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2008年，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等久負盛名的報紙先后申請破產保護;2009年，伴隨幾代人成長的暢銷雜志《讀者文摘》轟然倒下;2013年初，創(chuàng)刊80年的美國主流新聞雜志《新聞周刊》紙質版停止發(fā)行;同年11月，創(chuàng)刊于1877年的美國三大報之一《華盛頓郵報》被亞馬遜網站創(chuàng)始人貝索斯收購……。
近年來，各國傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，可謂慘不忍睹。但是，寒風蕭殺之中，依然盛開著一朵奪目“奇葩”——日本。
傳統(tǒng)媒體衰而不弱
報紙是傳統(tǒng)媒體的代表，而日本被稱為“報業(yè)王國”，在全球發(fā)行量十大報紙排行榜上占據了半壁江山。世界新聞協(xié)會2012年4月17日發(fā)布的數據顯示，2011年全球發(fā)行量最大的10份報紙中有5份在日本，分別是第1位的《讀賣新聞》(1000萬份)、第2位的《朝日新聞》(750萬份)、第4位的《每日新聞》(350萬份)、第6位的《日本經濟新聞》(300萬份)、第9位的《中日新聞》(280萬份)。
在新媒體反逼歐美傳統(tǒng)媒體全面轉換經營模式之時，日本的街頭巷尾和公車地鐵中，拿著報紙等紙質媒體閱讀的人仍然比比皆是。一片“狼來了”的驚恐聲中，日本的傳統(tǒng)媒體好像穿上了盔甲。
其實，日本雖然報紙發(fā)行量巨大，但近年來也逐漸顯露出頹勢。日本新聞協(xié)會的統(tǒng)計顯示：從2004年開始，日本的報紙發(fā)行量逐年減少，2004年為5302.2萬份，2011年為4834.5萬份，2012年為4777.8萬份，2013年為4699.9萬份，以每年約百萬份的速度遞減。
日本新聞行業(yè)從業(yè)人數和廣告收入也呈現持續(xù)下降的趨勢。2000年，報社和新聞社從業(yè)人數為5.9萬人。這個數字近年來持續(xù)下降，2011年已降至4.6萬。同時，報紙廣告收入也連年下降。據日本最大廣告商電通公司的統(tǒng)計，2005年，日本報紙類廣告總收入為10377億日元，到2011年已降至5990億日元。
日本報紙發(fā)行量下降、廣告收入減少是多方面原因造成的，并不完全是因為新媒體的沖擊。一方面紙質媒體本身內容管理和發(fā)行創(chuàng)新不足;另一方面是整個社會消費、經濟增長停滯，造成廣告收入下降。但是，由于傳統(tǒng)紙質媒體依靠長期強勢發(fā)展，已經建立起良好口碑，網絡等新媒體在日本的影響力仍然有限。
據日本新聞協(xié)會2013年的統(tǒng)計，每1000名日本人的報紙擁有率是469份，每個家庭擁有0.86份報紙。如此巨大的讀報需求，讓新媒體很難在短時間內取而代之。
那么，各國傳統(tǒng)媒體一片“狼來了”的驚恐聲中，日本的同行們?yōu)楹文芫邆淙绱藦姶蟮目箵舸蚰芰?
長期培養(yǎng)的報刊文化
日本人經常很自豪地稱“我們國家沒有一個文盲，我們國家人人愛讀書看報”。客觀地說，事實大致如此。日本領先世界的教育程度與國民素質，與民眾喜歡讀書看報是分不開的。
在這種良好氛圍下，日本傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)讀者是從小孩到老人、從城市到農村，不放過任何一個角落。日本的小學和中學大多專門配備有新聞教育輔導員，從小就對學生實行媒介啟蒙教育，并指導學生自己辦刊辦報，學生入學后就與報刊結下了不解之緣。
日本的各大報社、雜志社還將報刊引進中學課堂當教材，以擴大影響�！懂a經新聞》在“讀者之聲”專欄里，一個星期有一到兩次會發(fā)表中小學生的文章�！冬F代周刊》、《朝日周刊》等還會經�？l(fā)中小學生的來信。潛移默化之中，孩子們從小就對報刊產生了感情。
令筆者感觸很深的一件事情是：日本每一家大報，每個星期在報紙里會出現“兒童專頁”，主流雜志都有連載漫畫，完全面對孩子。這些版面都是彩色版，增加很多可愛的圖片，把所有文字旁邊都注音。一份報刊加入了兒童專頁，可以形成父子互動、母子互動的閱讀。一個家庭的兩代人在讀一份報刊時，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習慣。
在日本，報刊的作用一直不僅局限于新聞媒介。二戰(zhàn)后，在日本經濟高速增長時期的城市生活中，“送報人”一直占據重要的位置。很多從農村進城尋求更高教育的年輕人，都曾經當過“送報人”，掙到充足的學費。其中很多人完成了大學學業(yè)，在城市里落地生根。這種特殊的經歷，是報刊在50歲以上日本人，特別是那些年輕時從地方到城市的人里，仍然非常流行的原因之一。報刊對于他們來說，還承載著一份珍貴的青春記憶。
