅下的危機(jī)突圍。
(二)“介質(zhì)為王”理念與“內(nèi)容為王”理念的辯證關(guān)系
“內(nèi)容為王”是傳媒業(yè)奉行多年的傳統(tǒng)理念,“介質(zhì)為王”是媒介融合程度不斷加深、媒介行業(yè)競爭空前激烈的傳媒環(huán)境下媒介經(jīng)營的新思路。前者用于指導(dǎo)單一媒介內(nèi)部不同媒體之間的媒體競爭,后者用于指導(dǎo)不同媒介行業(yè)之間的行業(yè)競爭,兩者是兩種不同競爭范疇內(nèi)的媒介經(jīng)營法則,二者相輔相成。
在廣播媒介出現(xiàn)之前,媒體競爭主要在報(bào)紙單一媒介內(nèi)部不同報(bào)業(yè)集團(tuán)之間進(jìn)行,通過加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè),吸引盡可能多的受眾關(guān)注而取得注意力經(jīng)濟(jì)的最佳收益,“內(nèi)容為王”理念得以大行其道。廣播媒介出現(xiàn)后,報(bào)紙與廣播之間雖有行業(yè)競爭,但由于在內(nèi)容形態(tài)和傳播形式上存在較大差異,彼此仍能保持相對獨(dú)立,擁有大致穩(wěn)定的受眾市場,兩種媒介行業(yè)的利潤也能保持相對穩(wěn)定上升的趨勢。這個(gè)時(shí)期,傳媒業(yè)的競爭仍然以報(bào)紙媒介內(nèi)部報(bào)業(yè)集團(tuán)之間和廣播媒介內(nèi)部電臺(tái)之間的競爭為主,報(bào)紙和廣播的行業(yè)競爭態(tài)勢尚未激化,“內(nèi)容為王”理念占主導(dǎo)地位。
電視媒介的出現(xiàn)改變了這種傳媒均勢。聲情并茂的電視媒介給“只聞其聲,不見其人”的廣播行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn),侵占了廣播媒介大部分受眾資源和市場利潤,使廣播行業(yè)處于生存邊緣,“廣播消亡論”一度甚囂塵上,媒介行業(yè)競爭開始激化。此后,報(bào)紙、廣播、電視等媒介之間涇渭分明的狀態(tài)被統(tǒng)一的內(nèi)容數(shù)字化所打破,互聯(lián)網(wǎng)兼容并蓄的功能把傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容一網(wǎng)打盡。傳統(tǒng)媒介面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介挑戰(zhàn),核心受眾萎縮,傳播價(jià)值削弱,廣告市場份額不斷減少,“報(bào)紙消亡論”、“電影消亡論”等消極觀點(diǎn)此起彼伏,媒介行業(yè)競爭到了白熱化階段。
“內(nèi)容為王”理念在指導(dǎo)單一媒介中不同媒體之間的競爭方面效果突出,而在不同媒介之間的行業(yè)競爭方面效果卻并不理想。由于不同傳播媒介的傳播介質(zhì)對傳播內(nèi)容的表現(xiàn)能力和容納能力的巨大差異,一些傳統(tǒng)媒介處于先天劣勢。電視介質(zhì)以“形(象)、聲(音)、色(彩)俱全的視像”[5]使其在內(nèi)容表現(xiàn)方面相對于報(bào)紙和廣播具有明顯優(yōu)勢,“實(shí)時(shí)互動(dòng)、聲情并茂、無遠(yuǎn)弗屆”的互聯(lián)網(wǎng)更是能將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介行業(yè)所有傳播內(nèi)容一網(wǎng)打盡。在媒介行業(yè)競爭中,傳統(tǒng)媒介行業(yè)不能單純奉行“內(nèi)容為王”理念,而應(yīng)以“介質(zhì)為王”理念為指導(dǎo),尋找自身傳播介質(zhì)特性與受眾在特定時(shí)空環(huán)境中個(gè)性化需求的契合點(diǎn),打造媒介核心競爭力,與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介行業(yè)進(jìn)行差異化競爭。
