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七月上旬，上海優(yōu)閣(世韻)壁紙宣布破產(chǎn)，這在墻紙業(yè)看來是一件很令人震驚的事情。畢竟，優(yōu)閣在墻紙行業(yè)算是老牌企業(yè)，也算是比較有實力的企業(yè)。優(yōu)閣壁紙的破產(chǎn)，讓其他很多墻紙企業(yè)感到危機四伏。
縱觀近幾年，地球衛(wèi)士、上虞市贊盛、淮北龍信、安徽艾得、鄭州威爾森、寧波德沃嘉、蘇州國昊等墻紙工廠接連傳出倒閉或轉(zhuǎn)讓的消息。很多墻紙企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，近幾年日子不好過。來自業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù)表明，墻紙墻布2014年1-6月生產(chǎn)1.485億卷，2015年1-6月生產(chǎn)1.33億卷，同比下滑幅度達到11%。的確，在經(jīng)歷了快速發(fā)展的10多年后，墻紙業(yè)迎來了艱難的日子。近幾年我們聽得最多的詞語就是：“寒冬”、“困境”、“行業(yè)洗牌”等等。
上游房地產(chǎn)市場從2013年開始就“活力不足”，這讓家居市場真正進入一個深度調(diào)整期，也讓一些企業(yè)真真正正遇到了發(fā)展難題，甚至是生存難題。然而，這樣的“寒冬期”只是由于房地產(chǎn)的影響導(dǎo)致的嗎?這股讓家居建材界寒冷的“冷空氣”到底從哪兒來?企業(yè)該如何“驅(qū)寒”繼續(xù)前行?
產(chǎn)能嚴(yán)重過剩
都說墻紙行業(yè)是個門檻很低的行業(yè)。資金充足的“新手”，砸個幾百萬上千萬，就能開起一家像模像樣的工廠。資金不夠充足的，也可以找一些工廠給自己做代工，然后貼上自己的“品牌”標(biāo)簽，就成了一家墻紙企業(yè)……
前些年，家居行業(yè)處于快速發(fā)展期，一些有遠見，看好墻紙市場，并投身墻紙行業(yè)做實事的人都“發(fā)家致富”了。其他人看到先一批入行的人都賺到錢了，也都紛紛涌入這個行業(yè)。墻紙行業(yè)有個統(tǒng)計，2009年全國有一條以上墻紙生產(chǎn)線的工廠共68家，現(xiàn)在全國約240家墻紙工廠。大概5年時間，墻紙工廠數(shù)量增長了近300%，墻紙生產(chǎn)線的數(shù)量增長更多。09年以前很多墻紙廠只有一條生產(chǎn)線，現(xiàn)在有十條、八條生產(chǎn)線的墻紙工廠已經(jīng)不稀奇了。
然而，市場的消費能力畢竟是有限的，與生產(chǎn)能力的增速并不同步。雖然相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐美國家，墻紙的普及率達到80%。韓國、日本和俄羅斯的普及率達到90%，而中國普通墻紙普及率不到20%。但是就算未來市場再大，也不能突破當(dāng)下國人對家居建材產(chǎn)品的消費能力及消費需求有限的事實。
隨著大家都一窩蜂地涌入墻紙行業(yè)，而當(dāng)下市場的消費需求增速有限，這必然導(dǎo)致墻紙行業(yè)產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品滯銷，龐大的積貨沒辦法變現(xiàn)，就會導(dǎo)致資金鏈緊繃。如果再遇到一些“事故”，必然導(dǎo)致企業(yè)運作系統(tǒng)崩潰，甚至走向倒閉的境地。
價格戰(zhàn)愈演愈烈