日本報刊發(fā)行員不僅是送報刊那么簡單。他們還為當地社區(qū)提供了各種社區(qū)服務，甚至填補了政府職能的空白。比如，在日本人口稀少的農村，老齡化很嚴重。發(fā)行商會為老人提供租借輪椅的服務，或者定期走訪獨自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，察看一下老人是否還健在，并送上一些生活用品。他們的舉動贏得了民眾尊重，在報刊文化之中融入了日本社會最注重的“人情、義理”。
無所不在的發(fā)行網絡
日本報刊的發(fā)行模式很特殊，這也是日本傳統(tǒng)媒體能夠抵擋住沖擊的重要原因。日本明治大學新聞學講師松志浩認為：“日本報刊業(yè)依賴強大的發(fā)行系統(tǒng)，能在最短時間內將報刊送到訂戶手中，這種模式與其它國家的報攤零售模式很不相同�！�
從具體操作層面，喜愛閱讀報刊的日本人造就的高發(fā)行量，是由四通八達的發(fā)行網絡實現的。日本報紙95%以上的發(fā)行靠訂閱實現。全國有將近2萬個地方發(fā)行站，觸角遍及社會每一個角落。雜志則在用戶訂閱的同時，與全國各地的便利店形成了長期合作關系，每次發(fā)行后會以最快速度出現在便利店最顯眼的位置。
日本《朝日新聞》社社長秋山耿太郎接受采訪時表示：“從北海道最北面的稚內，到九州南方的小島，我們擁有超過2600個配銷點，雇有大約7萬員工。具有這樣的經營規(guī)模，我認為報紙發(fā)行量不會輕易下降。”
秋山認為，鑒于日本的人口老齡化問題以及互聯(lián)網的發(fā)展，報紙發(fā)行量“會慢慢下降，但速度不會太快，會比歐美更加緩慢”。
此外，日本獨特的“讓報紙進入家庭”的訂閱制度，也培養(yǎng)了每家每戶至少訂閱一份報紙的習慣。
大部分發(fā)行站與某一家報紙簽訂單獨的合同，與報紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報紙送到各家各戶。在東京，基本上每個發(fā)行站只會與一家報紙簽訂合同，在地方有可能會一個發(fā)行站代賣兩家報紙。
這些發(fā)行站的人員工作辛苦，每天既要拓展訂戶，又要盡力維護原有的訂戶。發(fā)行員在配發(fā)報紙之前，往往會向報紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。
日本的一位家庭主婦告訴記者，有時候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報紙，可以贈送洗衣粉;三個月之后訂報到期，他們會再次上門，勸說續(xù)訂，這樣就會有食用油等價值更高的贈品。男人們由于閱讀習慣，一直都會訂閱報刊，而主婦們?yōu)榱说玫礁鞣N禮品，也會支持續(xù)訂。發(fā)行量第一的《讀賣新聞》有自己的棒球隊，送報員還會給訂戶免費的棒球票。
主動轉身迎接挑戰(zhàn)
面對新媒體的壓力，掌握充分資源的日本傳統(tǒng)媒體也開始主動迎戰(zhàn)，實現傳統(tǒng)媒體與網絡媒體乃至通信行業(yè)的全面互動。
朝日新聞社的轉型之路，是新時代日本傳統(tǒng)媒體突圍的一個縮影。現在，由朝日新聞社發(fā)展而來的媒體集團麾下有《朝日新聞》、朝日電視臺、朝日廣播電臺等媒體。1995年，朝日新聞社開設了自己的新聞門戶網站，成為世界最早的大型新聞網站之一。該網站在2007年曾分別創(chuàng)下月網頁瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬次的紀錄。遇到重大事件，網絡、電視、廣播和報紙互動的全方位報道逐漸成為常態(tài)。
與商業(yè)門戶網站有所不同，朝日新聞網站的盈利不僅依靠廣告。由于依托有130年歷史的朝日新聞社，它既有其它網絡媒體所不具備的巨大文獻庫，也擁有專業(yè)迅速的多媒體新聞網。這也為它提供個性化新聞定制、歷史文獻查閱等服務提供了基礎。從朝日新聞網的數據庫中調取一條有文獻價值的報道需要105日元(約合6.8元人民幣)。
有了好的內容作保障后，朝日新聞社開始試水收費的網絡版。該社于2011年5月推出收費的“朝日新聞Digital”，同時原有的免費新聞網站仍然保留。當然，免費公開的只是新聞的一部分，如要閱讀全文則需要花錢訂閱。朝日新聞社用這種方法彌補了其報紙發(fā)行量下降的損失。
朝日新聞社還與其它新媒體展開合作。比如為iPad電腦、安卓智能手機等移動終端提供電子報應用程序，或者作為內容提供商，將《朝日新聞》的著名專欄《天聲人語》打包整合進電子詞典等。如今，在日本各種新媒體平臺中，朝日新聞社的身影幾乎無處不在。
作為一家傳統(tǒng)媒體，有人曾擔心朝日新聞社在新媒體領域的發(fā)展會影響其報紙《朝日新聞》的發(fā)行，并且因廣告收入減少而陷入財政危機。但事實上，由于日本報紙的訂閱收入在營業(yè)額中的比例超過50%，改為電子發(fā)行之后，這部分銷售額也不會受到太大影響，廣告方面的損失則由收費服務補償。另外，隨著平臺的逐漸壯大，新媒體領域投放的廣告也隨之增加，雖然《朝日新聞》的廣告在近10年內減少了約27%，但朝日新聞社的整體營業(yè)額并沒有因此受到太大影響，成為日本轉型最成功的傳統(tǒng)媒體之一。
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