提倡“介質(zhì)為王”,并非摒棄“內(nèi)容為王”。在指導(dǎo)單一媒介內(nèi)部不同媒體之間的媒體競爭時(shí),“內(nèi)容為王”理念不僅適用于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)行業(yè),對互聯(lián)網(wǎng)等新生媒介同樣適用。網(wǎng)站也必須以“內(nèi)容為王”理念為指導(dǎo),注重自身內(nèi)容的建設(shè),才能吸引到更多網(wǎng)民,與其他網(wǎng)站競爭。由原京華時(shí)報(bào)總編輯朱德付擔(dān)綱的《博客天下》雜志,號稱“中國第一本博客新聞雜志”,創(chuàng)刊不到半年便異軍突起,在全國一些大中城市的機(jī)場實(shí)銷率高達(dá)90%[6],其內(nèi)容主要來自互聯(lián)網(wǎng),得益于互聯(lián)網(wǎng)海涵地負(fù)的信息容量。其精彩紛呈的內(nèi)容特點(diǎn),使《博客天下》在雜志行業(yè)中異軍突起,這是“內(nèi)容為王”的勝利。相對于雜志的文本限制,互聯(lián)網(wǎng)多媒體形式的內(nèi)容表現(xiàn)力明顯優(yōu)于雜志本身,但《博客天下》充分發(fā)揮其紙質(zhì)介質(zhì)便于攜帶、瀏覽直觀的獨(dú)有特征,選擇電子設(shè)備受限的航空旅客作為目標(biāo)受眾,與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化競爭,是“介質(zhì)為王”理念的成功。如前所述,“內(nèi)容為王”和“介質(zhì)為王”是兩種適用于不同競爭范疇的經(jīng)營法則,它們相輔相成,共同為媒介運(yùn)營提供理論指導(dǎo)。
三、“介質(zhì)為王”理念的重要意義及其實(shí)踐探索
(一)“介質(zhì)為王”理念的重要意義
1 揭示傳播介質(zhì)在受眾對媒介形式選擇過程中的重要作用
由于長期以來“內(nèi)容為王”在傳媒業(yè)中的權(quán)威地位,很少有人關(guān)注傳媒產(chǎn)品的傳播介質(zhì)。但是,隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,不僅媒介內(nèi)容變得極為豐富,傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等顛覆性新生媒介形式也層出不窮。面對充裕的信息內(nèi)容和媒介形式,處于特定時(shí)空環(huán)境中的受眾不僅要對豐富龐雜的信息內(nèi)容進(jìn)行選擇,還要對多種多樣的媒介形式進(jìn)行取舍。對單一媒介行業(yè),媒體內(nèi)容的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)媒體鑒別的決定性因素,受眾對媒體的選擇取決于媒體所傳播的內(nèi)容是否符合自身口味。對不同的媒介行業(yè),傳播介質(zhì)的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)媒介鑒別的決定性因素,受眾對媒介的選擇取決于該種媒介類型的介質(zhì)傳播方式是否能夠滿足自身所處特定時(shí)空中的個(gè)性化需求。隨著媒介融合程度的加深和媒介行業(yè)競爭的激化,應(yīng)充分重視傳播介質(zhì)在不同媒介之間行業(yè)競爭中的作用,對傳播介質(zhì)在媒介行業(yè)競爭中的重要地位給予足夠關(guān)注。
2 為媒介行業(yè)競爭中出現(xiàn)的新問題提供合理解釋
隨著媒介行業(yè)競爭的加劇,對媒介行業(yè)競爭中出現(xiàn)的新問題,“內(nèi)容為王”的解釋作用非常有限。90年代以來,廣播行業(yè)在內(nèi)容質(zhì)量并未產(chǎn)生質(zhì)的飛躍的情況下,完成了從式微到復(fù)興的巨大轉(zhuǎn)變,這是單純的“內(nèi)容為王”理論無法解釋的。運(yùn)用“介質(zhì)為王”理論,廣播媒介在自身介質(zhì)唯聲傳播的特征與汽車駕乘人員等需要解放雙手的個(gè)性化需求之間找到契合點(diǎn),與電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介行業(yè)進(jìn)行差異化競爭,最終實(shí)現(xiàn)了以上轉(zhuǎn)變。再如,由于互聯(lián)網(wǎng)等新生媒介行業(yè)的影響,世界報(bào)業(yè)早在90年代就出現(xiàn)了利潤增長減緩的現(xiàn)象。而源于瑞典的地鐵報(bào)卻風(fēng)生水起,受眾在短短十?dāng)?shù)年間發(fā)展到千萬之眾[7]。