面對滿倉庫的囤貨不能變現(xiàn)，很多企業(yè)非常頭疼。在急需處理積貨的時候，他們能想到的一個最可行的方法就是低價傾銷，以低價沖擊市場，吸引經(jīng)銷商的關(guān)注。方維、愛麗莎、諾菲雅、晟寶利、藝隆、山東華碩等墻紙企業(yè)均有參與價格戰(zhàn)。與之對應(yīng)的是，目前全國過半經(jīng)銷商比較傾向于低端低價產(chǎn)品，由于經(jīng)營規(guī)模不大，市場也比較低端，利潤薄，競爭比較白熱化。很多人都說，墻紙的價格戰(zhàn)是持續(xù)存在的，以前新入行的工廠抄襲或是模仿了大廠的產(chǎn)品，他們的出廠價肯定比人家低，這樣才能去搶市場。但那時候出廠的價格都不低，普通紙的出廠價都有三、五十元，甚至更高，大家也都有利潤�？蛇@兩年墻紙廠家的價格戰(zhàn)卻是在玩命。2013年有出廠價28元一卷的，2014年有19.8元一卷的，2015年出現(xiàn)了14.8元、13.8元一卷的，墻紙價格已經(jīng)是沒有最低，只有更低，價格競爭已到了無節(jié)操的地步。15元以下的價格不僅沒有利潤，工廠財務(wù)做帳時廠房設(shè)備折舊肯定提不了，納稅更不可能，售后質(zhì)保能有嗎?甚至有可能讓代理商打款鋪貨后，產(chǎn)品供應(yīng)不上了。這種價格戰(zhàn)無疑是自掘墳?zāi)埂?/P>
對此，雅琪諾銷售總監(jiān)唐新民表示，“我不相信低價還能保證優(yōu)質(zhì)。事實上，據(jù)我了解的情況，現(xiàn)在的價格競爭到十幾塊，其實從無紡布來說，它的纖維含量已經(jīng)從20%降到不到5%，這是用降低品質(zhì)來贏得低價空間。我覺得這個對用戶體驗會產(chǎn)生極大問題，會讓消費者最終不信任墻紙。因為低纖維含量的劣質(zhì)墻紙最終會出現(xiàn)許多問題，當(dāng)這個問題爆發(fā)的那一天，也就是消費者拋棄墻紙的那一天。墻紙在過往30年發(fā)展中已經(jīng)有過這樣的教訓(xùn)了�！�
的確，價格戰(zhàn)就是一種殺雞取卵的行為。因為一個企業(yè)沒有一定的利潤空間是維持不下去的，企業(yè)要發(fā)工資，要有基本的運營費用，如果光靠價格把利潤空間壓縮得越來越低，而沒有新的產(chǎn)品推出來，那么只有死路一條。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
產(chǎn)品原創(chuàng)實力薄弱，抄襲嚴(yán)重，一直是墻紙行業(yè)的一大痛點。
對于一些不知名的小品牌來說，抄襲大品牌已經(jīng)是心照不宣的事情了。缺乏原創(chuàng)設(shè)計師，資源匱乏，模仿一些大品牌的新概念，依葫蘆畫瓢后能大體模仿個樣子，但卻無法掌握大牌的專業(yè)細節(jié)和質(zhì)量秘訣。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，自己企業(yè)花了很多時間和精力，進行了大量市場調(diào)研才設(shè)計研發(fā)出來的產(chǎn)品，面世后不到一個星期，就被別家抄襲過去，而且以更低的價格拋售。
然而讓人不解的是，很多大品牌之間也開始互相抄襲款式，在家居同質(zhì)化問題嚴(yán)重的今天，處處可見泛濫成災(zāi)的雷同設(shè)計。
的確，抄襲能使企業(yè)在短期內(nèi)以更小的投入獲得更大的利潤，但是從長遠來看，抄襲不僅能使企業(yè)逐漸喪失研發(fā)能力，長期處于低端的境地，還會讓有研發(fā)實力的企業(yè)逐漸失去創(chuàng)新的動力。整個行業(yè)進入惡性競爭，最后的結(jié)果就是不僅抄襲企業(yè)難以自保，被抄襲的企業(yè)也會受到重創(chuàng)。
