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中國龐大的人口基數(shù)，穩(wěn)定的出生率，二胎政策的松化和城市化進(jìn)程的加速等因素，使得中國已經(jīng)成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場之一，中國嬰幼兒快消品行業(yè)保持高兩位數(shù)增長，2014年已經(jīng)達(dá)到了1009億元規(guī)模，銷售額增幅為17%。
近日，尼爾森監(jiān)測發(fā)布的《中國嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書》最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國嬰幼兒快消品市場已經(jīng)達(dá)到了1009億元的規(guī)模，銷售額增幅為17%，遠(yuǎn)高于整體快速消費(fèi)品銷售額增幅(+5%)。其中嬰幼兒食品品類增幅為15%，非食品品類增幅22%。除了中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，穩(wěn)定的消費(fèi)者信心和新一代父母較高的信心指數(shù)外，嬰幼兒快消品行業(yè)近幾年的蓬勃發(fā)展離不開新興渠道，低級別城市以及品類高端化這“三駕馬車”的拉動。
母嬰渠道已成兵家必爭之地
近年來傳統(tǒng)商超渠道中的嬰幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長，而與此形成鮮明對比的是在龐大消費(fèi)支持下的母嬰店的迅猛發(fā)展。如今，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭之地。但城市間的母嬰店生態(tài)環(huán)境不盡相同。
尼爾森通過699個城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，跨不同城市級別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻(xiàn)。
相較于傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道，母嬰店具有品類更齊全，活動更具特色，體驗(yàn)與服務(wù)更專業(yè)等特點(diǎn)，更加受到消費(fèi)者青睞。尼爾森消費(fèi)者研究報告中指出：母嬰用品品類齊全(72%)、貨品質(zhì)量有保障(55%)和有實(shí)物展示(44%)成為消費(fèi)者選擇母嬰店的三大主要理由。
B2C成電商渠道的主要驅(qū)動因素
互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及為發(fā)展中國家的線上交易迎來了井噴式發(fā)展。《尼爾森全球電商和新零售調(diào)查》報告表明，中國線上購物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。而母嬰產(chǎn)品是中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物頻率最高、除旅游和電器外平均花費(fèi)最高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)946元。
根據(jù)尼爾森電商研究數(shù)據(jù)顯示，B2C是電商渠道的主要驅(qū)動因素，在電商的銷售占比從2014年1季度的39% 增長到4季度的52%，且保持高于60% 的增長率。電商平臺也驅(qū)動母嬰市場發(fā)展。電商平臺自發(fā)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，各類電商節(jié)日層出不窮。2014年“雙十一”更是造就了新的高峰。以在嬰幼兒品類占比最大的嬰幼兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲為例, 嬰幼兒配方奶粉2014年“雙十一”奶粉單月峰值達(dá)到了20.9億元，對比2013年13.6億元增長54%;B2C當(dāng)月銷售額較去年翻了將近一倍。
嬰幼兒紙尿褲市場B2C驅(qū)動現(xiàn)象更為明顯，B2C由2013年“雙11”超C2C渠道，并從此銷售額一直高于C2C，且單月峰值也由2013年4.4億元增長到2014年9.6億元，增長幅度達(dá)到118%，可見廠商在電商平臺做出了更大的努力。
同時蓬勃發(fā)展的還有海外代購，在2014年中國海外代購市場交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計海外代購市場交易規(guī)模將達(dá)2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類。國內(nèi)母嬰產(chǎn)品市場的巨大需求量，催生出了海外母嬰用品代購的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉和紙尿褲等各種國外母嬰用品的消費(fèi)能力不容小覷。
品類高端化契合消費(fèi)者需求
“孩子是家庭的未來”、“給小孩就要給最好的”的傳統(tǒng)對待孩子的觀念深深地影響著消費(fèi)者的行為。對于嬰幼兒用品，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)的意愿更加強(qiáng)烈。嬰幼兒用品各品類均呈現(xiàn)相近的高端化，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為主要的高端化方向。
以奶粉為例，尼爾森監(jiān)測的線下高端(1段每公斤價格位于290元～390元)及超高端(1段每公斤價格高于390元)嬰幼兒奶粉銷售額占比已經(jīng)從2013年的29%增長到2014年的36%，而有機(jī)奶源和原罐原裝進(jìn)口等成為奶粉的主要高端化方向。
隨著高端化的趨勢，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價產(chǎn)品市場。以嬰幼兒奶粉為例，隨著原材料價格的走低，廠商有更多的空間進(jìn)行價格促銷，而在線上不斷促銷的攻勢下，線下實(shí)體店也不得不通過促銷來打響保衛(wèi)戰(zhàn)，而貴價產(chǎn)品則是雙方價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，24個城市大賣場中，某主要廠商貴價產(chǎn)品三階段13年有27%銷量來源于促銷，而14年這個比例上升到了67%。 但長期來看，過度的促銷活動會影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。
數(shù)據(jù)表明，品類高端化進(jìn)程并不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著中國消費(fèi)者日益的成熟和專業(yè)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品細(xì)分及功能會有進(jìn)一步的需求。廠商應(yīng)該洞察先機(jī)，順勢而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，才能通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高端化并驅(qū)動企業(yè)增長。
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