根據(jù)“內(nèi)容為王”理念,地鐵報(bào)既然能經(jīng)營得比其他報(bào)紙類型更成功,其內(nèi)容質(zhì)量必定有過人之處。然而,地鐵報(bào)的成功并非由于其內(nèi)容質(zhì)量更高,而是充分發(fā)揮了自身介質(zhì)瀏覽直觀、便于攜帶的特征,把地鐵上的流動(dòng)人群作為目標(biāo)受眾,與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介進(jìn)行差異化競爭,最終取得了成功,這是“內(nèi)容為王”理念無法解釋而“介質(zhì)為王”理念能夠順利解釋的。
3 為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)提供有效途徑
近年來,關(guān)于傳統(tǒng)媒介行業(yè)由于新媒介競爭導(dǎo)致經(jīng)營滑坡的消息接連不斷,“報(bào)紙消亡論”、“廣播消亡論”、“電影消亡論”等甚囂塵上�！敖橘|(zhì)為王”理論通過關(guān)注傳統(tǒng)媒介行業(yè)自身傳播介質(zhì)獨(dú)有的優(yōu)勢特征,尋找這些優(yōu)勢特征與受眾在特定時(shí)空環(huán)境中個(gè)性化需求的契合點(diǎn),并根據(jù)傳播介質(zhì)的特有優(yōu)勢,發(fā)掘目標(biāo)受眾,精選傳播內(nèi)容,確定營銷策略,打造區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)等新生媒介的不可替代的核心競爭力,與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介行業(yè)進(jìn)行差異化競爭,為傳統(tǒng)媒介行業(yè)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)提供了有效途徑。
4 為媒介全行業(yè)競爭提供指導(dǎo)法則
在傳媒競爭中,不僅傳統(tǒng)媒介行業(yè)面臨新媒介的巨大挑戰(zhàn),新媒介形式在傳統(tǒng)媒介行業(yè)根深蒂固的市場占有率下,同樣要經(jīng)過艱苦的行業(yè)競爭才能實(shí)現(xiàn)其良好發(fā)展。雖然在本文中“介質(zhì)為王”理念是作為傳統(tǒng)媒介行業(yè)應(yīng)對新媒介挑戰(zhàn)的途徑而提出的,但互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介同樣具備與其他傳播媒介相區(qū)別的傳播介質(zhì),形成了獨(dú)有的優(yōu)勢特征,“介質(zhì)為王”理論對指導(dǎo)新生媒介參與媒介融合大環(huán)境下的行業(yè)競爭同樣適用,是適用于媒介行業(yè)競爭中各種媒介形式的普適性指導(dǎo)理論。
(二)傳統(tǒng)媒介“介質(zhì)為王”理念的實(shí)踐方向探索
“介質(zhì)為王”涉及自身所屬媒介的介質(zhì)特點(diǎn)分析、目標(biāo)受眾選擇、傳播內(nèi)容加工、營銷策略制定等各個(gè)方面。下文就報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介行業(yè)實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的方向進(jìn)行初步探索。
1 價(jià)格低廉、便于攜帶的“分眾”報(bào)紙
隨著媒介融合程度的加深,越來越多的受眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞,但計(jì)算機(jī)相對笨重的終端設(shè)備和手機(jī)屏幕狹窄的瀏覽幅面,使流動(dòng)中的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞感到不便。報(bào)紙以新聞紙作為傳播介質(zhì),其介質(zhì)終端攜帶方便、瀏覽直觀、價(jià)格低廉的特點(diǎn),可以很好地彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)終端的缺陷,對流動(dòng)人群尤其是旅行者有很強(qiáng)的吸引力。