缺乏品牌意識
惠普數(shù)碼墻紙總經(jīng)理侯博文表示：“當(dāng)下，家喻戶曉的墻紙品牌幾乎沒有。當(dāng)我們說到汽車、酒店、飲料時，大眾都能隨口說出一些品牌。然而，提到墻紙時，很難讓大眾張嘴就說出一些品牌�！边@樣的情況，是當(dāng)下大多數(shù)墻紙企業(yè)缺乏品牌意識的結(jié)果。時下國內(nèi)的墻紙企業(yè)，普遍規(guī)模小，不太注重品牌的建立，有些企業(yè)只是小作坊，資金、人力等因素嚴(yán)重制約其發(fā)展，品牌意識尤其缺乏。
究其原因，中國墻紙產(chǎn)業(yè)基地發(fā)起人何慧林認(rèn)為，關(guān)鍵是墻紙廠家和商家脫節(jié)，沒有共同面對消費者，不能去共同滿足終端消費者的各項需求。作為消費者需要墻紙行業(yè)有透明的價格、規(guī)范的服務(wù)、能有質(zhì)保五年的承諾。但這些目前卻由一家賣20個墻紙牌子，明天就可能關(guān)店的墻紙店老板去做出承諾。當(dāng)前墻紙行業(yè)的經(jīng)營理念仍處于初級階段，這極大局限了墻紙大眾品牌的誕生。
新型涂料等品類的沖擊
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前室內(nèi)裝修材料市場上，以多樂士、立邦、嘉保莉、華潤等品牌為代表的油漆涂料占85%的份額(約1500億)、以艾仕、朗飾、柔然、歐雅、領(lǐng)繡刺繡等為代表的墻紙墻布壁畫占7%(約130億)、以硅藻泥、藝術(shù)玻璃、飾面板、軟包硬包、馬賽克等為代表的新型裝飾材料占8%(約150億)。
由此可見，當(dāng)下，新房室內(nèi)墻面市場涂料一支獨大，搶占了大量市場份額，墻紙難以望其項背。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，2014年中國涂料總產(chǎn)量達1648.188萬噸，其中家裝涂料市場容量已經(jīng)過千億規(guī)模。而整個墻紙行業(yè)目前的市場容量約為300多億。
此外，墻紙行業(yè)似乎一直沒有把自己的銷售目標(biāo)放在存量巨大的現(xiàn)有建筑上(俗稱二手房翻新)。2013年底，我國現(xiàn)有建筑500億平方米。按每年有8%的裝修翻新需求，體量就有40億平方米，其中有20%的翻新使用墻紙，那就是有8億平方米建筑。也就是每年舊房翻新有4-6億卷墻紙的潛在市場。
中國墻紙產(chǎn)業(yè)基地發(fā)起人何慧林指出，墻紙的競爭對手涂料，不僅在新房裝修市場把墻紙打得只有招架之功，在舊房裝修市場更是先人一步。他們早就看中了家裝翻新的市場。品牌涂料中的立邦、多樂士、晨陽等已率先布點重點城市，高水準(zhǔn)啟動了墻面刷新業(yè)務(wù)，每單業(yè)務(wù)基本上達1.5萬元(含施工服務(wù)費)。而墻紙行業(yè)里的老板看到此景竟然沒有反應(yīng)，更沒有去應(yīng)戰(zhàn)的。這些無疑值得墻紙行業(yè)深思。
有人認(rèn)為，讓企業(yè)在“寒冬”中“洗牌”，對行業(yè)來說是一件好事，這樣就能淘汰很多不規(guī)范競爭、銷售的企業(yè)，讓行業(yè)環(huán)境變得更好。畢竟，物盡天擇，適者生存。只有遵守行業(yè)發(fā)展規(guī)律，且有想法，做實事的企業(yè)，才能在行業(yè)困境中越挫越勇。至于誰能在逆境中脫穎而出，讓我們拭目以待。
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