充分發(fā)揮報(bào)紙介質(zhì)攜帶方便、瀏覽直觀、價(jià)格低廉的特點(diǎn),出版專門針對流動(dòng)人群等特定受眾類型的“分眾”報(bào)紙,是報(bào)業(yè)實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的方向之一。在世界報(bào)業(yè)業(yè)績普遍下滑的大背景下,源于瑞典的針對特定流動(dòng)人員的免費(fèi)地鐵報(bào)(Metro)依然能夠一枝獨(dú)秀,風(fēng)生水起,可以給苦苦掙扎中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有益的啟示[7]。
2 唯聲傳播的廣播
廣播介質(zhì)獨(dú)有的唯聲傳播特點(diǎn),是區(qū)別于其他媒介的特有優(yōu)勢,是廣播媒介的核心競爭力所在。廣播媒體的業(yè)務(wù)實(shí)踐已經(jīng)證明,充分發(fā)揮廣播介質(zhì)唯聲傳播的獨(dú)特優(yōu)勢,進(jìn)一步尋找適合其傳播特點(diǎn)的特定受眾,打造量耳定制的節(jié)目,提供量體裁衣的服務(wù),是廣播行業(yè)實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的重要途徑。除上文提到的汽車電臺(tái)外,國外專門為在廚房中忙碌的家庭主婦開設(shè)廚房電臺(tái),專門為視力不好的老年人開設(shè)老年電臺(tái)等,都值得廣播媒體借鑒。
3 操作簡單、繪聲繪色的電視
電視的傳播介質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)相比具有顯著的易操作性,市場潛力巨大。尤其是在農(nóng)村居民中獨(dú)具傳播優(yōu)勢,其接觸頻次及接觸時(shí)長與廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他類型媒介均拉開極大距離。隨著近年來“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的實(shí)施,我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張,農(nóng)村市場結(jié)構(gòu)隨之改變,成為中國特色營銷環(huán)境下又一個(gè)新的增長點(diǎn)和重要市場。擴(kuò)大農(nóng)村電視覆蓋率,加大農(nóng)村市場開拓力度,是電視媒介行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的重要方向之一。
4 巨屏宏聲的電影
電影介質(zhì)的突出特點(diǎn)是寬銀幕和高品質(zhì)音響效果,是其獨(dú)具魅力的特征,也是其他媒介目前無法企及的地方。充分發(fā)揮電影介質(zhì)獨(dú)特的寬銀幕和高品質(zhì)音響的場景營造能力,打造區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的宏大觀影效果,是電影媒體實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的重要途徑。目前,3D電影受到越來越多影院的青睞,好萊塢推出了具有超清晰畫質(zhì)、超大銀幕(有幾層樓房高)、高精度、高保真音效的IMAX電影,具有極大的視聽震撼力。這是電影行業(yè)充分發(fā)揮自身獨(dú)特的介質(zhì)優(yōu)勢,實(shí)施“介質(zhì)為王”理念的具體措施。
在新媒介層出不窮的信息時(shí)代,傳統(tǒng)媒介行業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘自身傳播介質(zhì)的特有優(yōu)勢與受眾在特定時(shí)空環(huán)境中個(gè)性化需求的契合點(diǎn),以“介質(zhì)為王”理念不斷調(diào)整生存狀態(tài),將自身傳統(tǒng)介質(zhì)的特有優(yōu)勢做大做強(qiáng),形成整體的不可替代性和核心競爭力,傳統(tǒng)媒介行業(yè)才能另辟蹊徑、獨(dú)樹一幟,與新媒介行業(yè)形成共生共榮的發(fā)展格局。
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